易開剛

（浙江工商大學現(xiàn)代商貿(mào)研究中心，浙江 杭州 310018）

改革開放三十多年來，作為改革先行者的農(nóng)民群體在率先享受到改革果實的同時，20世紀90年代開始卻成為被忽略的對象。隨著城鄉(xiāng)差距的進一步拉大，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，構(gòu)建社會主義新農(nóng)村成為當前中國現(xiàn)代化建設(shè)的新命題。從城鄉(xiāng)商貿(mào)業(yè)的發(fā)展來看，城鄉(xiāng)不平衡現(xiàn)象非常嚴重，“二元”結(jié)構(gòu)更是明顯，農(nóng)村商貿(mào)業(yè)與城市商貿(mào)業(yè)無論是在商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)，還是在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、空間布局、消費觀念等方面都存在較大的發(fā)展差距。如何縮小城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展差距，促進城鄉(xiāng)商貿(mào)的一體化發(fā)展，既是發(fā)展我國農(nóng)村經(jīng)濟，提升農(nóng)村居民生活水平和改善農(nóng)村形象的需要，也是增強我國城市商貿(mào)業(yè)發(fā)展后勁，促進我國整體國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建社會主義和諧社會的需要。

從當前關(guān)于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的研究文獻看，專門從商貿(mào)流通視角研究的較少，大部分是一些理論性和政策性研究。如黃占國認為，導致“三農(nóng)”問題的重要原因是公共領(lǐng)域的城鄉(xiāng)差異；[1]張桂文認為，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，促進二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的核心是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)勞動就業(yè)，加快農(nóng)業(yè)剩余勞動力的轉(zhuǎn)移；[2]王冰指出“城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的重點或首要步驟是實現(xiàn)政府對農(nóng)業(yè)的支持”；[3]姜長云則提出了“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的根本，是加快現(xiàn)代生產(chǎn)方式（交換方式）對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的改造，增強農(nóng)民和農(nóng)村的發(fā)展能力”的觀點；[4]劉遠認為，我國發(fā)展農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)是解決“三農(nóng)”問題的重大課題，并提出了提升農(nóng)村現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)的思路。[5]梁云認為，城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌發(fā)展的目標取向不是消除城鄉(xiāng)市場差異，而是加強城鄉(xiāng)商貿(mào)資源的統(tǒng)籌配置，實現(xiàn)城鄉(xiāng)商貿(mào)的相互融合與雙向互動；[6]黎筠對重慶市城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌存在的問題和對策進行了探討。[7]從中央關(guān)于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的相關(guān)政策脈絡(luò)來看，十五屆五中全會提出了“千方百計增加農(nóng)民收入”；黨的十六大第一次提出“要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展”；十六屆三中全會提出“科學發(fā)展觀”，強調(diào)以人為本；十六屆四中全會提出“兩個趨向”的重要論斷，指出我國從總體上已經(jīng)到了工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市反哺農(nóng)村的發(fā)展階段。

統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展已是大勢所趨，必然之道。問題的關(guān)鍵是如何統(tǒng)籌？統(tǒng)籌的現(xiàn)實路徑何在？本文認為，要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)業(yè)，必須解決三個主要問題：一是建立長效的增收機制，讓老百姓富裕起來，讓老百姓有錢消費；二是增加方便的消費方式，讓老百姓有地方消費，同時提高消費質(zhì)量；三是建立長效的服務(wù)溝通體系，提高消費滿意度，讓老百姓放心消費。從深層次講，第一便是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的選擇與發(fā)展問題，第二便是農(nóng)村商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與空間優(yōu)化的問題，第三便是農(nóng)村商貿(mào)服務(wù)體系建設(shè)與服務(wù)提升的問題。

