張 龍，張運生

（1.湖南大學工商管理學院，湖南 長沙 410082；2.韓國又松大學Solbridge國際商學院，大田 300814）

高科技企業(yè)技術(shù)標準定價研究

張 龍1，2，張運生1

（1.湖南大學工商管理學院，湖南 長沙 410082；2.韓國又松大學Solbridge國際商學院，大田 300814）

通過探討高科技企業(yè)技術(shù)標準定價機理，結(jié)合“產(chǎn)品生命周期”理論與聯(lián)盟治理模式，本文提出“技術(shù)標準生命周期”理論，分析了高科技企業(yè)及技術(shù)標準聯(lián)盟在導入期、成長期、成熟期及衰退期對消費者和下游廠商后發(fā)制人的定價模式、對配套商的免費甚至補貼定價策略和作為定價策略重要組成部分的知識產(chǎn)權(quán)管理策略。

技術(shù)標準；生命周期；定價

1 引言

信息經(jīng)濟時代的到來使高科技企業(yè)技術(shù)標準在市場經(jīng)濟中的地位日益凸顯，技術(shù)標準有著區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟要素的價格機理及生命周期，尤其是其獨特的產(chǎn)權(quán)特征、網(wǎng)絡外部性、特殊的治理模式與獨特的成本結(jié)構(gòu)，使傳統(tǒng)定價理論不再適用，定價的基礎變?yōu)闃藴实男в脙r值。

從 19世紀計算機硬件市場 Reminton公司QWERTY鍵盤戰(zhàn)勝DVORAK鍵盤，成為至今一統(tǒng)天下的鍵盤標準，到20世紀計算機軟件市場微軟Internet Explorer瀏覽器通過排他協(xié)議、滲透定價、搭售（Tying）等一系列營銷組合擊敗Netscape成為瀏覽器領(lǐng)域事實標準；從“6C”聯(lián)盟每年向我國DVD產(chǎn)業(yè)榨取約60億美元專利費，到思科（Cisco）宣稱華為侵犯知識產(chǎn)權(quán)，迫使華為從美國市場撤出，種種事件表明，現(xiàn)代商戰(zhàn)重要一役——技術(shù)標準之戰(zhàn)已然打響。

技術(shù)標準雖然擁有自身獨特的定價機理，但也包含著作為商品的某些共性，即都需要以動態(tài)的觀點清晰地劃分出各個生命階段，并宏觀的從整個生命周期的視角研究其定價策略。鮮有學者結(jié)合“生命周期”研究高科技企業(yè)技術(shù)標準定價問題，Tichy（1998）在Vernon“產(chǎn)品生命周期”基礎上提出“區(qū)域產(chǎn)品周期”理論［1］，蔡寧和楊閂柱等（2003）研究了“集群生命周期”［2］，Dalum&Pedersen等 （2005）研究了“技術(shù)生命周期”［3］，但都未涉及技術(shù)標準定價問題，本文試圖在此領(lǐng)域有所突破。

2 高科技企業(yè)技術(shù)標準定價機理

在網(wǎng)絡型產(chǎn)業(yè)中，技術(shù)標準是主導企業(yè)尋求壟斷和進行全球利益分配的“游戲規(guī)則”，誰掌握了“規(guī)則”制定權(quán)，誰就擁有了定價話語權(quán)。隨著經(jīng)濟全球化、貿(mào)易自由化進程的加快以及技術(shù)分工與應用呈現(xiàn)更加網(wǎng)絡化的趨勢，標準之爭愈演愈烈［4］。本節(jié)從技術(shù)標準產(chǎn)權(quán)特征、技術(shù)標準網(wǎng)絡外部和企業(yè)依存理論三個角度立體分析高科技企業(yè)技術(shù)標準定價機理。

2.1 技術(shù)標準的產(chǎn)權(quán)特征

技術(shù)標準是指重復性技術(shù)事項在一定范圍內(nèi)的統(tǒng)一規(guī)定，分為法定標準（Dejure Standards）與事實標準（De Facto Standard）?！胺ǘ藴省笔侵刚畽C構(gòu)或政府授權(quán)的標準化組織制定、企業(yè)必須遵守的正式標準?！笆聦崢藴省笔侵甘袌錾媳粡V泛認可、運用的標準［5-6］。技術(shù)標準擁有者必須通過科學定價機制實現(xiàn)不同利益集團之間收益合理分成，促成“多贏”局面，才能在實現(xiàn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時謀求自身收益最大化；反之，在以索尼為首的藍光陣營戰(zhàn)勝紅光陣營成為世界DVD市場事實標準的過程中，對于提供DVD-ROM驅(qū)動器、解碼器、刻錄機等各制造商的合理定價策略也是其關(guān)鍵一筆。

