重構(gòu)廣告?zhèn)惱淼氖鼙娺壿?/h1>
2010-04-11 03:14王光陣
王光陣
(四川大學(xué) 錦城學(xué)院，四川 成都 610043)
現(xiàn)代商業(yè)廣告是伴隨著近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩而出現(xiàn)的。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告逐漸從廣而告之的告知性傳播行為演變成紙上推銷術(shù)這一說(shuō)服性傳播行為，說(shuō)服成為廣告的核心功能。廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過(guò)藝術(shù)的加工通過(guò)不同媒介向大眾傳播，從而達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。[1]本文將從受眾的身份表達(dá)層面來(lái)論述解決廣告失范的途徑，并提供一個(gè)思考廣告?zhèn)惱淼囊暯恰M(fèi)者的身份表達(dá)與權(quán)力行使。
一、消費(fèi)者的身份表達(dá)——基于普遍有效的公民身份的表達(dá)
消費(fèi)社會(huì)以西方社會(huì)普選權(quán)和社會(huì)福利體制的建立以及生產(chǎn)者的消費(fèi)者化為標(biāo)志，使西方文明的基本價(jià)值獲得了在日常生活體制層面的表述形式。這種對(duì)自由、民主、平等等現(xiàn)代性基本價(jià)值的日常生活表述體制構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的結(jié)構(gòu)邏輯。[2]1在這一邏輯體系下，消費(fèi)社會(huì)里的每個(gè)人都可以平等自由地表達(dá)自己的消費(fèi)身份，這一身份表達(dá)意識(shí)的覺(jué)醒必須基于自由、民主、平等的現(xiàn)代性基本價(jià)值的普遍認(rèn)可以及市場(chǎng)民主制的有效發(fā)揮。我們當(dāng)前社會(huì)對(duì)這一基本價(jià)值及市場(chǎng)民主制的認(rèn)識(shí)卻還不夠，而目前的法制建設(shè)雖然在不斷完善，但似乎總有些廣告失范問(wèn)題無(wú)法解決。因此廣告失范問(wèn)題似乎只能在倫理層面譴責(zé)，而廣告主對(duì)這一譴責(zé)毫不在意，他們?nèi)匀徽紦?jù)大眾媒體的話筒肆意表達(dá)自己的主張，消費(fèi)者則分化成抗議派、沉默派、接受派。其實(shí)，不論消費(fèi)者采取哪種方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，都基于消費(fèi)者自身的意思表達(dá)，這一消費(fèi)者的身份表達(dá)在公意、①私意層面的本質(zhì)區(qū)別在于是否是基于某種普遍有效的身份表達(dá)：基于公意表達(dá)的消費(fèi)者才能代表公眾，而基于非普遍有效的身份作出的私意表達(dá)則無(wú)法代表公眾。
如森馬服裝的系列廣告“我只要好看”中，有一則廣告語(yǔ)為：“我不管全球變暖，我只要好看?！鄙R廣告中的這個(gè)“我”是誰(shuí)？森馬當(dāng)然希望廣告中的“我”能代表當(dāng)前中國(guó)社會(huì)追逐時(shí)尚與潮流的年輕群體，并試圖表述當(dāng)代社會(huì)以自我為中心的年輕人對(duì)待時(shí)尚、流行的另類觀點(diǎn)。但該廣告最大的問(wèn)題在于，廣告制造商沒(méi)有基于一個(gè)普遍有效的身份進(jìn)行私意表達(dá)。環(huán)境問(wèn)題是一個(gè)公共領(lǐng)域普遍關(guān)注的話題，愛護(hù)我們身邊的家園是社會(huì)普遍認(rèn)同的公意表達(dá)。廣告商基于非公意的錯(cuò)位表達(dá)使得“我”在廣告中的身份定位無(wú)法確認(rèn)，因此，廣告的“我”只能代表廣告商以及廣告所表達(dá)的品牌(森馬)自己。森馬廣告失范的本質(zhì)在于，廣告制造商的身份表達(dá)的邏輯錯(cuò)誤導(dǎo)致廣告無(wú)法獲得認(rèn)可，所以，該廣告只是廣告商在大眾傳媒這一公共空間基于普遍意志的非正義表達(dá)。
