張 博

（北京物資學(xué)院信息學(xué)院，北京市 101149）

2009年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出：消費(fèi)不振是長期困擾中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層矛盾和結(jié)構(gòu)問題。在這樣的背景下，國家出臺(tái)多項(xiàng)拉動(dòng)消費(fèi)的政策，消費(fèi)增長快速回升，其中網(wǎng)絡(luò)購物市場交易額達(dá)到2500億元，比2008年翻了一番。

在從事網(wǎng)上零售的企業(yè)中，淘寶網(wǎng)獨(dú)占鰲頭，2009年上半年其銷售額就達(dá)到809億元。淘寶網(wǎng)的興旺，說明它找到了一種合適的電子商務(wù)模式，在淘寶模式取得巨大成功并給我們帶來驚喜的同時(shí)，也讓我們反思：偌大的互聯(lián)網(wǎng)，難道只有淘寶模式能夠行得通？偌大的中國，人們難道只能到淘寶網(wǎng)去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物？答案肯定為“否”。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致這種局面的主要原因是當(dāng)前商家對(duì)消費(fèi)者（BTOC）電子商務(wù)模式單一，沒有更多的電子商務(wù)模式可供選擇。

一、區(qū)域BTOC電子商務(wù)概念及其優(yōu)勢(shì)

1．區(qū)域電子商務(wù)的概念

區(qū)域BTOC電子商務(wù)是指交易雙方都在一個(gè)比較小的區(qū)域范圍（如一座城市）內(nèi)，使用電子商務(wù)手段在銷售商和客戶之間完成購物、支付并最終

□實(shí)現(xiàn)交易的過程。

本文為敘述方便，暫且把當(dāng)當(dāng)、淘寶模式稱為傳統(tǒng)BTOC電子商務(wù)模式，區(qū)域BTOC電子商務(wù)與其根本的不同之處在于以下幾個(gè)方面：

（1）服務(wù)商不同。傳統(tǒng)BTOC電子商務(wù)模式服務(wù)商主要是虛擬企業(yè)，區(qū)域BTOC電子商務(wù)服務(wù)商以有實(shí)體店鋪的傳統(tǒng)零售商為主，同時(shí)允許多種BTOC模式存在。

（2）服務(wù)對(duì)象的范圍不同。傳統(tǒng)BTOC電子商務(wù)模式的服務(wù)對(duì)象是所有上網(wǎng)人口，而區(qū)域電子商務(wù)以本地區(qū)的網(wǎng)民為服務(wù)對(duì)象，主要為本地消費(fèi)者提供服務(wù)。

（3）交易對(duì)象不同。傳統(tǒng)BTOC電子商務(wù)模式的交易對(duì)象受配送、誠信、安全方面的限制，許多商品如食品、貴重物品等不適合銷售，區(qū)域電子商務(wù)銷售的商品則可以不受限制。

（4）支付方式不同。傳統(tǒng)電子商務(wù)由于安全的需要，只能采用第三方支付或貨到付款等支付方式，區(qū)域電子商務(wù)的支付方式將更加靈活多樣，如用銀行卡、信用卡直接在網(wǎng)上支付或在銷售商處辦理購物卡進(jìn)行支付（預(yù)支付）。

（5）配送方式不同。傳統(tǒng)BTOC電子商務(wù)模式配送范圍大、距離遠(yuǎn)，不及時(shí)，區(qū)域電子商務(wù)配送多為同城配送，范圍小、距離近，必要時(shí)甚至可以即時(shí)送貨。

區(qū)域電子商務(wù)就是要打造一個(gè)城市商業(yè)生活虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將城市的商戶都集中到這個(gè)平臺(tái)之上，通過安全可靠的支付手段和快捷便利的物流配送服務(wù)，使市民足不出戶就可以逛遍本市的商鋪，享受到電子商務(wù)帶來的便利快捷的服務(wù)。

2．區(qū)域電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)BTOC電子商務(wù)近十年在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些難以解決的問題，其中最主要的是配送瓶頸問題和商家誠信問題。由于傳統(tǒng)BTOC電子商務(wù)面向全國甚至全球的消費(fèi)者，消費(fèi)者購買量低，配送距離遠(yuǎn)，導(dǎo)致物流配送價(jià)格高，配送不及時(shí)；由于商家和消費(fèi)者不能進(jìn)行面對(duì)面的交易，導(dǎo)致雙方互不信任，網(wǎng)絡(luò)欺詐行為時(shí)有發(fā)生。

