余 玉

(南昌大學(xué) 科技學(xué)院，江西 南昌 330029)

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在各級(jí)媒體的激烈競爭中，地市級(jí)媒體舉步維艱，面臨著“四面受敵”的困境：上有中央媒體的全面覆蓋，中有省級(jí)媒體的蠶食鯨吞，下有縣級(jí)媒體的各自為戰(zhàn)，外有境外媒體的搶灘落地。這種發(fā)展態(tài)勢對(duì)我國第三級(jí)黨報(bào)——地市黨報(bào)的市場占有率、社會(huì)影響力都形成強(qiáng)烈的沖擊。公費(fèi)訂閱報(bào)刊逐年減少，村級(jí)公費(fèi)訂報(bào)額受到限制，中央級(jí)和省級(jí)黨報(bào)的訂閱任務(wù)需要完成，這都給地市黨報(bào)的發(fā)行工作帶來很大的壓力，其發(fā)行量和廣告業(yè)績也不可避免地受到影響。

就地市黨報(bào)來說，首先應(yīng)精心打造出品質(zhì)優(yōu)良、外型美觀、適應(yīng)讀者需求的信息產(chǎn)品。然后，要著重考慮如何有效地把信息產(chǎn)品銷售出去。各地市黨報(bào)應(yīng)花大力氣抓好發(fā)行工作，擴(kuò)大有效發(fā)行，盡量杜絕無效發(fā)行，讓地市黨報(bào)的觸角伸向該地區(qū)的市、區(qū)、縣、鄉(xiāng)、村的每個(gè)角落，甚至跨越區(qū)界，搶灘周邊區(qū)縣，讓它們像報(bào)春的燕子一樣，“飛入尋常百姓家”。

一、充分意識(shí)到有效發(fā)行中的無效現(xiàn)象

自20世紀(jì)90年代末開始，我國報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了“無效發(fā)行”和“有效發(fā)行”這一對(duì)新名詞。所謂“有效發(fā)行”，就是能夠有效擴(kuò)大市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報(bào)或?qū)V告有吸附力的發(fā)行。所以報(bào)刊發(fā)行不僅要看有效發(fā)行量、發(fā)行面、傳閱率等數(shù)據(jù)層面的東西，還要看實(shí)際效應(yīng)。地市黨報(bào)認(rèn)識(shí)到有效發(fā)行中存在無效現(xiàn)象，對(duì)擴(kuò)大有效發(fā)行大有裨益。

一是地市黨報(bào)在郵發(fā)和收發(fā)環(huán)節(jié)中的“無效到達(dá)”。盡管很多地市黨報(bào)在加強(qiáng)發(fā)行力度，但對(duì)于單位訂戶和農(nóng)村訂戶而言，仍普遍存在報(bào)紙積壓或延遲的現(xiàn)象。有些單位，報(bào)紙送到收發(fā)室、圖書館或者資料室，就算到達(dá)終點(diǎn)。相當(dāng)一部分報(bào)紙要么得不到及時(shí)分發(fā)，要么根本沒有向下分發(fā)。地市黨報(bào)是與群眾最接近的基層報(bào)紙，但在農(nóng)村收發(fā)環(huán)節(jié)中，報(bào)紙常常只送到村委會(huì)，沒與村民見面。因此，地市黨報(bào)在發(fā)行中應(yīng)高度重視本區(qū)域目標(biāo)讀者的有效到達(dá)率，確保報(bào)紙及時(shí)到達(dá)目標(biāo)讀者手中。

二是地市黨報(bào)在廣大受眾中的“無效閱讀”。首先，多數(shù)地市黨報(bào)普遍不夠重視閱讀率。報(bào)紙發(fā)行出去，到達(dá)目標(biāo)讀者手中，但如果不被閱讀，或者得不到有效閱讀，同樣不能產(chǎn)生預(yù)期效果。其次，報(bào)紙光有閱讀率不行，還要看閱讀效果是有效閱讀還是無效閱讀，是概略閱讀還是精細(xì)閱讀，是一次閱讀還是反復(fù)閱讀，是一人閱讀還是多人閱讀。報(bào)紙的有效閱讀率低，容易形成新的資源浪費(fèi)，久而久之會(huì)影響發(fā)行量和廣告投放。各地市黨報(bào)應(yīng)盡可能減少無效閱讀，以有效閱讀來確保有效發(fā)行。