Carl提出現(xiàn)代高科技的發(fā)展帶來了“專利叢林”（Patent Thicket）問題，即技術(shù)標準往往由多個專利組成［7］。“必要專利”（Essential Patents）是指經(jīng)技術(shù)標準管理機構(gòu)認定為技術(shù)標準體系中必不可少、無法繞越的關(guān)鍵性技術(shù)（張利飛，2008）。Joel Klein（1998）在DVD標準聯(lián)盟的文本中將必要專利定義為：在標準實施中許可給每個人使用、并且無可替代的專利。而一系列必要專利便組成“必要專利集合體”，它是指將必要專利集中起來的集合，在歐盟DVB標準中稱為 “必要專利池”（Essential Patents Pool），在UMTS中稱為“必要專利平臺”（Essential Patent Platform），它是衡量一個標準體系技術(shù)含量和技術(shù)水平的標準［8］，更是影響一個技術(shù)標準定價的首要因子。作為中間產(chǎn)品的技術(shù)標準通過必要專利池對下游制造商的影響產(chǎn)生拉力，在供應鏈中提高談判位勢，進而獲得利益分配中的壟斷優(yōu)勢。

技術(shù)標準許可實質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)的許可［9］，由于技術(shù)標準往往涉及多項核心專利，在產(chǎn)品技術(shù)集成化與企業(yè)間合作趨于緊密的大背景下，現(xiàn)實中的技術(shù)標準需要多個企業(yè)聯(lián)合制定。在制定過程中，單個專利申請、審核、批準與各個企業(yè)間雙邊交叉許可所消耗的時間、費用的重復效應造成了資源浪費和效率損耗，為解決這一問題，便應運而生出一個專門組織對形成技術(shù)標準的專利進行評估、認定，并“打包”許可，這個組織即是技術(shù)標準聯(lián)盟。技術(shù)標準聯(lián)盟是指由多個專利擁有者為了能夠彼此間分享專利技術(shù)或者統(tǒng)一對外進行專利許可而形成的聯(lián)盟組織（Carl，2001；Josh、Jean，2002），其本質(zhì)是一種“準市場式”（Quasi-Market）契約型聯(lián)盟（黃玉杰、萬迪昉，2005）。而定價是技術(shù)標準聯(lián)盟的一種重要治理模式，使用價格杠桿，聯(lián)盟對客戶攫取高價的同時對配套商實施免費甚至補貼的定價策略，由此快速壯大配套商市場，通過間接外部性拉動直接網(wǎng)絡外部性，即實現(xiàn)用戶規(guī)模的擴大，最終掌控整個市場。

2.2 技術(shù)標準的網(wǎng)絡外部性分析

網(wǎng)絡外部性，或稱“網(wǎng)絡效應”（Network Effect）、“消費者趨同效應”，是高科技企業(yè)技術(shù)標準最重要的特性之一。Katz、Shapiro將網(wǎng)絡效應分為直接網(wǎng)絡效應（Direct Network Externality）和間接網(wǎng)絡效應（Indirect Network Externality）。直接網(wǎng)絡效應是指隨著更多消費者購買同一產(chǎn)品，客戶安裝基礎（Installed Base）增大，從而該產(chǎn)品對原有消費者的效用增加。間接網(wǎng)絡效應是指隨著更多互補性產(chǎn)品（如信用卡和ATM機）被開發(fā)出來，該產(chǎn)品對消費者的效用增加。

這種網(wǎng)絡效應基于“需求方規(guī)模經(jīng)濟”（Demand Economy of Scale），并通過正反饋 （Positive Feedback）加以強化（曾楚宏、林丹明，2002），它與傳統(tǒng)供應方規(guī)模經(jīng)濟的不同在于：技術(shù)標準作為一個平臺，在所處的雙邊市場中，雙邊用戶面臨的價格結(jié)構(gòu)是決定市場交易總量的關(guān)鍵因素，反之標準價格的高低又取決于最終用戶的多少［10］。由于網(wǎng)絡外部性的存在，當網(wǎng)絡規(guī)模沒有達到臨界市場容量（Critical Mass）時，市場會萎縮甚至為零；達到市場臨界點時，正反饋的強大作用便使最終市場淘汰其他所有技術(shù)標準而收斂于此種標準，這就是所謂的“贏家通吃”。網(wǎng)絡外部性還使得消費者易被“鎖定”（Lock-in），即消費者一旦選擇某種產(chǎn)品或標準，便會發(fā)生各種效用的沉淀而形成專用性資產(chǎn)，以至將來更換廠商時會發(fā)生較大成本損失，因此消費者一般不會輕易改變其所屬廠商（錢春海，鄭學信，2003）。消費者的“鎖定”不僅使先入者擁有壟斷優(yōu)勢、形成了天然的進入壁壘、限制了消費者流動，更為壟斷廠商日后實行基于版本劃分的差別定價——升級提供了可能。Intel與微軟的Wintel聯(lián)盟在完成“鎖定”用戶的第一階段戰(zhàn)略后，不斷對其硬、軟件——CUP與Windows操作系統(tǒng)進行升級，而被鎖定的用戶因為極高的轉(zhuǎn)換成本（Switching Cost），只能采用這兩家公司產(chǎn)品，兩家巨頭在用戶疲于升級之間永無止盡地收割全世界的市場成果［11］。