二、基于受眾的指向與接受的錯(cuò)位
大眾傳媒在現(xiàn)代社會(huì)扮演著越來(lái)越重要的角色，不僅實(shí)現(xiàn)著信息的傳遞功能，作為“公共領(lǐng)域(public sphere)”之一的大眾傳媒還具有明顯的生產(chǎn)社會(huì)公共品的特征。②真正意義上的公共品(public goods)是指將該商品的效用擴(kuò)展于他人的成本為零，因而也無(wú)法排除他人共享(即消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性)。政府介入以鼓勵(lì)公共品生產(chǎn)，政府通過(guò)向某些領(lǐng)域投入足夠的貨幣選票之后，市場(chǎng)機(jī)制就接管過(guò)來(lái)，引導(dǎo)資源流入企業(yè)。[3]一方面，對(duì)于傳播對(duì)象而言，任何人只要需要都可以獲取這種公共產(chǎn)品，大眾傳媒在公共領(lǐng)域向所有接受者開放，必須為公共目的論述公共問(wèn)題——尤其是論述可能成為公意的問(wèn)題，必須作為公共權(quán)利的話語(yǔ)平臺(tái)以滿足公眾的信息需要，這是公民社會(huì)滿足公眾知曉權(quán)的底線；另一方面，大眾傳媒面對(duì)的是作為參與公共輿論建構(gòu)的公眾，公眾對(duì)公共空間的關(guān)注與依賴將越來(lái)越強(qiáng)，作為職業(yè)傳播者的大眾傳媒應(yīng)守護(hù)這個(gè)“公共空間”，并使之成為推動(dòng)社會(huì)變革的內(nèi)驅(qū)力。
雖然，大眾傳媒以公共領(lǐng)域的形象出現(xiàn)，但經(jīng)營(yíng)上卻是市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制。實(shí)際上，媒體通過(guò)生產(chǎn)的內(nèi)容交換受眾的注意，受眾才是大眾傳媒的主要商品，并被分類打包銷售給各類廣告商。同時(shí)，營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分理論也提出，企業(yè)總是根據(jù)市場(chǎng)空間大小設(shè)定好將自己的產(chǎn)品賣給哪些人。因此，廣告所面對(duì)的受眾是具有明確指向的受眾，這類受眾總是在討論同樣的話題、類似的事物，擁有共同的生活品味、媒介習(xí)慣以及價(jià)值觀，這就是廣告要努力尋找的特定的人，亦即市場(chǎng)。不過(guò)問(wèn)題恰恰是在大眾傳媒作為信息獲取的公共平臺(tái)上出現(xiàn)的，因?yàn)閺V告商制造的廣告這一即將在公共平臺(tái)上展示的文本是有明確指向的，它以特定群體的最大需求為目標(biāo)。但是，大眾傳媒面對(duì)的是整個(gè)社會(huì)公眾，針對(duì)特定群體的說(shuō)服性文本——廣告可能因?yàn)椴煌后w的解讀而產(chǎn)生多種文本真實(shí)，使“產(chǎn)品真實(shí)”永遠(yuǎn)處在一種偽真實(shí)的狀態(tài)之中。此時(shí)，廣告的倫理問(wèn)題就出現(xiàn)了。例如，為了獲取男性消費(fèi)群體的認(rèn)同而選擇的某類以感官刺激為主的符號(hào)，可能因?yàn)槠渌后w對(duì)該類符號(hào)的解讀而產(chǎn)生新的文本意圖。如果能做到絕對(duì)的廣告真實(shí)即只讓指定的受眾閱讀該廣告文本，那么這一文本的編碼和解碼工作就可以實(shí)現(xiàn)在一個(gè)統(tǒng)一的廣告意圖下被解讀。但如果真實(shí)只是在局部成立，只在廣告所針對(duì)的特定受眾層面成立，那么一旦它被推廣至整個(gè)公眾層面，廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容可能就會(huì)無(wú)效，廣告產(chǎn)生倫理問(wèn)題的原因便是廣告在公眾那里出現(xiàn)了不同版本的廣告真實(shí)。