一、路徑之一：產(chǎn)業(yè)選擇與提升農(nóng)業(yè)競爭力

改革開放初期，以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制為核心的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式的變革，使農(nóng)民家庭成了農(nóng)村中最基本的生產(chǎn)經(jīng)營單位，極大地調(diào)動了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力。然而，隨著經(jīng)濟體制改革的深入和城市現(xiàn)代化建設(shè)的快速推進，大量資源向城市集聚，城鄉(xiāng)差距、工農(nóng)差距進一步拉大，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題逐漸成為制約中國發(fā)展的根本性問題。1978～1985年間，我國城鄉(xiāng)居民收入差距呈縮小趨勢，1978年為2.57：1，1985 年縮小到最低值 1.86：1；1985～1994年間，城鄉(xiāng)居民收入差距呈擴大之勢，并于1995年達到高峰2.86：1；經(jīng)過1995～1997年期間的小幅回落之后，[8]城鄉(xiāng)居民收入差距從1997年開始又逐漸擴大，并于2009年擴大到近十幾年來的新高3.33：1[9]（根據(jù)2009年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報中的數(shù)據(jù)測算而得）。從表象看，城鄉(xiāng)差別主要體現(xiàn)在收入差別上，但本質(zhì)上卻是城市居民與農(nóng)村居民在就業(yè)環(huán)境、就業(yè)機會和就業(yè)能力等方面的差別。事實上，要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，發(fā)展與城市一體化對接的農(nóng)村商貿(mào)業(yè)，提高農(nóng)民生活品質(zhì)，歸根結(jié)底還是要建立農(nóng)村居民長期穩(wěn)定的增收機制。而增加農(nóng)民收入最有效的手段便是改變農(nóng)業(yè)現(xiàn)有形式，提升農(nóng)業(yè)科技含量和農(nóng)民整體素質(zhì)，促進農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化、服務(wù)化和特色化。也就是說，改變農(nóng)村的落后面貌，根本出路還在于發(fā)展農(nóng)業(yè)，在于跳出農(nóng)業(yè)發(fā)展農(nóng)業(yè)。

1.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，以工補農(nóng)促發(fā)展。對于廣大農(nóng)村來說，商貿(mào)業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化呈現(xiàn)互動發(fā)展規(guī)律。一方面，農(nóng)村商貿(mào)業(yè)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)出來的產(chǎn)品尋找銷路，利用全國性甚至全球性的物流配送網(wǎng)絡(luò)運往世界各地，促進農(nóng)產(chǎn)品的貨幣價值實現(xiàn)；另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為繁榮本地商貿(mào)業(yè)起著強大的推動作用。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化必然促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改造和提升，為商貿(mào)企業(yè)提供豐富的貨源。

美國哈佛大學商學院高德博格在20世紀50年代后期提出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的概念，20世紀90年代在我國得到重視和發(fā)展。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實質(zhì)就是工業(yè)化。用工業(yè)化思維謀劃農(nóng)業(yè)，核心是增強工業(yè)對農(nóng)村經(jīng)濟的拉動作用，推進農(nóng)村經(jīng)濟由農(nóng)業(yè)主導型向工業(yè)主導型轉(zhuǎn)變，加快農(nóng)村工業(yè)化進程。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的基本特征具體表現(xiàn)為生產(chǎn)專業(yè)化、布局區(qū)域化、經(jīng)營一體化、服務(wù)社會化和管理企業(yè)化。20世紀90年代初期，山東率先實施按產(chǎn)業(yè)化組織農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的新思路，組織引導一家一戶的分散經(jīng)營，圍繞主導產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，實行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營、社會化服務(wù)、企業(yè)化管理，組建市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農(nóng)戶，種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、內(nèi)外貿(mào)、農(nóng)工商一體化的生產(chǎn)經(jīng)營體系，并取得了顯著成效。壽光的水果和蔬菜暢銷全國，便是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的典型案例。

按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中三產(chǎn)聯(lián)動發(fā)展、相互推進的產(chǎn)業(yè)演進規(guī)律，通過農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和商貿(mào)業(yè)的有機耦合與銜接所形成的“農(nóng)戶＋制造商＋銷售網(wǎng)絡(luò)”的新型“農(nóng)工商”一體化模式，大大加速了農(nóng)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，提升了農(nóng)業(yè)附加值，使農(nóng)民從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中得到實實在在的好處，增加了收入。事實上，長期穩(wěn)定的農(nóng)民收入增長機制才是發(fā)展農(nóng)村商貿(mào)業(yè)的根本，收入提高了，需求就增加了，消費也就多了，這樣既改善了農(nóng)民生活，又反過來刺激生產(chǎn)，促進經(jīng)濟增長。

