黃 佳

(浙江師范大學 教師教育學院，浙江 金華 321000)

隨著網絡的發(fā)展，仿佛一夜之間，整個世界都被它“一網打盡”了。據(jù)美國時代公司的最近調查表明，由于人們忙于上網，18%的人們減少閱讀雜志，11%的人減少看報紙，78%的人減少看電視。網絡正以其特有的傳播品質，對電視這個大眾第一傳媒構成挑戰(zhàn)和威脅。

一、網絡優(yōu)勢凸顯

網絡一出現(xiàn)，便以無可比擬的傳播優(yōu)勢迅速占領傳媒市場，給傳統(tǒng)媒體──電視帶來巨大的生存壓力。

(一)傳播范圍的“全球化”。網絡創(chuàng)造了一個“塞柏空間”(CYBERSPACE)，只要將信息放到因特網的任何一個終端處理器上，世界各地的網絡用戶就可以獲得發(fā)布的信息。對于因特網來說，地理上的空間距離已失去了意義。而對于電視來說，在理論上至少也需要三顆衛(wèi)星才能覆蓋全球，更何況現(xiàn)在大多數(shù)衛(wèi)星電視節(jié)目上得了天，卻落不了地。而一臺電腦，只要連上互聯(lián)網就等于連上了世界。同時，網絡在時效性觀念上更是跨越了兩個歷史性階段：從定時到不定時，從不定時到及時，進而又到了“全時新聞報道”階段。

(二)信息的多元化。網絡具有匯聚海量信息的能力。網站建立的新聞文獻倉庫和其它數(shù)據(jù)庫提供的在線閱讀深度和廣度，對于一直苦于搶時效、時段固定的電視來說，可謂望塵莫及。

(三)極為主動的傳播方式。網絡是點對點的異步主動式傳播，用戶通過網絡提取網站信息，實現(xiàn)傳播者和受眾之間的雙向互動傳播。通過網絡，受眾立馬就變成了傳播者，傳統(tǒng)單向傳播模式得到突破，受眾更為主動。這種讓任何受眾都可以成信息發(fā)布者的傳播方式，讓個體深刻地感到了自我的存在。網絡傳播的個性化是對現(xiàn)代社會個人主體性地位不斷加強的一種契合。而電視只是點對面的同步被動式傳播，由電視臺單方面向受眾提供信息。

(四)反饋方式的平等性。網絡具有用戶和傳播者之間隨時傳遞和反饋信息的優(yōu)勢，是平等的。而電視所體現(xiàn)出來的反饋只能是受眾向傳者自下而上的反饋，如寫信、打電話等。

二、電視根基扎實

網絡的傳媒優(yōu)勢對電視這一大眾第一傳媒的地位有所挑戰(zhàn)，但是它并不能完全動搖電視的生存根基。電視和網絡在技術層面都可以被看做是一種“信息通道”。但是，真正決定大眾傳播“日常性行為”的是媒介所傳播的信息內容。只有電視這種傳統(tǒng)媒體才具有整合社會共同體的力量，才具有這種意識形態(tài)的構建力。電視由于具備完善的把關體系，使其所傳播的信息在真實性、權威性和可信度方面有了充分的保障，而網絡立法目前還不夠完備，其信息主體的多元化和匿名性，使得網絡信息的可信度問題成為網絡媒體的頑癥。

電視媒體擁有一批精練完備和穩(wěn)定的專業(yè)記者隊伍、新聞渠道和龐大的受眾群體。早期的互聯(lián)網多為技術精英們所創(chuàng)建，他們對新聞規(guī)律掌握的不多，而今天在商業(yè)網站里做新聞的許多人，并未接受過專門的新聞訓練，這與電視的編輯隊伍形成了巨大的反差。

電視具有極強的形象感、現(xiàn)場感和過程感，可以通過形象的、運動的畫面直接向觀眾展現(xiàn)現(xiàn)場的情況、事件發(fā)展的過程，再加上聲音的運用，使得電視有了高保真度和傳真力，更具感染力和說服力。

電視作為大眾第一傳媒，發(fā)展時間長，積累了許多無形資源，如名牌欄目、明星主持人，品牌化道路發(fā)展，這些都是網絡所不具備的。另外，電視還擁有大批量存儲信息資源和星羅棋布的信息采集網，這使得電視的傳播存在了一定的發(fā)展?jié)摿?。此外，電視的高速率入戶、低文化要求、分散和集中相統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫資源，以及視頻、音頻與數(shù)據(jù)服務的緊密結合，都是網絡所不能比擬的。