區(qū)域電子商務(wù)主要由本地傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)擔(dān)綱，是傳統(tǒng)企業(yè)將其業(yè)務(wù)在網(wǎng)上進(jìn)行擴(kuò)展，相對(duì)于傳統(tǒng)BTOC電子商務(wù)，體現(xiàn)出以下優(yōu)勢(shì)：

（1）客流穩(wěn)定，消費(fèi)者信賴。在長期的經(jīng)營過程中，每個(gè)實(shí)體企業(yè)都擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，并與之建立了一種相互信任的關(guān)系。一般情況下，在網(wǎng)上買到自己熟悉的店鋪的商品，消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生疑慮。

（2）商品豐富，重復(fù)購買率高。傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營商品種類的豐富性是網(wǎng)上虛擬店鋪BTOC網(wǎng)站所無法比擬的，而且對(duì)于那些日常生活用品，消費(fèi)者需求量很大，需要重復(fù)購買。

（3）送貨量大，配送成本低，送貨及時(shí)。我們都有這樣的體驗(yàn)，去一回超市或商場，花上幾十元到幾百元是常有的事情，而且經(jīng)常要進(jìn)行重復(fù)購買。由于商家和消費(fèi)者共處同一城市之中，送貨距離短，會(huì)減少送貨成本，消費(fèi)者也可以及時(shí)得到想要的商品。

（4）有利于競爭，可促進(jìn)商業(yè)企業(yè)間的兼并整合。開展區(qū)域電子商務(wù)后，各商家的商品都要上網(wǎng)展示，消費(fèi)者就可以貨比三家，過去那種同一商品在不同的商場銷售價(jià)格差異很大、價(jià)格不透明的情況將得到極大改善，消費(fèi)者購買商品不受區(qū)域內(nèi)的地域限制，可以在同城內(nèi)任何商家購買自認(rèn)為合算的商品，一些經(jīng)營成本高、服務(wù)不到位的商家將被壓縮市場份額，直至被淘汰，而優(yōu)質(zhì)企業(yè)將通過企業(yè)間的兼并整合得到進(jìn)一步擴(kuò)張。

二、北京市開展區(qū)域電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

1．密集的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

北京是我國商業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，擁有眾多的百貨店、零售店、購物中心、專業(yè)市場、渠道供應(yīng)商、綜合服務(wù)商、郊區(qū)骨干商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等，它們經(jīng)過長期的經(jīng)營，在消費(fèi)者中擁有良好的信譽(yù)，擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，如果能將其業(yè)務(wù)在網(wǎng)上開展，既方便客戶，又可以擴(kuò)展銷售范圍和客戶群體。

2．?dāng)?shù)量龐大的上網(wǎng)人群

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2009年12月，我國上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)3.84億，普及率達(dá)到28.9%，較2008年底增加8600萬人，增長率為28.9%；在主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為中，商務(wù)交易類發(fā)展速度居第一位，平均增幅為68%；28.1%的人使用網(wǎng)上購物，總?cè)藬?shù)達(dá)到1.08億人，24.5%的用戶使用網(wǎng)絡(luò)銀行；24.5%的用戶使用網(wǎng)上支付，達(dá)到9604萬人，年增幅為80.9%，在所有應(yīng)用方式中排名第一，在網(wǎng)絡(luò)購物中75%的用戶都使用網(wǎng)上支付。北京是中國互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，截至2009年12月，上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)到1103萬，普及率達(dá)到65.1%，高居全國第一。[1]而且網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)民素質(zhì)以及網(wǎng)上購物與網(wǎng)絡(luò)支付人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的比率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平，即使按照全國平均水平28.1%來計(jì)算，北京參加網(wǎng)上購物的人數(shù)也將達(dá)到300萬，而實(shí)際上還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。

數(shù)量如此龐大的上網(wǎng)人數(shù)給區(qū)域電子商務(wù)帶來廣闊的發(fā)展空間?？纯疵總€(gè)周末各大商場、超市里熙熙攘攘的人流和停車場車位的緊張狀況，不難想象，如果足不出戶就可逛遍商場，那么很多客戶會(huì)樂此不疲。