以獲取特定人群的認(rèn)同為首要條件，廣告在以大眾傳播的形式傳播出來(lái)并取悅社會(huì)特定群體時(shí)，它采用的特定的語(yǔ)言與視覺(jué)形象可能因并不適應(yīng)其他群體而產(chǎn)生沖突。以香港某電信運(yùn)營(yíng)商的廣告為例，廣告表現(xiàn)的是陰森的午夜，開車的司機(jī)乏味難擋，突然一個(gè)恐怖的女鬼出現(xiàn)，嚇得司機(jī)左搖右晃，緊急剎車而導(dǎo)致一場(chǎng)災(zāi)難，廣告最后打出“超低價(jià)”、“絕對(duì)震驚”之類的口號(hào)。這支廣告是典型的恐怖片風(fēng)格，對(duì)于特定的成年人群(午夜電話頻繁)，這樣的廣告或許因創(chuàng)意出奇而能被接受，但是，廣告主有特殊的責(zé)任比對(duì)待其他顧客更敏感更小心地來(lái)對(duì)待特殊受眾，[4]比如老人和兒童。
三、市場(chǎng)選舉機(jī)制——解決廣告失范的貨幣準(zhǔn)則
薩謬爾森認(rèn)為，物品追隨的是貨幣選票而不是最大滿足，市場(chǎng)機(jī)制正在做它該做的工作，即把物品交給那些有貨幣選票的人。企業(yè)生產(chǎn)什么商品和勞務(wù)取決于消費(fèi)者的貨幣選票——并不是每?jī)赡昊蛎克哪甑竭x舉場(chǎng)所去投票，而是每天都在做購(gòu)買決策。[3]消費(fèi)者通常都被描述為能夠做出理性的決策。然而在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者很少能夠擁有所有的信息或充分準(zhǔn)確的信息，也很少有足夠大的參與欲望和動(dòng)機(jī)，來(lái)做出這種所謂的“完美的”決策。[5]這種處于經(jīng)濟(jì)理性的消費(fèi)者似乎可以按照手中的貨幣選票實(shí)現(xiàn)真正市場(chǎng)民主的表達(dá)，但是廣告的目的卻是促使他們按照廣告主的意圖去思考或行動(dòng)。誠(chéng)如亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中強(qiáng)調(diào)的：“我們的晚餐并非來(lái)自屠宰商、釀酒師和面包師的善心，而是來(lái)自他們對(duì)個(gè)人私利的考慮?！盵6]企業(yè)在廣告中的說(shuō)服性行為，使得消費(fèi)者只能做出貌似合理的決策，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買某個(gè)物品時(shí)成為這個(gè)物品制造領(lǐng)域的專家。如果企業(yè)不在廣告中正當(dāng)表達(dá)自己產(chǎn)品的相關(guān)信息而是故意隱瞞，那么就違背了經(jīng)由消費(fèi)社會(huì)的貨幣投票而做出的選舉公平，就像消費(fèi)者使用非普遍有效的貨幣身份(假鈔)進(jìn)行選舉的表達(dá)性質(zhì)是同理的。作為持幣者的消費(fèi)者只能在各種服務(wù)中根據(jù)自己貨幣投票的方式選擇服務(wù)的提供商，但未必能夠區(qū)分廣告在哪個(gè)方面或多大程度上是真實(shí)的。消費(fèi)者不會(huì)也不應(yīng)該為這樣的選擇承擔(dān)失誤的責(zé)任。
因此，消費(fèi)者的信息決策環(huán)境不應(yīng)僅僅只由廣告商提供，而應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者通過(guò)貨幣投票(現(xiàn)實(shí)中以納稅的形式進(jìn)行身份表達(dá))選擇的公共品提供處(消費(fèi)者獲取信息來(lái)源的大眾傳媒、各類非官方性質(zhì)的協(xié)會(huì))來(lái)為其提供。因?yàn)閺V告在市場(chǎng)策略中的重要作用，消費(fèi)者不得不心甘情愿地把這種帶有其自身利益的勸誘當(dāng)作一種可以接受的更為客觀的產(chǎn)品信息的替代或補(bǔ)充。