羅 碧

(四川外語學院 研究生部，重慶 400031)

數(shù)據(jù)庫營銷作為一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的現(xiàn)代營銷工具，比傳統(tǒng)的營銷方式更精準，更有效。既然報業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為報業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷提供了技術(shù)支持和平臺支撐，那么報業(yè)廣告經(jīng)營就應(yīng)該運用數(shù)據(jù)庫營銷手段，實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。在強化對讀者數(shù)據(jù)庫、廣告客戶數(shù)據(jù)庫、廣告代理公司數(shù)據(jù)庫等數(shù)據(jù)庫建設(shè)和維護的基礎(chǔ)上，報業(yè)廣告經(jīng)營可以有針對性地開展數(shù)據(jù)庫營銷。

一、數(shù)據(jù)庫營銷特點

數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)是從客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)中分離出來的一門邊緣科學，其含義就是企業(yè)通過收集和積累會員(用戶或消費者)信息，經(jīng)過分析篩選后有針對性地使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行一對一式的終端客戶深度挖掘與關(guān)系維護的營銷方式。與傳統(tǒng)營銷方式相比，數(shù)據(jù)庫營銷主要有以下特點。

從指導理念看，傳統(tǒng)營銷方式是先生產(chǎn)再銷售，數(shù)據(jù)庫營銷則是先了解消費者需求，然后再調(diào)集貨源設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，在營銷領(lǐng)域一直被當成經(jīng)典案例的“戴爾零庫存”，堅信“以信息代替存貨”的理念。

從營銷渠道看，傳統(tǒng)營銷渠道主要有零售店銷售、人員推銷和廣告，數(shù)據(jù)庫營銷的途徑則主要包括DM廣告、E-mail營銷、電話營銷、手機短信營銷等。

從信息流通看，傳統(tǒng)營銷的信息流通方式主要是單向的，數(shù)據(jù)庫營銷則能實現(xiàn)即時的、雙向的、交互式的信息流通。

從營銷目標看，傳統(tǒng)營銷對象是未知的模糊的大眾群體，數(shù)據(jù)庫營銷則是在掌握營銷目標群體詳細情況的基礎(chǔ)上展開的。

從營銷目的看，傳統(tǒng)營銷模式的重點在于關(guān)注一次性營銷結(jié)果，數(shù)據(jù)庫營銷卻致力于保持現(xiàn)有客戶，它不僅重視單次的營銷活動，更注重單次營銷過程中數(shù)據(jù)的搜集。

二、媒介數(shù)據(jù)庫營銷狀況

美國西北大學凱洛哥商學院教授Robert Blattberg曾說：“擁有顧客數(shù)據(jù)庫或許將不再是一個競爭優(yōu)勢，但沒有顧客數(shù)據(jù)庫卻絕對是一個競爭劣勢?！眹鈧髅筋I(lǐng)域早已認同了這一說法，普遍建立并開展數(shù)據(jù)庫營銷。哈佛商業(yè)評論、道瓊斯、財富雜志等著名媒介早已將數(shù)據(jù)庫營銷作為必備的市場競爭手段，大眾化日報也普遍使用讀者數(shù)據(jù)庫。

在美國，許多報社都建立了完善的讀者數(shù)據(jù)庫以及潛在讀者的數(shù)據(jù)庫?！啊度A盛頓郵報》通過構(gòu)建讀者數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)庫營銷，進行讀者調(diào)查和定向促銷。該報在讀者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上繪制‘發(fā)行市場圖’，以報社所在地為圓心，分別以10英里、20英里、30英里為半徑畫了3個圓圈：第一為華盛頓市區(qū)；第二為華盛頓大都會地區(qū)；第三為華盛頓周邊地區(qū)。結(jié)果通過發(fā)行促進工作，‘發(fā)行市場圖’內(nèi)的人超過半數(shù)訂閱了該報。”《薩科拉曼多蜜蜂報》從2005年開始建立讀者數(shù)據(jù)庫，其數(shù)據(jù)庫中包含16000名訂戶，他們利用數(shù)據(jù)庫從中發(fā)現(xiàn)那些有可能不再訂閱該報的客戶，然后只需要給大約2000-3000名有可能放棄訂閱報紙的訂戶打電話，來爭取繼續(xù)訂閱，這樣就極大地提高了報社的效率。