三是地市黨報(bào)在攤派訂閱中的“空白閱讀”。筆者曾了解過某一地市黨報(bào)的發(fā)行情況，當(dāng)?shù)卣浅Ｖ匾暤厥悬h報(bào)的發(fā)行，曾發(fā)文要求所有財(cái)政撥款的單位職工每人訂閱一份，訂報(bào)費(fèi)直接從工資里扣除。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)報(bào)紙的空白閱讀問題十分明顯。很多家庭訂有兩份甚至更多的一模一樣的當(dāng)?shù)攸h報(bào)，除閱讀一份外，其他幾份由于沒有閱讀而成廢報(bào)，沒有產(chǎn)生實(shí)際效果，歸根到底是無效的。這樣一來，不僅加重了基層的負(fù)擔(dān)，而且造成了資源的浪費(fèi)。而且，靠行政手段確保發(fā)行量對(duì)提高辦報(bào)質(zhì)量極為不利。

通過以上分析可以肯定，地市黨報(bào)在有效發(fā)行中確實(shí)存在諸多無效現(xiàn)象。不過，在有效發(fā)行和無效發(fā)行之間還存在弱效發(fā)行的情況。弱效發(fā)行是指并不能直接給廣告商帶來廣告收益，但可能間接給廣告商帶來廣告收益的發(fā)行，它在報(bào)紙發(fā)行體系中占很大一部分。這三個(gè)部分的關(guān)系圖示如下：

可以看出，報(bào)紙的有效發(fā)行、弱效發(fā)行、無效發(fā)行三者之間并沒有嚴(yán)格的界限，它們之間可以相互轉(zhuǎn)化。對(duì)地市黨報(bào)而言，應(yīng)善于將潛在受眾變成現(xiàn)實(shí)受眾，即盡可能把無效發(fā)行、弱效發(fā)行部分的讀者轉(zhuǎn)化成有效發(fā)行部分的讀者，這樣才有利于報(bào)紙的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、努力探索擴(kuò)大有效發(fā)行的途徑

在實(shí)際發(fā)行工作中，地市黨報(bào)需要依靠一些具體有效的發(fā)行策略和措施來延伸發(fā)行終端。地市黨報(bào)的特點(diǎn)，一是黨報(bào)，二是屬地。依據(jù)這兩條，并結(jié)合自身實(shí)際，地市黨報(bào)可以因地制宜，尋求多重路徑，確保并擴(kuò)大地市黨報(bào)的有效發(fā)行。

(一)發(fā)行機(jī)制“活”

一家報(bào)紙的發(fā)行機(jī)制決定著報(bào)紙的發(fā)行量和廣告投放，直接影響著報(bào)紙的經(jīng)營狀況。湖北省的《荊門日?qǐng)?bào)》就憑借活躍的發(fā)行機(jī)制走出了一條自辦發(fā)行的創(chuàng)新之路。當(dāng)身處省會(huì)的《楚天都市報(bào)》、《武漢晚報(bào)》等市場化報(bào)紙搶灘荊門時(shí)，荊門日?qǐng)?bào)社就開始走上了自辦發(fā)行之路。從2004年開始，《荊門日?qǐng)?bào)》借助荊門晚報(bào)發(fā)行平臺(tái)，變晚報(bào)發(fā)行部為荊門日?qǐng)?bào)社發(fā)行中心，承擔(dān)日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的發(fā)行任務(wù)。在新形勢下，報(bào)社進(jìn)一步創(chuàng)新自辦發(fā)行機(jī)制，于2005年7月成立了具有法人資格的荊門市聞達(dá)報(bào)刊發(fā)行有限公司，身份的嬗變?yōu)閳?bào)紙發(fā)行注入了巨大活力。