廣告真相被廣告商通過(guò)編碼的形式隱藏或部分隱藏起來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)可的真實(shí)是編碼后的偽真實(shí)。而被隱藏的真實(shí)恰恰是消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)判斷的重要依據(jù)。消費(fèi)者在進(jìn)行貨幣投票前可以從這類公共品提供處獲取相關(guān)決策的信息，公共品提供處也有責(zé)任直接告知或提醒企業(yè)告知正在進(jìn)行貨幣表達(dá)的消費(fèi)者。在貨幣體制的內(nèi)在合法性得到保證的健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，“公意”的表示無(wú)處不在，持幣者的每一次付費(fèi)都意味著一次“公決”，一次直接民主制下的選舉行動(dòng)。貨幣就是選票。不能得到足夠選票的事情，一定會(huì)以“虧損”和破產(chǎn)的方式停止運(yùn)行；而得到足夠支持的有關(guān)公眾生活改進(jìn)的方案，也會(huì)在“利潤(rùn)”和不斷擴(kuò)大的規(guī)模處展現(xiàn)其由公眾投票來(lái)授權(quán)成立的權(quán)力。[2]107廣告商對(duì)消費(fèi)者以普遍有效的身份通過(guò)貨幣選票的形式做出的民意表達(dá)可以不予理會(huì)，但這樣會(huì)使得企業(yè)無(wú)法在經(jīng)濟(jì)民主的消費(fèi)社會(huì)里獲得或持續(xù)獲得足夠的貨幣選票，并最終失去繼續(xù)提供服務(wù)的資格。對(duì)于廣告失范現(xiàn)象，應(yīng)該喚醒消費(fèi)者的公意表達(dá)意識(shí)、貨幣選舉意識(shí)，從倫理層面真正實(shí)現(xiàn)以“消費(fèi)者”為核心，以此來(lái)建構(gòu)新的應(yīng)對(duì)機(jī)制。
(責(zé)任編輯 陶新艷)
[注釋]
① 蔣榮昌先生認(rèn)為“公意”是對(duì)身份的表示，抽象的身份是基于普遍有效的人格形式，公意可以是個(gè)人做出的，可以是大多數(shù)做出的，總之與人數(shù)多少無(wú)關(guān)。此概念亦是本文論述的公意的概念來(lái)源。盧梭認(rèn)為，“公意”是集道德與政治于一體的公共利益意志。“公意”是法律與主權(quán)的來(lái)源，“公意”的公共利益性是建立社會(huì)的基礎(chǔ)。
② 哈貝馬斯認(rèn)為，隨著社會(huì)的進(jìn)步，個(gè)人走出私人生活領(lǐng)域，參與群體性聚集活動(dòng)和公共交往，通過(guò)交談、議論各種社會(huì)事件、問(wèn)題而形成輿論并將這種輿論傳遞給政府。英國(guó)學(xué)者約翰·基恩認(rèn)為，只要兩個(gè)以上原先單獨(dú)行動(dòng)的個(gè)人聚集在一起，探討他們自己的相互作用以及他們已經(jīng)和始終置身其中的更廣泛的社會(huì)和政治權(quán)力關(guān)系，公共領(lǐng)域便形成了。
[參考文獻(xiàn)]
[1] 陳培愛. 廣告學(xué)原理[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006: 5.
[2] 蔣榮昌. 消費(fèi)社會(huì)的文學(xué)文本[M]. 成都：四川大學(xué)出版社，2004.
[3] 保羅·薩謬爾森，威廉·諾德豪森. 經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 北京：華夏出版社，1999: 29.
[4] 克里斯蒂安. 媒介公正：道德倫理問(wèn)題真的不證自明嗎?[M]. 北京：華夏出版社，2000: 146.
[5] 丁家永. 當(dāng)代消費(fèi)者購(gòu)買決策理論與發(fā)展——談廣告、營(yíng)銷策劃的心理基礎(chǔ)[EB/OL]. [2010-01-05]. http://www.emkt.com.cn/article/123/12366.html.