2.3 企業(yè)資源依存理論分析

企業(yè)資源依存理論認為，組織資源的異質(zhì)性是組織獲取可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的主要來源；這些資源必須是有價值的、稀缺的、難以替代或仿制的［12］。聯(lián)盟內(nèi)部技術(shù)的互補性與異質(zhì)性使成員間通過交叉許可達到“共贏”；技術(shù)標準的協(xié)同整體性也要求互補的專利能夠相互依賴、動態(tài)共存。資源依存理論從標準聯(lián)盟租金最大角度著眼，沿著“技術(shù)專利化——專利標準化——標準壟斷化與許可化”這一思路，通過技術(shù)標準的市場擴散來壟斷市場［13］、通過掠奪性定價模式來攫取壟斷利潤。

專利的不可代替性賦予了技術(shù)標準持續(xù)競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造能力。隨著技術(shù)標準不斷更新升級，企業(yè)在“基本專利”（Dominant Patent）基礎上不斷開發(fā)出 “從屬專利”（Subservient Patent）（李玉劍，宣國良，2004）：如果沒有基本專利的許可，從屬專利沒有進行商業(yè)開發(fā)和經(jīng)營的權(quán)利；同樣，如果沒有得到從屬專利的許可，基本專利也不能夠?qū)⒃趶膶賹＠A上開發(fā)的專利技術(shù)進行商業(yè)化運作［14］。不僅高技術(shù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)標準不可避免的要包括專利［13］，就連國際標準化機構(gòu)在制定和推廣技術(shù)標準時，多數(shù)情況下也無法回避必要的技術(shù)專利［15］。專利的不可代替性使其成為技術(shù)標準得以進行差別定價的源泉。

專利權(quán)的法律專屬性和獨占性使其本身具有極強的壟斷性。這種法定的獨占權(quán)發(fā)揮“隔離機制”的作用，使專利擁有者在某一市場上形成壟斷或支配地位，并獲得持續(xù)的經(jīng)濟租［14］。與市場“圈地”的結(jié)構(gòu)性壟斷相比，高科技企業(yè)的技術(shù)標準壟斷是一種技術(shù)型壟斷。從廣義價格機制理論分析，結(jié)構(gòu)性壟斷利用的是使消費者無處交易的市場控制力去達到獲取交易中的壟斷租金；而技術(shù)標準的技術(shù)型壟斷利用的是網(wǎng)絡外部性、學習成本“抵押”形成的市場控制力來“套牢”用戶，使用戶不愿離開原來的“網(wǎng)絡”，或是再投入新的學習成本，從而造成交易雙方“地位”不平等，高科技企業(yè)及聯(lián)盟由此獲得壟斷租金。從經(jīng)濟學角度分析，技術(shù)創(chuàng)造力獲得的壟斷租金是創(chuàng)新投入的一種回報，是應該獲得的價值補償［16］，而高科技企業(yè)及聯(lián)盟利用標準的壟斷性結(jié)合網(wǎng)絡外部性把本來應屬于用戶的學習成本投入轉(zhuǎn)化為“鎖定”用戶的工具和與聯(lián)盟外企業(yè)進行價格博弈的砝碼。

3 高科技企業(yè)技術(shù)標準定價策略

3.1 技術(shù)標準導入期定價

（1）導入期特征。

技術(shù)標準導入期市場上的事實標準還處于空白，各標準組織正處于形成階段，與傳統(tǒng)“產(chǎn)品生命周期”理論不同的是，在“技術(shù)標準生命周期”里，導入期是整個生命周期中最關(guān)鍵、也是市場競爭最激烈的時期，此時期勝者將占領(lǐng)事實標準這個競爭的制高點，邁出“贏家通吃”的第一步。而對于標準競爭中失敗的企業(yè)來說，不利于自己的標準一旦采用，則可能使大量研發(fā)投入成為沉淀成本（Sunk Costs），同時增加了無法預計的知識產(chǎn)權(quán)交易費用，從而使其長期處于市場競爭劣勢地位［4］。由于這一時期的極端重要性，各企業(yè)和標準聯(lián)盟為了占得先機，一方面忙于進行“必要專利”的吸收與審核、尋求合作伙伴，全力推進“必要專利池”建設，同時努力游說各法定標準制定機構(gòu)與政府機關(guān)，希望參與法定標準的制定、得到政府對自己的技術(shù)支持與保護，以便促使頒布有利于自己的國家標準；另一方面大量吸引不同類型與職能的協(xié)同配套技術(shù)開發(fā)商，以刺激間接網(wǎng)絡效應的正反饋。為了搶先成為事實標準而獲得先入者優(yōu)勢，各高科技企業(yè)和技術(shù)標準聯(lián)盟往往讓渡自身利益以討好用戶、配套商與政府，所以此時期也是生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)化為消費者剩余最多的時期。

由于技術(shù)標準供給引發(fā)需求的特性，此時期市場供給直線上升的結(jié)果是市場需求的急速膨脹，市場結(jié)構(gòu)接近于張伯倫的壟斷競爭市場模型。我國移動通訊產(chǎn)業(yè)3G市場移動GPRS與聯(lián)通CDMA的標準之爭，便是“產(chǎn)品未動，標準先戰(zhàn)”的最好范例。此階段高科技企業(yè)與技術(shù)標準聯(lián)盟的目標是通過 “必要專利池”的建設實現(xiàn)專利標準化，通過弱化知識產(chǎn)權(quán)保護結(jié)合捆綁銷售、滲透定價策略實現(xiàn)標準壟斷化，以獲得規(guī)模市場。

