禹雄華 馬 杰

(1，2. 湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

一、“網(wǎng)絡(luò)紅人”與“被網(wǎng)絡(luò)紅人”

說到“網(wǎng)絡(luò)紅人”，另一個(gè)角色是不能不提的——“網(wǎng)絡(luò)推手”，也稱網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師、網(wǎng)絡(luò)推客，有些人也稱之為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。他們對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用嫻熟，深諳網(wǎng)絡(luò)受眾的心理，有的甚至是網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人，其中也不乏運(yùn)用自己的獨(dú)特角色和在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)限來炒作某些人或者事物，以達(dá)到某種利益之人?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”的出現(xiàn)與“網(wǎng)絡(luò)推手”有緊密的聯(lián)系。如果從“網(wǎng)絡(luò)紅人”與“網(wǎng)絡(luò)推手”的聯(lián)系來看，“網(wǎng)絡(luò)紅人”可以分為兩類。一類是自己推自己的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，實(shí)質(zhì)是“網(wǎng)絡(luò)紅人”與“網(wǎng)絡(luò)推手”兩個(gè)角色的合一，如痞子蔡、安妮寶貝、慕容雪村等等。他們都是網(wǎng)絡(luò)寫手，借助網(wǎng)絡(luò)推廣自己另類的寫作風(fēng)格和突出的寫作才華。另一類是“網(wǎng)絡(luò)推手”為尋求利益而操作網(wǎng)絡(luò)輿論，從正面或負(fù)面將炒作對象設(shè)置為網(wǎng)絡(luò)輿論里的主導(dǎo)議程使之“紅”，再借助傳統(tǒng)媒體的“翻炒”使議程擴(kuò)大化，從而打造出的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

但隨著“網(wǎng)絡(luò)狂歡”現(xiàn)象的盛行，對于推手推出的所謂或美或丑的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，大眾的免疫心理越來越強(qiáng)。除了“看太多”的理由，還因?yàn)榇蟊姅[正了自己的位置，以前總以為自己是在“看”，后來才發(fā)現(xiàn)原來自己也是“被看”的對象，轉(zhuǎn)而回歸到初始的尋求魅惑的心理。像“犀利哥”、賈君鵬等現(xiàn)象的出現(xiàn)就是此種心理的明顯體現(xiàn)。貓撲網(wǎng)的一個(gè)帖子，使得原不知姓名的乞丐成了網(wǎng)民們津津樂道的“犀利哥”，他的混搭照片甚至與國際品牌的服飾相聯(lián)系，國外媒體都予以報(bào)道；魔獸論壇的一聲“賈君鵬，你媽媽喊你回去吃飯”引出了無數(shù)的“賈君鵬家人”和無數(shù)類似“某某，你某某喊你做某某事”的話語。正是網(wǎng)民心理回歸，使得“犀利哥”這樣的乞丐和賈君鵬這樣不知名的人物被網(wǎng)絡(luò)“紅”了一把。但“被網(wǎng)絡(luò)紅人”并非與“網(wǎng)絡(luò)紅人”相對應(yīng)的被動(dòng)式，他們不是“網(wǎng)絡(luò)推手”的杰作，而是網(wǎng)民獵奇心理與網(wǎng)絡(luò)造星運(yùn)動(dòng)集體無意識的產(chǎn)物。社會人本身就有尋求魅惑的心理，而在現(xiàn)代社會，電子圖像的大規(guī)模生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，以及網(wǎng)絡(luò)匿名性、去中心化等特征，為人們提供了一種更私隱的尋求魅惑的方式。

二、“被網(wǎng)絡(luò)紅人”出現(xiàn)的必然性

正如樊葵在《媒介崇拜論》中所說：“現(xiàn)代偶像不再有主宰人類命運(yùn)的無邊威力，他們只是人們世俗生活的一種心靈寄托。”[1]與其他大眾媒介相比，網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)網(wǎng)民是這張巨網(wǎng)的一個(gè)獨(dú)立的結(jié)點(diǎn)，現(xiàn)代生活的快節(jié)奏、大壓力、重秩序使得他們越來越依賴這個(gè)屬于自己的自在空間、虛擬世界?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”是現(xiàn)代造星運(yùn)動(dòng)產(chǎn)物中的一種。從各種“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“被網(wǎng)絡(luò)紅人”來看，無論是芙蓉姐姐帶來的審丑風(fēng)潮，還是天仙妹妹的美麗情結(jié)，亦或是“犀利哥”的另類特質(zhì)，對未曾謀面的賈君鵬的呼喊所帶來的童年回憶，此種造星與網(wǎng)絡(luò)嫁接的結(jié)果，就是樊葵所說的典型的世俗生活的心靈寄托。

