肖 憑 陶新艷

(1. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 科研處，湖南 長(zhǎng)沙 410100；2. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 期刊社，湖南 長(zhǎng)沙 410100)

隨著傳媒業(yè)的改革，我國(guó)的傳媒業(yè)將在更高的層次、更廣泛的領(lǐng)域參與經(jīng)濟(jì)的全球化，同時(shí)也迫切需要全面提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，直面國(guó)外媒體的挑戰(zhàn)。特別是作為主流媒體的廣播電視業(yè)，從20世紀(jì)末開始，出現(xiàn)了整合國(guó)內(nèi)媒體資源，組建大規(guī)模傳媒集團(tuán)的浪潮。在集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)中，新型的組織形態(tài)和運(yùn)作模式如何適應(yīng)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)體制、政策法規(guī)，現(xiàn)有的政策法規(guī)如何根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化、新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，為廣電傳媒業(yè)的發(fā)展提供更加廣闊的發(fā)展空間，這是頗為令人關(guān)注的。在傳媒這樣一個(gè)特殊的領(lǐng)域里，學(xué)界的研究和討論總是和業(yè)界的改革相伴而生的，有時(shí)理論或者政策是滯后的?！懊浇楫a(chǎn)業(yè)化”的公開提出、研究和討論是近幾年的事，實(shí)踐尚不充分，理論更不成熟。2000年8月，全國(guó)廣電廳局長(zhǎng)會(huì)議商討了廣播、電視、電影改革的整體方案和時(shí)間表。有學(xué)者認(rèn)為，媒介的產(chǎn)業(yè)化與其說(shuō)是一種提法，不如說(shuō)是一種現(xiàn)實(shí)，至少?gòu)慕?jīng)營(yíng)的角度看是如此，從對(duì)我國(guó)媒介自1999年以來(lái)進(jìn)入證券資本市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析也能夠證明這一點(diǎn)。過(guò)去，廣播電視是不是一種產(chǎn)業(yè)，能不能按產(chǎn)業(yè)機(jī)制來(lái)運(yùn)行，還是一個(gè)比較敏感的話題。近年來(lái)，“媒介產(chǎn)業(yè)化”的概念已經(jīng)越來(lái)越多地被業(yè)界和學(xué)界認(rèn)可，而且，在廣播電視機(jī)構(gòu)體制改革的過(guò)程中出現(xiàn)了越來(lái)越多的大型傳媒集團(tuán)，它們?cè)趯?shí)際的經(jīng)營(yíng)管理中也越來(lái)越多地走向市場(chǎng)。這一切都充分表明，廣播電視的產(chǎn)業(yè)功能正在凸顯，并越來(lái)越走向成熟。任何產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展的過(guò)程中都有自身的發(fā)展規(guī)律。如何借鑒國(guó)外媒體發(fā)展過(guò)程中一些規(guī)律性的東西，并結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，值得業(yè)界和學(xué)界共同探討?？v觀2009年以來(lái)湖南廣電在市場(chǎng)運(yùn)作上的新嘗試和新動(dòng)向，本文從制度創(chuàng)新、盈利模式、品牌提升、媒體融合四個(gè)方面入手，試圖對(duì)湖南廣電的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行分析和前瞻，以期總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為我國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提出借鑒。

一、管辦分離、制播分離是確立市場(chǎng)主體、明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系的基礎(chǔ)

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物之一道格拉斯·C·諾斯曾在多部論著中論證了包括產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的制度的重要作用。諾斯的制度變遷理論認(rèn)為，新的制度是在社會(huì)群體覺察到有可能獲得在現(xiàn)行制度條件下實(shí)現(xiàn)不了的利潤(rùn)時(shí)出現(xiàn)的。假如外部因素是容許收入增加的，而制度因素則說(shuō)“不”的話，那么，新的制度安排就很可能發(fā)展起來(lái)。將產(chǎn)權(quán)理論與制度變遷結(jié)合是諾思的一大經(jīng)濟(jì)學(xué)理論貢獻(xiàn)。諾思認(rèn)為，市場(chǎng)無(wú)效率的根本原因是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)無(wú)效率，因此制度創(chuàng)新的一個(gè)重要內(nèi)容就是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。另一方面，技術(shù)的變化、更有效率的市場(chǎng)拓展等最終又會(huì)引致與原有產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的矛盾，于是形成相對(duì)無(wú)效率的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。出現(xiàn)這種情況就需要調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

