白 琳

(安徽大學(xué)商學(xué)院,安徽合肥230039)

一、引 言

隨著全球化的不斷推進,各國產(chǎn)品面臨越來越多的進入他國市場的機會與挑戰(zhàn),這也導(dǎo)致消費者將比以往有更多的外國產(chǎn)品可以選擇,因此,越來越多的企業(yè)希望了解哪些因素會影響消費者對外國產(chǎn)品的購買意愿,而消費者我族主義(consumer ethnocentrism)正是有助于我們了解消費者對進口產(chǎn)品看法和態(tài)度的一個重要概念。消費者我族主義概念的提出(Shimp和Sharma,1987)使得產(chǎn)品來源國效應(yīng)研究有了新的突破(以往的相關(guān)研究很少以社會學(xué)為基礎(chǔ)),也使得研究人員能更深入地解釋為什么有些消費者會拒絕購買進口產(chǎn)品而偏好國貨。

近年來,消費者我族主義逐漸成為國際營銷和消費者行為研究者共同感興趣的主題之一。如國際營銷研究者Rajshekhar(2005)、Jane(2002)、Huitzilin(2010)以及消費者行為研究者 Chinen(2010)、Yelkur(2006)等均在《International Business Review》、《Journal of Business Research》、《Journal of International Marketing》等學(xué)術(shù)期刊上發(fā)文深入探討了這一主題,足見其理論和應(yīng)用價值。但客觀上說,消費者我族主義研究依然處于探索階段,我國學(xué)者對該領(lǐng)域的研究更待深入。因此,本文從消費者我族主義的概念內(nèi)涵、測量以及跨文化實證研究幾個方面對近幾年來消費者我族主義研究的最新進展進行了系統(tǒng)回顧,并指出了消費者我族主義研究對民族企業(yè)、跨國企業(yè)及政府營銷實踐的啟示以及未來研究方向。

二、消費者我族主義的概念內(nèi)涵

消費者我族主義來源于民族中心主義(ethnocentrism)概念。民族中心主義是一個社會學(xué)、心理學(xué)概念,Sumner是第一個提出和應(yīng)用民族中心主義概念的學(xué)者。他認(rèn)為人們具有將自己所屬群體視為所有事物的中心,夸大所屬群體優(yōu)越性,鄙視非所屬群體成員的傾向。[1]民族中心主義通過強化一個族群的團結(jié)、統(tǒng)一、合作和忠誠來起作用,它具有以下顯著特性:族群認(rèn)同;族群成員以本族群的經(jīng)濟、政治和社會偏好來認(rèn)知事物;視本族群事物為中心,認(rèn)為本族群生活方式優(yōu)于其他族群;懷疑和鄙視其他族群;認(rèn)為本族群優(yōu)越、強大,而其他族群卑微、軟弱。可見,民族中心主義包含兩個維度:族群成員對所屬族群的正面態(tài)度及對其他族群的負(fù)面態(tài)度。一般來說,族群成員都對本族群有著一份特別的情感并忠于本族群,進而形成凝聚力和認(rèn)同感,而社會認(rèn)同理論也恰好支持了這一說法。社會認(rèn)同理論認(rèn)為個體皆出自于群體,因?qū)λ鶎偃后w的認(rèn)同而產(chǎn)生的各種偏見是每個人都會有的,所以在新的群體出現(xiàn)時,對外群體的偏見就會隨之而產(chǎn)生。這種現(xiàn)象在大多數(shù)社會群體中都能觀察到。后來,民族中心主義逐步成為個體層次的心理學(xué)構(gòu)念,并在更為寬泛的文化和社會框架下得到研究。