[6] 文森特·莫斯可. 傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 北京：華夏出版社，2007: 40.
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王光陣
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現(xiàn)代商業(yè)廣告是伴隨著近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)性過(guò)剩而出現(xiàn)的。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告逐漸從廣而告之的告知性傳播行為演變成紙上推銷術(shù)這一說(shuō)服性傳播行為，說(shuō)服成為廣告的核心功能。廣告是把由廣告主付出某種代價(jià)的信息，經(jīng)過(guò)藝術(shù)的加工通過(guò)不同媒介向大眾傳播，從而達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。[1]本文將從受眾的身份表達(dá)層面來(lái)論述解決廣告失范的途徑，并提供一個(gè)思考廣告?zhèn)惱淼囊暯恰M(fèi)者的身份表達(dá)與權(quán)力行使。
一、消費(fèi)者的身份表達(dá)——基于普遍有效的公民身份的表達(dá)
消費(fèi)社會(huì)以西方社會(huì)普選權(quán)和社會(huì)福利體制的建立以及生產(chǎn)者的消費(fèi)者化為標(biāo)志，使西方文明的基本價(jià)值獲得了在日常生活體制層面的表述形式。這種對(duì)自由、民主、平等等現(xiàn)代性基本價(jià)值的日常生活表述體制構(gòu)成了消費(fèi)社會(huì)的結(jié)構(gòu)邏輯。[2]1在這一邏輯體系下，消費(fèi)社會(huì)里的每個(gè)人都可以平等自由地表達(dá)自己的消費(fèi)身份，這一身份表達(dá)意識(shí)的覺(jué)醒必須基于自由、民主、平等的現(xiàn)代性基本價(jià)值的普遍認(rèn)可以及市場(chǎng)民主制的有效發(fā)揮。我們當(dāng)前社會(huì)對(duì)這一基本價(jià)值及市場(chǎng)民主制的認(rèn)識(shí)卻還不夠，而目前的法制建設(shè)雖然在不斷完善，但似乎總有些廣告失范問(wèn)題無(wú)法解決。因此廣告失范問(wèn)題似乎只能在倫理層面譴責(zé)，而廣告主對(duì)這一譴責(zé)毫不在意，他們?nèi)匀徽紦?jù)大眾媒體的話筒肆意表達(dá)自己的主張，消費(fèi)者則分化成抗議派、沉默派、接受派。其實(shí)，不論消費(fèi)者采取哪種方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，都基于消費(fèi)者自身的意思表達(dá)，這一消費(fèi)者的身份表達(dá)在公意、①私意層面的本質(zhì)區(qū)別在于是否是基于某種普遍有效的身份表達(dá)：基于公意表達(dá)的消費(fèi)者才能代表公眾，而基于非普遍有效的身份作出的私意表達(dá)則無(wú)法代表公眾。
如森馬服裝的系列廣告“我只要好看”中，有一則廣告語(yǔ)為：“我不管全球變暖，我只要好看?！鄙R廣告中的這個(gè)“我”是誰(shuí)？森馬當(dāng)然希望廣告中的“我”能代表當(dāng)前中國(guó)社會(huì)追逐時(shí)尚與潮流的年輕群體，并試圖表述當(dāng)代社會(huì)以自我為中心的年輕人對(duì)待時(shí)尚、流行的另類觀點(diǎn)。但該廣告最大的問(wèn)題在于，廣告制造商沒(méi)有基于一個(gè)普遍有效的身份進(jìn)行私意表達(dá)。環(huán)境問(wèn)題是一個(gè)公共領(lǐng)域普遍關(guān)注的話題，愛護(hù)我們身邊的家園是社會(huì)普遍認(rèn)同的公意表達(dá)。廣告商基于非公意的錯(cuò)位表達(dá)使得“我”在廣告中的身份定位無(wú)法確認(rèn)，因此，廣告的“我”只能代表廣告商以及廣告所表達(dá)的品牌(森馬)自己。森馬廣告失范的本質(zhì)在于，廣告制造商的身份表達(dá)的邏輯錯(cuò)誤導(dǎo)致廣告無(wú)法獲得認(rèn)可，所以，該廣告只是廣告商在大眾傳媒這一公共空間基于普遍意志的非正義表達(dá)。