2.農(nóng)業(yè)服務(wù)化，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。當前，制造業(yè)企業(yè)不是靠賣產(chǎn)品賺錢而是靠賣服務(wù)賺錢，制造業(yè)的服務(wù)化已是制造業(yè)發(fā)展和整個國民經(jīng)濟發(fā)展的一大趨勢。事實上，農(nóng)業(yè)的服務(wù)化也將成為未來農(nóng)業(yè)的發(fā)展特征，教育農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、體驗農(nóng)業(yè)等都是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新的新型農(nóng)業(yè)形式。農(nóng)業(yè)服務(wù)化后，在原有種植、采摘的基礎(chǔ)上附加了教育、觀光、休閑和體驗等服務(wù)功能，農(nóng)業(yè)的附加值和經(jīng)濟效益得到成倍的挖掘和提升，自然增強了農(nóng)業(yè)的競爭力。近年來，伴隨全球農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不僅具有生產(chǎn)性功能，同時還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能。如生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)把觀光旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合在一起，成為一種以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村為載體的新型生態(tài)旅游業(yè)。浙江省金華市金東區(qū)商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃中就非常明確地提出“農(nóng)業(yè)服務(wù)化，打造服務(wù)型農(nóng)業(yè)”，形成以生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)和以體驗鄉(xiāng)村生活為主要特色的生態(tài)旅游商貿(mào)發(fā)展帶。

3.農(nóng)業(yè)特色化，構(gòu)筑農(nóng)業(yè)新優(yōu)勢。實踐證明，沒有特色農(nóng)產(chǎn)品，沒有特色農(nóng)業(yè)，農(nóng)民收入水平就低，農(nóng)村建設(shè)速度就相當緩慢。對于任何一個鄉(xiāng)村來說，沒有特色就不能做到“差異化”，自然就沒有競爭力。對廣大農(nóng)村來說，“一鄉(xiāng)一品”、“一村一品”戰(zhàn)略將是未來若干年仍必須加以重視和踐行的重要戰(zhàn)略。浙江金華的火腿、嘉興的粽子、余姚的楊梅、奉化的水蜜桃、黃巖的蜜桔、臨安的山黑桃等等都是特色農(nóng)業(yè)的典范。從現(xiàn)代商貿(mào)流通視角看特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展路徑，應(yīng)注意以下三個方面：（1）注重發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。從成功開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實踐來看，培育上一定規(guī)模且有較強影響力、領(lǐng)導力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)是發(fā)展特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的首要因素。（2）開拓和健全農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)流通渠道。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道是農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)者（生產(chǎn)者或代理商）→農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場→社區(qū)菜市場→消費者。事實上，隨著商貿(mào)流通渠道的放開，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道也大大擴展了。如農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)者（生產(chǎn)者或代理商）→特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)→大賣場或大超市→消費者，將是今后農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的主要發(fā)展方向。（3）建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心。農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心是農(nóng)產(chǎn)品流通的物流樞紐，承擔加工、配貨、儲藏、運輸?shù)嚷毮?，是發(fā)展農(nóng)村商貿(mào)業(yè)的基礎(chǔ)。

