何晨陽(yáng)

(蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000)

在我國(guó)，湖南衛(wèi)視是欄目競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)、品牌欄目最多、主持人影響力最大的省級(jí)電視，其影響力僅次于中央電視臺(tái)。1997年1月1日，湖南電視臺(tái)一套節(jié)目正式通過(guò)亞洲2號(hào)衛(wèi)星傳送，湖南衛(wèi)視上星播出后，推出了一系列名牌欄目及自制劇，在全國(guó)產(chǎn)生了廣泛影響。一時(shí)間娛樂(lè)之風(fēng)席卷大江南北，“湖南電視現(xiàn)象”、“電視湘軍”引發(fā)熱烈關(guān)注。

一、湖南衛(wèi)視發(fā)展環(huán)境：面臨中央臺(tái)與地方臺(tái)的雙重包圍

湖南衛(wèi)視一上星，就面對(duì)著20多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)還受到當(dāng)時(shí)“一股獨(dú)大”的央視頻道和地面電視頻道的上下夾擊。湖南本地電視頻道競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度更大大超乎外界想象。作為省級(jí)電視頻道，地域性一直是影響和制約其向全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓的“絆腳石”。對(duì)湖南衛(wèi)視的另一制約因素便是區(qū)位，湖南既不是政治中心，也不是經(jīng)濟(jì)中心，要做成全國(guó)范圍內(nèi)有影響力的頻道，湖南衛(wèi)視并不占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)。

二、湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略定位：立足湖湘文化，打造娛樂(lè)品牌

正是基于上述的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，湖南衛(wèi)視著手對(duì)自己進(jìn)行重新定位，以揚(yáng)長(zhǎng)避短。湖南衛(wèi)視位于革命之鄉(xiāng)——湖南，初期其受眾群以湖南本省人為主。湖南衛(wèi)視立足湖南，緊緊依托湖湘文化。湖南豐富的人文資源、獨(dú)特的風(fēng)土人情、悠久的歷史傳統(tǒng)、輝煌燦爛的文化藝術(shù)和多姿多彩的民族風(fēng)情，都是湖南衛(wèi)視傳承的內(nèi)容、取材的對(duì)象和宣傳報(bào)道的題材。從“娛樂(lè)領(lǐng)軍”到“快樂(lè)中國(guó)”的提升，更彰顯出湖南衛(wèi)視已成長(zhǎng)為一個(gè)非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)性頻道。但其“立足本土，放眼全國(guó)”的市場(chǎng)定位原則始終未變。2002年9月以后，湖南衛(wèi)視的所有標(biāo)識(shí)系統(tǒng)前面都多了兩個(gè)字——中國(guó)。這兩個(gè)字昭示著湖南衛(wèi)視正從一個(gè)具有地方特色的內(nèi)陸省份電視臺(tái)向一個(gè)真正全國(guó)概念、全國(guó)市場(chǎng)的電視品牌邁進(jìn)。湖湘文化倡導(dǎo)“經(jīng)世致用”之風(fēng)，力求務(wù)實(shí)、開(kāi)放，易于接納一切優(yōu)秀文化包括本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和外來(lái)先進(jìn)文化?！昂芏嗳四艿莱觥睹倒逯s》以及湖南衛(wèi)視很多節(jié)目的境外‘母本’，而且復(fù)制者遠(yuǎn)不止湖南衛(wèi)視一家衛(wèi)視。但湖南衛(wèi)視有一點(diǎn)也許比同行都強(qiáng)：它的復(fù)制行為背后總有處心積慮的本土化思維……”[1]可以說(shuō)，湖湘文化是湖南衛(wèi)視品牌形成與發(fā)展的根基。

于是，湖南衛(wèi)視在上星后啟動(dòng)了一系列改革：1997年確立了湖南衛(wèi)視頻道內(nèi)容定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的綜合性頻道”。2003年初，湖南衛(wèi)視提出了“三個(gè)鎖定，三個(gè)兼顧”的品牌定位策略，即“鎖定娛樂(lè)，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南”。同年，湖南衛(wèi)視提出“全國(guó)覆蓋，全國(guó)收視，全國(guó)市場(chǎng)，全國(guó)品牌”的“四全戰(zhàn)略”，其中“全國(guó)品牌”戰(zhàn)略無(wú)疑具有中心統(tǒng)帥地位。2004年初，湖南衛(wèi)視又推出了“快樂(lè)中國(guó)”這一獨(dú)特的品牌口號(hào)，“快樂(lè)中國(guó)”就此成為湖南衛(wèi)視品牌的核心理念。同年6月，湖南衛(wèi)視正式提出“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”，秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念。