1987年,Shimp和Sharma另辟蹊徑,將民族中心主義應(yīng)用到營銷學(xué)科,提出了消費者我族主義概念,它體現(xiàn)為消費者認(rèn)為購買外國產(chǎn)品的合理性和道德性。Shimp和Sharma認(rèn)為,消費者我族主義的存在使個體產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感,并讓個體了解何種購買行為是所在群體能或不能接受的。[2]消費者我族主義可以部分地解釋為什么消費者比較偏好購買本國產(chǎn)品而非外國產(chǎn)品。我族主義較強的消費者通常認(rèn)為購買外國產(chǎn)品是不對的,因為購買外國產(chǎn)品可能會造成本國經(jīng)濟衰退、失業(yè)率上升,同時也是一種不愛國的表現(xiàn)。相反,我族主義較弱的消費者一般認(rèn)為是否購買某產(chǎn)品關(guān)鍵要看產(chǎn)品的價值,而不是產(chǎn)品來自哪個國家。Shimp和Sharma進一步指出,我族主義較弱的消費者可能會因為某些產(chǎn)品不是本國制造的而更喜歡那些產(chǎn)品。具體來說,我族主義較強的消費者由于害怕購買外國產(chǎn)品使得國家及本國人民受害,會抗拒購買外國產(chǎn)品。而且,對于我族主義較強的消費者來說,購買外國產(chǎn)品不僅是經(jīng)濟問題,更是道德問題,道德感的存在使得我族主義較強的消費者更傾向于購買國貨,即便外國產(chǎn)品相比之下更物美價廉也是如此,因為在我族主義較強的消費者心中,購買外國產(chǎn)品是不道德、不合適的行為。消費者我族主義是個體層次的構(gòu)念,是消費者的一種個性特質(zhì),但在相關(guān)研究中,研究者往往假設(shè)整個社會總體的消費者我族主義水平為所有單個消費者我族主義水平的平均。總之,消費者我族主義是民族中心主義在經(jīng)濟生活中的獨特形式,屬于消費者行為研究范疇,具有深刻的營銷內(nèi)涵。

有必要特別說明的是易與消費者我族主義混淆的另一個預(yù)測消費者對外國產(chǎn)品態(tài)度的重要指標(biāo)——消費者仇視(consumer animosity)。消費者仇視概念由 Klein等人提出并加以測量,他們將其定義為由先前或持續(xù)的軍事、政治或經(jīng)濟事件所導(dǎo)致的厭惡感。[3]在國際市場上,消費者仇視的存在會影響消費者的購買行為(Edwards,2007)。前人的研究結(jié)果表明,美國消費者對日本以及日本產(chǎn)品都顯示出相當(dāng)程度的經(jīng)濟仇視,因為他們相信日本與美國的貿(mào)易往來是以不公平的方式進行的;而澳洲消費者對法國產(chǎn)品的仇視則源于先前法國在南太平洋的核子試爆事件?？梢钥闯?消費者我族主義和消費者仇視或許有所關(guān)聯(lián),兩者都可能源于經(jīng)濟事件并且兩者都能預(yù)測消費者對外國產(chǎn)品的態(tài)度或看法,但是,它們是兩個完全不同的概念,消費者我族主義主要探討消費者對“一般”外國產(chǎn)品的態(tài)度,而消費者仇視則重點探討消費者對“特定”國家及其產(chǎn)品的態(tài)度。

三、消費者我族主義的測量

雖然消費者我族主義概念是在1987年才由Shimp和Sharma提出來的,但在此之前已有一些學(xué)者就我族主義或民族主義、愛國主義等類似的概念做過營銷方面的探討,很多研究都表明我族主義、民族主義、愛國主義三者與消費者的購買行為可能有著密切的關(guān)系。然而,上述研究所得出的結(jié)論有些僅是學(xué)者自己的推斷,缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵶C支持,更重要的是以往的研究也沒有提出我族主義或類似概念的完整測量方法(Balabanis,2004)。Shimp和Sharma最大的貢獻就在于構(gòu)建了測量消費者我族主義傾向的量表——CETSCAL E(consumer ethnocentrism tendency scale)。該量表經(jīng)過不斷粹化共提煉出17個用來測量消費者我族主義的問項,采用李氏七分制計分法,總分值域為17～119。同時,Shimp和Shar-ma為了檢驗CETSCALE的信度與效度,以美國消費者為研究對象,分別在不同地區(qū)以不同樣本實施了四次獨立研究,分別為四地區(qū)研究、卡羅來那研究、全美消費品研究和美國國貨自信研究(參見表1)。最終的研究結(jié)果表明:我族主義與消費者對外國產(chǎn)品質(zhì)量的評估顯著負(fù)相關(guān),與消費者對購買外國品牌汽車的態(tài)度及購買意愿負(fù)相關(guān);我族主義較強的消費者對本國產(chǎn)品持正面態(tài)度,對外國產(chǎn)品持負(fù)面態(tài)度(如反感)。