湖南人向來(lái)有著“敢為人先”的精神追求，湖南廣電同樣憑借著銳意改革、敢于創(chuàng)新的作風(fēng)于10多年間走在全國(guó)電視業(yè)的前列。1993年，湖南廣電開始了第一輪改革，初步建立了現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，2002年啟動(dòng)的以內(nèi)部整合為目標(biāo)的第二輪改革，逐步走出了一條跨越發(fā)展之路。然而，在我國(guó)“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”方針下出現(xiàn)的電視臺(tái)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)和隨著而來(lái)的重復(fù)投入、資源浪費(fèi)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，不僅使電視臺(tái)的覆蓋效益降低，而且加劇了管理上的混亂，直接導(dǎo)致市場(chǎng)集中度低和節(jié)目商品率低。而“事業(yè)建制、管辦合一”又使得政企、管辦之間的關(guān)系不順、權(quán)責(zé)不清、功能重疊，我國(guó)電視行業(yè)普遍存在體制不順、機(jī)制不活、效率不高、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等頑癥，既不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展需要，也使得電視系統(tǒng)外的市場(chǎng)主體和資金難以進(jìn)入電視的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。所以，盡管前兩輪改革后的湖南廣電在一定時(shí)期內(nèi)依靠行政手段、壟斷經(jīng)營(yíng)積累了一定規(guī)模和資本，但依然存在著制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的藩籬——體制。表現(xiàn)在湖南廣電與湖南廣播電視局的關(guān)系上，集團(tuán)與局合署辦公，一套班子，兩塊牌子，意味著湖南廣電還并不是完全意義上的企業(yè)行為方式。湖南廣電除上市公司及部分企業(yè)外，其他大多都是事業(yè)單位，或者是同時(shí)具有企業(yè)、事業(yè)兩塊牌子。政、事、企的“三位一體”，在長(zhǎng)期混雜中造成許多關(guān)鍵性的職能、權(quán)責(zé)難以明晰，難以通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的優(yōu)化配置、產(chǎn)權(quán)重組并推動(dòng)自身可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)權(quán)制度成為湖南廣電做大做強(qiáng)的瓶頸。

現(xiàn)實(shí)的呼喚與理論的指引都表明，湖南廣電在制度創(chuàng)新方面亟待取得實(shí)質(zhì)性突破，完善制度建設(shè)將使湖南廣電的經(jīng)濟(jì)效率得到進(jìn)一步的提高。因此，制播分離成為湖南廣電以確立新的市場(chǎng)主體為目標(biāo)的第三輪改革中的題中應(yīng)有之義。制播分離，即電視制作與播出分離開來(lái)，在電視節(jié)目的生產(chǎn)、流通與播出的過(guò)程中，節(jié)目的生產(chǎn)制作與節(jié)目的播出分別由不同的單位負(fù)責(zé)的管理制度，從而打破了電視臺(tái)集生產(chǎn)者、播出者、管理者等多重職能于一身的角色定位，可以把工作重心放在節(jié)目的編排、評(píng)估、審核、收購(gòu)和播出上。2009年，無(wú)論是湖南廣電以“零持股”方式與盛大網(wǎng)絡(luò)共同出資成立盛視影業(yè)有限公司這種完全交由市場(chǎng)操作的合作模式，還是湖南廣電與青海衛(wèi)視“臺(tái)與臺(tái)之間的制播分離”，都不同于上海文廣從“體內(nèi)”制播分拆到全面制播分離的做法。湖南廣電這種從外部入手的制播分離改革更有利于電視內(nèi)容的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，有利于促進(jìn)電視內(nèi)容交易市場(chǎng)的形成，有利于湖南廣電整個(gè)產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。

