王才英

(泉州師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,福建泉州362000)

接受美學(xué)關(guān)照下泉州本土商標(biāo)的翻譯

王才英

(泉州師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,福建泉州362000)

在名牌意識(shí)已深入人心的今天,要讓一個(gè)品牌享譽(yù)世界,除了產(chǎn)品本身的硬件以外,一個(gè)好的商標(biāo)名無(wú)疑會(huì)讓其如虎添翼。根據(jù)接受美學(xué)的理論,提出在對(duì)泉州本土商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)須從法律、認(rèn)知、審美、語(yǔ)言、文化等方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)照。

接受美學(xué);泉州本土商標(biāo);翻譯

改革開放三十幾年來(lái),泉州經(jīng)濟(jì)獲得飛速發(fā)展,從貼牌加工到品牌意識(shí)的逐漸加強(qiáng),至2010年2月泉州共獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”51件,約占全國(guó)馳名商標(biāo)總數(shù)的2.5%,居全國(guó)地級(jí)市首位。隨著泉州企業(yè)自身的發(fā)展和國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)的變化,“走出去”就成了一些企業(yè)的不二選擇,而打造品牌的戰(zhàn)役也從國(guó)內(nèi)蔓延到了國(guó)際,而商標(biāo)譯名無(wú)疑是這場(chǎng)戰(zhàn)役制勝的一枚很關(guān)鍵的棋子。商標(biāo)是商品的標(biāo)記,是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要知識(shí)產(chǎn)權(quán),有著企業(yè)“黃金名片”之稱,是企業(yè)走向國(guó)外市場(chǎng)的“金護(hù)照”。商標(biāo)翻譯作為為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的手段,直接關(guān)系到商品的推廣和銷售。研究商標(biāo)的翻譯,提高商標(biāo)翻譯的質(zhì)量有助于幫助泉州企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上樹立更多的名牌,也有利于中西文化交流的雙向展開。根據(jù)接受美學(xué)的理論,文章擬分析泉州本土商標(biāo)在翻譯時(shí)須從法律、認(rèn)知、審美、語(yǔ)言、文化等方面對(duì)譯語(yǔ)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)照。

一、商標(biāo)及接受美學(xué)概述

商標(biāo)由英語(yǔ)中“trademark”翻譯而來(lái),過(guò)去曾被翻譯成“牌”、“商牌”、“貨牌”等。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO,World Intellectual Property Organization)將“商標(biāo)”定義為“用來(lái)區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志”。商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表,質(zhì)量的象征,又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保證。這就要求商標(biāo)代表的這種商品不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價(jià)格、精美的包裝,還應(yīng)要求它的譯名個(gè)性鮮明、優(yōu)美響亮、內(nèi)涵豐富、富于聯(lián)想,這樣才能博得公眾的喜愛(ài)與消費(fèi)者的購(gòu)買。商標(biāo)所具有的獨(dú)特性或可識(shí)別性就是顯著特征,無(wú)論是文字、圖形還是文字和圖形的組合,都要立意新穎、獨(dú)具風(fēng)格,具有足以與其他同類商標(biāo)相區(qū)別的特點(diǎn)。商品要銷往不同的國(guó)家和地區(qū),因此,商標(biāo)翻譯需要照顧到不同類型、不同程度的文化差異,翻譯時(shí)必須遵循以下一些翻譯原則:1.尊重和把握民族心理差異,洞察譯名聯(lián)想意義;2.結(jié)合商品特征,反映商品信息;3.語(yǔ)言樸實(shí)規(guī)范,節(jié)奏簡(jiǎn)練明快[1](P84)。

接受美學(xué)(Aesthetics of Reception)又稱“接受理論”,它起始于20世紀(jì)60年代,其代表人物德國(guó)康斯坦茨學(xué)派的姚斯(Hans RobertJauss)和伊瑟爾(Wolfgang Iser)在現(xiàn)象學(xué)和闡釋學(xué)的基礎(chǔ)上提出并發(fā)展了此理論。接受美學(xué)把讀者與作品的關(guān)系作為研究的主體,探討讀者對(duì)作品的理解、反應(yīng)和接受,以及閱讀過(guò)程對(duì)創(chuàng)作過(guò)程的積極干預(yù),并研究對(duì)作品產(chǎn)生不同理解的社會(huì)的、歷史的、個(gè)人的原因。伊瑟爾認(rèn)為,作品的意義只有在閱讀過(guò)程中才能產(chǎn)生,是作品和讀者相互作用的產(chǎn)物。在接受過(guò)程中,讀者使得作品內(nèi)容現(xiàn)實(shí)化。