表1 四次獨立研究的結(jié)果

1995年,通過更進一步的研究,Sharma等指出了影響消費者我族主義的先行變量、人口統(tǒng)計變量和調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建了一個較為完整的理論模型(參見圖1),并求證了CETSCALE所測構(gòu)念與這些變量之間的相互關(guān)系。實證檢驗以韓國消費者為樣本,證實了愛國主義、保守主義和集體主義與消費者我族主義顯著正相關(guān),而文化開放性則與其顯著負(fù)相關(guān)。我族主義傾向越強的消費者,對外國產(chǎn)品的態(tài)度越趨向于負(fù)面,而且這種關(guān)系在消費者產(chǎn)品必需性認(rèn)知很高或外國經(jīng)濟威脅很大時,表現(xiàn)得更明顯。[4]這項研究具有重要的理論價值,是消費者我族主義研究的一個里程碑。它不僅將研究涉及的地理范圍從西方經(jīng)濟強國擴展至亞洲文化體系國家,而且大大完善了消費者我族主義的整個理論構(gòu)架,雖然并未窮盡消費者我族主義的全部影響因素,但研究結(jié)果證明了幾個關(guān)鍵構(gòu)念和變量之間關(guān)系的合理性。

圖1 消費者我族主義研究框架

然而消費者我族主義量表的有效性和穩(wěn)定性還有待其他相關(guān)實證研究的進一步檢驗。2001年, Nielsen和Spence對大家廣泛認(rèn)可的消費者我族主義測量方法進行了更進一步的研究,特別是對CETSCAL E的穩(wěn)定性進行了檢驗。[5]他們考察了在某一時間段內(nèi)當(dāng)外界條件或環(huán)境發(fā)生變化時,消費者的CETSCALE得分是否會改變。他們隨機抽取了426名南卡羅來那消費者,以電話訪談的方式進行了問卷調(diào)查,并按是否服過兵役將消費者分為兩類。研究顯示,如果將消費者視為一個整體, CETSCAL E平均得分在所考察的時間段內(nèi)就是穩(wěn)定的;而如果將消費者視為單個個體,則CETSCAL E得分在所考察的時間段內(nèi)會起伏變化。具體來講,在所考察的八周時間內(nèi),南卡羅來那發(fā)生了兩起愛國事件,結(jié)果造成沒有服過兵役消費者的CETSCAL E得分稍有上升,而服過兵役的消費者則反之,原因在于一般群眾更容易把本能的情緒反應(yīng)體現(xiàn)在對外國產(chǎn)品的排斥上,而退伍軍人則由于其特定的社會閱歷而更冷靜和理性。但消費者作為一個整體其平均分基本沒發(fā)生變化。研究還表明,女性消費者比男性消費者更傾向于偏愛國貨而抗拒外國產(chǎn)品,年老者也比年輕人表現(xiàn)出更強的消費者我族主義傾向。

2008年,Lindquist等人針對捷克、匈牙利、波蘭等中歐國家的消費者特點檢驗了前人改進后的量表的效度。改進后量表的問項由之前的17個減少至10個,分別刪減了原問項中的第1、3、9、10、12、14和15項,這主要是為了保證進行跨文化研究時量表的最佳擬合度和滿足對不同國家消費者進行定額抽樣的需要。余下的 10個問項①劃分為產(chǎn)品可得性、就業(yè)影響、愛國主義和經(jīng)濟影響四個維度。Lindquist等人的研究對象是分別來自于布拉格、布達佩斯和克拉科夫的388名在校大學(xué)生。驗證性因子分析表明,要想在特定的國家達到最佳的擬合效果,最大程度地提高量表的普適性,就必須對現(xiàn)有的10個問項也進行適當(dāng)?shù)膭h減和修正。如根據(jù)捷克消費者的特點,達到最佳擬合度的量表應(yīng)包含第2、4、6、7、8、9、10七個問項,而針對匈牙利消費者的量表應(yīng)包含第2、3、4、5、6五個問項,針對捷克消費者的量表則應(yīng)包含第2、3、6、7、9、10六個問項。[6]可見,在中歐文化以及目前的中歐經(jīng)濟發(fā)展水平下,北美及西歐沿用的消費者我族主義量表可能不符合中歐國家的實際情況。因此,消費者我族主義跨文化分析應(yīng)是相關(guān)實證研究的一項重要和必須的內(nèi)容,否則那種忽略背景的分析會對后續(xù)的評估、建議乃至對跨國企業(yè)和民族企業(yè)的營銷策略制定產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、跨文化實證研究

