李伶俐 譚汪洋

(1. 云南師范大學 傳媒學院，云南 昆明 650500；2. 東莞理工學院 城市學院，廣東 東莞 523106)

作為時下最流行的網(wǎng)絡用語之一，“雷”常用來形容受眾對某事十分震驚，內(nèi)心十分震撼。2010年“兩會”期間，有記者問某全國人大代表、地方農(nóng)業(yè)部門負責人：“您如何看‘毒奶粉’、‘毒豇豆’等食品安全問題接連出現(xiàn)？”該代表竟然答曰：“你在兩會上問這個干什么？這個問題這么敏感，你問我干什么？”此言一出，輿論嘩然。公職人員在面對記者采訪時出現(xiàn)如此“雷人”之語遠非個案。這些公職人員的“雷語”每一出現(xiàn)，都能引起輿論廣泛關注。官員“雷人雷語”受關注，一方面說明個別政府官員仍然存在權力的傲慢與偏見，另一方面也說明部分政府官員還沒有做好直面媒體的準備，官員的媒介素養(yǎng)亟待提升。

一、政府官員媒介素養(yǎng)的基本要求

媒介素養(yǎng)即“獲取、分析、評價和傳播各種形式的信息”的能力。[1]這一定義表明，媒介素養(yǎng)有四個要素——獲取信息、分析信息、評價信息和傳播信息。對信息的獲取能力主要指人們發(fā)現(xiàn)信息、組織信息與保存信息的種種技能。不過，在今天這樣一個信息爆炸時代，在接受信息后，如何正確地理解信息以指導自己的行動，需要人們具備分析和評價信息的能力。對信息進行分析和評價是媒介素養(yǎng)的核心。另外，在現(xiàn)代社會，對信息的傳播能力也是媒介素養(yǎng)不可或缺的一個方面。傳播能力包括了解自己所要溝通的受眾，能夠抓住受眾的注意力與興趣，有效地利用符號來傳導信息，對眾多的觀點加以組織。[2]

在信息時代，媒介幾乎構成人們生存的第二環(huán)境。媒介不僅影響著人與人之間的個體關系，而且，網(wǎng)絡的發(fā)展正在改變整個社會的生存方式。媒介已成為人們獲取信息的最基本途徑，獲取、理解和利用媒介信息的能力已經(jīng)成為個體在現(xiàn)代社會生存的基本技能與素養(yǎng)。對于政府公職人員而言，同樣如此。政府官員的媒介素養(yǎng)，是指政府官員對大眾媒介的認知、利用和參與方面的素養(yǎng)。其中最關鍵的是了解大眾媒介與政治、經(jīng)濟、社會、文化的關系及其對社會和個人的作用，了解各種傳媒的特點，知道批判傳媒的標準，在此基礎上形成對傳媒的積極態(tài)度和主動能力，能夠科學、有效地利用傳媒，并且積極地參與傳媒，主動地支持和監(jiān)督傳媒。[3]

二、政府官員媒介素養(yǎng)的建構路徑

(一)媒介認知：對媒體信息進行批判性解讀

媒介素養(yǎng)的核心理念之一，就是媒介的意義是通過受眾的協(xié)商而完成的。受眾不是被動地接受媒介內(nèi)容，而是根據(jù)自己的需要和特征來確定、詮釋媒介訊息的含義，并對媒介施加影響。

對于生活在信息海洋中的現(xiàn)代人來說，應該理性地、批判性地對待媒介提供的信息，而不能盲目地接受一切。能否做到這一點，關鍵在于是否擁有批判性解讀分析媒介的能力，是否了解媒介的運作機制、影響人的方式等專業(yè)知識。美國學者道格拉斯·凱爾納說過，“媒體文化的宏大場面展示了誰是有錢有勢的，誰是人微言輕的，誰可以實施武力和暴力，誰不可以，等等。這些場面夸大現(xiàn)有勢力的權力并使之合法化，同時向人微言輕的人展示：假如你不服從，就有被監(jiān)禁或死亡的危險。因而，對那些從搖籃到墳墓一直都沉浸在一種媒體和消費的社會中人來說，學會如何理解、解釋和批判其意義和信息是舉足輕重的。獲得一種對媒體的批判性的讀解能力是個人和公民在學習如何應對這一具有誘惑力的文化環(huán)境時的一種重要資源?！盵4]