二、基于受眾的指向與接受的錯(cuò)位
大眾傳媒在現(xiàn)代社會(huì)扮演著越來(lái)越重要的角色，不僅實(shí)現(xiàn)著信息的傳遞功能，作為“公共領(lǐng)域(public sphere)”之一的大眾傳媒還具有明顯的生產(chǎn)社會(huì)公共品的特征。②真正意義上的公共品(public goods)是指將該商品的效用擴(kuò)展于他人的成本為零，因而也無(wú)法排除他人共享(即消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性)。政府介入以鼓勵(lì)公共品生產(chǎn)，政府通過(guò)向某些領(lǐng)域投入足夠的貨幣選票之后，市場(chǎng)機(jī)制就接管過(guò)來(lái)，引導(dǎo)資源流入企業(yè)。[3]一方面，對(duì)于傳播對(duì)象而言，任何人只要需要都可以獲取這種公共產(chǎn)品，大眾傳媒在公共領(lǐng)域向所有接受者開放，必須為公共目的論述公共問(wèn)題——尤其是論述可能成為公意的問(wèn)題，必須作為公共權(quán)利的話語(yǔ)平臺(tái)以滿足公眾的信息需要，這是公民社會(huì)滿足公眾知曉權(quán)的底線；另一方面，大眾傳媒面對(duì)的是作為參與公共輿論建構(gòu)的公眾，公眾對(duì)公共空間的關(guān)注與依賴將越來(lái)越強(qiáng)，作為職業(yè)傳播者的大眾傳媒應(yīng)守護(hù)這個(gè)“公共空間”，并使之成為推動(dòng)社會(huì)變革的內(nèi)驅(qū)力。
雖然，大眾傳媒以公共領(lǐng)域的形象出現(xiàn)，但經(jīng)營(yíng)上卻是市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制。實(shí)際上，媒體通過(guò)生產(chǎn)的內(nèi)容交換受眾的注意，受眾才是大眾傳媒的主要商品，并被分類打包銷售給各類廣告商。同時(shí)，營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分理論也提出，企業(yè)總是根據(jù)市場(chǎng)空間大小設(shè)定好將自己的產(chǎn)品賣給哪些人。因此，廣告所面對(duì)的受眾是具有明確指向的受眾，這類受眾總是在討論同樣的話題、類似的事物，擁有共同的生活品味、媒介習(xí)慣以及價(jià)值觀，這就是廣告要努力尋找的特定的人，亦即市場(chǎng)。不過(guò)問(wèn)題恰恰是在大眾傳媒作為信息獲取的公共平臺(tái)上出現(xiàn)的，因?yàn)閺V告商制造的廣告這一即將在公共平臺(tái)上展示的文本是有明確指向的，它以特定群體的最大需求為目標(biāo)。但是，大眾傳媒面對(duì)的是整個(gè)社會(huì)公眾，針對(duì)特定群體的說(shuō)服性文本——廣告可能因?yàn)椴煌后w的解讀而產(chǎn)生多種文本真實(shí)，使“產(chǎn)品真實(shí)”永遠(yuǎn)處在一種偽真實(shí)的狀態(tài)之中。此時(shí)，廣告的倫理問(wèn)題就出現(xiàn)了。例如，為了獲取男性消費(fèi)群體的認(rèn)同而選擇的某類以感官刺激為主的符號(hào)，可能因?yàn)槠渌后w對(duì)該類符號(hào)的解讀而產(chǎn)生新的文本意圖。如果能做到絕對(duì)的廣告真實(shí)即只讓指定的受眾閱讀該廣告文本，那么這一文本的編碼和解碼工作就可以實(shí)現(xiàn)在一個(gè)統(tǒng)一的廣告意圖下被解讀。但如果真實(shí)只是在局部成立，只在廣告所針對(duì)的特定受眾層面成立，那么一旦它被推廣至整個(gè)公眾層面，廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容可能就會(huì)無(wú)效，廣告產(chǎn)生倫理問(wèn)題的原因便是廣告在公眾那里出現(xiàn)了不同版本的廣告真實(shí)。