當(dāng)前全球營銷商對各地消費者對國產(chǎn)品牌和外來品牌的態(tài)度與偏好給予了極大關(guān)注,加之市場的全球化加劇了各地本土企業(yè)和跨國企業(yè)間的競爭,因此,研究者和管理者都希望找到適用于全球各地的測度消費者對國貨和進口產(chǎn)品態(tài)度與偏好的構(gòu)念和方法。有關(guān)消費者對外國產(chǎn)品態(tài)度及評價的構(gòu)念及測量方法需要跨文化檢驗。[7]若消費者我族主義構(gòu)念的測量值在各地變化太大,則測量結(jié)果反映的只是一種假象。因此對各國消費者我族主義的跨文化研究與檢驗一直以來都是該領(lǐng)域?qū)嵶C研究的焦點和重點。下面本文將根據(jù)地域選取有代表性的實證研究進行梳理。

(一)亞洲——針對印度以及中國的香港、上海、臺北的實證研究

2002年,Julie和Albaum以中國香港的永久性居民為抽樣對象,探討了香港回歸前后消費者我族主義傾向的變化。他們的研究選取了1997年6月和1998年9月兩個時間節(jié)點,即香港回歸祖國之前與之后。[8]1997年6月回歸前樣本包含225名消費者,年齡介于18～65歲之間。1998年9月回歸后樣本包含813名消費者,分18～25歲、40～50歲和65歲及以上三個年齡段。兩次抽樣均要求消費者在香港的居住時間達到七年以上。研究結(jié)果顯示,香港回歸前居民CETSCALE得分為30.93,標(biāo)準(zhǔn)差為8.2;回歸后的CETSCAL E得分為34.19,標(biāo)準(zhǔn)差為14.6,均略有上升。同時,研究者也檢驗了CETSACLE的效度和普適性。研究結(jié)果推翻了之前有學(xué)者得出的香港回歸沒有對香港消費者我族主義傾向(即CETSCAL E得分)產(chǎn)生影響的結(jié)論。研究者解釋了為什么在回歸前、后的短短15個月內(nèi),香港消費者我族主義傾向的分值就會有所上升。原因之一在于回歸后香港居民更加熱愛本土和祖國,想通過購買國貨顯示自己的主人翁精神;原因之二在于當(dāng)時的亞洲金融危機使得香港消費者更想振興民族企業(yè),保護本土就業(yè)機會,也更樂于去中國大陸像深圳這樣物價指數(shù)較低的地區(qū)進行消費;原因之三在于樣本選擇,如果回歸前、后的樣本年齡分布一致,那么,最終得出的CETSCALE分值也可能較為接近②。但從目前已有研究結(jié)果來看,香港消費者的CETSCALE得分低于現(xiàn)有研究考察的其他地理區(qū)域的消費者③。研究者認(rèn)為,這主要是因為香港一直以來都是一個國際化的大都市,是亞太地區(qū)乃至全球的金融中心、航運中心和貿(mào)易中心,開放程度很高,中西文化在此交匯融合,消費者和外國產(chǎn)品接觸較多,消費者潛意識中自然而然樂于接受外國產(chǎn)品。