因此，就政府官員而言，對媒介的認識，對媒介的態(tài)度，對媒介傳播內(nèi)容的甄別和判斷，對媒介的選擇和使用，都關系到各項政府工作的開展。在當今這個開放、互動、共享的信息時代，每個公民既是受眾，也是傳播者。政府官員和公職人員如果缺乏媒介的基礎知識和基本技能，缺乏對媒介信息的解讀和批判能力，無法正確、合理、充分地利用現(xiàn)有的媒介資源，就會造成信息誤讀、資源浪費，甚至帶來很大的副作用。

媒體的報道是媒體對外界信息進行選擇、加工、編排后的產(chǎn)物，滲透著媒體自身的價值理念。一些媒體的報道在貌似客觀、公正的外表下往往潛藏著各種利益集團的訴求。這就需要領導干部能夠依據(jù)自身的綜合素質(zhì)，對媒體信息進行解剖式的解讀，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，經(jīng)過獨立思考后得出自己的結論，既不能搞“虛無主義”，認為媒體信息不可信，也不能照單全收，被媒體牽著鼻子走。[5]18

(二)媒介應對：善于同媒體、記者打交道

《決策》雜志就領導者媒介素養(yǎng)進行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對“您總是能夠輕松應付與媒體的關系”的調(diào)查中，有45.2%的領導者選擇中立，26.9%持贊同態(tài)度，27.9%持不贊同態(tài)度，[6]可見領導者對應對媒介信心不足。2010年“兩會”上，溫家寶總理在《政府工作報告》中指出要“創(chuàng)造條件讓人民批評政府、監(jiān)督政府”，這無疑為官員學會面對公眾和媒體提出了新的要求。

某些政府官員和公務人員在面對突發(fā)公共事件時，不愿意接受媒體采訪，與媒體打交道的能力較差。尤其是面對電視媒體的采訪，往往顯得不知所措，或者不經(jīng)思考隨口說出“雷語”。這些“雷語”經(jīng)過媒體的迅速傳播，很快就產(chǎn)生了巨大的負面影響，如鄭州市規(guī)劃局副局長逯軍“教訓”記者“屁股坐歪了”，陜西橫山縣委書記“埋怨”中央電視臺記者“管得太多”?？梢娫谝恍┕賳T的眼里，新聞媒體根本無足輕重，甚至是他們的“眼中釘、肉中刺”。而一旦官員有了這樣的思想意識，“無可奉告”式的拒絕甚至阻撓就不足為奇了。

隨著報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的蓬勃發(fā)展，媒體已成為黨政領導面對公眾、與公眾交流溝通的載體和平臺。這就要求現(xiàn)代領導干部必須要具備新聞媒體知識，熟悉、尊重媒體運行規(guī)律，善于通過媒體與公眾進行交流溝通，提高對新聞傳媒特性的認識和了解，如了解媒體的性質(zhì)、類型、功能等一系列總體特征，以及媒體與政治、經(jīng)濟、文化等各領域的關系；了解報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等不同類型媒體各自的運作過程、傳播效果。

按照《政府信息公開條例》的規(guī)定，政府公務人員有義務接受媒體訪問，同時全面準確地回答問題，不應該回避媒體，更不能隨意表達。政府官員把發(fā)生的事情實事求是、客觀真實地向媒體作介紹，說明事情真相，就不會給媒體猜測、編造的余地，就能打消公眾質(zhì)疑，滿足公眾知情權，掌握輿論導向。[5]37-39真誠地面對媒體，邀請媒體一同解決問題，才是聯(lián)結政府與媒體的正確紐帶。

(三)媒介使用：政府新聞議程設置與新聞媒體形成“共振”效應

大眾傳媒通過所傳播的信息影響著社會公眾的思想和行為，引導著社會公眾的注意和興趣，并在一定程度上引導著社會發(fā)展的趨勢。媒體與政治有著不解之緣，這是一個多世紀以前就已形成的事實。今天，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等各種媒介已形成一個巨大的網(wǎng)絡，并正在對社會的經(jīng)濟、文化、行政組織產(chǎn)生深刻的影響。

