齊 嚴(yán)

（北京物資學(xué)院商學(xué)院，北京市 101149）

營銷與創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展永恒的主題，物流企業(yè)也不例外。特別是隨著全球自然與社會環(huán)境的變化，物流企業(yè)特別是我國本土物流企業(yè)，更要通過營銷創(chuàng)新適應(yīng)環(huán)境的變化，提升自身競爭力。研究國際頂級物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略，有助于我國物流企業(yè)深入了解世界物流市場的營銷趨勢和競爭態(tài)勢，有利于物流企業(yè)迅速提升營銷水平與創(chuàng)新能力。

一、引言

企業(yè)營銷活動的目的在于更好地滿足顧客需求，而面對復(fù)雜多變的消費(fèi)需求，企業(yè)只有持續(xù)不斷地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，才能適應(yīng)需求的變化，更好地滿足顧客的需求。瑞德（Ryder）、羅賓遜（C.H.Robinson）、聯(lián)合包裹（UPS）、辛克（DB Schenker）等國際頂級物流企業(yè)，多次蟬聯(lián)美國《輸入物流》（Inbound Logistics，簡稱 IL）雜志評選的第三方物流企業(yè)10強(qiáng)（以下簡稱Top10-3pl），它們憑借有效的營銷創(chuàng)新策略，在滿足客戶需求的同時，也給自己帶來了豐厚的利潤和享譽(yù)世界的殊榮。案例研究發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)共同的特征在于，堅持以顧客為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為手段，前瞻性地走在客戶需求的前面，而其具體策略包括為了客戶的創(chuàng)新而創(chuàng)新、持續(xù)的服務(wù)組合創(chuàng)新及借助最新技術(shù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新等。

二、為了客戶的創(chuàng)新而創(chuàng)新——物流企業(yè)營銷創(chuàng)新成功的基礎(chǔ)

頂級物流企業(yè)營銷創(chuàng)新一個顯著的特征就是為了客戶的創(chuàng)新而創(chuàng)新。在“為客戶提供最有效的服務(wù)”的目標(biāo)和理念指導(dǎo)下，瑞德、辛克等頂級物流企業(yè)無一例外地時刻關(guān)注各種環(huán)境因素的變化，不懈地根據(jù)客戶需求的變化創(chuàng)新服務(wù)方式與服務(wù)內(nèi)容。這些企業(yè)為了更好地提升客戶企業(yè)的市場創(chuàng)新能力，持續(xù)不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，并通過提升客戶企業(yè)競爭力實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)自身的價值與發(fā)展。

IL雜志在每年一度的第三方物流企業(yè)百強(qiáng)（以下簡稱Top100-3pl）評選活動中所使用的一個重要指標(biāo)就是評價一家物流企業(yè)如何為其客戶發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新性努力。IL雜志編輯費(fèi)麗茜婭·斯特拉頓（Felecia Stratton）指出，評價物流企業(yè)如何為其客戶發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新是Top100-3pl企業(yè)評選最為重要的指標(biāo)之一。費(fèi)麗茜婭·斯特拉頓認(rèn)為，對第三方物流企業(yè)而言，利用最優(yōu)化的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)降低客戶的運(yùn)輸成本或銷售庫存是比較容易做到的，更困難或者說更重要的是如何像客戶企業(yè)的一個部分或分支機(jī)構(gòu)那樣，為提升客戶創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展能力作出貢獻(xiàn)。在對辛克公司進(jìn)行評價時，費(fèi)麗茜婭·斯特拉頓指出，辛克公司之所以能夠入選Top10-3pl企業(yè)，上述方面極其出色的表現(xiàn)是一個重要原因。作為2008年北京奧運(yùn)會唯一指定的物流服務(wù)提供商，辛克公司憑借卓越的創(chuàng)新能力脫穎而出，再次證明了為客戶創(chuàng)新而創(chuàng)新的能力與策略對物流企業(yè)的實(shí)際意義和價值。在為客戶提供高水準(zhǔn)服務(wù)而創(chuàng)新的理念指導(dǎo)下，辛克公司一步一個腳印地在展會物流、體育賽事物流等方面從無到有，積累了豐富的管理經(jīng)驗(yàn)并取得了成功，確立了在這一領(lǐng)域的世界霸主地位。