（2）導入期定價策略。

技術(shù)標準導入期是標準聯(lián)盟形成期，優(yōu)勢企業(yè)趨于強強聯(lián)合，從高清晰碟機標準領(lǐng)域索尼、先鋒、飛利浦三大國際電子巨頭組成的3C聯(lián)盟，到數(shù)字音視頻編解碼技術(shù)標準領(lǐng)域TCL、海爾、創(chuàng)維、華為、海信、浪潮、長虹、中興、上廣電等12家國內(nèi)產(chǎn)業(yè)巨子組成的AVS聯(lián)盟，個個聯(lián)盟都是吸納了市場上最優(yōu)質(zhì)資源，以實現(xiàn)從品牌聲譽到技術(shù)實力、從用戶安裝基礎規(guī)模到產(chǎn)品集成生產(chǎn)能力上的優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略契合。企業(yè)實力，尤其是技術(shù)實力的不分伯仲不僅有效規(guī)避了聯(lián)盟成員“搭便車”（Free Riding）行為，更搭建出一個企業(yè)間創(chuàng)新的基礎技術(shù)平臺，獲取不同合作伙伴互補資源的協(xié)同效應，以提高技術(shù)標準作為中間產(chǎn)品引致下游廠商需求的能力、在整個供應鏈中的壟斷力量、與下游廠商的談判勢力，最終提高對定價的影響力。

對應的知識產(chǎn)權(quán)保護策略則是放松的管理，甚至是對盜版“理性的冷漠”，以培養(yǎng)消費慣性（Consumer Inertia），增加用戶轉(zhuǎn)換成本，擴大用戶基礎，增強直接網(wǎng)絡效應，為企業(yè)、聯(lián)盟標準成為事實標準和日后“套牢”用戶打下堅實基礎。1992年Windows系統(tǒng)剛剛涉足中國市場時，微軟正是利用盜版Windows系統(tǒng)在中國市場站穩(wěn)了腳跟。

與放松的知識產(chǎn)權(quán)保護策略相匹配的定價策略是滲透定價與捆綁銷售。低價能迅速占領(lǐng)市場，捆綁銷售增加了用戶粘性、并使定價更加靈活自主。采用滲透定價的高科技企業(yè)和標準聯(lián)盟在初期無疑只能獲得微利，但低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利扮演競爭防火墻的角色，賺取市場份額，阻止了競爭者的進入［17-18］。捆綁銷售利用大數(shù)定理，將消費者效用變化分布均勻化，使需求曲線在效用均值處更加具有彈性（張宇、唐小我，2006），并減少了消費者支付意愿的分散，部分消費者剩余轉(zhuǎn)化為企業(yè)及聯(lián)盟利潤。

同時，雙邊外部性的不對稱使得技術(shù)標準作為平臺對外部性較強的一邊定價可能低于其邊際成本，甚至運用免費、補貼價格吸引該邊用戶來培育客戶基礎［19］。所以，以免費培訓消費者和完備的售后服務等隱性定價模式補貼初期用戶“學習成本”，也是導入期平臺經(jīng)濟“補貼價格”的特殊形式。這一時期定價焦點是將用戶的外部性內(nèi)部化，為平臺的兩邊吸引盡可能多的用戶。在召集雙邊客戶的過程中，技術(shù)標準投資和定價策略是至關(guān)重要的。首先獲取市場某一方的大量客戶，免費、甚至付費讓他們接受服務，因為這樣鼓勵了受益一方參與平臺的積極性。Caillaud、Jullien把這樣的策略稱為“各個擊破”。通過這樣的定價方式，雙邊平臺能夠為市場培養(yǎng)一方或雙方的客戶，以推動平臺獲得全面的成功［20-21］。為了培育雙邊客戶，微軟與清華大學合作，于1992年底成立北京微軟大學，并在全國建立了數(shù)十家微軟授權(quán)培訓、技術(shù)支持及測試中心，幫助用戶解決產(chǎn)品使用及開發(fā)過程中遇到的技術(shù)問題。

聯(lián)盟標準能否真正成為行業(yè)、地區(qū)、國家、甚至國際事實標準，不僅取決于終端用戶基礎規(guī)模大小，還取決于產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)使用該技術(shù)模塊開發(fā)中間件、兼容品、配套品的豐裕度［22］。技術(shù)標準推廣初期，加強與配套產(chǎn)品的兼容性及擴大用戶基礎規(guī)?？稍鰪娂夹g(shù)標準先動優(yōu)勢，降低網(wǎng)絡成本［23］。因此對于配套商的定價，企業(yè)和標準聯(lián)盟采用收益分成、技術(shù)援助與培訓、經(jīng)驗共享等間接“免費價格”甚至“補助價格”，結(jié)合開放專利、開放源代碼等知識產(chǎn)權(quán)管理策略，以獲得間接網(wǎng)絡效應的最大化，借助配套商的力量構(gòu)建一整套互惠互利、甚至協(xié)作R&D的“技術(shù)創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)”。2005年1月，以專利技術(shù)作為生存之本的IBM公司一次性開放500個專利，Linux也采取開放源代碼政策，其根本目都是為了在導入期搶作事實標準。技術(shù)標準平臺的定價結(jié)構(gòu)嚴重傾向于市場的某一方，這一方的邊際效用遠低于市場另一方［21］，競爭平衡價格還取決于市場雙邊競爭的強度，Gabszewicz、Wauthy（2004）認為，平衡價格也跟雙邊差異程度有關(guān)。當供求不對稱時，技術(shù)標準平臺經(jīng)常通過對配套商進行補貼來調(diào)節(jié)供求，以此獲得動態(tài)平衡［19］。