對于政府和領導者來說，決策成功與否，很大程度上取決于政府與媒體的關系。一個政府想在重大事件發(fā)生后影響和贏得民意，必須利用和開發(fā)現(xiàn)代媒體帶來的軟資源，制造輿論，設置議程和框架，從而形成自己的“軟力量”優(yōu)勢。[7]表面上看，一個媒體報道什么、何時報道、怎樣報道，采用什么樣報道篇幅、報道頻率，用不用圖片、怎么用，標題怎樣寫，版面位置等純屬媒體業(yè)務問題，但決定這些問題的是制定編輯方針、把持不同關口的“把關人”。他們通過編輯方針給事件定調(diào)，設定自己的議程，并通過這種方式影響社會、影響公眾輿論。新聞議程設置是促進媒體更好地行使職責、發(fā)揮功能的一種方法。

政府新聞議程設置涉及新聞如何圍繞特定的目的設置議題，使之達到影響社會、影響公眾輿論的效果。政府官員一方面要學會積極主動地向媒體提供信息，將黨和政府力圖要傳達的信息通過媒體設置的議程轉(zhuǎn)化為群眾關注的議程；另一方面要時刻關注公眾關心的社會熱點、難點問題，有針對性地主動設置、策劃新聞議題，與新聞媒體形成“共振”效應。對于與人民群眾利益密切相關的公共事務和突發(fā)性事件，政府機關應該科學設置新聞議題，通過政府公報、政府網(wǎng)站、新聞發(fā)布會以及報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等方式及時發(fā)布權威信息，與媒體緊密合作，及時滿足公眾的信息需求，盡快安定人心，將損失降到最小。

(四)媒介環(huán)境適應：在網(wǎng)絡空間培養(yǎng)意見領袖

互聯(lián)網(wǎng)其以覆蓋廣泛、快捷高效而對原有的媒介格局及輿論格局產(chǎn)生了巨大影響。中國社科院新聞研究所所長尹韻公指出，在信息化時代，實際上形成了兩個輿論場，一個是由報紙、廣播、電視、期刊等媒體形成的傳統(tǒng)輿論場，另一個是由互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒體形成的新興輿論場。[8]網(wǎng)絡輿論既是引發(fā)政府信任危機的“催化劑”，又是化解危機的“滅火器”。運用并管理好網(wǎng)絡媒體，在全新的輿論格局內(nèi)進行正確而有效的輿論引導，展示、樹立、傳播政府的良好形象，這就要求政府官員熟悉網(wǎng)絡輿論的規(guī)律，能夠?qū)ι鐣W(wǎng)情、輿情作出科學而準確的分析判斷，利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢建立政府與民眾的溝通機制，為民眾的訴求和信息的流動提供充分的空間。

如今，在網(wǎng)絡論壇、社區(qū)活躍著越來越多的網(wǎng)絡意見領袖。這些意見領袖借助網(wǎng)絡等新興媒體就社會基本問題發(fā)表意見，對隨時發(fā)生的重大事件表態(tài)，力圖成為超階層的、代表社會良知的、理所當然的公共事務的介入者和公共利益的守望者。他們積極批判現(xiàn)實、質(zhì)疑“主流”的態(tài)度常常影響到社會輿論的形成與走向。一個網(wǎng)絡意見領袖在其與“粉絲”的互動中，往往會形成網(wǎng)絡意見圈群。這些民間“意見領袖”雖有一定的社會影響力，但往往容易在一些問題上過于偏激，盲目地贊成或反對。其原因就在于他們與主流話語間缺乏交流、對話，主流話語也缺乏對他們經(jīng)常性、正面性的訊息傳遞，雙方溝通不暢，互相理解不足。在這種情況下，政府部門應積極介入網(wǎng)絡輿論，適時培育一支有影響力的網(wǎng)上評論隊伍，積極組織評論員參與網(wǎng)上跟貼和討論，擴大網(wǎng)上主流聲音，增強正面控制力。同時培養(yǎng)“意見領袖”，增強網(wǎng)上權威聲音的力量，通過有號召力的正面言論孤立非主流言論。針對網(wǎng)民易受權威左右的特點，政府部門可加強引導者的權威性，邀請專家參與網(wǎng)民的討論，直接提供專家對事件的理解與看法，以最大限度地壓縮小道消息、謠言和攻擊性言論在網(wǎng)上的傳播空間。

[參考文獻]

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[5] 洪向華. 媒體領導力[M]. 北京：中共黨史出版社，2009.

[6] 徐雁龍，王聰. 領導者媒介素養(yǎng)調(diào)查[J]. 決策，2007(9): 37.

[7] 李希光. 媒體的力量[M]. 廣州：南方日報出版社，2002: 17.

[8] 楊敏. 網(wǎng)絡輿論沖擊波[J]. 決策，2009(7): 14.