陳 巖

（金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院師范學(xué)院,浙江金華 321007）

“山寨”是目前廣泛流傳的一個(gè)詞語(yǔ)?！吧秸痹诠糯挥脕?lái)指稱(chēng)有柵欄或者防守工事的村莊,后來(lái)特指綠林好漢占據(jù)的山中營(yíng)寨。時(shí)下流行的“山寨版”則指:在山寨中,逃避政府管理。它們由生產(chǎn)者或者發(fā)明者自己取個(gè)名字,模仿已經(jīng)存在的產(chǎn)品或者事物的功能和樣式。[1]

“精品”則指有品牌的產(chǎn)品。品牌是通過(guò)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或者設(shè)計(jì)等一系列要素而表現(xiàn)出來(lái)的一種形象、感覺(jué)、品質(zhì)的認(rèn)知度,以及通過(guò)這些綜合要素而表現(xiàn)出來(lái)的客戶(hù)忠誠(chéng)度,屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌是消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者共同作用的結(jié)果。品牌一定是消費(fèi)者所認(rèn)同的,這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組成的,需要一定的時(shí)間積累,因?yàn)槠放撇皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同,而要通過(guò)各種手段的塑造才能獲得消費(fèi)者的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。

山寨版最初發(fā)源于IT行業(yè),是精品版的盜版、克隆和仿制,其主要特點(diǎn)是仿真性、平民性、快捷性。一些小作坊迅速模仿知名品牌,涉及電視、電腦、手機(jī)等各種不同領(lǐng)域,逐漸形成山寨版文化。[1]山寨版產(chǎn)品主要有山寨數(shù)碼相機(jī)、山寨DV、山寨手機(jī)、山寨電腦等,它們多模仿一線(xiàn)品牌的功能和外觀,甚至將產(chǎn)品名稱(chēng)稍作修改,以求得與被模仿品牌的相似性。由于這些產(chǎn)品多抄襲正規(guī)產(chǎn)品,從而節(jié)省了研發(fā)費(fèi)用,其價(jià)格只有正規(guī)產(chǎn)品的五分之一,甚至更低。其材質(zhì)和做工也比正規(guī)產(chǎn)品稍遜一籌,但是其功能繁多、外觀時(shí)髦、價(jià)格低廉,從而容易獲得中低端消費(fèi)者的青睞,行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。山寨版產(chǎn)品的出現(xiàn),的確給精品版帶來(lái)了巨大的沖擊。然而,隨著市場(chǎng)的成熟,兩者在傳播者、傳播渠道、傳播受眾等方面的差異已越來(lái)越明顯。

一、傳播者的差異

傳播者之所以進(jìn)行傳播,總是帶有一定的目的性。單從產(chǎn)品角度看,傳播者傳播的目的是要獲得經(jīng)濟(jì)利益。無(wú)論精品版還是山寨版產(chǎn)品都要求實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益。

精品版產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值,必須在前期有大量投入。首先,要準(zhǔn)確定位,尋找產(chǎn)品在市場(chǎng)中受眾的最佳位置,從而確定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、熱點(diǎn),牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)。其最終目的是樹(shù)立市場(chǎng)形象,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望,從而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。此外,還要在產(chǎn)品質(zhì)量上下足工夫。無(wú)論研發(fā)還是生產(chǎn),都要做到盡善盡美。在質(zhì)量得到保證后,就進(jìn)入后期階段。當(dāng)然還要注重產(chǎn)品的個(gè)性與風(fēng)格,這是形成品牌的關(guān)鍵所在。其次,為了讓產(chǎn)品進(jìn)入公眾視野,必須投入一定的廣告宣傳,以形成品牌,讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。形成品牌后,企業(yè)形象的塑造也必不可少。以上種種這些都需要傳播者投入大量的物力和人力。

山寨版產(chǎn)品則在前期投入比較少。它們只是復(fù)制、克隆主流產(chǎn)品的功能或者外觀,從而加以改造或者簡(jiǎn)單創(chuàng)新。它們的定位也很簡(jiǎn)單,就是市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷(xiāo),他們就生產(chǎn)同類(lèi)型的產(chǎn)品,基本上不需要市場(chǎng)調(diào)查。而且它們不用像精品版那樣在質(zhì)量上狠下工夫,只是仿造,更別談研發(fā)了。有的甚至買(mǎi)一些大廠家的零件進(jìn)行組裝和包裝,基本上沒(méi)有什么技術(shù)可言。同時(shí),山寨版對(duì)專(zhuān)利也不太重視,甚至有侵權(quán)的現(xiàn)象。至于個(gè)性與風(fēng)格,則完全是抄襲和仿造。在廣告宣傳上,因?yàn)樯秸娈a(chǎn)品模仿精品外觀,很容易讓人們混淆,基本上可以不投入廣告費(fèi)用,就能進(jìn)入公眾視野。至于企業(yè)形象就越發(fā)談不上了。這些因素都造成了山寨版產(chǎn)品投入少,價(jià)格低廉。