2004年,Bawa首次針對印度消費者對CETSCALE進行了檢驗。研究采用了探索性因子分析和驗證性因子分析,三個子樣本分別是體現(xiàn)組織購買行為的物料管理協(xié)會會員、在校大學(xué)生和早期研究者推薦采用的高中生樣本,樣本數(shù)量分別是58、103和175。研究結(jié)果顯示,CETSCALE得分最高的反而是年齡段最小、受教育程度最低、收入最低的高中生樣本,為78.71,這與之前在西方發(fā)達國家得出的研究結(jié)論大相徑庭;另外兩組樣本得分則相差不大,物料管理協(xié)會會員和大學(xué)生樣本得分分別為55.24和52.43。這也說明像印度這樣的發(fā)展中國家同樣存在消費者我族主義傾向,其得分并不低于美國等發(fā)達國家。此外,在西方社會完全適用的包含17個問項的CETSCALE在此次驗證性因子分析中并沒顯示良好的擬合效果,因此研究者在再次驗證性因子分析的基礎(chǔ)上針對不同樣本對量表進行了調(diào)整。針對物料管理協(xié)會會員樣本,修改后的量表刪減了原來的第1、5、6、7、12、17六個問項,針對大學(xué)生樣本刪減了第2、4、5、6、7、10六個問項,針對高中生樣本則刪減了第2、4、12三個問項。研究者指出在測量不同消費者群體的我族主義傾向時不能一概而論,應(yīng)區(qū)別對待,對問項應(yīng)有所調(diào)整。[9]

隨著中國改革開放的深入,國際營銷學(xué)術(shù)界也開始關(guān)注中國大陸消費者對中外產(chǎn)品的態(tài)度以及態(tài)度形成中的民族認(rèn)同等問題。2008年,Hsu和Nien選取了上海和臺北的消費者來檢驗改進后的包含10個問項的消費者我族主義量表的適用性。[10]研究采用分層抽樣,得到有效樣本617個,其中包含336名臺北消費者和281名上海消費者,年齡介于15～64歲之間,平均年齡分別為36.88歲和35.74歲。所選擇的產(chǎn)品是六個國內(nèi)外品牌的手機。結(jié)果表明上海消費者比臺北消費者具有更強的我族主義傾向,其CETSCAL E得分高于后者。上海消費者把本土品牌作為第一選擇,而臺北消費者的本土品牌選擇則位于日本品牌之后。研究同時表明,年齡越大、受教育程度越低、近三年來出國游次數(shù)越少的消費者,其我族主義傾向越強,而收入的多寡對消費者購買外國品牌的傾向并沒有顯著影響。這說明在中國的不同亞文化背景下存在不同的消費者我族主義傾向。研究者建議企業(yè)在引進外國品牌手機時,要把高學(xué)歷的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客群,而且要考慮地域差異,以免把不同顧客群體同質(zhì)化。研究的不足在于對于外國品牌的競爭未考慮產(chǎn)品來源國影響,在測量消費者我族主義傾向時未考慮經(jīng)濟發(fā)展和文化因素的影響。

(二)歐洲——針對俄羅斯、法國、荷蘭的實證研究

歐洲一直以來都為跨國企業(yè)提供了很多投資及營銷機會,因而不少學(xué)者研究了歐洲的俄羅斯、法國、荷蘭等國的消費者我族主義傾向,并且得出了不少有價值的結(jié)論。

Magne和Kjell通過研究俄羅斯消費者發(fā)現(xiàn),由于俄羅斯國內(nèi)消費品短缺,消費者只能購買外國產(chǎn)品,因此在俄羅斯,消費者偏愛外國品牌幾乎是普遍現(xiàn)象,他們認(rèn)為外國產(chǎn)品與國貨相比有著不可比擬的優(yōu)點。[11]即便如此,在俄羅斯,消費者我族主義傾向依然存在,并且影響著消費者的購買意愿和決策,只不過俄羅斯消費者的CETSCAL E得分僅為32.02,遠(yuǎn)低于美國消費者和已有研究得出的消費者的平均CETSCAL E得分。這說明俄羅斯消費者更傾向于購買外國產(chǎn)品,而對國貨的信心不如美國等國的消費者。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn),俄羅斯消費者我族主義對國貨具有正面影響,即CETSCALE得分與消費者對國貨的態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系,但對外國產(chǎn)品并無負(fù)面影響,即CETSCAL E得分與消費者對外國產(chǎn)品的態(tài)度不呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。[12]