“魅惑”這個(gè)詞不僅包含著感官上的刺激，也包含著心靈的沉迷，強(qiáng)調(diào)瞬間的銷魂，具有不可抗拒的誘惑力。在一般人的理解中，它總與墮落、越軌等相聯(lián)系，常包含著令人不齒的意義。如果按照通常的貶義理解，將它與文化活動(dòng)相聯(lián)系，勢必引起人們的高度戒備，或者被定勢思維一棍子打死。而今天，我們應(yīng)該理性地思考“魅惑”的意義，思考其與“被網(wǎng)絡(luò)紅人”的深層聯(lián)系，所以，被魅惑并不一定意味著墮落。

在《網(wǎng)絡(luò)研究 數(shù)字化時(shí)代媒介研究的重新定向》一書中，作者戴維·網(wǎng)特利特將當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)瀏覽的網(wǎng)民心理研究與19世紀(jì)初美國的“畸形人表演”相聯(lián)系，認(rèn)為二者并非毫不相關(guān)。他總結(jié)出此二種現(xiàn)象的產(chǎn)生都依托于人們對于差異或者“和自己不同的人”的好奇心理，即實(shí)質(zhì)上的被魅惑心理。網(wǎng)民們在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中遨游，是通過在一個(gè)媒介即電腦屏幕上獨(dú)自瀏覽網(wǎng)頁完成的，因而此時(shí)他們可以擺脫社會群體對個(gè)體行為、道德的約束，也不必對觀看的對象負(fù)責(zé)，可以掙脫世俗規(guī)制，自在地尋求被魅惑，毫無顧忌地“看”。從另一層意義上來說，技術(shù)拓展了人們尋求魅惑的空間，感受魅惑在網(wǎng)絡(luò)中變成了一件個(gè)人化的事情，魅惑的世界變得電腦化了。

“被網(wǎng)絡(luò)紅人”正是這種被魅惑心理的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)為網(wǎng)民提供了一個(gè)尋找的平臺。一種情況是，網(wǎng)民從“被網(wǎng)絡(luò)紅人”身上尋找其與自己的差異，即獵奇心理，“犀利哥”現(xiàn)象就是此種心態(tài)的例證。一個(gè)平凡的乞丐混搭著各類服裝和配飾行走在大街上，在生活的世俗規(guī)制中，人們對他頂多是“多看兩眼”，而網(wǎng)絡(luò)世界中沒有那么多世俗規(guī)制，不用負(fù)責(zé)的心理使得魅惑無限擴(kuò)大化，因而“犀利哥”成為網(wǎng)絡(luò)上的英雄式人物。在現(xiàn)代生活中，相互魅惑成為文化生活的主要模式，此模式造就了尋求魅惑的第二種情況，即當(dāng)一個(gè)人著迷于與他不同的事物的時(shí)候，實(shí)際上他是在對方身上尋找自我?！澳衬衬?，你媽媽喊你回去吃飯了”這句幼時(shí)在我們耳邊經(jīng)常響起的一句話，讓網(wǎng)民們找回了丟失很久的“小時(shí)候的感覺”?！镑然蟮乃查g，人們所感嘆的不是人與人之間的差異，而是人類共性以及與他人暫時(shí)的接近感?！盵2]在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，一種遙遠(yuǎn)而熟悉的感覺突然襲來，使網(wǎng)絡(luò)狂歡有了新的由頭，于是乎感情在虛擬世界中泛濫，一時(shí)間該呼喊的銜生話語鋪天蓋地而來。

三、“被網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的倫理反思及對策

“被網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象與“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象一樣滋生于網(wǎng)絡(luò)媒體，并對傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)實(shí)社會產(chǎn)生極大的影響，尤其給人們帶來了關(guān)于此現(xiàn)象的倫理反思。