聞達(dá)公司發(fā)行機(jī)制“活”在以下方面：一是用人機(jī)制“活”。報(bào)社只聘用公司總經(jīng)理，其它管理人員和大量發(fā)行員由公司自行聘用。報(bào)社權(quán)力下放，公司就能大膽創(chuàng)新發(fā)行機(jī)制，調(diào)動(dòng)各發(fā)行人員的積極性，穩(wěn)定發(fā)行隊(duì)伍，從而使工作效率大大提高，報(bào)紙發(fā)行量穩(wěn)步攀升。在2005年之前，《荊門日?qǐng)?bào)》的征訂完成數(shù)從未超過計(jì)劃數(shù)的90%，而在2005年自辦發(fā)行機(jī)制進(jìn)一步創(chuàng)新后，當(dāng)年征訂數(shù)占到了計(jì)劃數(shù)的101%，2006年占計(jì)劃數(shù)的102%，2008年占計(jì)劃數(shù)的103%。二是發(fā)行資金“活”。報(bào)社對(duì)發(fā)行費(fèi)用實(shí)行效率包干制，發(fā)行公司按照?qǐng)?bào)社界定的費(fèi)率比例實(shí)行資金預(yù)留，發(fā)行資金得以向一線流動(dòng)，向發(fā)行業(yè)績靠攏，向農(nóng)村基層傾斜。如公司規(guī)定，由于基層發(fā)行難度大且多是自費(fèi)訂閱，所以發(fā)行人員在鄉(xiāng)村基層訂一份報(bào)紙所得利潤或獎(jiǎng)勵(lì)高于城區(qū)的發(fā)行利潤，鼓勵(lì)發(fā)行人員將發(fā)行觸角向基層延伸，占據(jù)發(fā)行空白地帶。三是發(fā)行市場“活”。發(fā)行公司除了經(jīng)營好“兩報(bào)”發(fā)行的主業(yè)外，還借助“公司”這個(gè)特殊的機(jī)制，大膽地對(duì)外運(yùn)作，經(jīng)營夾報(bào)廣告，并代理其他外報(bào)外刊的征訂、發(fā)行，依托發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開展一些純凈水、牛奶、日用品等家庭物流配送和舊報(bào)回收業(yè)務(wù)。聞達(dá)報(bào)刊發(fā)行公司的成立，進(jìn)一步盤活了發(fā)行機(jī)制，搭建起了一個(gè)地市黨報(bào)有效發(fā)行的創(chuàng)新平臺(tái)。

(二)發(fā)行范圍“廣”

地市黨報(bào)要擴(kuò)大有效發(fā)行，就得形成廣泛而全面的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)既是新聞產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)，又是了解市場的信息網(wǎng)，還是傾聽讀者呼聲、聯(lián)系群眾的關(guān)系網(wǎng)，指揮新聞采編的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)。各地市黨報(bào)應(yīng)結(jié)合自身情況和當(dāng)?shù)貙?shí)際，努力建好三級(jí)發(fā)行站，形成三環(huán)梯隊(duì)輻射的發(fā)行結(jié)構(gòu)，即在地市區(qū)自建一級(jí)發(fā)行站，在各縣建立二級(jí)站，在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村、場和街道辦事處建立三級(jí)站，從而形成遍布全地區(qū)的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

一要狠抓城市目標(biāo)受眾。地市黨報(bào)社所在城市往往具有地理位置和交通便利等優(yōu)勢，發(fā)行部就要把市區(qū)各機(jī)關(guān)單位的目標(biāo)受眾抓到位，力爭報(bào)紙進(jìn)每一家單位和每一個(gè)科、室、處、所。又由于城市人口集中，流動(dòng)人口也多，所以除了目標(biāo)受眾外，還要花大力氣抓好城區(qū)內(nèi)一些非特定受眾，鼓勵(lì)發(fā)行員進(jìn)社區(qū)搞發(fā)行，擴(kuò)大黨報(bào)知名度和發(fā)行面；可在人口集中的地鐵、車站、機(jī)場、碼頭、商場、賓館、辦公樓等地安排發(fā)行員零售或贈(zèng)送地市黨報(bào)；還要抓好市區(qū)的報(bào)攤、報(bào)亭建設(shè)。如《天津日?qǐng)?bào)》社就在全市主要路段建立500個(gè)天津日?qǐng)?bào)新報(bào)亭，迅速搶占報(bào)刊零售市場，占領(lǐng)發(fā)行陣地。僅500個(gè)新報(bào)亭，《天津日?qǐng)?bào)》的日零售量就比以前增加了近40%，而在報(bào)亭的帶動(dòng)下，零售攤點(diǎn)也日益看好黨報(bào)的銷售，紛紛加入銷售《天津日?qǐng)?bào)》的行列，使津報(bào)日銷售量大幅增加。該報(bào)雖為直轄市黨報(bào)，但地市黨報(bào)同樣可借鑒這種做法。

二要鎖住縣鄉(xiāng)核心受眾。一般地市的轄區(qū)包括上十個(gè)縣和幾百個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些縣鄉(xiāng)的機(jī)關(guān)單位是地市黨報(bào)龐大的受眾群，各縣黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的干部職工和各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、場等政府機(jī)關(guān)的基層干部職工更是核心受眾群。地市黨報(bào)發(fā)行人員應(yīng)采取積極有效的措施鎖定他們的注意力。然而，單純依靠攤派發(fā)行手段提高不了他們對(duì)地市黨報(bào)的忠誠度和滿意度，應(yīng)從報(bào)紙的質(zhì)量、周到的服務(wù)和有力的發(fā)行來打動(dòng)他們，讓他們從心底對(duì)地市黨報(bào)產(chǎn)生親切感和依賴感。