三、湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略定位的執(zhí)行

湖南衛(wèi)視把營(yíng)造快樂(lè)作為自己的使命，在節(jié)目的創(chuàng)新中營(yíng)造并捍衛(wèi)著自己的這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)戰(zhàn)略取勝，內(nèi)容為王

1. 平民視角，拉近觀眾。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾。越貼近大眾，越貼近生活，品牌的關(guān)注度與忠誠(chéng)度就會(huì)越高。與央視播出節(jié)目的宏大敘事相比，湖南衛(wèi)視更注重平民敘事，其很多欄目或者活動(dòng)都有濃厚的草根色彩，如“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)男聲”完全是平民選秀?！俺?jí)女聲”甚至在初選時(shí)不論選手的表現(xiàn)如何都一律播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大滿足了草根心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰(shuí)是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，無(wú)一不是草根視角，甚至《國(guó)球大典》都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣(mài)點(diǎn)，如此一來(lái)，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺(jué)到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾、服務(wù)于平民的節(jié)目。

2. 開(kāi)節(jié)目互動(dòng)先河。湖南衛(wèi)視從“超級(jí)女聲”開(kāi)始嘗試?yán)秒娫?、短信、互?lián)網(wǎng)等手段提高節(jié)目的互動(dòng)性，此后“快樂(lè)男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”都是很典型的互動(dòng)性節(jié)目。湖南衛(wèi)視還在開(kāi)心網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)開(kāi)辟專門(mén)的主頁(yè)，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會(huì)隨時(shí)跟帖回復(fù)，進(jìn)行反饋，這樣就更能吸引觀眾，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾對(duì)節(jié)目的參與性，形成了良性循環(huán)。如“超級(jí)女聲”不僅僅是一個(gè)信息平臺(tái)，更是一個(gè)交流平臺(tái)，是每個(gè)普通老百姓都可以參與的交流平臺(tái)。

3. 主持人偶像化與平臺(tái)留人策略。湖南衛(wèi)視首推“主播”一詞，力圖把主持人打造成明星。湖南衛(wèi)視參照主持人的風(fēng)格為他們量身打造節(jié)目，在宣傳上也有意將主持人與節(jié)目捆綁推介。在有湖南衛(wèi)視LOGO的地方，總會(huì)出現(xiàn)李湘、何炅等主持人的影像，從某種意義上說(shuō)，他們已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視的代表，以至于觀眾一看到李湘、何炅就會(huì)想到《快樂(lè)大本營(yíng)》與湖南衛(wèi)視。隨著這些節(jié)目的走紅，主持人也成為偶像。為了使主持人不“孔雀東南飛”，湖南衛(wèi)視同樣頗費(fèi)心機(jī)。早期，某位小有名氣的娛樂(lè)節(jié)目主持人被深圳電視臺(tái)開(kāi)出37萬(wàn)高價(jià)準(zhǔn)備挖走，這位主持人找到臺(tái)長(zhǎng)表達(dá)了去意，臺(tái)長(zhǎng)語(yǔ)重心長(zhǎng)地表示：“他們看重你，是看中你在這個(gè)平臺(tái)上的表現(xiàn)，離開(kāi)了這檔娛樂(lè)節(jié)目，你可能就會(huì)向魚(yú)兒離開(kāi)了水一樣。你去了能拿到高薪，但不會(huì)再有現(xiàn)在的名氣了，因?yàn)橛^眾關(guān)注你，是因?yàn)殛P(guān)注湖南衛(wèi)視的這檔節(jié)目。”此話一出主持人立即決定不走了。[2]主持人偶像化的好處是能使節(jié)目與主持人緊緊地聯(lián)系在一起，使得節(jié)目與主持人互相借勢(shì)發(fā)展自己，同時(shí)能讓主持人把節(jié)目作為自己一項(xiàng)事業(yè)來(lái)對(duì)待。

(二)瞄準(zhǔn)好劇，引進(jìn)與自創(chuàng)相結(jié)合

電視劇一直都是電視臺(tái)的重頭戲，承擔(dān)著大部分的廣告創(chuàng)收任務(wù)。因此，對(duì)好劇資源的掌控和運(yùn)用也是湖南衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要部分。早期，湖南衛(wèi)視主要采取跟隨戰(zhàn)略，跟蹤香港電視市場(chǎng)的情況。前幾年《大長(zhǎng)今》、《金枝欲孽》造就了香港電視臺(tái)的收視奇跡，但因?yàn)槭菑V東話版本，這些電視劇無(wú)法在全國(guó)播放，也就是說(shuō)有進(jìn)入壁壘。這給湖南衛(wèi)視提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，在香港電視收視率越高的電視劇，越可以成為湖南衛(wèi)視的目標(biāo)，湖南衛(wèi)視就可以在大陸市場(chǎng)獨(dú)家買(mǎi)斷。比如湖南衛(wèi)視大手筆一舉買(mǎi)斷鴻篇巨制《大長(zhǎng)今》在中國(guó)大陸的所有權(quán)之后，收視率已路飄紅，《大長(zhǎng)今》的播出也在中國(guó)大陸掀起了一股“長(zhǎng)今熱”。

