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解讀趣味廣告詞的修辭效果*

2010-04-11 04:14:09
湖州職業(yè)技術學院學報 2010年2期
關鍵詞:廣告詞語言

左 翠 玲

(浙江育英職業(yè)技術學院 基礎部,浙江 杭州 310018)

提升產品(或企業(yè))的知名度,為產品(或企業(yè))服務,促銷產品(或提高企業(yè)的知名度和信任度),這是廣告營銷的主要目的?!艾F(xiàn)代廣告教父”大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》中寫道:“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’,我希望廣告能吸引你購買產品?!盵1]可見,人們設計廣告的目的并不是使廣告本身變得多么精彩,而是希望通過所設計的廣告“招攬”顧客,促銷商品。

凡是成功的廣告語言作品,絕大部分都使用了修辭格式。[2](P15)在廣告營銷中,語言文字起到了舉足輕重的作用。廣告文字的主要作用是宣傳商品、介紹商品,同時在畫面中起到裝飾作用?!皟?yōu)秀的廣告作品常常錘煉出一些膾炙人口的精煉之句,讓廣告在廣告受眾的口中和心中變活?!盵3]

一、修辭的作用

古人云:言之無文,行而不遠。語言如果不加修飾,其作用和藝術魅力就無法得以張顯,語言的生命也會因此遜色。劉勰在《文心雕龍》中寫道:“圣賢書辭,總稱文章,非采而何……虎豹無文,則鞟同犬羊;犀兕有皮,而色資丹漆:質待文也。若乃綜述性靈,敷寫器象,鏤心鳥跡之中,織辭魚網(wǎng)之上,其為彪炳,縟采名矣。”[4](P297)意即古圣賢的著作之所以稱得上是“文章”,是因為它們都具有文采。虎豹的皮毛如果沒有花紋,就和犬羊的皮毛沒有兩樣;犀兕的皮雖有大用,但其美麗的色彩還有賴于涂上丹紅的漆。這就是說,萬物內質需藉以美妙的外形進行裝飾。至于抒寫作者的性靈情感、描摹萬象,在文字方面精心推敲,然后在紙上用心寫作;它們之所以能光彩絢爛,是因為文采繁茂、鮮明顯著的緣故??梢?,無論是在著書立說、描繪事物本質方面,還是在抒發(fā)情感、綜述人類性靈方面,修辭都起到了舉足輕重的作用?!靶揶o是為了適應特定的題旨情境,運用恰當?shù)恼Z言手段,以追求理想的表達效果。”[5](P394)

二、趣味廣告詞的修辭效果

廣告是一門融繪畫、音樂、語言、文學等多種藝術成分為一體的綜合藝術。其中,語言最具方式的變異性和表意的生動性,因此成為了廣告的靈魂。廣告語言的審美效應主要獲取于廣告宣傳中會神的描繪、獨到的介紹、夸張的渲染等各種表達手段和藝術技巧,因而,廣告中的語言常為修辭語言。本文特意選取一些趣味性廣告詞進行分析,以便使讀者能直接地體會到廣告的精妙和修辭的作用之間的因果關系。

(一)變形類廣告

該類廣告運用詞義與語境進行“錯位”搭配,以其中某些相關聯(lián)的因素為契機,通過結構形式的變化將表面上并無干系的詞語進行變形組合,從而產生非同尋常的效果。如:

(1)餃子鋪:無所不包。

(2)藥店:自討苦吃。

(3)理發(fā)店:一毛不拔。

(4)打字機:不打不相識。

(5)眼藥水:滴此眼藥水后,將眼睛轉動幾下,可使眼藥水遍布全球。

(6)化妝品公司:趁早下斑,請勿痘留。

(7)帽子公司:以帽取人。

(8)當鋪:當之無愧。

上述例(1)至例(5)中都運用了別解的修辭手法。從本體和別體之間的意義關系分析,有同形諧音、意義上牽強附會或望文生義等類型。例(1)對“包”字進行望文生義般地別解,把“包子”的“包”別出心裁地解釋為“兼容并包”的“包”,含有包涵、包容和容納的意思,這樣在同形諧音關系的基礎上進行轉換,就能從包子的“無所不包”想到營養(yǎng)的豐富、味道的鮮美,以及隱含的寬宏大量的人性品德。 同樣利用同形諧音關系進行別解的還有例(4)。用“打字機”中的“打”字和“不打不相識”中的“打”字的同形諧音關系作為媒介,進行了意思的轉換、嫁接,過渡得自然巧妙,令人渾然不覺。例(2)將人們的口頭用語“自討苦吃”用于藥店廣告,正好契合了“良藥苦口利于病”中的“苦”。運用字義的本義與引申義之間的遷移,從意義上“牽強附會”,以簡潔通俗的語言宣傳了該藥店藥的功效。例(3)用成語“一毛不拔”,意思是不拔掉一根毫毛,后來引申為做人小氣。該廣告詞有意對成語的字面意思進行望文生義式地直解,生動地展現(xiàn)出該理發(fā)店理發(fā)師高超精湛的技藝。技術精細到“小氣”的地步,這樣反而能使人倍感安全。例(5)的精彩字眼就在“全球”上,字面意思是指人的眼球,將字面意思進行別解后的另一層面的意思是指整個地球,這樣使“球”的意義范圍由小及大。其廣告旨意在于:只有在使用了此眼藥水后,方知此種眼藥水的潤滑和保健作用。為該眼藥水今后打開國際市場,產品銷售覆蓋全球表示出一份美好的企盼與祝愿。例(6)、(7)、(8)均為運用文字的置換,或將同音字進行置換,或將多音字進行置換。例(6)將下班的“班”置換為“斑點”的“斑”,將逗留的“逗”置換為“青春痘”的“痘”,意即祛掉斑點和青春痘。例(7)中利用“帽子”的“帽”和“以貌取人”中的“貌”的諧音關系,將“貌”置換為“帽”。以“帽”取人意在宣傳用帽子來裝扮個人形象。例(8)在不改變字形的前提下將多音字“當”的陰平調置換為去聲調,從而顯現(xiàn)當鋪的“典當”之意。上述廣告詞運用置換手法,既順乎受眾的聽覺、視覺,又使其廣告主題得以張顯,以促成廣告的訴求效果得以順利實現(xiàn)。

(二)警策類廣告

該類廣告往往使用簡練而出奇的語言,表達確切而又深刻的含義,運用婉轉而含蓄的語言起到警示的作用,形式新穎而精彩,其修辭韻味富含哲理,能給人無窮回味。如:

( 9 )眼鏡店:眼睛是心靈的窗戶,為了保護您的心靈,請為您的窗戶安上玻璃。

(10)公共場所禁煙:為了使地毯沒有洞,也為了使您肺部沒有洞,請不要吸煙。

(11)交通安全:請記住,上帝并不是十全十美的,它給汽車準備了備件,而人沒有。

(12)交通安全:系好安全帶,閣下無法復印。

(13)餐館:如果你不進來吃,我倆都要挨餓。

例(9)運用了比喻的修辭手法,將眼睛比喻為心靈的窗戶,為心靈之窗安上玻璃;同時也運用了借代的修辭手法,將眼睛的鏡片材質----玻璃借代為眼鏡,保護好我們的眼睛就猶如保護好我們的心靈,生動而貼切。例(10)運用類夸張的修辭手法,對吸煙給人體肺部造成的傷害進行了性狀夸張,再與由吸煙引發(fā)的地毯之洞相比較,凸現(xiàn)了吸煙可能帶給人體傷害的惡劣程度。這種類夸張手法具體、形象、深刻,具有很強的說服力,從而警醒人們不要吸煙。例(11)、(12)兩則都是交通安全方面的廣告,可補充為:“上帝給汽車準備了配件,但沒有給人類準備配件,人身體的各部位無法復印?!边@則廣告運用了拈連的修辭手法,將本來并無關聯(lián)的兩類事物順勢“拈”連在一起,既開拓出了新的意境,又使二者一氣呵成,在增強了語言的新穎性和生動性的同時,告誡人們要珍惜生命,遵守交通規(guī)則,以保交通安全。例(13)運用了設境的修辭手法,進行情景假設、模擬,并對這種假設的后果進行了合情合理的想象和描述,讓人欲罷不能。該則廣告具有很強的說服力、煽動性和警策作用。

(三)游說類廣告

在該類廣告中,作者以游說人的身份進行承諾、勸說,以說服消費者認同其觀點,進而接受其產品。這類廣告能較好地表達作者的誠懇和親和力,較容易拉近買家和賣家間的距離,使雙方產生共鳴。

(14)印刷公司:除鈔票外,承印一切。

(15)法語學習班的招生廣告:如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程,那你可以要求退回你的學費,但必須用法語說。