三要吸引農(nóng)村邊緣受眾。目前，由于中心城市報(bào)刊發(fā)行已接近飽和，地市黨報(bào)未來發(fā)行的主戰(zhàn)場將逐步向城市周邊和鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移，征訂站要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村乃至農(nóng)戶延伸。農(nóng)村地處邊遠(yuǎn)、信息閉塞、交通不便，是地市黨報(bào)發(fā)行的“真空地帶”和未被開墾的“處女地”。因此，地市黨報(bào)的農(nóng)村發(fā)行應(yīng)特別抓好以下兩點(diǎn)：其一，路徑要暢通，百姓易到手。美國傳播學(xué)者施拉姆提出，選擇的或然率等于報(bào)償?shù)谋ＷC與費(fèi)力的程度之比，其中費(fèi)力的程度是指使用某種傳播途徑的難易和所花費(fèi)的精力。由此可見，要提高選擇的或然率就得降低分母值，盡可能方便農(nóng)村受眾閱讀到黨報(bào)。其二，降低黨報(bào)價(jià)，及時(shí)送到位。目前，我國農(nóng)民中地市黨報(bào)的讀者甚少，除了知識(shí)水平的影響外，也存在經(jīng)濟(jì)因素的制約。所以，面對(duì)農(nóng)村受眾市場，地市黨報(bào)可靈活訂報(bào)機(jī)制，若團(tuán)體訂閱適當(dāng)降低報(bào)價(jià)，鼓勵(lì)農(nóng)民集體訂閱。投遞不及時(shí)也是挫傷農(nóng)民訂報(bào)積極性的重要因素，日?qǐng)?bào)變周報(bào)、周報(bào)成月報(bào)是無法吸引農(nóng)村受眾的，所以加強(qiáng)基層送報(bào)工作至關(guān)重要。

(三)投遞時(shí)間“早”

新聞要新，投遞要早，這是業(yè)界共識(shí)。早就是競爭力，早就是影響力，早就是生產(chǎn)力。如何實(shí)現(xiàn)地市黨報(bào)的早投遞？江西《九江日?qǐng)?bào)》報(bào)刊發(fā)行中心進(jìn)行了以下有益嘗試：一是報(bào)紙出版早。報(bào)刊發(fā)行中心不當(dāng)收發(fā)員，而是積極參與到報(bào)紙的編輯出版中去。他們同《九江日?qǐng)?bào)》、《潯陽晚報(bào)》協(xié)調(diào)，要求清樣簽發(fā)時(shí)間提前到晚上12點(diǎn)，特殊情況推遲到12點(diǎn)半，這樣就保證了印刷時(shí)間，為早投遞爭取了時(shí)間，創(chuàng)造了條件。二是發(fā)行人員上班早。該中心規(guī)定，員工夏季早晨5點(diǎn)半上班，6點(diǎn)出發(fā)投遞，冬季6點(diǎn)上班，6點(diǎn)半出發(fā)投遞，使投遞時(shí)間得到了保證。三是科學(xué)規(guī)劃投遞線路。該中心經(jīng)過多次實(shí)地測量，把城區(qū)22條投遞線路增加到44條，縮短了投遞里程。四是配備交通工具。該中心配備4輛專車，各市縣區(qū)的報(bào)紙有專車直接送達(dá)，各偏僻點(diǎn)的報(bào)紙投遞由12輛摩托車直接送達(dá)，避免了中間環(huán)節(jié)，縮短了投遞時(shí)間。

(四)發(fā)行策略“新”

當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行競爭日趨激烈，促銷方式也不斷翻新，如《華西都市報(bào)》的“敲門”發(fā)行、《廣州日?qǐng)?bào)》的“洗樓”發(fā)行、地毯式發(fā)行、無縫對(duì)接發(fā)行，以及各種免費(fèi)、優(yōu)惠、競賽等發(fā)行促銷活動(dòng)。那么，地市黨報(bào)應(yīng)該如何借鑒其它黨報(bào)和市民化報(bào)紙發(fā)行策略上的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