以獲取特定人群的認(rèn)同為首要條件，廣告在以大眾傳播的形式傳播出來(lái)并取悅社會(huì)特定群體時(shí)，它采用的特定的語(yǔ)言與視覺(jué)形象可能因并不適應(yīng)其他群體而產(chǎn)生沖突。以香港某電信運(yùn)營(yíng)商的廣告為例，廣告表現(xiàn)的是陰森的午夜，開車的司機(jī)乏味難擋，突然一個(gè)恐怖的女鬼出現(xiàn)，嚇得司機(jī)左搖右晃，緊急剎車而導(dǎo)致一場(chǎng)災(zāi)難，廣告最后打出“超低價(jià)”、“絕對(duì)震驚”之類的口號(hào)。這支廣告是典型的恐怖片風(fēng)格，對(duì)于特定的成年人群(午夜電話頻繁)，這樣的廣告或許因創(chuàng)意出奇而能被接受，但是，廣告主有特殊的責(zé)任比對(duì)待其他顧客更敏感更小心地來(lái)對(duì)待特殊受眾，[4]比如老人和兒童。
三、市場(chǎng)選舉機(jī)制——解決廣告失范的貨幣準(zhǔn)則
薩謬爾森認(rèn)為，物品追隨的是貨幣選票而不是最大滿足，市場(chǎng)機(jī)制正在做它該做的工作，即把物品交給那些有貨幣選票的人。企業(yè)生產(chǎn)什么商品和勞務(wù)取決于消費(fèi)者的貨幣選票——并不是每?jī)赡昊蛎克哪甑竭x舉場(chǎng)所去投票，而是每天都在做購(gòu)買決策。[3]消費(fèi)者通常都被描述為能夠做出理性的決策。然而在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者很少能夠擁有所有的信息或充分準(zhǔn)確的信息，也很少有足夠大的參與欲望和動(dòng)機(jī)，來(lái)做出這種所謂的“完美的”決策。[5]這種處于經(jīng)濟(jì)理性的消費(fèi)者似乎可以按照手中的貨幣選票實(shí)現(xiàn)真正市場(chǎng)民主的表達(dá)，但是廣告的目的卻是促使他們按照廣告主的意圖去思考或行動(dòng)。誠(chéng)如亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中強(qiáng)調(diào)的：“我們的晚餐并非來(lái)自屠宰商、釀酒師和面包師的善心，而是來(lái)自他們對(duì)個(gè)人私利的考慮?！盵6]企業(yè)在廣告中的說(shuō)服性行為，使得消費(fèi)者只能做出貌似合理的決策，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買某個(gè)物品時(shí)成為這個(gè)物品制造領(lǐng)域的專家。如果企業(yè)不在廣告中正當(dāng)表達(dá)自己產(chǎn)品的相關(guān)信息而是故意隱瞞，那么就違背了經(jīng)由消費(fèi)社會(huì)的貨幣投票而做出的選舉公平，就像消費(fèi)者使用非普遍有效的貨幣身份(假鈔)進(jìn)行選舉的表達(dá)性質(zhì)是同理的。作為持幣者的消費(fèi)者只能在各種服務(wù)中根據(jù)自己貨幣投票的方式選擇服務(wù)的提供商，但未必能夠區(qū)分廣告在哪個(gè)方面或多大程度上是真實(shí)的。消費(fèi)者不會(huì)也不應(yīng)該為這樣的選擇承擔(dān)失誤的責(zé)任。
因此，消費(fèi)者的信息決策環(huán)境不應(yīng)僅僅只由廣告商提供，而應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者通過(guò)貨幣投票(現(xiàn)實(shí)中以納稅的形式進(jìn)行身份表達(dá))選擇的公共品提供處(消費(fèi)者獲取信息來(lái)源的大眾傳媒、各類非官方性質(zhì)的協(xié)會(huì))來(lái)為其提供。因?yàn)閺V告在市場(chǎng)策略中的重要作用，消費(fèi)者不得不心甘情愿地把這種帶有其自身利益的勸誘當(dāng)作一種可以接受的更為客觀的產(chǎn)品信息的替代或補(bǔ)充。廣告真相被廣告商通過(guò)編碼的形式隱藏或部分隱藏起來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)可的真實(shí)是編碼后的偽真實(shí)。