在日本，報業(yè)也非常重視數(shù)據(jù)庫營銷。日本報社向廣告商和廣告主提供的數(shù)據(jù)資料不但全面，而且相當專業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)形成根據(jù)讀者調(diào)查數(shù)據(jù)推銷廣告版面、提升廣告價值的傳統(tǒng)?！蹲x賣新聞》日常收集的讀者數(shù)據(jù)達100多項，更值得注意的是，《讀賣新聞》的數(shù)據(jù)庫營銷收入占到整個數(shù)字化收入的20%。

和國外相比，數(shù)據(jù)庫營銷在我國的傳媒市場起步較晚。從數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面看，直到20世紀80年代，我國新聞媒體(包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺、通訊社)進入計算機時代，數(shù)據(jù)庫建設(shè)才隨之起步。如新華社和北京電訊工程學院合作開發(fā)了采用關(guān)系型數(shù)據(jù)庫ORACLE 建立的新聞資料檢索系統(tǒng)，并于1989年4月通過了由機械電子部和新華社共同主持的技術(shù)鑒定。進入90 年代后，報社的數(shù)據(jù)庫建設(shè)迅速展開，標志性事件是1992年8月，TRS與人民日報社合作開發(fā)的中文全文按詞檢索系統(tǒng)在人民日報社投入運行。從數(shù)據(jù)庫營銷看，我國傳統(tǒng)媒體對數(shù)據(jù)庫營銷的運用主要集中在高端報刊雜志上。具體來說，在財經(jīng)類報刊雜志以及沿海地區(qū)特別是受境外影響較大的廣東地區(qū)的媒體中運用較多。如《財經(jīng)》雜志，其數(shù)據(jù)庫掌握著40萬條讀者數(shù)據(jù)，其中包括12萬條付費訂戶和1.4萬條周期性非付費讀者，數(shù)據(jù)準確率超過95%。運作數(shù)據(jù)庫技術(shù)，《財經(jīng)》雜志可以按照地區(qū)、收入、職務(wù)、年齡等條件，分類挑選需要的目標群體，對廣告主產(chǎn)生極大誘惑力，成功實現(xiàn)報紙的“二次銷售”。

與傳統(tǒng)媒體運用數(shù)據(jù)庫營銷的狀況相比，新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機媒體等，因其誕生的時代背景和自身的技術(shù)優(yōu)勢，對數(shù)據(jù)庫營銷理念的接受程度更深入，運用也更頻繁。如鳳凰新媒體的COO兼CFO李亞在接受《新營銷》記者采訪時就談到：“精準受眾是媒體精準廣告營銷的一個基礎(chǔ)。” 他認為，在經(jīng)營新媒體時，不僅做資訊，還要了解行業(yè)營銷趨勢，做一些更有深度的產(chǎn)品譬如數(shù)據(jù)庫，為我們的受眾和消費者提供更實用的工具，同時讓廣告主能夠與消費者更緊密地結(jié)合。

三、報業(yè)廣告經(jīng)營的數(shù)據(jù)庫建設(shè)

數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，報業(yè)廣告經(jīng)營要運用數(shù)據(jù)庫營銷，首先必須做好數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和維護。