其一，自我推銷。受傳統(tǒng)觀念影響，報(bào)社一般只接受客戶刊登廣告，很少主動(dòng)在媒體上刊登廣告來宣傳自己，各級(jí)黨報(bào)更是如此?，F(xiàn)在，地市黨報(bào)應(yīng)徹底打破舊的觀念，使用紙媒、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒或借助直接郵寄、戶外廣告、移動(dòng)廣告等對(duì)自己廣而告之，向讀者介紹報(bào)刊的辦刊宗旨、版面布局、訂閱方式等。廣告內(nèi)容要精煉濃縮，展示黨報(bào)的整體形象，如報(bào)徽、辦報(bào)理念等，廣告形式要新穎、明快、活潑，能吸引受眾的注意，以促使目標(biāo)受眾對(duì)報(bào)紙的認(rèn)知、接觸和使用。其二，優(yōu)惠政策。地市黨報(bào)可用訂報(bào)打折的方式來刺激讀者閱讀，如“訂全年報(bào)紙8折優(yōu)惠”，“訂全年報(bào)紙送一個(gè)月”，“團(tuán)體訂閱打7折”，“訂日?qǐng)?bào)送晚報(bào)”等。此外，訂報(bào)越早折扣越高，力爭在7月、8月就開始宣傳訂第二年的報(bào)紙。其三，制度激勵(lì)。對(duì)于批發(fā)商、零售商地市黨報(bào)應(yīng)較大幅度地讓利，讓他們有利可圖；零售員可按銷售量的多少，確定底薪和費(fèi)用率，零售量越多，底薪就越高，費(fèi)用率就越大，收入就越多，調(diào)動(dòng)他們銷售黨報(bào)積極性；對(duì)于協(xié)助報(bào)社征訂黨報(bào)的部門和單位以及大訂戶，采取獎(jiǎng)勵(lì)制度來給予鼓勵(lì)。其四，公關(guān)促銷。利用黨報(bào)的優(yōu)勢地位，地市黨報(bào)應(yīng)加強(qiáng)與黨政機(jī)構(gòu)、社團(tuán)組織、企事業(yè)單位、街道、農(nóng)村以及廣大讀者的溝通與聯(lián)系，樹立黨報(bào)的良好形象，加深社會(huì)各界對(duì)黨報(bào)的理解；還可借助征訂員隊(duì)伍或投遞公司的力量進(jìn)行公關(guān)，讓他們走進(jìn)千家萬戶宣傳黨報(bào)、征訂黨報(bào)，并送報(bào)上門，保證投遞質(zhì)量，來尋找和發(fā)現(xiàn)更多的潛在讀者。其五，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。適當(dāng)、有效的促銷手段，如贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠券、免費(fèi)贈(zèng)報(bào)、兌獎(jiǎng)、競賽、抽獎(jiǎng)等，有利于受眾的現(xiàn)實(shí)接觸，以刺激讀者訂閱地市黨報(bào)。贈(zèng)送禮品的方式可以多種多樣，可以是水、飲料、牛奶、食用油、雨傘等日常生活必需品，可以送戲票、門票、旅游票、電影票等消閑用品，還可送消費(fèi)卡、保險(xiǎn)卡、電話卡等。對(duì)農(nóng)村受眾還可贈(zèng)送賀卡、臺(tái)歷、手提紙袋等小禮品，或定期附著地市黨報(bào)贈(zèng)送“三農(nóng)”信息和農(nóng)業(yè)廣告，有利于地市黨報(bào)打進(jìn)農(nóng)村受眾市場。當(dāng)然，促銷活動(dòng)要準(zhǔn)確把握推出的時(shí)機(jī)、額度和分寸，促銷策劃也要有文化內(nèi)涵，形式要新穎、時(shí)機(jī)要恰當(dāng)，不能在促銷中故弄玄虛。因?yàn)橛歇?jiǎng)訂閱只不過是報(bào)紙階段性擴(kuò)大發(fā)行量的權(quán)宜之計(jì)，穩(wěn)定的辦報(bào)質(zhì)量，才是發(fā)行市場的基礎(chǔ)。讀者看重的是報(bào)紙的內(nèi)容，而不是那些贈(zèng)品。

可以肯定，地市黨報(bào)銷售飽和時(shí)代尚未到來，增量空間還很大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，精心設(shè)計(jì)操作方便的網(wǎng)上訂報(bào)程序也能有效擴(kuò)大發(fā)行?！稖刂萑?qǐng)?bào)》就利用溫州發(fā)行網(wǎng)與幾家大銀行合作，開展網(wǎng)上訂報(bào)業(yè)務(wù)，只要訂戶在網(wǎng)上按賬號(hào)打入報(bào)款及投遞地址、訂報(bào)時(shí)間，公司就會(huì)按訂戶要求把報(bào)紙送到。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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