由于商標(biāo)名有著豐富的文化內(nèi)涵,作為一種特殊的語(yǔ)言折射出有關(guān)國(guó)家與民族的文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)、政治和宗教。因此,譯好商標(biāo)名絕非一件輕而易舉的事情。實(shí)踐證明,成功的商標(biāo)翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益,而不成功的翻譯會(huì)給公司或國(guó)家?guī)?lái)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失,甚至直接影響公司或國(guó)家的形象。因此,譯者在翻譯商標(biāo)時(shí)一定要考慮英漢差異,使譯名符合民族的語(yǔ)言特點(diǎn)、宗教信仰、消費(fèi)者的文化心理和審美價(jià)值等。

二、接受美學(xué)對(duì)泉州本土商標(biāo)翻譯的啟示

(一)法律層面的關(guān)照

因?yàn)閲?guó)際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性。在翻譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí),除了要遵守國(guó)際商標(biāo)法的規(guī)定,還要遵守中國(guó)的法律。《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定,商標(biāo)不得同國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似;不得同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似;不得帶有民族歧視性,不得夸大宣傳并帶有欺騙性。如瑞典的國(guó)旗為藍(lán)色,如果打算出口中國(guó)的“藍(lán)天”(bluesky)牙膏到該國(guó),就得考慮更換商品名稱以及包裝。阿拉伯國(guó)家和信奉伊斯蘭教的國(guó)家及地區(qū)不準(zhǔn)以類似以色列國(guó)旗圖案的六角形圖案為商標(biāo)的商品進(jìn)口,如果中國(guó)的“雪花膏”要出口到這些國(guó)家,同樣就不能用“雪花”作商標(biāo)[2](P25)。例如福建晉江愛(ài)爾特服飾有限公司的商標(biāo)“愛(ài)爾特”翻譯為“ALL TOP”,使人理解為“the top of all”,暗示了產(chǎn)品的質(zhì)量上乘,為消費(fèi)者提供質(zhì)量上乘的承諾。而這一譯名就觸及到了有關(guān)商品質(zhì)量的敘述這一點(diǎn)。如果把上述英文商標(biāo)拿到國(guó)外去申請(qǐng)注冊(cè),則可能會(huì)遭到批駁。

(二)認(rèn)知層面的關(guān)照

開拓消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域是商標(biāo)翻譯的一項(xiàng)重要內(nèi)容。影響商標(biāo)受眾的認(rèn)知域與期待維度的因素是受眾的心理期待和由此產(chǎn)生的認(rèn)知域和接受范疇。以體育用品品牌“GAPPLE”(金蘋果,golden apple)為例。蘋果香甜味美,富含維生素C,人人喜愛(ài)。英國(guó)有句諺語(yǔ):“An apple a day keeps a doctor away.”(一天一個(gè)蘋果,醫(yī)生遠(yuǎn)離我)多吃蘋果有益于身體健康,多運(yùn)動(dòng)也有益于身體健康。我們可以把那句諺語(yǔ)這樣改寫:“Exercise every day keeps the doctors away.”可見(jiàn)“金蘋果”這一商標(biāo)形象生動(dòng)地表現(xiàn)了產(chǎn)品作為運(yùn)動(dòng)品牌的性能,并且安徒生童話中還有關(guān)于“金蘋果”的傳說(shuō),這一商標(biāo)讓人浮想聯(lián)翩,印象深刻。這正符合了商標(biāo)受眾的認(rèn)知域與期待視野。

(三)審美層面的關(guān)照

譯文讀者的審美心理與商標(biāo)翻譯間存在著密切的關(guān)系。譯者一定要尊重譯入語(yǔ)讀者的審美心理,音美、形美和意美的商標(biāo)譯名不僅能給人一種美的享受,而且能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

“潯興”拉鏈的英文商標(biāo)“SBS”是其服務(wù)理念的首字母縮譯,別具一格:SBS=SUPPLY BETTER SERVICE[3](P240)?！癝BS”首尾都用英語(yǔ)字母“S”,具有平衡感和靈活性,并且符合拉鏈完美融合的特點(diǎn),象征產(chǎn)品的卓越性能。STAVA“(斯得雅)——STAVA由縮寫ST.與詞根AVA組成,ST.意為神圣與高貴,而AVA在拉丁語(yǔ)里的意思是飛翔。而且“STAVA”的每一個(gè)字母都有獨(dú)特的含義:“S=Sense”(理性)、“T=Target(目標(biāo))”、“A=Assuredness(自信)”、“V=Vigor(魄力)”、“A=Attiude(態(tài)度)”,S+T+A+V+A=STAVA,符合商標(biāo)翻譯“意美、音美和形美”的原則[4](P47)。

(四)語(yǔ)言層面的關(guān)照

譯者要以商標(biāo)效果為基準(zhǔn),探求譯語(yǔ)讀者樂(lè)于接受的語(yǔ)言形式,對(duì)商標(biāo)名稱進(jìn)行再創(chuàng)造,要求譯名易讀、易懂和易記,同時(shí)不與外國(guó)語(yǔ)言文字形成沖突。