(一)報業(yè)廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的建立

1. 讀者數(shù)據(jù)庫

讀者數(shù)據(jù)庫中最重要的內(nèi)容是讀者的購買記錄、姓名、家庭地址、聯(lián)系方式、習慣、愛好等?？赡艿脑挘矐?yīng)該掌握人口統(tǒng)計變量及心理學變量資料。如何收集讀者數(shù)據(jù)來構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，是很多想開展數(shù)據(jù)庫營銷的報社亟待解決的問題。我們可借鑒已建立數(shù)據(jù)庫的報社的方法：如充分利用網(wǎng)上訂報系統(tǒng)，在訂報展開的同時可大規(guī)模收集、儲存讀者數(shù)據(jù)；開通客服熱線，在服務(wù)讀者與讀者拉近距離的同時，掌握讀者第一手、真實的資料；策劃有針對性的活動也是分類收集讀者數(shù)據(jù)的好方法，如新聞策劃、有獎參與、網(wǎng)上論壇等。

2. 廣告客戶數(shù)據(jù)庫

廣告客戶數(shù)據(jù)庫一般應(yīng)包括所有在報紙上發(fā)布過廣告的廣告主和潛在廣告主的基本信息，除企業(yè)概況、廣告到達率、全年廣告需求等基本信息外，還應(yīng)包括廣告投放心理、廣告效果測評等方面內(nèi)容。報社建立廣告客戶數(shù)據(jù)庫，收集數(shù)據(jù)可從以下幾點著手：通過傳媒企業(yè)資源計劃(ERP)等管理系統(tǒng)掌握每個交易廣告主的記錄；可與廣告公司合作，對廣告客戶進行深度調(diào)研(可參照上述讀者數(shù)據(jù)收集方法)；可跟各類行業(yè)組織合作，了解行業(yè)狀況及行業(yè)廣告走勢。

3. 廣告代理公司數(shù)據(jù)庫

代理商數(shù)據(jù)庫中不應(yīng)該僅僅包括報業(yè)集團的廣告代理商，還應(yīng)將一定區(qū)域內(nèi)甚至全國范圍內(nèi)的知名廣告代理商的基本情況和信息收錄進數(shù)據(jù)庫，以便日后選出代理能力強、社會信譽好的廣告代理商。這樣既降低廣告經(jīng)營的風險，又有利于廣告資源的培植。

4. 廣告經(jīng)營活動數(shù)據(jù)庫

廣告經(jīng)營活動數(shù)據(jù)庫從廣義上講應(yīng)該包括報業(yè)廣告經(jīng)營的內(nèi)外部環(huán)境、競爭環(huán)境數(shù)據(jù)庫以及產(chǎn)品價格管理、廣告代理政策數(shù)據(jù)庫等較宏觀的數(shù)據(jù)庫，狹義上指報社自身參與的廣告策劃、活動策劃以及市場調(diào)查等數(shù)據(jù)。廣告效果的定量化測評也是廣告經(jīng)營活動數(shù)據(jù)庫的一個重要組成部分。只有覆蓋，而沒有深度閱讀顯然是沒有意義的；只有閱讀，沒有對廣告的關(guān)注和消費行為變動的測定，也是沒有意義的。

(二)報業(yè)廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的管理

1. 報業(yè)廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的整理

通過各種途徑收集了大量原始數(shù)據(jù)后，報業(yè)廣告部人員并不能以它們?yōu)橐罁?jù)立刻制定出營銷方案，而是必須對數(shù)據(jù)進行整理。數(shù)據(jù)庫整理大至有數(shù)據(jù)的識別、數(shù)據(jù)的選錄、數(shù)據(jù)的儲存等三個步驟。

2. 報業(yè)廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的維護

“營銷數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)是靜態(tài)的，而客戶的變化是動態(tài)的，因此需要對數(shù)據(jù)庫進行及時維護和更新?！睆哪撤N意義上講，數(shù)據(jù)庫的完善并不是數(shù)據(jù)庫營銷的終結(jié)，而是新一輪數(shù)據(jù)庫營銷的開始。營銷人員應(yīng)定期通過各種渠道收集信息，并及時掌握顧客需求的變化，盡快對數(shù)據(jù)庫中的各種數(shù)據(jù)進行更新和擴充。