三、“網羅”電視——資源聚合齊發(fā)展

當一種新媒體出現(xiàn)時，必然對傳統(tǒng)媒體產生巨大的沖擊力，但是原有媒體雖然受到了極大的震動，卻并沒有在其沖擊下衰亡，原因是媒體自身各有所長，也各有所短。就網絡而言，對受眾要求高。網絡的受眾不單要求識字，還必須能夠基本掌握計算機的操作方法。因此，雖然網絡有不少傳播優(yōu)勢，但是計算機應用普及率低將是其發(fā)展的一個障礙，也是一個局限性。而電視則是一個很寬泛的媒介，它剛出現(xiàn)時，是打著“普及”的旗號來“贏”得傳媒天下，老少皆宜。因此，網絡和電視在競爭的過程中必須以各自的特點取長補短。

作為傳統(tǒng)媒體的電視，只有積極變革，探尋適合自身的生存方式，才能在網絡時代保持自己旺盛的生命力。電視應吸收借鑒網絡媒體在互動性、個性化、實時性等方面優(yōu)勢，以實現(xiàn)傳播價值增值，并發(fā)揮自身特色，即變全方位出擊為聚合，并進入自己“相對優(yōu)勢的領域”。如數(shù)字電視的開通，對應個別要求“點播方式”的雙向性服務?！皩W會”應對每位觀眾的習慣、興趣和愛好，挑選出受眾喜歡的節(jié)目編排整理，按照觀眾自己的時間表，形成觀眾每天獨特的收視頻道。在固守電視自己本身陣地的同時，借助網絡進行傳播，也是一個現(xiàn)實的選擇。傳統(tǒng)媒體上網，可以對自身優(yōu)勢和網絡的特質進行充分的整合，從而利用兩種資源來拓展發(fā)展空間。流媒體技術與電視技術良好的兼容性使得電視媒介作為通路，讓電視節(jié)目融入網絡，使其所處于共時待播狀態(tài)。如CCTV.COM的整合，中央電視臺早在1996年就建立了自己的網站，每天《新聞聯(lián)播》節(jié)目當晚即可上網，還有《實話實說》、《人物專訪》等欄目，日訪量達3萬多。此外，電視傳媒還可采取的對策有：其一，利用網絡樹立傳媒形象。電視臺在信息采集方面的優(yōu)勢應盡快在網上發(fā)揮，適應包裝潮流，豐富網頁設計，從而使自己的形象具有獨特性與識別力。充分利用電視臺名主持、名記者、名編輯的明星效應上網與觀眾交流，推廣媒介，吸引上網用戶訪問網站，擴大電視臺在網絡上的名氣。其二，利用網絡強大的信息資源為節(jié)目的采編和制作服務。電視臺的采編人員可以在浩翰的信息海洋里尋找新聞線索；從不同媒介對同一事件的報道中得到重新思考和深度分析的啟迪；通過網上聊天物色有個性的采訪對象；利用網絡提供的自由平等的時空及強大的反饋功能，吸引觀眾為節(jié)目獻計獻策等等。對網絡信息的利用，必須具備高度的新聞敏感，務必以宣傳紀律為第一原則。

電視和網絡的整合是必然的，但是其過程也是復雜的、長期的。電視和網絡的融合或許可以分為以下四個步驟：第一步，電視的電子化，特征是擁有獨立域名，所有信息上網，基本上與電視節(jié)目日期同步；第二步，電子媒體的網絡化，特征是擁有自己的Web服務器和域名體系，有專門的網絡業(yè)務職能部門，基于互聯(lián)網信息服務特點的頻道設置，獨特的主頁和交互設計；第三步，網絡媒體的互動化，特征是擁有完全商業(yè)運作的ICP品牌，擁有大量及時的和高質量的信息，能形成巨大的訪問量，大量引入互動機制，受眾主動參與信息建設，網站開始了解自己的訪問者，并及時作出內容和策略的調整；第四步，整合媒體的多元化，特征是具有成熟ICP運作經驗，能吸引大量人員和商業(yè)客戶，開始全面了解互聯(lián)網受眾除信息需求外的其他需求習慣，商業(yè)運作進入成熟，資源整合和內部管理水平提高，形成良好市場美譽的強大品牌和無形資產。

(責任編輯 張 敏)

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