對IL雜志評選出的2009年Top100-3pl企業(yè)的分析表明，圍繞客戶企業(yè)發(fā)展而進(jìn)行營銷創(chuàng)新是它們最為顯著的共同特征。連續(xù)兩年位列榜首的瑞德公司，根據(jù)客戶需要的不同不斷創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理目標(biāo)。在與石原農(nóng)場（Stonyfield Farm）一家主要生產(chǎn)和銷售鮮奶、奶酪、冰激凌等奶制品的公司的合作過程中，瑞德公司的服務(wù)團(tuán)隊根據(jù)石原農(nóng)場的要求，把降低其供應(yīng)鏈運(yùn)作的碳排放作為物流創(chuàng)新目標(biāo)。瑞德公司首先從貨運(yùn)賬單審核的自動化改造入手，之后又把降低碳排放的努力拓展到門到門的運(yùn)輸管理、合同運(yùn)輸項(xiàng)目以及倉庫網(wǎng)絡(luò)設(shè)計等各個方面，經(jīng)過一年的努力，瑞德公司將石原農(nóng)場的碳排放降低了40%以上，贏得了石原農(nóng)場的信任與高度評價。①

上述案例分析表明，根據(jù)客戶企業(yè)發(fā)展的需要或者說根據(jù)客戶企業(yè)創(chuàng)新的需要，進(jìn)行物流企業(yè)自身的營銷創(chuàng)新，是頂級物流企業(yè)營銷創(chuàng)新取得成功的不二法則。而國內(nèi)企業(yè)的營銷創(chuàng)新經(jīng)常會出于自身發(fā)展的需要，而忽視了客戶企業(yè)的實(shí)際需要與承受能力，從而導(dǎo)致營銷創(chuàng)新策略效果受到影響，甚至導(dǎo)致創(chuàng)新失敗。因此，我國物流企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)國際頂級物流企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，牢固樹立以需求為導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新理念，緊密結(jié)合客戶企業(yè)發(fā)展實(shí)際，根據(jù)客戶企業(yè)的創(chuàng)新需要進(jìn)行目標(biāo)明確的創(chuàng)新。

三、服務(wù)組合創(chuàng)新——保持客戶忠誠的關(guān)鍵

服務(wù)項(xiàng)目組合是決定物流企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)，是反映物流企業(yè)服務(wù)水平與競爭力的關(guān)鍵，服務(wù)組合的不斷拓展與創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)階段物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶滿意、保持客戶忠誠的關(guān)鍵。堅持服務(wù)組合創(chuàng)新是頂級物流企業(yè)營銷創(chuàng)新策略的另外一個顯著特征。