四、報業(yè)廣告經(jīng)營中開展數(shù)據(jù)庫營銷的基本路徑

(一)廣告客戶數(shù)據(jù)庫在報業(yè)廣告經(jīng)營中的運用

1. 針對廣告客戶的服務(wù)創(chuàng)新

如今，廣告客戶的廣告投放需求日益呈現(xiàn)多元化和個性化。媒體要想滿足廣告客戶的個性化需求，就要“加強客戶服務(wù)工作，結(jié)合實際需求和市場狀況為客戶在廣告投放方面提供指導?！眻笊邕\用廣告客戶數(shù)據(jù)庫進行服務(wù)創(chuàng)新，可從以下幾方面入手：

首先，整合報社資源，設(shè)立專副刊。報社可對廣告客戶數(shù)據(jù)庫進行分類，然后根據(jù)分類設(shè)立如金融版、汽車版、房產(chǎn)版、旅游版等專副刊，并整合報社采編部門、發(fā)行部門與廣告部門，為廣告客戶量身定做文字形象宣傳。如《錢江晚報》，“為滿足廣告客戶的需求，把金融服務(wù)業(yè)從原來的商貿(mào)綜合部分離出來，組建金融工作室，并整合原采編部門的相關(guān)報道力量形成合力”，“先推出了專欄‘理財先鋒’，作為各金融機構(gòu)品牌宣傳及其產(chǎn)品持續(xù)性促銷宣傳的平臺?！边@些舉措都是在充分考慮廣告客戶需求的基礎(chǔ)上提出的，贏得了廣告客戶的推崇，也為自己帶來了穩(wěn)定的廣告投放量。

其次，要重視“大客戶”。在整理廣告客戶數(shù)據(jù)庫時，報社可篩選出“大客戶”，建立專門的“大客戶”數(shù)據(jù)庫。大客戶一般是“忠誠消費者”，所以要保持和大客戶的良好關(guān)系。南方日報報業(yè)集團廣告公司專為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”，讓大客戶享受“超五星級”服務(wù)；利用廣告公司所擁有的資源，為大客戶提供“一對一”頂級服務(wù)；幫助大客戶解決各種實際問題，給客戶免費提供行業(yè)信息、競爭動態(tài)等供企業(yè)參考，在實現(xiàn)報業(yè)創(chuàng)收的同時，無形中加強了大客戶對報社的“忠實程度”。

再次，針對新客戶制定專門的廣告經(jīng)營策略。報社可根據(jù)其行業(yè)和全年廣告需求，幫助新客戶制作廣告計劃，并為其量身訂做實惠且高效的廣告預算和刊登計劃或套餐服務(wù)。有的報紙，在節(jié)日期間將自己不同版位和時間的廣告組合起來，推薦給廣告代理商，并奉送一定的折扣。這對于新客戶來說有一定的吸引力。

最后，為廣告客戶提供市場資訊和市場研究等方面的延伸服務(wù)。比如，南方日報報業(yè)集團的廣告公司針對客戶的需要，“以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對性的深度服務(wù)?！贝送狻霸诳蛻粲龅嚼щy時，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問題”。另外，報社的廣告部門還可有針對性為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等。

2. 對客戶廣告需求的深度挖掘

菲利普·科特勒在《市場營銷學》中提出，公司應(yīng)當充分關(guān)注顧客的維系，因為吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍。在媒體大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，報紙媒體應(yīng)謹記此建議，充分利用客戶數(shù)據(jù)庫資源，對現(xiàn)有客戶的廣告需求進行深度挖掘，從中尋求新的利潤增長點。