(一)網(wǎng)絡(luò)責(zé)任意識進(jìn)一步淡化

“被網(wǎng)絡(luò)紅人”雖然少了“網(wǎng)絡(luò)紅人”那種為了“紅”而不擇手段的功利性和不惜自我貶低的個(gè)體本位價(jià)值觀，但是推動(dòng)其產(chǎn)生的網(wǎng)民隨心所欲地“看”和“想看”的心理助長了網(wǎng)絡(luò)中本來就缺乏的責(zé)任意識。網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)立性和匿名性，使網(wǎng)民和生產(chǎn)者分離，觀眾不用對被看的對象負(fù)責(zé)任，由此而來的后果是沒有自律心理的網(wǎng)絡(luò)脫離了現(xiàn)實(shí)社會倫理道德的約束，網(wǎng)民可以肆無忌憚地在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中尋找到要窺伺的東西。這種易得性和不用負(fù)責(zé)的心理讓尋求魅惑的初衷無限蔓延。雖然筆者在前文中強(qiáng)調(diào)尋求魅惑并不意味著墮落，但是尋求被魅惑心理和偷窺癖在網(wǎng)絡(luò)中的“彼此不分”，使得網(wǎng)民的責(zé)任意識更加淡薄，成為網(wǎng)絡(luò)正常秩序的隱患。

(二)對主流價(jià)值觀的挑戰(zhàn)

目前我國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會正處于轉(zhuǎn)型期，再加上全球化的影響，各社會成員和社會階層之間的利益格局正發(fā)生著翻天覆地的變化。利益多元化很可能帶來認(rèn)知錯(cuò)位，以及不同程度的認(rèn)同危機(jī)和信仰迷茫。由于青年期是各種價(jià)值觀和道德觀的定性階段，因而這種現(xiàn)象在青年身上體現(xiàn)得尤為突出。在網(wǎng)絡(luò)的無中心、無邊緣特質(zhì)的影響下，青年群體的“過渡人”、“邊緣人”心理比傳統(tǒng)社會持續(xù)的時(shí)間更長。

求新求異和尋求欲望滿足是網(wǎng)民心理的兩大特點(diǎn)。形形色色的“網(wǎng)絡(luò)紅人”正是“網(wǎng)絡(luò)推手”利用網(wǎng)民的各種價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)推出來的，而“被網(wǎng)絡(luò)紅人”則是網(wǎng)民各種價(jià)值判斷在網(wǎng)絡(luò)中的體現(xiàn)?！跋纭?、“雪碧哥”、“深邃哥”等人的美丑優(yōu)劣在個(gè)人的價(jià)值判斷中各有不同，但是在“被網(wǎng)絡(luò)”后他們都“紅”了，這其中就包含著青年網(wǎng)民價(jià)值判斷迷茫的因素。這些不被主流價(jià)值所推崇的事物，在現(xiàn)實(shí)社會中本不為人重視，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界后，這種非主流價(jià)值觀擴(kuò)大化，對現(xiàn)實(shí)的主流價(jià)值觀構(gòu)成挑戰(zhàn)。“犀利哥”出現(xiàn)之后，“雪碧哥”、“深邃哥”等一系列乞丐曝光于網(wǎng)絡(luò)，這從表象上看是“無聊”的，但是隨意曝光各類非主流價(jià)值觀所推崇的人物，有可能導(dǎo)致按這種慣性的A哥B哥不斷出現(xiàn)。這樣，社會法制與社會道德的神經(jīng)，也就很快會被所謂的“好玩”、“新奇”給麻痹掉。