對IL雜志評選出的Top10-3pl企業(yè)和Top100-3pl企業(yè)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，完善的服務(wù)組合與持續(xù)的服務(wù)組合創(chuàng)新是它們共同的特征。IL雜志在評選中把物流企業(yè)提供的服務(wù)劃分成6個領(lǐng)域的45個項(xiàng)目，具體如下：（1）服務(wù)市場范圍，包括4項(xiàng)：制造業(yè)物流、零售與電子商務(wù)物流、批發(fā)與分銷物流、服務(wù)業(yè)與政府部門物流；（2）后勤服務(wù)，包括10項(xiàng)：領(lǐng)導(dǎo)者物流（LLP）、整合物流、準(zhǔn)時物流（JIT）、全球貿(mào)易服務(wù)、進(jìn)向物流、流程再造、貨運(yùn)單據(jù)審核與處理、庫存管理、供應(yīng)商管理、產(chǎn)品生命周期管理；（3）運(yùn)輸服務(wù)，包括11項(xiàng)：小包裹、空運(yùn)貨物、卡車零擔(dān)貨物（LTL）、整車運(yùn)輸、聯(lián)合運(yùn)輸、遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、散裝運(yùn)輸、專項(xiàng)合同運(yùn)輸、專業(yè)設(shè)備與技術(shù)人員、終端物流（最后一公里）；（4）倉儲服務(wù)，包括6項(xiàng)：揀選、配件組合、裝卸、配送中心管理、選址服務(wù)、供應(yīng)商管理庫存；（5）特殊服務(wù)，包括 9項(xiàng)：直接到店、直接到家、進(jìn)出口報關(guān)、逆向物流、營銷與顧客服務(wù)、全球拓展、應(yīng)急預(yù)案（突發(fā)事件管理）、物流與運(yùn)輸咨詢、員工管理與培訓(xùn)；（6）信息技術(shù)（IT）與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，包括5項(xiàng)：電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、無線射頻、網(wǎng)站服務(wù)、可視化服務(wù)、客戶關(guān)系管理。

對于同樣的調(diào)查，2008年IL雜志又增加了運(yùn)輸服務(wù)中的快速獲?。‵leet Acquisition）和特殊服務(wù)中的安全分析兩項(xiàng)新的物流服務(wù)。

2007年，入選Top100-3pl的100家企業(yè)平均提供的服務(wù)項(xiàng)目為33項(xiàng)，占全部項(xiàng)目的73%。在這100家企業(yè)中，有94家提供上述全部6個領(lǐng)域不同的服務(wù)項(xiàng)目，另外6家只提供5個領(lǐng)域的服務(wù)，其中不涉及運(yùn)輸或倉儲的企業(yè)各有3家。而入選Top10-3pl的企業(yè)都能提供更為全面的服務(wù)組合，平均服務(wù)項(xiàng)目為37項(xiàng)，占全部45個項(xiàng)目的82%以上，其中有7家企業(yè)可提供40項(xiàng)以上的服務(wù)，幾乎覆蓋了全部的物流服務(wù)品種。②

聯(lián)合包裹公司與英運(yùn)物流公司（Exel）位列 2008年 Top10-3pl企業(yè)的第二名和第三名，為客戶提供廣泛的不斷創(chuàng)新的服務(wù)組合是它們顯著的共同特征。調(diào)查顯示，除客戶員工培訓(xùn)與管理、營銷與客戶服務(wù)、物流設(shè)施選址三個管理咨詢服務(wù)項(xiàng)目外，聯(lián)合包裹公司為其客戶提供全部45個物流服務(wù)項(xiàng)目中的42項(xiàng)，英運(yùn)物流公司提供的服務(wù)項(xiàng)目也有40項(xiàng)。聯(lián)合包裹公司的客戶甚至表示，聯(lián)合包裹公司提供的服務(wù)如此完善，以至于它已經(jīng)成為客戶企業(yè)唯一需要的物流服務(wù)提供商，有了聯(lián)合包裹公司，就別無他求了。這充分體現(xiàn)了“一站式購物”購買行為在物流服務(wù)市場上的進(jìn)一步拓展。③

頂級物流企業(yè)服務(wù)組合的創(chuàng)新不僅反映在服務(wù)內(nèi)容和方式上的拓展與創(chuàng)新，同時也反映在服務(wù)時間和空間范疇上的拓展與創(chuàng)新。為滿足客戶的需要，將服務(wù)延伸到世界的每一個角落，拓展到任意一種可能的時間劃分是頂級物流企業(yè)追求的目標(biāo)。在時間方面，從最初聯(lián)邦快遞公司門到門快遞的“次晨達(dá)”服務(wù)，發(fā)展到了后來的6小時、4小時、2小時、1小時到達(dá)等專門定制的嚴(yán)格限時服務(wù)，品種繁多，花樣翻新。在空間方面，通過各種形式的聯(lián)合與合作，頂級物流企業(yè)更是將服務(wù)觸角遍布世界各地，為工商企業(yè)的全球化發(fā)展提供各種具有前瞻性的物流服務(wù)。