挖掘現(xiàn)實客戶的廣告需求，報業(yè)可分析整理數(shù)據(jù)庫中廣告客戶的數(shù)據(jù)，并對其進行分類和整理，然后據(jù)此進行廣告營銷。例如，報業(yè)廣告部可利用自身收集的或者從廣告代理商處獲得的廣告客戶的競爭對手的動態(tài)信息，并將其定期告之廣告客戶，激發(fā)廣告客戶投放計劃的不斷調(diào)整和完整。再比如，廣告部門可根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息組織廣告客戶刊發(fā)系列廣告，推出消費指南的廣告新產(chǎn)品，最大限度地引導商業(yè)、服務(wù)業(yè)、快消行業(yè)進行系列營銷行動。此外，舉辦自身報業(yè)品牌營銷推廣活動，對激發(fā)廣告客戶需求也有益處。

3. 整合客戶資源的活動營銷

為了整合客戶資源，報業(yè)可憑借自身的媒體優(yōu)勢，開展一系列有針對性的活動營銷。比如舉辦房地產(chǎn)、汽車、旅游、通訊電子等熱門行業(yè)的大型展會和征集抽獎評選活動、娛樂演出活動、產(chǎn)業(yè)高峰論壇等等。報紙根據(jù)活動的需要，聯(lián)系相關(guān)的廣告主和其他媒體參與合作，按廣告在活動中的比重衡量廣告費用，并且在與其他媒體的合作中取得規(guī)模效應(yīng)，增強對廣告投放的吸引力。湖北日報報業(yè)集團楚天廣告總公司就曾舉辦了“洗化行業(yè)高峰論壇”、“楚天車展”、“楚天瘦身節(jié)”、“楚天‘空’戰(zhàn)全攻略空調(diào)市場大掃描”等大型活動。這些活動有效地提高了報紙媒體的關(guān)注度, 而活動期間參與其中的廣告主增多，能很好的整合了客戶資源，報紙版面也成為廣告主樂于投放的媒體。

還有報社通過舉辦“評獎上榜”類似的活動來集合客戶。如某些報社專門針對房地產(chǎn)開展的“評獎上榜”活動，這種活動“由于其權(quán)威、影響面廣，往往能起到一呼天下應(yīng)的效果，對媒體來說，可極大提升在業(yè)界和置業(yè)者中的影響，對參與樓盤或發(fā)展商而言，則是迅速走紅的快捷通道?！眻笊缭谂e辦類似活動的同時，不僅提升影響力，也吸引了大量的廣告客戶的參與，收集了大量的行業(yè)廣告客戶的數(shù)據(jù)信息。

(二)讀者數(shù)據(jù)庫在報業(yè)廣告經(jīng)營中的運用

1. 針對特定讀者群的DM廣告

目前，DM廣告是報業(yè)廣告經(jīng)營中大有可為的一種形式，報業(yè)可利用自身發(fā)行渠道和讀者資源優(yōu)勢來經(jīng)營好DM廣告。報社在經(jīng)營DM廣告的過程中，可從如下幾方面充分利用數(shù)據(jù)庫：

首先，在DM廣告內(nèi)容的制作上。報社在進行DM廣告投遞時，首先要仔細分析廣告商的意愿，了解其產(chǎn)品和服務(wù)的目標受眾，然后對數(shù)據(jù)進行深入的分析和加工，提煉出廣告信息想要到達的受眾群體的信息，最后針對不同讀者群制作不同的DM廣告內(nèi)容和廣告形式。

其次，在DM廣告的網(wǎng)絡(luò)渠道上。DM廣告可以利用報紙本身的發(fā)行渠道進行發(fā)行，這是報社運行DM廣告的一大優(yōu)勢。但總體來說，DM廣告的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該小于報紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。報社應(yīng)盡量將DM廣告的發(fā)行網(wǎng)點設(shè)在大城市。因為DM廣告能生存的城市，必須是娛樂業(yè)發(fā)達，擁有一大批潛在消費能力較高的讀者群的地方。這也是上海、北京、廣州、成都等地的中高檔娛樂、餐飲場所DM廣告的運作相對較成功的原因。

最后，在吸引廣告客戶上。廣告客戶最感興趣的是向那些最有可能成為其消費者的讀者做廣告，這也是廣告客戶選擇DM廣告的原因。所以，報社針對不同的廣告客戶要整理出盡可能完善、精準的消費者數(shù)據(jù)，以此增強廣告客戶的投放信心，促進廣告客戶的廣告投入。