此后，獨(dú)播劇逐漸成為湖南衛(wèi)視的一塊金字招牌。在湖南衛(wèi)視“電視退出黃金時(shí)段”的“藍(lán)海戰(zhàn)略”背景下，通過(guò)對(duì)大片引進(jìn)的“獨(dú)播戰(zhàn)略”和對(duì)一些經(jīng)典劇目資源匠心獨(dú)運(yùn)的應(yīng)用，各個(gè)劇場(chǎng)相繼創(chuàng)下全國(guó)收視第一的記錄。這與湖南衛(wèi)視對(duì)于電視劇的引進(jìn)與獨(dú)創(chuàng)相結(jié)合的戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。

由于電視領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇以及電視劇拍攝周期的限制，一個(gè)電視劇一出就會(huì)出現(xiàn)眾臺(tái)哄搶的局面，這無(wú)疑提高了播出成本。因此，湖南衛(wèi)視除利用上述跟隨策略引進(jìn)優(yōu)秀電視劇外，還涉足電視劇的拍攝，通過(guò)與劇作家的合作自創(chuàng)《還珠格格》等一系列很受歡迎的優(yōu)秀電視劇。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視嘗試模仿歐美流行的《老友記》等情景劇邊拍邊播的模式，拍攝《丑女無(wú)敵》等電視劇，在以較小的投入贏得電視劇的首播權(quán)的同時(shí)，還為受眾關(guān)注湖南衛(wèi)視提供了獨(dú)特的訴求點(diǎn)。

(三)四輪驅(qū)動(dòng)，整合營(yíng)銷(xiāo)

要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，有好的娛樂(lè)節(jié)目只是成功的第一步，只有整合各方面力量，對(duì)其進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，才能打出組合拳，獲得核心戰(zhàn)斗力。湖南衛(wèi)視對(duì)內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)四大部門(mén)密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。四輪驅(qū)動(dòng)的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門(mén)的整體營(yíng)銷(xiāo)、全面服務(wù)、密切配合。對(duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是與各地方電視臺(tái)合作，比如“超級(jí)女聲”在海選階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽。這一策略不僅籠絡(luò)到了更多的媒體資源，而且通過(guò)這種合作拉近了觀眾的距離，節(jié)省了開(kāi)支。二是在節(jié)目中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行互動(dòng)，從而植入中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等品牌。這一舉動(dòng)不僅將全國(guó)各地甚至全球的受眾迅速凝聚在一起，而且獲得了不菲的短信收入，僅“超級(jí)女聲”的短信收入就達(dá)到3000萬(wàn)元。三是電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合。“超級(jí)女聲”由蒙牛酸酸乳冠名，而蒙牛則入一個(gè)億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都冠名以“湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲”進(jìn)行市場(chǎng)推廣。通過(guò)調(diào)整娛樂(lè)節(jié)目與電視劇的播放順序與時(shí)間，湖南衛(wèi)視還巧妙運(yùn)用頻道內(nèi)資源進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。如2005年讓湖南衛(wèi)視進(jìn)賬過(guò)億元的《大長(zhǎng)今》緊跟“超級(jí)女聲”結(jié)束后播出，營(yíng)造了一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。在“超級(jí)女聲”總決賽中，“超女”演唱《大長(zhǎng)今》主題曲提前預(yù)熱，為其熱播打下了極好的受眾基礎(chǔ)。

我國(guó)電視臺(tái)數(shù)以千計(jì)，頻道更是多如牛毛，雖然每個(gè)電視臺(tái)甚至每個(gè)頻道都有自己的戰(zhàn)略定位，但卻并不都有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這大多是由于它們對(duì)自身以及周邊環(huán)境的挖掘不夠深刻，戰(zhàn)略定位不夠明晰所造成的。正如歐陽(yáng)常林所說(shuō)，湖南衛(wèi)視的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是娛樂(lè)節(jié)目，而是娛樂(lè)節(jié)目的制作能力，這是其他電視臺(tái)所無(wú)法復(fù)制的。湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目的最大特點(diǎn)便是原創(chuàng)性、自制性，敢為天下先的創(chuàng)新精神是其制勝法寶。在湖南衛(wèi)視這些敢為全國(guó)先的王牌欄目和大型活動(dòng)背后，彰顯的是一種可以控制的自由，一種銳意進(jìn)取的創(chuàng)新表達(dá)。

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