對(duì)湖南廣電而言，建立一個(gè)嶄新市場(chǎng)主體的第一步是理順政、事、企的關(guān)系，把行政的職能和市場(chǎng)的職能相對(duì)分開，即管辦分離。先在屬政府職能部門的廣播電視局之外設(shè)立一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)管理市場(chǎng)主體，接下來(lái)再對(duì)湖南廣電旗下的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)分步驟行動(dòng)，確立市場(chǎng)主體，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系和激勵(lì)機(jī)制，應(yīng)是可行的路徑。目前，已經(jīng)有消息稱湖南廣電提出將設(shè)立一個(gè)作為事業(yè)主體的湖南廣播電視臺(tái)，由這個(gè)總臺(tái)來(lái)合法地管理控股市場(chǎng)主體。那么，廣告創(chuàng)收、可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)、可制播分離的內(nèi)容生產(chǎn)、新媒體、新業(yè)態(tài)等可以一并劃歸新的市場(chǎng)主體，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

二、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，突破單一盈利模式，是加速形成版權(quán)經(jīng)濟(jì)的保障

在西方傳媒界有這么一種說(shuō)法：“總編輯是廣告部主任的啦啦隊(duì)。”目前盡管湖南廣電已形成以電視內(nèi)容制作傳播、廣告經(jīng)營(yíng)、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等為主要業(yè)務(wù)板塊，涵蓋藝員經(jīng)濟(jì)、旅游、房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性傳媒集團(tuán)。[1]截至到2008年11月，湖南廣電媒體廣告收入達(dá)19.9億元。[2]湖南廣電2009年的總收入已經(jīng)達(dá)到75億，衛(wèi)視單頻道廣告收入僅次于中央一套，年收入達(dá)到23億元，[3]位居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視首位。然從如何改變依賴廣告收入這種單一盈利模式，走延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加速形成湖南廣電的版權(quán)經(jīng)濟(jì)之路值得探討。2010年1月1日起，我國(guó)開始實(shí)行《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號(hào)令)。電視廣告的時(shí)間資源被嚴(yán)格控制，進(jìn)而由廣告所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入也會(huì)縮減。作為衛(wèi)視收視率、廣告收入領(lǐng)頭羊的湖南衛(wèi)視，盡管2010年的廣告單價(jià)比2009年提高25%，《快樂(lè)大本營(yíng)》的15秒廣告從12萬(wàn)元漲至16萬(wàn)元，而面對(duì)《廣播電視廣告播出管理辦法》等新規(guī)定帶來(lái)的廣告變局，漲價(jià)恐怕難以成為湖南廣電的唯一“救命稻草”。打破電視媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的廣告單一盈利模式，進(jìn)一步加快形成相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才是必由之路。

眼下，湖南衛(wèi)視雖然擁有高收視率和大量的觀眾資源，但在傳統(tǒng)的依靠廣告盈利的模式之下，它并沒(méi)有與觀眾(用戶)直接產(chǎn)生產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系。因此，湖南廣電需要推進(jìn)更多的業(yè)務(wù)拓展，來(lái)建立并鞏固這種產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系。以前文提及的湖南廣電與盛大網(wǎng)絡(luò)的合作為例，盛大網(wǎng)絡(luò)擁有文學(xué)、音樂(lè)、游戲、在線平臺(tái)等眾多上下游企業(yè)以及豐富的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)橛耙晞√峁﹦”?、配?lè)、發(fā)布等多方位的平臺(tái)支持與聯(lián)動(dòng)，而湖南廣電雄厚的媒體資源和豐富的影視劇制作經(jīng)驗(yàn)則為雙方的合作提供了優(yōu)勢(shì)支撐。2009年12月29日，湖南衛(wèi)視與阿里巴巴集團(tuán)旗下亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商淘寶網(wǎng)共同組建“湖南快樂(lè)淘寶文化傳播有限公司”，是淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視在打通各自產(chǎn)業(yè)鏈、尋找新的發(fā)展方式上的一次嘗試。一個(gè)傳媒品牌與一個(gè)商務(wù)平臺(tái)的合作，將湖南衛(wèi)視的影響力、傳播力與淘寶的購(gòu)物產(chǎn)品、服務(wù)結(jié)合起來(lái)，有望形成一個(gè)真正意義上的滿足用戶購(gòu)物、時(shí)尚、休閑、娛樂(lè)需求的大零售商圈，而這也是娛樂(lè)工業(yè)的一種新興產(chǎn)物。在打通了上下游資源之后，盛視影業(yè)和快樂(lè)淘寶為湖南廣電整合更豐富、更有前瞻性的產(chǎn)業(yè)鏈提供了有益的探索?？梢灶A(yù)見，湖南廣電只要內(nèi)部資源整合到位，外部融合新媒體、新業(yè)態(tài)、新平臺(tái)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈到位，就能轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，就可以很快邁上創(chuàng)收過(guò)百億的新臺(tái)階。[4]