2. 整合讀者資源的活動營銷

報業(yè)開展活動營銷不僅能加強與讀者的溝通，也有助于分類收集讀者數(shù)據(jù)。不同主題的活動，吸引的人群也各有差別。例如，高端金融論壇的讀者群與參與中高考咨詢活動的讀者群就大有差別，其數(shù)據(jù)庫不一樣，效用也不一樣。《新聞晨報》于2005年6月開展了一次尋找義工的慈善活動，活動收集到200多個讀者數(shù)據(jù)。最重要的是，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)這些愿意到醫(yī)院做義工的讀者大多都是25-40歲、年輕、白領(lǐng)、有消費能力的人，屬于報紙的目標讀者群。

策劃一場效果明顯的活動也非易事，報業(yè)需在策劃前仔細分析讀者數(shù)據(jù)庫，找出讀者的興趣點。如“《信息日報》經(jīng)常有針對性地邀請各方面專家學者，為讀者免費舉辦各類知識講座、技能培訓等活動。近年來，隨著股市的不斷升溫，投資股票成為讀者關(guān)注的焦點。報社及時邀請省內(nèi)各大證券公司的知名專家，利用晚上或周末時間，為讀者開設(shè)股民課堂，場場爆滿?！绷硗?，“《信息日報》定期組織的團購、旅游等活動，更讓讀者直接得到了實惠。通過增值服務(wù)，抓住了一大批忠實讀者。每年黃金周前夕，報社聯(lián)合省內(nèi)各大汽車經(jīng)銷商，舉辦汽車團購活動。參加團購的讀者除了可以得到一份精美的小禮物外，購車還將得到價值數(shù)千元不等的讓利。‘買車找信報’，已然成為本地讀者的消費習慣?！?/p>

3. 利用發(fā)行渠道的相關(guān)產(chǎn)品營銷

報紙的發(fā)行渠道優(yōu)勢是其它媒體不具備的，報紙在目前競爭激烈的媒體環(huán)境中，應(yīng)充分發(fā)揮自己渠道方面的特長，在營銷的“產(chǎn)品”多樣性方面進行拓展，尋找新的利潤增長點。

一方面，報社可營銷數(shù)據(jù)庫中的“數(shù)據(jù)”。報紙因其本身是文化產(chǎn)業(yè)，新聞資源數(shù)據(jù)庫資料充足，讀者數(shù)據(jù)也較多。在此基礎(chǔ)上，可以有的放矢篩選、建立精細分類數(shù)據(jù)庫，向企業(yè)出售精細分類數(shù)據(jù)庫，從而產(chǎn)生利潤。例如，《今日早報》試著將自己的讀者——俱樂部會員“賣”給廣告客戶。比如“他們與農(nóng)業(yè)銀行簽訂協(xié)議，承諾幫助發(fā)行1萬張信用卡。具體做法是設(shè)置一定優(yōu)惠，吸引俱樂部會員辦理俱樂部和銀行聯(lián)名會員卡，規(guī)定會員在刷卡消費時可以享受額外優(yōu)惠。目前，銀行間信用卡發(fā)行競爭相當激烈，發(fā)一張卡一般有50-80 元的促銷費用。報社幫銀行發(fā)了卡，自然可以得到這筆費用?！贝送猓瑘蠹堖€可利用自身數(shù)據(jù)庫收集方面的優(yōu)勢，針對企業(yè)特定需求進行商業(yè)性的信息服務(wù)。比如為客戶提供包括媒介傳播、公關(guān)策劃、展覽展示、數(shù)據(jù)情報、咨詢顧問整體的解決方案，形成報紙專業(yè)化的整合信息服務(wù)能力。