有關(guān)專家指出,中國(guó)目前的大部分商標(biāo)都采用漢字,這對(duì)于中國(guó)品牌走向國(guó)際化極為不利。只有使用國(guó)際通用的語(yǔ)言,才不會(huì)造成傳播上的障礙,而大多數(shù)中國(guó)商標(biāo)翻譯成英文時(shí)只是簡(jiǎn)單地用拼音拼出來(lái),而不是直接翻譯成英文,從而不被其他國(guó)家接受[2](P25)。由于漢語(yǔ)拼音拼寫迥異于英語(yǔ)拼寫規(guī)則,對(duì)于非漢語(yǔ)本族語(yǔ)的人們來(lái)說(shuō),漢語(yǔ)拼音只是一種不符合任何邏輯的字母堆砌,導(dǎo)致所譯商標(biāo)詞冗長(zhǎng)繁瑣、拗口難讀,從而失去了商標(biāo)詞最基本的特征——簡(jiǎn)潔、易記憶。而且拼音這種語(yǔ)言形式與文化內(nèi)涵無(wú)法對(duì)應(yīng),甚至可能被外國(guó)消費(fèi)者張冠李戴,使商標(biāo)漢語(yǔ)原文包含的美好寓意蕩然無(wú)存,使活靈活現(xiàn)的商標(biāo)變得索然無(wú)味,只是一個(gè)冷冰冰的符號(hào),使英語(yǔ)本族語(yǔ)的消費(fèi)者根本體味不到這些商標(biāo)的內(nèi)涵,感召力差,難以引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[5]。細(xì)看泉州本土商標(biāo)不難發(fā)現(xiàn)音譯商標(biāo)數(shù)量很多:如“Hongxingerke”(鴻星爾克);“HaoShuShuang”(好舒爽);“Shenluda”(申鷺達(dá));“GuiRenNiao”(貴人鳥);“Tieguanyin”(鐵觀音);“FUSHILAI”(福時(shí)來(lái))。這些拼音翻譯符號(hào)除作為符號(hào)指稱外,不能帶給外國(guó)消費(fèi)者任何美的感受和好的聯(lián)想,更有甚者,這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和中文商標(biāo)里的文化寓意根本就無(wú)法通過(guò)音譯商標(biāo)名傳遞給外國(guó)的消費(fèi)者。因此,商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)避免用過(guò)長(zhǎng)的漢語(yǔ)拼音作為其英譯名。Hongxingerke(鴻星爾克)改譯為ERKE,簡(jiǎn)潔醒目,易讀易記,利于實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的功能。當(dāng)然,簡(jiǎn)短而寓意深刻的音譯商標(biāo)名應(yīng)該大力提倡,如“ANTA”(安踏)——安踏“ANTA”希臘語(yǔ)意思是“大地之母”?！癉ADIDA”(嗒滴嗒)無(wú)論是對(duì)中國(guó)人還是外國(guó)人,都顯得朗朗上口,好讀好記;也體現(xiàn)出“DADIDA”童裝陪伴著小朋友快樂(lè)、健康地成長(zhǎng)。

拼牌男裝的商標(biāo)“PIN”,“拼”在漢語(yǔ)中是“拼搏,努力奮斗”的意思,著名的閩南語(yǔ)歌“愛(ài)拼才會(huì)贏”就表達(dá)了泉州人對(duì)拼的精神的強(qiáng)烈贊美,也體現(xiàn)了拼牌人以“爭(zhēng)當(dāng)全國(guó)首,敢為世界先”作為創(chuàng)業(yè)宗旨,奉行“愛(ài)拼才會(huì)贏”的企業(yè)精神?？墒?“Pin”很不湊巧是一個(gè)英語(yǔ)單詞,意思是:瑣碎的,無(wú)用的東西。商標(biāo)最重要的功能之一就是傳播產(chǎn)品信息。試想,誰(shuí)會(huì)花錢去買沒(méi)用的東西?