二、路徑之二：空間優(yōu)化與構(gòu)建農(nóng)村新格局

1.優(yōu)化農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點布局，構(gòu)建特色鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心。商業(yè)網(wǎng)點是發(fā)展農(nóng)村商貿(mào)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖為主要形式的完善的商業(yè)網(wǎng)點體系是發(fā)展我國農(nóng)村商貿(mào)業(yè)的前提。（1）應(yīng)重視不同類型鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)中心的建設(shè)。商業(yè)中心聚集了絕大多數(shù)的商業(yè)網(wǎng)點，是農(nóng)村居民消費的主要場所。一般而言，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以根據(jù)自身特點建設(shè)獨具特色的鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心。一是針對人口較多、規(guī)模較大的中心鎮(zhèn)建設(shè)相對獨立型鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心。對于這類商業(yè)中心，可考慮建設(shè)中等規(guī)模（3000～5000平方米）的綜合超市和大型生產(chǎn)資料專業(yè)店、百貨店、品牌折扣店以及中型的餐飲、娛樂、文化、休閑場所等，同時建設(shè)一定數(shù)量的三星級酒店和假日酒店配套，滿足廣大商務(wù)人士的需求。二是利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的交通優(yōu)勢發(fā)展交通網(wǎng)絡(luò)型商業(yè)。交通網(wǎng)絡(luò)型商業(yè)的最大特點在于商業(yè)圍繞交通軸線發(fā)展，因此必須處理好發(fā)展交通與繁榮本地商業(yè)之間的關(guān)系。從一定程度上說，便利的交通對繁榮本地商貿(mào)業(yè)未必一定能起到積極的推動作用，有時反而會導致商貿(mào)消費的轉(zhuǎn)移和流失。而處理這一關(guān)系的關(guān)鍵在于發(fā)展大交通的同時，應(yīng)積極建設(shè)留得住本地消費并吸引外地消費的商業(yè)網(wǎng)點，使交通優(yōu)勢成為發(fā)展商貿(mào)業(yè)的有利條件。針對這一類商業(yè)中心，可考慮建設(shè)中型綜合超市、商業(yè)物流、現(xiàn)代批發(fā)交易市場、餐飲飯店等商業(yè)網(wǎng)點，輻射半小時車程的地域。三是建設(shè)產(chǎn)業(yè)依托和居住型鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)中心。該類商業(yè)中心主要依托本地的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，大力發(fā)展特色商貿(mào)業(yè)和居住型商業(yè)，重在為本地居民服務(wù)。可考慮建設(shè)生鮮超市和餐飲、休閑、文化、娛樂等設(shè)施。（2）為優(yōu)化農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點布局，應(yīng)大力發(fā)展與城市商業(yè)對接的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點。為改變農(nóng)村消費“不方便、不安全、不實惠”的現(xiàn)狀，2005年商務(wù)部正式啟動“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，主要目標是在全國形成以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎(chǔ)的農(nóng)村消費經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，逐步縮小城鄉(xiāng)消費差距。

2.加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化步伐，改善農(nóng)村生產(chǎn)、生活環(huán)境。從國內(nèi)外農(nóng)村發(fā)展實踐來看，城鎮(zhèn)化是從根本上富裕農(nóng)民、減少農(nóng)民、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的較好途徑。農(nóng)村城鎮(zhèn)化是經(jīng)濟城鎮(zhèn)化、人口城鎮(zhèn)化、城市建設(shè)和生活環(huán)境城鎮(zhèn)化、人民生活水平城鎮(zhèn)化等四個要素的統(tǒng)一，其主要舉措就是加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。基礎(chǔ)設(shè)施是經(jīng)濟基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)最主要的組成部分，包括交通運輸、能源、郵電通信、供水供電等設(shè)施，主要用于滿足城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)、生活需要，大部分屬于公共產(chǎn)品，是人類在長期經(jīng)濟活動過程中為自己創(chuàng)造的基礎(chǔ)條件。目前，我國城鄉(xiāng)居民在享受此類公共產(chǎn)品方面的差別很大，在數(shù)量、質(zhì)量、品種、屬性以及價格方面等都存在比較明顯的差距。如城鎮(zhèn)居民普遍享受的社區(qū)服務(wù)中心、通信設(shè)施、因特網(wǎng)等，在農(nóng)村還處于起步階段，而且，一方面農(nóng)民要將收入的大部分用于擴大再生產(chǎn)投資，消費能力有限；另一方面農(nóng)村居民的水、電、運輸、通信費往往還高于城市，所有這些都極大地限制了農(nóng)村居民的消費和農(nóng)村商貿(mào)業(yè)的發(fā)展。因此，加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化步伐，加強農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套，降低農(nóng)村公共產(chǎn)品的價格，也是促進農(nóng)村商貿(mào)業(yè)發(fā)展的有力舉措。

3.改善交通條件，為物流、商流、信息流提速。全面奔小康，農(nóng)村是關(guān)鍵，而農(nóng)村現(xiàn)代化，交通是基礎(chǔ)。事實證明，凡是交通比較發(fā)達、城鄉(xiāng)交通差距比較小的地方，城鄉(xiāng)商貿(mào)一體化水平就比較高，農(nóng)村商貿(mào)就發(fā)展得比較好。在浙江嘉興，已經(jīng)建立起城鄉(xiāng)之間一小時甚至半小時高效配送圈，服務(wù)于都市商圈內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)貿(mào)市場、大型超市，城鄉(xiāng)商貿(mào)一體化得到了很好的發(fā)展。浙江傳化正是看準了統(tǒng)籌商貿(mào)發(fā)展的商機，在發(fā)展化工和農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展物流，首創(chuàng)了“海港”、“空港”最后一站的“公路港”物流模式，在便捷交通的基礎(chǔ)上，搭建了高效的物流平臺，建立了物流企業(yè)資源聚集區(qū)，拉伸了公路物流短板，從而形成了公路運輸板塊高效低耗、集成化、信息化管理的特征，助推中國物流業(yè)完成了海、陸、空一體的物流體系構(gòu)建，最終實現(xiàn)了包括貨車司機、第三方物流企業(yè)、工商企業(yè)和消費者在內(nèi)的多贏。交通的現(xiàn)代化不僅方便了城鄉(xiāng)居民的溝通和交流，有力地促進了城鄉(xiāng)居民融合，而且也為農(nóng)村物流、商流、信息流順暢流動提供了渠道保障，大大促進了農(nóng)產(chǎn)品流通。