3.2 技術(shù)標準成長期定價

（1）成長期特征。

技術(shù)標準生命周期的第二個階段為成長期，這一時期標準聯(lián)盟日臻成熟、配套產(chǎn)品逐漸健全、事實標準已經(jīng)確立，老客戶已被鎖定的同時大量新顧客開始涌入，市場迅速擴大。企業(yè)和聯(lián)盟銷售額和利潤都進入增長黃金時期，達到生命周期利潤最高點。與傳統(tǒng)“產(chǎn)品生命周期”理論不同的是，在“技術(shù)標準生命周期”里，成長期沒有競爭者紛紛進入、價格下降、利潤增長速度減慢；相反，絕大多數(shù)競爭者已經(jīng)在導入期被淘汰、價格出現(xiàn)歧視性、標準聯(lián)盟利潤增長速度越來越快，出現(xiàn)“贏家通吃”的局面。各標準組織在繼續(xù)吸納新專利的同時，完善與配套商的互補互利、互為衍生、同步升級。后發(fā)制人的定價模式?jīng)Q定了此時期由導入期的生產(chǎn)者剩余轉(zhuǎn)化為消費者剩余最多的時期變?yōu)橄M者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余最多的時期。

這一時期市場結(jié)構(gòu)由壟斷競爭市場轉(zhuǎn)變?yōu)楣杨^壟斷甚至斯坦克爾伯格競爭 （Stackelberg Competition）。企業(yè)與技術(shù)標準聯(lián)盟通過對知識產(chǎn)權(quán)保護的強化結(jié)合升級、個性化定制等歧視定價策略，在此階段獲得價值市場。

（2）成長期定價策略。

面對這一時期豐厚的利潤，如何實現(xiàn)聯(lián)盟各利益相關(guān)者的利益均衡、合理分成、協(xié)同共贏成為了聯(lián)盟亟待解決的問題。組織租金分配的合理性和公平性直接影響到聯(lián)盟各成員創(chuàng)造組織租金的積極性，最終影響到聯(lián)盟績效（張玉周，2005）。聯(lián)盟各利益相關(guān)者之間是一種市場契約關(guān)系，聯(lián)盟治理是通過各企業(yè)間“談判力”來實現(xiàn)組織租金優(yōu)化配置，談判力成為技術(shù)標準聯(lián)盟治理的基礎和工具，組織租金配置的狀況將受聯(lián)盟中各企業(yè)談判實力的約束和限制［24］，而成員手中的核心專利數(shù)和專利的市場地位無疑是其“談判力”中兩個最重要的砝碼。進入鼎盛時期的標準聯(lián)盟需要借助已有優(yōu)勢不斷發(fā)展新成員、吸收新專利、擴充新領(lǐng)域。而在此過程中，建立和鞏固能夠推動和保障聯(lián)盟發(fā)展的一系列有效評估、甄選、決策、激勵機制成為了聯(lián)盟的必行之舉。

漸緊的知識產(chǎn)權(quán)保護政策是標準聯(lián)盟在完成導入期“鋪墊”之后“收線釣魚”的措施之一，結(jié)合對用戶歧視性定價的特殊模式——升級版本、更新專利榨取消費者剩余，同時利用輿論宣傳對用戶灌輸知識產(chǎn)權(quán)保護理念；對其他企業(yè)則通過談判等手段索取高額專利費。由于網(wǎng)絡外部性，即使不是最先進的技術(shù)標準也可憑借廣泛的用戶基礎而在此時期成為市場上的事實標準（馮根福、李再揚、姚樹潔，2006），因為即便是相較原有標準有相當大的技術(shù)優(yōu)勢也不足以抵消因網(wǎng)絡效應而給用戶帶來的轉(zhuǎn)換成本，此種轉(zhuǎn)換成本是隨著時間的積累而成幾何倍數(shù)增加的，而高科技企業(yè)技術(shù)標準傳播的高效性和廣泛性又從縱向和橫向強化了這種積累效應，由此，掌握技術(shù)標準的企業(yè)聯(lián)盟便構(gòu)造了一個“三位一體”的良性循環(huán)（Virtuous Cycle），再通過持續(xù)的標準升級換代和專利更新來控制整個市場、搜刮市場利潤。與DIGITAL公司生產(chǎn)的Alpha芯片、Apple為首的Mac機相比，Intel公司的Pentium芯片、以IBM為首的PC機都是在最初“技”不如人的情況下利用網(wǎng)絡外部性和迅速的版本升級等歧視性定價策略建立起這樣一個“良性循環(huán)”，從而在成長期奠定了其霸主地位，既獲得了規(guī)模市場，又獲得了價值市場。