3．比較完善的物流配送體系

北京市擁有5000多家物流企業(yè)，2008年奧運(yùn)會(huì)使北京的物流網(wǎng)絡(luò)得到進(jìn)一步完善，以服務(wù)消費(fèi)為重點(diǎn)、以物流配送為主要形式的終端物流水平得到較大程度的提高。[2]加之近年來電子商務(wù)的飛速發(fā)展，也促進(jìn)了北京市快遞業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，所以，在北京市開展區(qū)域BTOC電子商務(wù)，物流配送應(yīng)該是有保障的。

4．比較發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)銀行支付體系

目前，我國各大主要商業(yè)銀行都開辦了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。根據(jù)2007年調(diào)查的10個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市中，有37.8%的人在使用網(wǎng)絡(luò)銀行，[3]時(shí)隔兩年的今天，在北京這一全國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，使用網(wǎng)絡(luò)銀行的比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。在北京，學(xué)生繳納學(xué)費(fèi)和各種考試費(fèi)用都必須通過網(wǎng)絡(luò)銀行，網(wǎng)絡(luò)銀行使用人數(shù)之眾由此可見一斑。從商家角度看，主要的商業(yè)機(jī)構(gòu)幾乎都可以使用信用卡、借記卡等銀行卡支付。另據(jù)報(bào)道，2010年6月各大銀行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)可以互通，這將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，在北京市開展區(qū)域BTOC電子商務(wù)，網(wǎng)上支付有廣泛基礎(chǔ)。

三、搭建BTOC電子商務(wù)平臺(tái)

通過上述分析可知，在北京市開展以服務(wù)城市居民為目標(biāo)的區(qū)域BTOC電子商務(wù)是有支撐的，那么，電子商務(wù)平臺(tái)如何搭建呢？

1．由企業(yè)自己搭建

就是由商業(yè)企業(yè)自己架設(shè)網(wǎng)站。西單圖書城、王府井書店等大型書店，國美、蘇寧等家電銷售商都自己搭建了完整的電子商務(wù)平臺(tái)，有些商場、超市也進(jìn)行了嘗試，如西單商場擁有完整的電子商務(wù)功能，家樂福超市也提供網(wǎng)上購物（但只對(duì)消費(fèi)金額超過500元的客戶服務(wù)）。一些商場、超市雖然沒有開通網(wǎng)上購物功能，但也在自己的網(wǎng)站上陳列商品，發(fā)布促銷信息（如藍(lán)島大廈），也有一些商業(yè)機(jī)構(gòu)雖然有網(wǎng)站，但是沒有提供商務(wù)功能，還沒有開展網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)。

企業(yè)自己架設(shè)網(wǎng)站有許多不足。首先，單獨(dú)架設(shè)網(wǎng)站投資大，費(fèi)用高。企業(yè)要自己架設(shè)一個(gè)功能齊全的電子商務(wù)網(wǎng)站，不僅需要購置大量的設(shè)備，還需要聘用一些專業(yè)技術(shù)人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)，這對(duì)企業(yè)來說是一筆不小的支出。其次，網(wǎng)站推廣也是個(gè)問題。在因特網(wǎng)上，這種獨(dú)立的銷售網(wǎng)站就好像是現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)商店孤零零地處于某個(gè)角落，除非有特別吸引人的商品或服務(wù)，否則很難讓客戶經(jīng)常光顧。第三，既然網(wǎng)站是自己架設(shè)的，那么，隨之而來的物流配送問題、支付問題、安全認(rèn)證問題等都需要自己解決，不能共享一些公共資源，成本太高。第四，網(wǎng)站公信力低，很難確立網(wǎng)站品牌。

2．搭建全市共享的BTOC電子商務(wù)平臺(tái)

這種方案類似于淘寶模式，由地方政府或行業(yè)協(xié)會(huì)或第三方企業(yè)出資搭建一個(gè)服務(wù)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)，形成一個(gè)區(qū)域性的網(wǎng)上零售市場，并提供市場所需的物流配送、支付、安全等基礎(chǔ)設(shè)施，將本區(qū)域的商家都匯聚到這個(gè)平臺(tái)上。這種方案可以減少商家投資，不需要商家考慮網(wǎng)站的技術(shù)實(shí)現(xiàn)問題和站點(diǎn)推廣問題以及支付與配送問題，使商家專心致志地做好商品的推廣和銷售工作。