4.構(gòu)建信息高速公路與安全便捷的支付系統(tǒng)，服務(wù)廣大農(nóng)村居民。加快信息高速公路建設(shè)，構(gòu)建安全便捷的支付系統(tǒng)，也是城鄉(xiāng)空間優(yōu)化的關(guān)鍵。當然，這里的空間優(yōu)化主要是指無形空間的優(yōu)化，電話、手機、電腦和互聯(lián)網(wǎng)等的逐步普及必將大大改變農(nóng)村居民的消費觀念。一方面，加快建設(shè)農(nóng)村信息高速公路，以農(nóng)村信用社為主體，以支持“三農(nóng)”為根本，建立適應(yīng)新農(nóng)村建設(shè)的完善而統(tǒng)一的線上電子支付結(jié)算管理與服務(wù)體系以及線下方便而誠信的交易體系，采取合理的系統(tǒng)控制策略和完善而規(guī)范的制度管理，建立系統(tǒng)化的雙重管控機制，最大限度地降低風險與交易成本。另一方面，以信息化為平臺和載體，以電子化、條碼化為技術(shù)手段，整合農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息資源，構(gòu)建城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌發(fā)展下的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)商專網(wǎng)，促進農(nóng)業(yè)信息商務(wù)化、數(shù)字化、條碼化和網(wǎng)絡(luò)化，推進城鄉(xiāng)線上線下市場信息服務(wù)體系建設(shè)，為農(nóng)民提供信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和市場需求信息服務(wù)。最終不僅完善農(nóng)村支付體系，方便農(nóng)村居民消費，而且推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，推進農(nóng)村流通現(xiàn)代化，縮小城鄉(xiāng)差距。

三、路徑之三：服務(wù)提升與健全農(nóng)村商貿(mào)服務(wù)體系

1.發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品采供銷一體化的服務(wù)體系。從我國農(nóng)村現(xiàn)狀來看，發(fā)展電子商務(wù)存在障礙，如適合我國農(nóng)村市場特點的電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)缺乏、條塊分割的行政管理體制的制約、資金投入不足、信息化和網(wǎng)絡(luò)化程度低、支撐體系不完善等。因此，創(chuàng)建農(nóng)村連鎖企業(yè)對農(nóng)戶（Business to Farmer，B2F）的電子商務(wù)模式，即一種不同于商家對消費者（Business to Consumer，B2C）模式和商家對商家（Business to Business，B2B）模式的新型電子商務(wù)模式，來構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品采供銷一體化的電子商務(wù)服務(wù)體系是比較可行的思路。這是一種適應(yīng)當前農(nóng)村連鎖經(jīng)營，符合農(nóng)村特點的電子商務(wù)模式。在B2F模式中，農(nóng)戶既是向連鎖超市或其他需求企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品的供貨方，同時又是連鎖超市和農(nóng)資產(chǎn)品生產(chǎn)商的消費者；農(nóng)戶和連鎖企業(yè)、農(nóng)資企業(yè)之間除了信息流的雙向交流外，還有物流、資金流的雙向來往。連鎖企業(yè)和農(nóng)資企業(yè)通過電子商務(wù)了解農(nóng)戶的生產(chǎn)、生活需求，通過自己的物流配送中心把適合農(nóng)戶需要的產(chǎn)品配送到終端的零售店；同時還向農(nóng)戶發(fā)布市場信息，告訴農(nóng)戶市場上農(nóng)產(chǎn)品供求的最新動向，讓農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品快速進入消費市場。可以說，如果B2F模式能夠在我國廣大農(nóng)村得以運行，對廣大的農(nóng)民和農(nóng)村商業(yè)經(jīng)營者及農(nóng)資經(jīng)營者等，都將是一件共贏的好事，同時還將促使農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)走向規(guī)范化、標準化。