成長期對配套商的定價策略沿襲了導入期 “免費價格”和“補貼價格”，支持鼓勵配套商協(xié)同開發(fā)，聯(lián)合為用戶提供個性化、多樣化的產(chǎn)品?；パa配套技術(shù)之間定價類型多元化、復雜化引發(fā)了“價格結(jié)構(gòu)”問題 （Rochet、Tirole，2003）。而技術(shù)標準高固定成本，固定成本中絕大部分是沉淀成本，低可變成本與趨零邊際成本（Zero Marginal Costs）的成本結(jié)構(gòu)和非競爭性消費（Non-rivalrous Consumption）的特性，也決定了其定價不反映邊際成本、價格結(jié)構(gòu)不反映成本結(jié)構(gòu)，企業(yè)和標準聯(lián)盟可以在顧客可能接受的最高價格與自己可以接受的最低價格間任意制定有針對性的歧視價格，用多個價格甄別消費者，避免將消費意愿較低的消費者排除在市場之外［25］。由于銷售行為獨立性與消費需求個性化，交易具有嚴重的信息不對稱性，即單個交易行為不易被第三方觀察到，加上差異性很大的顧客認知價值，企業(yè)與標準聯(lián)盟為了達到收益最大化，更加傾向于“一對一”的一級差別定價，以獲得最大市場和利潤，隱秘價格歧視行為更加嚴重，價格更加離散，價格策略更難把握（馬費成，2003）。高通（Qualcomm）公司的專利許可費因企業(yè)而不同，具體許可費率要靠雙方談判。但個性化的差別定價也有其缺陷：① 價格差異增加了顧客的不公平感，尤其是當支付高價的用戶通過非正式渠道獲知低價用戶的最終交易價格后；② 一級差別化定價的理論依據(jù)是客戶的異質(zhì)性，而客戶的性質(zhì)并非一成不變；③ 一對一的差別化定價帶來了高昂的交易成本，即逐個甄別、鱗選客戶和談判成本，高通與世界各地通訊巨頭動輒數(shù)年的談判，長時間的拉鋸戰(zhàn)與反復的國際間訴訟與反訴訟費用，以及期間對各國政府的公關(guān)，都是一筆巨額交易成本。

3.3 技術(shù)標準成熟期定價

（1）成熟期特征。

聯(lián)盟核心技術(shù)模塊化、集群高度虛擬性、合作關(guān)系鎖定性、協(xié)同創(chuàng)新跨國性的空前加強標志著技術(shù)標準進入了成熟期。與傳統(tǒng)“產(chǎn)品生命周期”理論不同的是，在“技術(shù)標準生命周期”里，這一時期不會出現(xiàn)競爭的加劇，相反壟斷聯(lián)盟技術(shù)標準在市場上地位已經(jīng)不可撼動。但是隨著市場需求趨向飽和，潛在顧客已經(jīng)很少，銷售額的增長仍會逐漸緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，價格在后期開始降低，促銷費用增加，企業(yè)和聯(lián)盟利潤仍會下降。

標準組織憑借其龐大的用戶基礎規(guī)模、完善的協(xié)同配套系、精湛的專利技術(shù)水平進入高度成熟階段，可市場需求已經(jīng)基本被滿足，聯(lián)盟的治理從“分蛋糕”轉(zhuǎn)化為“把蛋糕做大”，聯(lián)合配套商與其他“外力”開發(fā)技術(shù)標準新性能、新市場、挖掘新用戶成了此時期技術(shù)標準定價和聯(lián)盟治理的新焦點，高科技技術(shù)特性及創(chuàng)新要求使企業(yè)集聚更加呈現(xiàn)出基于網(wǎng)絡的開放式虛擬化趨勢，聯(lián)盟參與跨國創(chuàng)新網(wǎng)絡可得到一些不參與就得不到的科技資源（Besen，2004）。技術(shù)的進化與發(fā)展依賴于技術(shù)進步的整個創(chuàng)新生態(tài)環(huán)境（Adomavicius，2006），對于“外力”的整合成為了“做大蛋糕”的關(guān)鍵。此階段企業(yè)與標準聯(lián)盟專注于對配套商、政府和其他機構(gòu)“合縱連橫”，空前強化知識產(chǎn)權(quán)保護，對用戶實行前期原價不動、后期逐漸降價的策略。