魔塔公司（Monster Tower）作為一家生產(chǎn)水上運(yùn)動裝備的制造商，其生產(chǎn)制造基地與產(chǎn)品銷售遍布世界各地，正是聯(lián)合包裹公司無處不在的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、密集的海上運(yùn)輸線路以及為魔塔公司量身定制的服務(wù)方案，使魔塔公司在大幅度降低物流成本的同時，提高了顧客響應(yīng)速度與整體客戶服務(wù)水平，在競爭激烈的水上運(yùn)動裝備市場上保持了獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。

總之，服務(wù)組合在內(nèi)容與時空概念上的不斷創(chuàng)新成為近年來世界頂級物流企業(yè)服務(wù)組合創(chuàng)新的顯著特征與趨勢。

四、以技術(shù)創(chuàng)新帶動營銷創(chuàng)新——提高創(chuàng)新效率、搶占市場先機(jī)的關(guān)鍵

堅持以物流和信息技術(shù)創(chuàng)新提升物流服務(wù)效率是頂級物流企業(yè)營銷創(chuàng)新的另外一個重要特征。在網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)（IT）創(chuàng)新應(yīng)用方面，頂級物流企業(yè)始終走在行業(yè)的前列。

IL雜志的調(diào)查顯示，所有入選2007年Top100-3pl的企業(yè)均能為客戶提供網(wǎng)絡(luò)化的物流信息服務(wù)，其中電子數(shù)據(jù)交換服務(wù)提供率為100%，網(wǎng)站服務(wù)提供率為95%，可視化跟蹤服務(wù)、無線射頻、客戶關(guān)系管理服務(wù)提供率分別為86%、75%、62%。進(jìn)入2008年，除無線射頻提供率下降了三個百分點(diǎn)外，其他幾項(xiàng)均有所提高或保持不變，其中可視化跟蹤服務(wù)提供率提升幅度最大，由2007年的86%上升到了94%，其他幾項(xiàng)（電子數(shù)據(jù)交換服務(wù)、網(wǎng)站服務(wù)、客戶關(guān)系管理服務(wù)）依次為100%、96%和64%。對物流市場需求方的調(diào)查也顯示，物流技術(shù)服務(wù)本身在客戶采購的全部物流服務(wù)中占據(jù)重要地位，并且其重要性有逐年增加的趨勢。2007年客戶購買物流技術(shù)服務(wù)的比例為60%，2008年增長為64%，僅次于汽車運(yùn)輸（74%）和倉儲服務(wù)（67%），成為位列第三的購買項(xiàng)目。④

Top10-3pl企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的前瞻性和有效性得到了來自需求方的高度評價。在2008年的Top10-3pl企業(yè)中，不僅全部提供電子數(shù)據(jù)交換服務(wù)，而且全部提供可視化跟蹤服務(wù)、網(wǎng)站服務(wù)。領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為Top10-3pl企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)奠定了基礎(chǔ)，來自客戶的普遍評價是：它們能夠提供每周7天和每天24小時的全天候100%的準(zhǔn)時服務(wù)，為客戶節(jié)省了大量的運(yùn)輸成本。