二、傳播渠道的差異

傳播渠道在產(chǎn)品上表現(xiàn)為銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品只有銷(xiāo)售出去,被消費(fèi)者接受,才算實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的。

精品版產(chǎn)品的傳播渠道多種多樣。因?yàn)榫钒嬉度氪罅康膹V告費(fèi)用,讓消費(fèi)者熟悉,實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng),所以精品版的傳播渠道幾乎覆蓋了人們生活的各個(gè)空間與角落,如電視傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、公關(guān)傳播、報(bào)刊雜志傳播等。這樣,精品版產(chǎn)品才會(huì)被廣大消費(fèi)者熟悉與接納。

山寨版產(chǎn)品的傳播渠道則顯得較為單一。它們一般不用花錢(qián)做廣告宣傳,而只依靠傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式來(lái)銷(xiāo)售。事實(shí)上,山寨版產(chǎn)品是由手工作坊（或者廠家）進(jìn)行生產(chǎn),然后直接面向客戶(hù)銷(xiāo)售的。當(dāng)然,目前有的山寨版產(chǎn)品也開(kāi)始使用電視傳播渠道——電視銷(xiāo)售。這樣的山寨版產(chǎn)品在試圖朝精品版轉(zhuǎn)變,但需要一段漫長(zhǎng)的過(guò)程。

三、傳播受眾的差異

傳播受眾即傳播接受者,在產(chǎn)品上表現(xiàn)為消費(fèi)者。產(chǎn)品只有被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),其產(chǎn)品功能才能實(shí)現(xiàn)。

精品版?zhèn)鞑フ邔?duì)消費(fèi)者有比較系統(tǒng)的研究。他們進(jìn)行市場(chǎng)分析和受眾調(diào)查,針對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者來(lái)設(shè)置產(chǎn)品定位以及傳播方案。同時(shí)為了滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需求,他們開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品。例如開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者。而且,隨著科技的進(jìn)步、技術(shù)的革新,精品版產(chǎn)品也逐漸進(jìn)步,技術(shù)上不斷升級(jí),品牌效應(yīng)也相應(yīng)提高。

山寨版?zhèn)鞑フ邉t基本上不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。一是沒(méi)有精力,二是花費(fèi)大量錢(qián)財(cái)不利于降低成本。山寨版靠的就是模仿。市場(chǎng)上什么精品暢銷(xiāo),什么技術(shù)有突破,山寨版?zhèn)鞑フ呔婉R上跟風(fēng),打造山寨版產(chǎn)品,進(jìn)入市場(chǎng),從而迅速分一杯羹,實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)。而且,因?yàn)樗麄儍H僅是模仿和抄襲,逃避了政府的稅款,省去了層層經(jīng)銷(xiāo)商,所以產(chǎn)品價(jià)格格外低廉。成本的低廉帶來(lái)了銷(xiāo)售價(jià)格的低廉,山寨版很容易占領(lǐng)低端市場(chǎng),所以其消費(fèi)者大都是購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較差的人群。這也就決定了山寨版的平民性和草根性。在這一點(diǎn)上,山寨版產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者,只能滿(mǎn)足某一特殊群體。正因如此,山寨版產(chǎn)品的發(fā)展很難有突破。

另外,精品版?zhèn)鞑フ吆茏⒁馐鼙姷姆答?即重視售后服務(wù)。他們都能提供良好的售后服務(wù),妥善處理產(chǎn)品的瑕疵和問(wèn)題,同時(shí)進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通,收集消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和批評(píng)意見(jiàn),從而為產(chǎn)品進(jìn)行下一步革新確定方向。而山寨版產(chǎn)品傳播者基本上不注重受眾反饋。他們的目的是賣(mài)出產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)盈利,只顧及眼前利益,不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而且他們本身沒(méi)有品牌可言,所以他們基本不做或者很少做售后服務(wù)。由此山寨版產(chǎn)品很難得到質(zhì)量保證,滿(mǎn)意度也相對(duì)較低。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看精品版與山寨版的差異性可以發(fā)現(xiàn),無(wú)論是從傳播者還是從傳播渠道、傳播受眾來(lái)看,精品版都比山寨版優(yōu)越。那么山寨版靠什么來(lái)與精品版競(jìng)爭(zhēng)呢?答案是成本與價(jià)格。但僅僅靠低價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng),是很難取得最終勝利的,盡管山寨版產(chǎn)品帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng),也刺激了精品版產(chǎn)品價(jià)格的下降。山寨版要想長(zhǎng)時(shí)間地占領(lǐng)市場(chǎng),甚至擴(kuò)大地盤(pán),歸根結(jié)底必須在質(zhì)量和品牌上提升檔次。

[1] 若水明.百度百科:山寨版[EB/OL].[2010-01-05].http://baike.baidu.com/view/1742268.htm.