(五)文化層面的關(guān)照

商標(biāo)翻譯不僅是一種文字翻譯,更是一種文化翻譯,決不是一種語(yǔ)言文字到另一種語(yǔ)言文字的簡(jiǎn)單機(jī)械地轉(zhuǎn)化。王佐良說(shuō)過(guò):“翻譯者必須是一個(gè)真正的文化人”,因?yàn)槿魏我环N翻譯都是靠語(yǔ)言文字去表達(dá)的,語(yǔ)言是文化的外表之一,而語(yǔ)言本身又是文化的一部分,是文化的載體。因此,語(yǔ)言不能脫離文化因素,如果脫離就會(huì)失去它的藝術(shù)價(jià)值。做好翻譯工作,就要了解各種文化內(nèi)涵,了解不同民族之間的文化差異,掌握各種文化因素,提高文化修養(yǎng),做一個(gè)真正意義的文化人。因此商標(biāo)翻譯時(shí)必須排除民族文化差異所造成的障礙。

“柒牌”男裝的商標(biāo)體現(xiàn)的正是企業(yè)的“三七理念”——科學(xué)化、人性化、信息化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、軍事化和國(guó)際化。其商標(biāo)翻譯為“Seven Brand”,在歐美“7”被認(rèn)為是吉祥的數(shù)字,因此,“柒牌”翻譯成“Seven”符合歐美人對(duì)數(shù)字7的神化,認(rèn)為它吉祥有力,容易被他們接受。但英文商標(biāo)中加上“Brand”一詞,卻值得商榷,漢語(yǔ)中的這個(gè)“牌”字在英語(yǔ)商標(biāo)中并無(wú)相應(yīng)的詞來(lái)傳達(dá),將“牌”字加到商標(biāo)之后,呈“name+brand”的形式,是逐字硬譯的結(jié)果[6](P71)。這雖不是畫蛇添足,但也實(shí)在累贅,因?yàn)檫@不符合國(guó)際慣例。

又如鞋業(yè)品牌“XDLong”(喜得龍),在中國(guó)文化中,龍是享有盛譽(yù)、無(wú)所不能和至高無(wú)上的象征。但是在西方人的意識(shí)里,龍“dragon”總是跟兇猛、邪惡聯(lián)系在一起。如果翻譯成“Happy dragon”,不僅不能因?yàn)槠渖羁涛幕瘍?nèi)涵和象征意義吸引外國(guó)消費(fèi)者,反而有可能因?yàn)椤拔幕菘恕倍鴩樑芟M(fèi)者,使其望而卻步。與直譯為“Happy dragon”相比,“XDLong”的成功之處顯而易見(jiàn)。首先,采用拼音縮譯法,簡(jiǎn)單明了。并且龍的拼音“l(fā)ong”恰好是英語(yǔ)單詞“l(fā)ong”(長(zhǎng)的),暗示產(chǎn)品歷史悠久或者是經(jīng)久耐用。另外,拼音是中國(guó)特有的文化因子,提示產(chǎn)地為中國(guó),以中國(guó)的強(qiáng)大形象來(lái)促銷商品。這樣既不會(huì)導(dǎo)致文化沖突,又傳遞了產(chǎn)品的信息,是優(yōu)秀的翻譯。

法國(guó)著名的社會(huì)思想大師讓·鮑德里亞有一觀點(diǎn),“要成為消費(fèi)的對(duì)象,物品必須成為符號(hào)”。符號(hào)化的結(jié)果使作為消費(fèi)識(shí)別標(biāo)志的商標(biāo)也由產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志轉(zhuǎn)變成為具有自身象征意義與價(jià)值的符號(hào),而簡(jiǎn)短易記的英文商標(biāo)作為品牌形象符號(hào)化的一部分,有助于商標(biāo)在品牌營(yíng)銷中通過(guò)識(shí)別與傳播塑造品牌形象[7](P73)。這就要求商標(biāo)漢英翻譯工作者除應(yīng)具備一定的商品知識(shí)外,必須有扎實(shí)的漢英語(yǔ)言知識(shí),包括構(gòu)詞法、詞源學(xué)、俚語(yǔ)、禁忌語(yǔ)、詞語(yǔ)比喻意義和引申語(yǔ)等方面的常識(shí)[6](P69)。也就是商標(biāo)翻譯時(shí)須從法律、認(rèn)知、審美、語(yǔ)言、文化等方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)照。一件好的商品,加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字,無(wú)異于錦上添花,魅力無(wú)窮。在名牌意識(shí)已深入人心的今天,但愿泉州廠商不會(huì)讓商標(biāo)譯名成為商品走出國(guó)門的“攔路虎”。

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Abstract:Brand awareness has been firmly established in today's world.To make a brand get worldwide reputation,high quality as well as a good trademark will undoubtedly make it more powerful.According to the theory of reception aesthetics,this paper points out that trademark translation in Quanzhou requires translators to take the consumers into consideration in terms of laws,cognition,aesthetics,language and culture.

Key words:reception aesthetics;Quanzhou trademarks;translation

(責(zé)任編輯 白 晨)

Translation of Localized Trademarks in Quanzhou from the Perspective of Reception Aesthetics

WAN G Cai-ying
(School of Foreign Languages,Quanzhou Normal University,Quanzhou,Fujian 362000,China)

H 315.9

A

1672-9951(2010)06-0021-03

2010-07-19

王才英(1973-),女,福建武平人,泉州師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師,碩士。