通過有效集成多種先進(jìn)信息技術(shù)，羅賓遜公司（C.H.Robinson）的交通管理中心（TMC）能夠?yàn)榭蛻籼峁┆?dú)一無二的運(yùn)輸整合服務(wù)。迪爾公司（John Deere）是一家拖拉機(jī)制造商，由于在北美地區(qū)采用了供應(yīng)商管理庫存的方式，加之迪爾公司的供應(yīng)商多達(dá)數(shù)千家，導(dǎo)致迪爾公司的進(jìn)向物流管理存在很多矛盾，運(yùn)輸成本居高不下。羅賓遜公司利用交通管理中心為迪爾公司重新設(shè)計并實(shí)施了全新的進(jìn)向物流方案，為迪爾公司創(chuàng)建了一個能夠在北美戰(zhàn)略范圍內(nèi)整合控制所有運(yùn)輸活動的指揮中心。通過采用并實(shí)施羅賓遜公司的交通管理中心整合方案以及相關(guān)的智能化信息技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)分析、模塊化運(yùn)輸管理、運(yùn)輸管理信息系統(tǒng)等，迪爾公司的進(jìn)向物流成本顯著降低，物流管理能力顯著提高。

位列2008年Top10-3pl企業(yè)第六名的創(chuàng)思普萊斯公司（Transplace）也以領(lǐng)先和富有成效的信息技術(shù)服務(wù)而備受好評。創(chuàng)思普萊斯公司總裁兼首席執(zhí)行官托馬斯·山德森（Thomas K.Sanderson）認(rèn)為，信息技術(shù)方面的創(chuàng)新使創(chuàng)思普萊斯公司可以便利地整合多種運(yùn)輸形式，在確保供應(yīng)鏈各方時刻連接的前提下，通過物流技術(shù)的選擇，實(shí)現(xiàn)貨物運(yùn)輸?shù)淖顑?yōu)化，從而開創(chuàng)了貨物運(yùn)輸效率的新時代。來自客戶的反饋?zhàn)C明了上述觀點(diǎn)。羅田公司（Rock-Tenn）是一家包裝產(chǎn)品制造商，通過使用創(chuàng)思普萊斯公司的運(yùn)輸管理信息系統(tǒng)，可以在有效跟蹤貨物揀選與運(yùn)輸過程的同時監(jiān)控和提高顧客滿意度。運(yùn)輸管理信息系統(tǒng)可以利用優(yōu)化模型，針對每一條線路和每一次裝載進(jìn)行最優(yōu)化設(shè)計，同時它的日常管理功能也可以在提高客戶服務(wù)水平的同時，有效降低運(yùn)輸成本。⑤

五、啟示

以需求為導(dǎo)向、以技術(shù)為支撐的持續(xù)創(chuàng)新是頂級物流企業(yè)保持營銷優(yōu)勢的有效策略。國際頂級物流企業(yè)的營銷發(fā)展史可以說是一部營銷創(chuàng)新史，瑞德、辛克、聯(lián)合包裹、羅賓遜等世界頂級物流企業(yè)的營銷實(shí)踐充分顯示了營銷創(chuàng)新策略的重要性與有效性。辛克公司之所以能夠成為2008年北京奧運(yùn)會獨(dú)家物流服務(wù)提供商，瑞德公司之所以能夠持續(xù)蟬聯(lián)Top10-3pl企業(yè)第一名，都離不開營銷創(chuàng)新策略的貢獻(xiàn)。我國物流企業(yè)為應(yīng)對各種各樣的環(huán)境危機(jī)和挑戰(zhàn)，也應(yīng)學(xué)習(xí)頂級物流企業(yè)營銷創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)，堅持以顧客為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為手段，前瞻性地走在客戶企業(yè)需求的前面，為客戶的創(chuàng)新而創(chuàng)新，進(jìn)行持續(xù)的服務(wù)組合創(chuàng)新，利用最新技術(shù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，有效提升企業(yè)營銷創(chuàng)新水平與競爭力。

注釋：

①Top 10 3plProviders2009[Z].Inbound Logistics，July 2009.

②The Top10 3pl Excellence Awards[Z].Inbound Logistics，July 2007.

③The Top 10 3pl Excellence Awards[Z].Inbound Logistics，July 2008.

④Top 100 3pl Providers 2007[Z].Inbound Logistics，July 2007.

⑤Top 100 3pl Providers 2008[Z].Inbound Logistics，July 2008.