當(dāng)下，金融危機(jī)余波未平，我國(guó)電視人都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，不能再一味依賴廣告的單一盈利模式，在制播分離后，跨地區(qū)的自主品牌、完整的產(chǎn)業(yè)鏈，乃至版權(quán)輸出才是制勝之道。[5]國(guó)外在制播分離的機(jī)制之下，產(chǎn)銷雙方彼此進(jìn)行市場(chǎng)化的交易和定價(jià)。版權(quán)交易收益和廣告收入共同組成電視臺(tái)的盈利支柱。反觀我國(guó)，電視內(nèi)容固然產(chǎn)量高，可本土原創(chuàng)性強(qiáng)且能形成創(chuàng)新模式和版權(quán)交易的節(jié)目很少，真正走進(jìn)海外市場(chǎng)并廣受歡迎的節(jié)目更是鳳毛麟角。作為文化產(chǎn)業(yè)，廣電是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，是產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)，在購(gòu)買國(guó)外版權(quán)的同時(shí)，中國(guó)自己的版權(quán)品牌也可以銷往海外，享受產(chǎn)權(quán)回報(bào)。湖南廣電若能在制播分離的基礎(chǔ)上，形成自己的版權(quán)經(jīng)濟(jì)，那將在全球范圍內(nèi)占領(lǐng)更大的平臺(tái)和更多的渠道，而因此帶來(lái)的有形收益和無(wú)形收益將是難以估量的。版權(quán)輸出理應(yīng)成為湖南廣電一個(gè)至關(guān)重要的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

由此可見，制播分離絕不是終極目標(biāo)。湖南廣電制播分離改革的重中之重，應(yīng)該是通過(guò)制播分離處理好電視媒體播出平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的關(guān)系，使內(nèi)容創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到新的高度，并打通產(chǎn)業(yè)鏈，在實(shí)質(zhì)發(fā)展方式上突破原有盈利模式，加速形成自己的版權(quán)經(jīng)濟(jì)。

三、文化營(yíng)銷是提升“快樂(lè)”品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的“利器”

文化營(yíng)銷就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷，是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀影響下所形成的營(yíng)銷理念和展現(xiàn)的營(yíng)銷形象。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品。越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的最大效益是由文化創(chuàng)造的，運(yùn)用文化力改變產(chǎn)品形象，運(yùn)用文化力推動(dòng)技術(shù)革新，運(yùn)用文化力優(yōu)化資源配置……湖南廣電較好地把湖湘文化運(yùn)用于市場(chǎng)運(yùn)作之中，并使之成為提升“快樂(lè)”品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的“利器”。