另一方面報社可拓寬營銷的“產(chǎn)品”。以前，報紙經(jīng)營一般停留在為讀者提供份內(nèi)產(chǎn)品“信息產(chǎn)品”這一層面，如果能充分利用發(fā)行渠道營銷其它產(chǎn)品，不失為培育利潤增長點的可行方式。例如，報紙可以利用數(shù)據(jù)庫中讀者數(shù)據(jù)信息，為有需要的讀者其提供票務(wù)、旅游等中介服務(wù)，提供送牛奶、送水等配送服務(wù)。譬如南京《MAP》雜志就利用自身外教、外籍人士這一讀者數(shù)據(jù)庫資源為其提供鐘點工。

(三)廣告公司數(shù)據(jù)庫在廣告經(jīng)營中的運用

1. 針對廣告公司數(shù)據(jù)庫的服務(wù)創(chuàng)新

在廣告代理制度中，“廣告公司掌控著豐富的廣告客戶資源和市場投放的話語權(quán)，報紙媒介掌控著媒介廣告刊價調(diào)節(jié)和經(jīng)營行為的主動權(quán)?！眻笊鐟?yīng)極端重視開發(fā)利用廣告公司資源，積極為報業(yè)廣告市場的發(fā)展構(gòu)建新的經(jīng)營模式。

首先報社應(yīng)從服務(wù)思想上有所轉(zhuǎn)變，將每個廣告公司和自營隊伍的業(yè)務(wù)員同等對待。例如，《申江服務(wù)導報》就明確提出要“把廣告總代理公司視作自己報社的一個組成部分”，在和廣告公司合作良好的狀況下，著重加強對報社管理和報紙內(nèi)容的建設(shè)，坐穩(wěn)了上?！暗谝恢軋蟆钡膶氉?。

其次，要為廣告公司發(fā)展構(gòu)建一個開放的、公平的媒體代理平臺。在充分分析廣告公司數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上制定廣告刊費體系和經(jīng)營策略，并據(jù)數(shù)據(jù)庫分析結(jié)果調(diào)控、引導廣告公司代理不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同類別的廣告。報社還可以根據(jù)各廣告公司的特點，引導其投入尚未涉足但有實力進入的領(lǐng)域和發(fā)掘一些潛在性廣告資源等，實行分類型的代理承包經(jīng)營。這種代理承包方式不但不會造成廣告代理市場的無序競爭與沖擊影響，反而更有利于報業(yè)廣告市場拓展。

2. 整合廣告公司資源的活動營銷

整合廣告公司資源，媒體一般采用廣告招商會之類的形式進行。在廣告公司數(shù)據(jù)庫建立后，報社開展廣告招商會也更有針對性。如重點在廣告公司數(shù)量眾多并且信譽度高、經(jīng)營良好的地區(qū)和城市開展廣告招商會，或者針對在某行業(yè)處于領(lǐng)先地位的廣告公司進行媒介推介，這種有針對性的營銷不僅效果明顯，而且節(jié)省了人力、物力等成本。例如，“在大連舉行的中國第九屆廣告節(jié)上，來自全國各地的多家媒體設(shè)置展臺，推銷自己，顯示自身實力。在全國省級黨報廣告經(jīng)營中名列前茅的《解放日報》更是舉行了規(guī)模盛大的廣告推介會，向全國廣告屆的‘精英’們推薦這張歷史悠久的黨報”，取得了不錯的效果。

另外，報紙上專版的設(shè)立也可達到整合廣告客戶的效果。如全國性報紙的“西部?？?，就會吸引眾多西部的廣告公司主動請纓，報社在這一過程中就可積累很多廣告公司的數(shù)據(jù)。另外，像地方性報紙新開“房地產(chǎn)市場”專版，在這一行業(yè)中實力較強的廣告公司的數(shù)據(jù)可能就在這一專版的成立過程中收集起來。但歸根結(jié)底，報紙高質(zhì)量的內(nèi)容和良好的公信力才是贏得廣告客戶和廣告公司的最有效的武器。

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