（2）成熟期定價策略。

進入成熟期，聯(lián)盟間成員技術(shù)信息高度共享，內(nèi)部統(tǒng)一的知識產(chǎn)權(quán)管理政策已經(jīng)成熟，但由于市場飽和、潛在用戶很少，聯(lián)盟需要努力挖掘技術(shù)標準的新價值、開拓新市場、甚至考慮進入利基市場（Niche Market）。長期的內(nèi)部技術(shù)聯(lián)姻使得成員間技術(shù)創(chuàng)新進入瓶頸期，此時，聯(lián)盟更應另辟蹊徑，巧妙利用外部協(xié)作力，定價策略重點也應該從如何吸引消費者轉(zhuǎn)向怎樣獲得配套商、政府與其他機構(gòu)的支持，與其協(xié)同共存、共同進化。這一時期標準聯(lián)盟創(chuàng)新的最終成功往往依賴于聯(lián)盟邊界之外與之兼容配套的整個“生態(tài)系統(tǒng)”的協(xié)同創(chuàng)新。作為全球最大的數(shù)字電視標準協(xié)會，DVB聯(lián)盟用“顧問制度”這一特殊“外力”證明了外部協(xié)作力對聯(lián)盟的巨大推動作用。DVB顧問來源分別是歐盟和歐洲自由貿(mào)易協(xié)會秘書處（The Secretariat of the European Free Trade Association，EFTA）的代表，“顧問”參加ETSI大會和董事會工作，但只給出指示和處理意見，無表決權(quán)。從1993年9月宣告成立至今，DVB聯(lián)盟形成了以 DVB-T、DVB-S等為代表的一系列技術(shù)標準族［8］，把持著大量數(shù)字電視標準。在其面臨成熟期市場困境、創(chuàng)新瓶頸時，政府和其他機構(gòu)的支持起到了舉足輕重的作用，而“顧問制度”便是其與歐盟、歐洲自由貿(mào)易協(xié)會協(xié)同多贏、共同發(fā)展的最佳平臺。尤其在經(jīng)歷此次全球性金融海嘯中各國政府積極救市、與企業(yè)共克時艱的經(jīng)驗以后，身處中國這樣一個市場經(jīng)濟制度還不夠完善、政府宏觀調(diào)控仍對經(jīng)濟起著重要作用的經(jīng)濟體制下，借鑒DVB“顧問制度”，獲得政府及其他“外部合力”的支持，對于我國高科技企業(yè)及技術(shù)標準聯(lián)盟更具現(xiàn)實意義。

成熟期市場的飽和使標準聯(lián)盟對知識產(chǎn)權(quán)保護進入拋物線頂峰階段，對消費者的定價策略基本沿襲了成長期的歧視定價，并加快版本升級、專利更新周期；對下游企業(yè)則不再采取成長期“談判”的“溫和”模式，而是通過侵權(quán)案件、版權(quán)與專利訴訟威脅等嚴厲的知識產(chǎn)權(quán)政策牟取暴利［15］。

企業(yè)與標準聯(lián)盟對配套商的“補貼價格”也空前加強，同時對其強化技術(shù)的開放性、服務的協(xié)同性。廣泛進行技術(shù)結(jié)盟，尋找國際間利益共同體，在部件產(chǎn)品的功能和應用技術(shù)上進行分工協(xié)作，分享知識產(chǎn)權(quán)［4］。此時配套商的協(xié)同開發(fā)能力對于技術(shù)標準尤為重要。

3.4 技術(shù)標準衰退期定價

（1）衰退期特征。

衰退期指技術(shù)標準進入淘汰階段，銷售量和利潤持續(xù)下降。此時雖然技術(shù)標準已經(jīng)廣泛確立、標準聯(lián)盟也成熟完善，但是市場本身已經(jīng)萎縮，過于成熟的市場利潤空間極其有限、過于成熟的技術(shù)也罕有創(chuàng)新優(yōu)勢，此階段企業(yè)與標準聯(lián)盟一方面以低價策略搜刮市場最后殘余利潤，另一方面慢慢退出現(xiàn)有市場，把定價重點從當前市場轉(zhuǎn)向全新市場，以期進入下一個生命周期。

（2）衰退期定價策略。

進入衰退期，說明現(xiàn)有市場利潤已非常微薄，“留守”的機會成本很大，此時企業(yè)與標準聯(lián)盟對現(xiàn)有市場實行低價策略，對下游廠商實行“大棒加胡蘿卜”（Stick and Carrot）的知識產(chǎn)權(quán)政策和配套定價策略：加緊知識產(chǎn)權(quán)訴訟威脅的同時降低部分專利費。6C聯(lián)盟在2005年首次下調(diào)專利費，對于中國DVD企業(yè)則把DVD播放器、光盤和刻錄光盤的專利費下限分別從4美元、5美分和7.5美分下調(diào)到3美元、4.5美分和6.5美分。但有著深刻平臺性質(zhì)的技術(shù)標準對雙邊市場某一方的減價可能導致競爭對手平臺利潤的提高（Fahri、Hagiu，2004），因為平臺競爭達到平衡本身就意味著對市場雙邊的交叉補貼，而且，價格結(jié)構(gòu)不僅反映了競爭的相對強度，也反映了召集市場雙邊客戶的需要，如果一個平臺對某一邊市場減價，競爭對手也會調(diào)整價格結(jié)構(gòu)［21］。