最佳方案就是由市政府出資，由市商業(yè)聯(lián)合會(huì)牽頭，建設(shè)一個(gè)北京市網(wǎng)上零售市場（應(yīng)定位為綜合性的零售市場），主要為本市有實(shí)體店鋪的商家（包括百貨、超市、餐飲、旅游等服務(wù)性商業(yè)組織或團(tuán)體）提供服務(wù)，同時(shí)也為無店鋪的虛擬商業(yè)企業(yè)和個(gè)人提供交易平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，為每個(gè)區(qū)設(shè)置一條“商業(yè)街”，每條商業(yè)街匯聚該區(qū)的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，各機(jī)構(gòu)以會(huì)員身份加入，形成一個(gè)網(wǎng)上北京商城，使消費(fèi)者足不出戶就能逛遍北京。

四、關(guān)于商品配送問題

消費(fèi)者在網(wǎng)上購物后，如何將消費(fèi)者購得的商品快速送到消費(fèi)者手中？筆者認(rèn)為可以考慮以下方案。

1．以商家為中心的配送方式

（1）商家自行送貨。由于區(qū)域BTOC電子商務(wù)主要是方便本地消費(fèi)者網(wǎng)上購物，對(duì)于那些與商家只有幾公里距離的消費(fèi)者來說，商家可以自己組織配送隊(duì)伍送貨，在客戶集中、配送量大的社區(qū)設(shè)置一些配送點(diǎn)。在這方面，許多商家有豐富經(jīng)驗(yàn)，例如，許多商場、超市為方便消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者購物，在消費(fèi)者集中的社區(qū)開通了免費(fèi)接送班車，如果能夠?qū)⑸唐分苯铀瓦_(dá)消費(fèi)者，豈不更受歡迎？

（2）商家與快遞公司合作。電子商務(wù)促進(jìn)了快遞業(yè)的發(fā)展，以同城配送為主要服務(wù)內(nèi)容的快遞公司如雨后春筍般落地京城，僅在北京快遞八戒網(wǎng)（http：//bj.8j.com/biz/travel/cdg/6）注 冊(cè)的快遞公司（包括分公司）就有265家之多，這些公司（子公司）分布在北京城鄉(xiāng)各地，只需一個(gè)電話或者一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以得到快遞公司的服務(wù)。如果商家不愿意自行配送或者配送距離較遠(yuǎn)（如跨區(qū)配送），可以與信譽(yù)好的快遞公司合作，由快遞公司承擔(dān)送貨業(yè)務(wù)。

2．建立全市統(tǒng)一的物流配送體系

北京的快遞公司雖然很多，但服務(wù)質(zhì)量參差不齊，從保證北京市網(wǎng)上零售健康發(fā)展的角度考慮，應(yīng)該建立全市統(tǒng)一的配送體系和配送標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范配送公司的配送服務(wù)。為此，應(yīng)該由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，與一些有一定規(guī)模和信譽(yù)的物流公司或快遞公司建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，通過互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術(shù)，在商家與配送公司之間實(shí)現(xiàn)購物與配送信息的即時(shí)傳遞，為客戶提供高效快速的配送服務(wù)。

五、結(jié)語

電子商務(wù)正在以前所未有的速度發(fā)展，網(wǎng)上購物也為越來越多的消費(fèi)者所接受，但是要想讓電子商務(wù)能夠持續(xù)向縱深發(fā)展，必須對(duì)電子商務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新。北京是中國商業(yè)和服務(wù)業(yè)最發(fā)達(dá)、人口素質(zhì)最高、網(wǎng)上購物者最多、物流配送業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，擁有開展區(qū)域性BTOC電子商務(wù)最優(yōu)越的條件，同時(shí)，北京又是全國人民矚目的首都，因此有義務(wù)嘗試區(qū)域性BTOC電子商務(wù)的新模式。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第25次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf.，2010-01-20.

[2]閻立剛.北京市物流業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及今后思路[J].鐵路貨運(yùn)，2004（4）：15-16.

[3]劉成娟，程楊陽.中國網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].經(jīng)營管理者，2009（3）：138.