湖南廣電的核心品牌是湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視上星播出之后，推出了《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》、《天天向上》等一系列名牌欄目，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，確立了娛樂(lè)傳媒的強(qiáng)勢(shì)品牌地位，被媒體譽(yù)為“湖南電視現(xiàn)象”。2004年，湖南衛(wèi)視秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中國(guó)電視娛樂(lè)品牌”，這也是國(guó)內(nèi)所有電視媒體中，對(duì)自身品牌進(jìn)行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。[6]湖南衛(wèi)視不僅連續(xù)7年占據(jù)省級(jí)衛(wèi)視收視率與廣告收入的首發(fā)位置，而且根據(jù)央視索福瑞全年收視數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視2009年全年整體收視排名全國(guó)上星頻道第二名，僅次于CCTV1。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2009年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜”上，湖南衛(wèi)視品牌價(jià)值63.31億元，列126位，在中國(guó)電視媒體中，僅次于央視和鳳凰衛(wèi)視，居第3位。經(jīng)過(guò)兩年多的申請(qǐng)認(rèn)定，2010年年初，湖南衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)“ ”被國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。作為電視界第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，這個(gè)榮譽(yù)使得湖南衛(wèi)視的知名度和美譽(yù)度又上了一個(gè)新臺(tái)階。[7]可見湖南衛(wèi)視締造的“快樂(lè)”品牌已經(jīng)深入人心。

品牌，不僅僅是一種符號(hào)結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會(huì)的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)。歸結(jié)起來(lái)，品牌的底蘊(yùn)是文化。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的無(wú)數(shù)商業(yè)案例也早已揭示出：沒(méi)有文化、沒(méi)有內(nèi)涵的品牌，必然只是一副空殼，必然沒(méi)有生命力和創(chuàng)造力。電視品牌亦然。對(duì)于湖南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，高端崛起就是要在娛樂(lè)崛起之后的新一輪內(nèi)容創(chuàng)新和品牌跨越。[8]在追求叫好又叫座，推進(jìn)高端崛起的過(guò)程中，有品質(zhì)的娛樂(lè)節(jié)目和有思想內(nèi)涵的高端節(jié)目應(yīng)該成為湖南衛(wèi)視齊飛的“兩翼”。大片戰(zhàn)略推動(dòng)下誕生的《大明王朝1566——嘉靖與海瑞》、《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》、《八百里洞庭我的家》、《八千湘女上天山》等劇集為湖南衛(wèi)視贏得了觀眾收視率和業(yè)界口碑的雙豐收，也為湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)”品牌中注入了更多的湖湘文化內(nèi)涵。這提示出湖南廣電今后包括影視創(chuàng)作在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)力點(diǎn)：結(jié)合湖南的實(shí)際，充分挖掘湖湘文化的深厚底蘊(yùn)，創(chuàng)造出富有湖湘歷史積淀、地域特色、人文精神的作品；不斷整合新的優(yōu)質(zhì)資源，占據(jù)題材的制高點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的空白點(diǎn)，抓住歷史和現(xiàn)實(shí)的交匯點(diǎn)，尋求偉人和凡人的結(jié)合點(diǎn)，積極弘揚(yáng)紅色經(jīng)典的現(xiàn)實(shí)意義；結(jié)合黨和國(guó)家的重大事件和宣傳任務(wù)，制作既弘揚(yáng)主旋律、思想內(nèi)涵豐富、藝術(shù)品味高雅，又有創(chuàng)新特色和時(shí)代特色、深受觀眾喜愛的高端節(jié)目，以湖南廣電的品牌、創(chuàng)新、資源來(lái)豐富湖湘文化的內(nèi)涵。與此同時(shí)，湖南廣電需要積極開拓，以湖南衛(wèi)視這個(gè)核心品牌為依托，將品牌優(yōu)勢(shì)、渠道價(jià)值、內(nèi)容與人才資源等進(jìn)行橫向、縱向拓展，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

四、與新媒體合作、跨媒體發(fā)展是打造新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的有效途徑

對(duì)于新媒體的定義，目前學(xué)術(shù)界尚無(wú)統(tǒng)一的界定。不過(guò)可以肯定的一點(diǎn)是，相對(duì)于報(bào)紙、期刊、廣播、電視這四大傳統(tǒng)媒體，博客/播客、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、樓字電視等新媒體，是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。縱觀媒介發(fā)展史，我們可以發(fā)現(xiàn)，技術(shù)因素是媒體發(fā)展的一種巨大推動(dòng)力。在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，已經(jīng)悄然改變電視的生存環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)的海量性、交互性、自由性、開放性等優(yōu)勢(shì)，正是電視的缺陷所在。新技術(shù)帶給電視的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使電視努力增強(qiáng)自身的科技含量，跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，滿足受眾在信息時(shí)代的新需求。為了順應(yīng)這種變革，技術(shù)進(jìn)步、媒體融合是大勢(shì)所趨。在國(guó)家出臺(tái)一系列新政策的支持下，積極融合新媒體，實(shí)施跨媒體發(fā)展，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為2009年至今湖南廣電做大做強(qiáng)的“重頭戲”，也令“快樂(lè)中國(guó)”的精神在新媒體領(lǐng)域得到了延伸。