2.建立企業(yè)、消費者、政府之間的監(jiān)督機制，健全農(nóng)村消費者權(quán)益保障機制。由于農(nóng)村教育水平普遍低下，農(nóng)村消費者普遍受教育程度不高、法律法規(guī)相關(guān)知識比較欠缺、維權(quán)意識比較淡薄，導致在農(nóng)村發(fā)展的商貿(mào)流通企業(yè)對農(nóng)村消費者服務(wù)需求比較漠視，并滋長了大量的不良行為，如在農(nóng)村出售假冒偽劣產(chǎn)品、過期產(chǎn)品等等。所以，加大對農(nóng)村消費者權(quán)益保護意識的宣傳，不僅可以使農(nóng)村消費者了解更多的法律法規(guī)，而且可以增強農(nóng)村消費者爭取自身權(quán)益與保護自身權(quán)益的意識，更可以促使企業(yè)提升服務(wù)。一方面，政府各職能部門如商貿(mào)、工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生、金融、公安等抽調(diào)相關(guān)人員建立宣傳委員會，協(xié)調(diào)配合，加大對農(nóng)村消費者關(guān)于消費者權(quán)利、義務(wù)等方面的宣傳，加大對制假售假、商業(yè)欺詐、不正當競爭等違法違規(guī)行為的打擊力度，依法維護農(nóng)村商貿(mào)市場的經(jīng)營秩序；另一方面，消費者協(xié)會和其他消費者組織也應(yīng)加大消費者權(quán)益保護方面的宣傳和作為力度。進一步提高農(nóng)村消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、衛(wèi)生、安全、售后服務(wù)、使用說明等信息的合理要求，逐步增強農(nóng)村消費者對自身權(quán)益的保護意識，充分實現(xiàn)城鄉(xiāng)居民在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)過程中消費權(quán)益保護機制的對接，從而逐步縮小城鄉(xiāng)居民的差距。

3.加強農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)服務(wù)意識，提升服務(wù)水平，促進服務(wù)體系建設(shè)。當今是以服務(wù)決定企業(yè)競爭力的時代，農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)的服務(wù)意識和服務(wù)水平，是開拓農(nóng)村市場、獲得農(nóng)村消費者認可和滿意的決定性因素。因此，農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)充分挖掘農(nóng)村消費者的服務(wù)需求，以農(nóng)村消費者服務(wù)需求為導向，強化員工服務(wù)農(nóng)村消費者的意識，提升服務(wù)水平。當然，農(nóng)村商貿(mào)服務(wù)體系的建設(shè)光靠企業(yè)是不夠的，也需要農(nóng)村消費者的積極參與。一方面，農(nóng)村消費者要向企業(yè)充分表達對商貿(mào)流通服務(wù)的需求；另一方面，農(nóng)村消費者要積極參與到農(nóng)村商貿(mào)服務(wù)體系建設(shè)中，因為農(nóng)村居民往往也是農(nóng)產(chǎn)品銷售的當事人和服務(wù)提供者。服務(wù)水平是農(nóng)村商貿(mào)服務(wù)體系的軟競爭力，只有服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變觀念，強化意識，提升能力，切實行動，才能真正提升服務(wù)接受者的滿意度和忠誠度，農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)才有真正的希望和未來。

應(yīng)該說，統(tǒng)籌我國城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展是一項極其復雜的系統(tǒng)工程，除了產(chǎn)業(yè)選擇、空間優(yōu)化、服務(wù)提升以外，還需要政府的規(guī)劃與政策配套以及消費者的大力支持。伴隨著我國“千鎮(zhèn)連鎖萬村放心店”等城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌工程的實施，可以預(yù)見的是，農(nóng)村消費潛力將被大大釋放，農(nóng)村面貌將得到較大改善，進而真正邁入“城鄉(xiāng)一體化”時代。

＊本文系浙江省自然科學基金課題“基于改善農(nóng)村消費視角的城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌機理與模式研究：浙江實證”（項目編號：Y607068）的部分成果。

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