企業(yè)和聯(lián)盟應利用現(xiàn)有市場積累下的合作經(jīng)驗、管理機制、技術(shù)協(xié)作模式等優(yōu)勢，果斷開拓新市場、進入下一個生命周期。隨著PC市場飽和化和價格透明化，利潤空間已相當有限，此時微軟與Intel聯(lián)盟利用其在PC市場建立下的良好品牌聲譽與強大技術(shù)優(yōu)勢，攜手闖入移動通訊市場，Intel從“全球最大的芯片制造商”變?yōu)椤坝嬎銠C、網(wǎng)絡和通訊產(chǎn)品的領(lǐng)先制造商”，微軟更是提出了“移動的Windows”的口號。憑借著在PC市場的合作經(jīng)驗和對于市場型技術(shù)標準推廣合作模式的駕輕就熟，微軟將用戶在PC領(lǐng)域的消費慣性引入到移動通訊消費中［15］，開發(fā)出手機Windows操作系統(tǒng)，并依托Intel芯片計算能力的持續(xù)升級，實現(xiàn)其計算機與手機的無縫連接。以多普達領(lǐng)銜的Windows Mobile智能手機受關(guān)注程度越來越高，已經(jīng)開始影響Symbian在手機系統(tǒng)中的老大地位，Motorola、Samsung、Palm和中國大陸的聯(lián)想、大顯等手機廠商均已不同程度的采用微軟手機操作系統(tǒng)。

衰退期進入新市場，指的是進入一個全新市場、開始另一個生命周期，要與成熟期的挖掘新價值、開發(fā)相關(guān)市場或進入利基市場的策略區(qū)分開來。另外，運用此策略的前提是確定技術(shù)標準已真正進入衰退期，這就需要依靠高科技企業(yè)與技術(shù)標準聯(lián)盟自身對市場準確的判斷力，此問題本文暫不論述。而且由于高科技技術(shù)開發(fā)的不可預見性和商品市場的復雜性，不是每個技術(shù)標準都會完整地經(jīng)歷“技術(shù)標準生命周期”的4個階段；就算完整地經(jīng)歷了4個階段，由于每個標準和市場都有其特殊性，不同標準經(jīng)歷每個階段的時長也不盡相同。

4 結(jié)論與建議

面對國際強勢技術(shù)標準聯(lián)盟的先進技術(shù)與市場壟斷優(yōu)勢，我國企業(yè)在提高自身標準競爭意識的同時，只有迅速聯(lián)合、發(fā)揮協(xié)同效應，把自己置身于一個具有競爭力的技術(shù)標準聯(lián)盟與良性產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈之中，利用我國龐大的消費市場優(yōu)勢，制定和實施與國際有條件接入的、有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)標準體系［4］，才能獲得比較優(yōu)勢。企業(yè)和標準聯(lián)盟不僅要實現(xiàn)科技創(chuàng)新，還要能準確把握市場所處于的生命周期，并制定相應全面立體的定價策略，在合法框架內(nèi)參與到法定標準的制訂過程中去。

標準之爭并不是單純的技術(shù)性競爭，競爭的背后有著深刻的政治經(jīng)濟根源，勝負的關(guān)鍵在于如何進行網(wǎng)絡資源的整合和調(diào)動各種可用力量［4］。我國政府向來重視“有形手”對于經(jīng)濟的扶持力，在高科技企業(yè)技術(shù)標準定價問題上，除了營造良好的政策和法律環(huán)境以外，更應發(fā)揮其高屋建瓴的統(tǒng)籌規(guī)劃作用，幫助企業(yè)和聯(lián)盟解決資金分散、技術(shù)相對落后的核心問題，協(xié)調(diào)龍頭企業(yè)組建標準聯(lián)盟、協(xié)助其創(chuàng)新研發(fā)與標準建設，只有掌握了市場標準，才有定價話語權(quán)。信息產(chǎn)業(yè)部在籌劃、建立、直至推動TDSCDMA成為世界3G三大標準之一的整個過程之中的關(guān)鍵作用，說明了我國政府宏觀調(diào)控對于解決高科技企業(yè)技術(shù)標準定價問題的重要性。

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Pricing of the Technology Standards of Hi-tech Enterprises

Zhang Long1，2，Zhang Yunsheng1
（1.College of Business Administration,Hunan University,Changsha 410082，China；2.Solbridge International School of Business,Korea Woosong University,Daejeon 300814，Korea）

By discussing the pricing mechanism of the technology standards of hi-tech enterprises,and using the“product life-cycle”theory and the governance mode of the technology standard alliance,this paper proposes the theory of“technology standard lifecycle”.The article analyzes the hi-tech enterprises and technology standard alliances’aftereffect model of pricing to customers and downstream firms,the strategy of free or even subsidized pricing to the relative products provider,and intellectual property management strategy which is a significant part of pricing strategy in the introduction,growth,mature and decline stages.

technology standard;life-cycle;pricing

國家自然科學基金資助項目（70702027、70802020），高校博士點基金資助項目（20070532001、200805321022）、“湖南省普通高校青年骨干教師培養(yǎng)對象”項目資助。

2010-03-22

張龍（1989-），男，湖南長沙人，湖南大學工商管理學院2007級工商管理專業(yè)學生；研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與市場營銷管理。

D923.4；F273.1

A

（責任編輯 胡瓊靜）