(三)“被網(wǎng)絡(luò)紅人”與隱私、人肉搜索

“被網(wǎng)絡(luò)紅人”一開始的“被”字輩現(xiàn)象就意味著這其中訴說的對象并非是自愿的?！氨痪W(wǎng)絡(luò)紅人”有的本身就是人肉搜索的產(chǎn)物，有的在成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)后也逃離不了被人肉搜索的命運(yùn)。應(yīng)該注意的是，人肉搜索這種現(xiàn)象本身就在隱私權(quán)和倫理上有不合理的地方，“被網(wǎng)絡(luò)紅人”與其的密切關(guān)系必然存在著倫理方面的問題?！跋纭痹诒蝗巳馑阉骱笫艿缴鐣鹘绲年P(guān)注和關(guān)心，找到了親人，也回了家。但有人私自拍攝“犀利哥”與家人的視頻并傳到網(wǎng)上，還在網(wǎng)上發(fā)布很多不實(shí)消息，讓“犀利哥”與其家人受到了很大傷害。另一個(gè)悲劇式的“被網(wǎng)絡(luò)紅人”是賈君鵬，被人肉搜索后的賈君鵬一家受到諸多騷擾，給他們造成很大的精神壓力。賈君鵬本人更是嚴(yán)重失眠，最后因疲勞駕駛失去生命。

媒介作為社會瞭望者、輿論引導(dǎo)者，在倡導(dǎo)社會核心價(jià)值觀上起著巨大的作用。尤其在我國，媒介一直以來就是“黨的喉舌、人民的喉舌”。而網(wǎng)絡(luò)的低門檻和把關(guān)不嚴(yán)，是造成網(wǎng)民價(jià)值判斷多元化、隱私權(quán)被侵犯的直接原因，網(wǎng)眾自我把關(guān)能力低則是責(zé)任意識淡薄、社會核心價(jià)值體系受到挑戰(zhàn)的深層原因。目前，我國加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)言論管理確有一定難度，但在國家和相關(guān)部門的努力下，網(wǎng)站注冊進(jìn)一步規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制也呼之欲出，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)測有了改善，進(jìn)一步要做的是提升網(wǎng)眾的媒介素養(yǎng)?！氨痪W(wǎng)絡(luò)紅人”是網(wǎng)民自身力量的體現(xiàn)，而“被網(wǎng)絡(luò)紅人”的質(zhì)量參差不齊就是網(wǎng)民的判斷力出了問題。網(wǎng)絡(luò)已滲透到人們生活的方方面面，所以，學(xué)會怎樣在虛擬世界里判斷好壞和甄別真假是全體網(wǎng)民的必修課，尤其是甄別力尚不完備的青少年的必修課。

四、“被現(xiàn)象”中的有幸與無奈

從“被自殺”、“被離婚”到“被小康”、“被就業(yè)”等，如今“被現(xiàn)象”泛濫，這些加了“被”字前綴的公共輿論詞匯主要產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)，并且總是能夠引起一定的社會共鳴。原因就在于他們“被”的無奈中或強(qiáng)或弱地反映出某種較為普遍的社會情緒，何況網(wǎng)絡(luò)本來就是網(wǎng)民的輿論宣泄處。這些“被現(xiàn)象”的共同點(diǎn)就是，當(dāng)事人在不情愿、不知情的情況下，而被人強(qiáng)加造成了某種事實(shí)，所以往往會對當(dāng)事人產(chǎn)生不公、不利甚至傷害?！氨痪W(wǎng)絡(luò)紅人”就是當(dāng)事人在不知情的情況下，“被網(wǎng)絡(luò)”了，而且“紅”了。

梅洛維茨的媒介情境論認(rèn)為電子媒介能促成原來不同情境的合并，尤其是在有了網(wǎng)絡(luò)之后，視頻、音頻、圖片等技術(shù)讓很多的私人情境變成公共情境。一旦現(xiàn)實(shí)情境被搬上網(wǎng)絡(luò)情境，就會被無限擴(kuò)大?！氨痪W(wǎng)絡(luò)紅人”作為一種“被現(xiàn)象”，當(dāng)其現(xiàn)實(shí)情境中的許多負(fù)面信息被搬上網(wǎng)絡(luò)之后，反響相當(dāng)大。從“犀利哥”和賈君鵬“紅”了之后的經(jīng)濟(jì)收益來看，“被網(wǎng)絡(luò)紅人”在“被現(xiàn)象”中算是很有幸的，畢竟仍有很多人競相成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 樊葵. 媒介崇拜倫：現(xiàn)代人與大眾媒介的異態(tài)關(guān)系[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008: 188.

[2] David Gaultett. 網(wǎng)絡(luò)研究 數(shù)字化時(shí)代媒介研究的重新定向[M]. 彭蘭，譯. 北京：新華社出版社，2004: 228.