而被隱藏的真實(shí)恰恰是消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)判斷的重要依據(jù)。消費(fèi)者在進(jìn)行貨幣投票前可以從這類公共品提供處獲取相關(guān)決策的信息，公共品提供處也有責(zé)任直接告知或提醒企業(yè)告知正在進(jìn)行貨幣表達(dá)的消費(fèi)者。在貨幣體制的內(nèi)在合法性得到保證的健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，“公意”的表示無(wú)處不在，持幣者的每一次付費(fèi)都意味著一次“公決”，一次直接民主制下的選舉行動(dòng)。貨幣就是選票。不能得到足夠選票的事情，一定會(huì)以“虧損”和破產(chǎn)的方式停止運(yùn)行；而得到足夠支持的有關(guān)公眾生活改進(jìn)的方案，也會(huì)在“利潤(rùn)”和不斷擴(kuò)大的規(guī)模處展現(xiàn)其由公眾投票來(lái)授權(quán)成立的權(quán)力。[2]107廣告商對(duì)消費(fèi)者以普遍有效的身份通過(guò)貨幣選票的形式做出的民意表達(dá)可以不予理會(huì)，但這樣會(huì)使得企業(yè)無(wú)法在經(jīng)濟(jì)民主的消費(fèi)社會(huì)里獲得或持續(xù)獲得足夠的貨幣選票，并最終失去繼續(xù)提供服務(wù)的資格。對(duì)于廣告失范現(xiàn)象，應(yīng)該喚醒消費(fèi)者的公意表達(dá)意識(shí)、貨幣選舉意識(shí)，從倫理層面真正實(shí)現(xiàn)以“消費(fèi)者”為核心，以此來(lái)建構(gòu)新的應(yīng)對(duì)機(jī)制。
(責(zé)任編輯 陶新艷)
[注釋]
① 蔣榮昌先生認(rèn)為“公意”是對(duì)身份的表示，抽象的身份是基于普遍有效的人格形式，公意可以是個(gè)人做出的，可以是大多數(shù)做出的，總之與人數(shù)多少無(wú)關(guān)。此概念亦是本文論述的公意的概念來(lái)源。盧梭認(rèn)為，“公意”是集道德與政治于一體的公共利益意志。“公意”是法律與主權(quán)的來(lái)源，“公意”的公共利益性是建立社會(huì)的基礎(chǔ)。
② 哈貝馬斯認(rèn)為，隨著社會(huì)的進(jìn)步，個(gè)人走出私人生活領(lǐng)域，參與群體性聚集活動(dòng)和公共交往，通過(guò)交談、議論各種社會(huì)事件、問(wèn)題而形成輿論并將這種輿論傳遞給政府。英國(guó)學(xué)者約翰·基恩認(rèn)為，只要兩個(gè)以上原先單獨(dú)行動(dòng)的個(gè)人聚集在一起，探討他們自己的相互作用以及他們已經(jīng)和始終置身其中的更廣泛的社會(huì)和政治權(quán)力關(guān)系，公共領(lǐng)域便形成了。
[參考文獻(xiàn)]
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[2] 蔣榮昌. 消費(fèi)社會(huì)的文學(xué)文本[M]. 成都：四川大學(xué)出版社，2004.
[3] 保羅·薩謬爾森，威廉·諾德豪森. 經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 北京：華夏出版社，1999: 29.
[4] 克里斯蒂安. 媒介公正：道德倫理問(wèn)題真的不證自明嗎?[M]. 北京：華夏出版社，2000: 146.
[5] 丁家永. 當(dāng)代消費(fèi)者購(gòu)買決策理論與發(fā)展——談廣告、營(yíng)銷策劃的心理基礎(chǔ)[EB/OL]. [2010-01-05]. http://www.emkt.com.cn/article/123/12366.html.
[6] 文森特·莫斯可. 傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]. 北京：華夏出版社，2007: 40.
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