(16)黏合劑:它能黏合一切,除了一顆破碎的心。

(17)輪胎:任勞任怨,只要還有一口氣。

(18)美容院:請不要同剛剛走出本院的女人調情,她或許就是你的外祖母。

(19)花店:送幾朵花給最愛的人,但不要忘了你的妻子。

(20)鮮花店:今日本店的玫瑰售價最為低廉,甚至可以買幾朵送給太太。

例(14)對承印的范圍進行了夸張,意在表示該印刷公司印刷技術的神奇、精湛。

例(15)運用折繞的修辭手法,并不直截了當?shù)卣f明該法語學習班的培訓效果,而是故意繞個彎子,用迂回曲折的語言來表達出其培訓效果的良好,在讓人感覺精神自主、放松的同時,也讓人無意中感到一份束縛,在細細體味中產生了一種莫名的信賴。例(16)運用了拈連和夸張的修辭手法,將“心”也納入到了粘合的對象中,并夸張其辭。神化了該黏合劑的性能,增強了渲染力和說服力。例(17)將輪胎的性能和人的品性相類比,凸現(xiàn)了該輪胎“春蠶到死絲方盡”的奉獻精神,生動傳神,富有感召力。 例(18)、(19)、(20)運用了呼告的修辭手法,對著本不在眼前的人呼喚、講話,目的在于增強廣告的感染力。例(18)的廣告詞盡管不乏戲謔成分,但卻能很親近地告誡人們可不要隨意調情,因為很可能會將人認錯。而這種“荒誕”正源于本美容院的神奇美容功效。該廣告詞別具一格,頗具渲染力。例(19)、(20)先揚后抑,讓人在浪漫中鎮(zhèn)定并回歸現(xiàn)實,針砭時弊,呼吁中帶有警策,顯得大方而誠懇。

(四)聯(lián)思類廣告

聯(lián)思也叫聯(lián)想,在這類廣告中,作者往往會“同時擺出兩種并無內在聯(lián)系的事物:一種是要宣傳的商品本身,另一種是用以聯(lián)想的事物,依靠讀者感覺上的通融,產生兩物之間的某種聯(lián)想,從而達到意想不到的宣傳效果?!盵2](P229)如:

(21)新書:“本書作者是百萬富翁,未婚,他所希望的對象,就是本小說中描寫的女主人公!”

(22)某報紙招聘女秘書:長相像妙齡少女,思考像成年男子,處事像成熟的女士,工作起來像一頭驢子!

(23)西門子公司:本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。

(24)某熱水器產品:“別只看本品價高,若購買便宜的熱水器,會使你陷入水深火熱之中?!?/p>

(25)高速公路:時速30公里,可到汽車修理廠;時速100公里,可以安全到家;時速150公里,可以到醫(yī)院了;時速200公里,恭喜你,你可以見到上帝了。

例(21)在介紹新書時,以書作者的特殊身份地位作為牽引,吸引讀者的眼球,并進一步牽涉到該作者希望的對象,勾起讀者的好奇心,一步步“引人入勝”,甚至使讀者浮想聯(lián)翩,進而增強購買欲。例(22)將所要招聘的女秘書的條件分為“長相”、“思考”、“處事”、“工作”幾個方面,并分別進行了描述,并讓人想象“妙齡少女”、“成年男子”、“成熟的女士”、“一頭驢子”分別有何特點,當這幾個方面的特點集中在一人身上又會是什么樣子……在例(23)中,若按照思維定勢,在介紹本公司員工時,本該展現(xiàn)員工專注、敬業(yè)的一面,但該則廣告卻描述了一群無所事事、閑得無聊的員工。殊不知,這些員工乃是維修人員,他們越是清閑,越是說明該公司的產品返修率低、產品質量好。該則廣告另辟蹊徑,視角獨特,令人拍案叫絕。例(24)以退為進,先承認本產品的價格高,接著娓娓道來,語重心長,告誡人們不要購買那些具有安全隱患的“便宜貨”,否則,很可能出現(xiàn)質量問題,以致讓消費者自身陷入水深火熱的境地,使人在想象中生畏。

該廣告詞不遮掩,善忠告,在表面無詆毀的警語中實際上進行了“排他”,含蓄而深刻。例(25)沒有直接告知司機應該以多少時速行使,而是給出了幾種時速和其“效應”的排列,給人以想象的空間,避免了“命令”、“規(guī)定”的直白和干癟,少了直接的“教化”,而是“寓教于樂”,調侃中給人以警戒和忠告,效果不凡。聯(lián)思類廣告在宣傳產品的過程中,讓人一邊了解認識產品(或公益性警示標語),一邊產生聯(lián)想,并最終又能回歸到該產品(或公益性警示標語)上,其語言新穎,視角獨特,意味深長。

通過上述分析可見,趣味廣告詞的趣味效果藉以實現(xiàn)的有效途徑之一是語言(文字)修辭。它既是廣告設計的最重要的語言表達方式,也為廣告奇妙的審美效應注入了獨特的魅力。如何更深入地挖掘蘊藏在廣告詞中的修辭藝術,以便有機地將廣告目的、修辭技巧和人們的審美心理相結合,提升人們運用語言工具為人類服務的水平等,是值得我們研究的。

參考文獻:

[1]-十三赤道.廣告的目的是什么[EB/OL].http://hi.baidu.com,2008-03-22.

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[5]-胡裕樹.現(xiàn)代漢語[M].上海:上海教育出版社,1995.

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