2009年10月，湖南衛(wèi)視在金鷹網(wǎng)推出“芒果游戲樂(lè)園”，成為國(guó)內(nèi)首家在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域“吃螃蟹”的電視臺(tái)，看中的正是網(wǎng)絡(luò)游戲中蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值。而湖南衛(wèi)視與優(yōu)酷、土豆網(wǎng)共享節(jié)目?jī)?nèi)容資源，一方面能夠加速視頻內(nèi)容正版化，解決版權(quán)問(wèn)題給視頻網(wǎng)站帶來(lái)的困擾，另一方面，也為湖南廣電通過(guò)內(nèi)容輸出、版權(quán)輸出獲得經(jīng)濟(jì)收益提供了新的契機(jī)。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已成長(zhǎng)為集視頻、游戲、電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)為一體的新興文化產(chǎn)業(yè)。因此，湖南廣電的跨媒體發(fā)展藍(lán)圖不應(yīng)忽視電子商務(wù)。湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)于2009年12月共同組建“湖南快樂(lè)淘寶文化傳播有限公司”，正印證了這一點(diǎn)。這個(gè)合資公司意味著湖南廣電與電子商務(wù)跨媒體合作大幕的開啟。

而芒果TV的開播更可見湖南廣電跨媒體發(fā)展的魄力，因?yàn)槔^央視網(wǎng)創(chuàng)辦中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之后，湖南衛(wèi)視是省級(jí)衛(wèi)視中第一家投身網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的。就定位為面向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視與數(shù)字電視三個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容聚合與播出平臺(tái)的芒果TV而言，在創(chuàng)收渠道模式上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)依靠廣告，而數(shù)字電視與手機(jī)平臺(tái)則需依靠廣告和一部分收視費(fèi)。2010年1月19日，金鷹網(wǎng)與中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字平臺(tái)——易傳媒結(jié)成戰(zhàn)略合作，并攜手成立視頻廣告聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，也許正是出于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)收的考慮?？梢韵胍?，經(jīng)過(guò)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果，網(wǎng)絡(luò)廣告有望成為金鷹網(wǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

其實(shí)，無(wú)論是視頻、游戲、電子商務(wù)，還是網(wǎng)絡(luò)廣告，使網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體業(yè)務(wù)與湖南廣電電視內(nèi)容資源“無(wú)縫對(duì)接”，面向市場(chǎng)整合一切可以整合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體的互動(dòng)融合，應(yīng)該成為湖南廣電跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略的本質(zhì)所在。在這個(gè)意義上，芒果TV的自制節(jié)目已經(jīng)進(jìn)行了卓有成效的嘗試。芒果TV旗下的《金鷹訪談》已經(jīng)運(yùn)營(yíng)將近兩年，年產(chǎn)節(jié)目100期以上?！督瘊椩L談》在湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道的正式播出，成為我國(guó)內(nèi)地為數(shù)不多的由互聯(lián)網(wǎng)反向電視輸出視頻節(jié)目的成功范例。并且，通過(guò)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)播出，該節(jié)目覆蓋的區(qū)域正擴(kuò)展至美國(guó)、法國(guó)、日本、澳大利亞等20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。未來(lái)，內(nèi)容的生產(chǎn)和集成將成為直接決定廣電市場(chǎng)主體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的重要砝碼。努力利用多種形式與新媒體融合，達(dá)到電視觀眾與新媒體用戶的最大重疊，通過(guò)業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，必將進(jìn)一步推動(dòng)湖南廣電構(gòu)建跨媒體的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的進(jìn)程。

(責(zé)任編輯 朱 義)

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