Rajshekhar等在2005年考察了法國消費者的我族主義傾向及對外國產(chǎn)品的購買意愿。他們改進和完善了Shimp和Sharma提出的消費者我族主義研究模型,增加了“出口國屬性”這一先行變量,它包含政治立場和宗教信仰兩個維度。他們通過對106名法國消費者的調(diào)查訪問,發(fā)現(xiàn)法國消費者的CETSCAL E得分為59.84,說明法國消費者并沒有表現(xiàn)出過度的我族主義傾向。雖然他們愿意接受外國品牌,但更樂意購買特定國家的特定產(chǎn)品,如德國的汽車、美國和日本的電腦。研究還顯示出口國的政治觀點或立場與消費者我族主義之間具有正向關(guān)聯(lián),而出口國的宗教信仰與消費者我族主義并無實質(zhì)性關(guān)聯(lián)。另外,研究表明產(chǎn)品必需性認(rèn)知對消費者我族主義和消費者購買意愿之間的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。當(dāng)法國消費者認(rèn)為進口某產(chǎn)品是必須的時,他們對進口產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度就會減弱;相反,當(dāng)法國消費者認(rèn)為沒有必要進口某產(chǎn)品(如奢侈品)時,他們對進口產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度就會增強。[13]

有關(guān)消費者對外國產(chǎn)品的購買態(tài)度和意愿的研究多集中在工業(yè)化國家和發(fā)達國家,如美國、法國和德國,在這些國家消費者對國內(nèi)外品牌都有足夠大的選擇空間,而那些主要依賴于對外貿(mào)易甚至在某些產(chǎn)品領(lǐng)域沒有自己本土品牌的國家,卻很少有研究涉及。而事實上國內(nèi)品牌的匱乏勢必會影響消費者對外國產(chǎn)品的購買意愿,因此Edwin和Susan選取了荷蘭這個主要依賴于對外貿(mào)易的國家進行了實證研究。他們選取了汽車和電視這兩類具有代表性的產(chǎn)品來進行研究,前者基本上沒有本土品牌,而后者則由荷蘭本土品牌——飛利浦占據(jù)大部分市場。他們的研究共收集了209個樣本,針對汽車的樣本是109個,針對電視的樣本是110個。結(jié)果顯示,當(dāng)本土品牌匱乏時,消費者我族主義傾向較弱,消費者較易接受外國品牌;當(dāng)有本土品牌可供選擇時,哪怕只有一個本土品牌,消費者我族主義傾向和仇視傾向都會大大增強。[14]

(三)跨國比較研究

2005年Saffu和Walker選取俄羅斯和加拿大這兩個有著不同經(jīng)濟文化背景的國家進行了跨國比較研究。為了保證兩國間研究結(jié)果的可比性,樣本必須具有較強的同質(zhì)性,因此研究者分別選取了144名加拿大大學(xué)生和119名俄羅斯大學(xué)生。研究結(jié)論是CETSCALE的效度和可靠性在這兩個國家都得到很好的支持,各項指標(biāo)顯示CETSCALE具有跨文化適用性。俄羅斯消費者CETSCAL E得分為53.45,加拿大消費者CETSCALE得分為48.61,說明俄羅斯消費者比加拿大消費者表現(xiàn)出更強的我族主義傾向。研究者通過分別分析量表17個問項的平均得分,發(fā)現(xiàn)俄羅斯消費者主要在第5、10和15這三個問項上得分較高。研究同時指出,相比10年前的研究,俄羅斯消費者的CETSCALE得分提高了20分,原因在于俄羅斯經(jīng)濟的快速復(fù)蘇和消費者對本土品牌信心的劇增,因此未來有必要對俄羅斯的消費者我族主義進行持續(xù)研究。加拿大消費者CETSCALE得分較低,主要原因在于加拿大與美國接壤,是美國最大的貿(mào)易伙伴和親密盟友,長期的貿(mào)易往來使得兩國消費者在對外國產(chǎn)品的購買態(tài)度和意愿上具有很大的相似性。[15]

此外,Balabanis和Diamantopoulos對土耳其和捷克的消費者我族主義進行了比較研究。他們選取了303名土耳其消費者和480名捷克消費者作為調(diào)查對象,在調(diào)查問卷的語句翻譯上采用“回譯法”(back-translation),以保證被調(diào)查者對問項的準(zhǔn)確理解。他們用語意差別量表測量消費者態(tài)度,采用的是李氏五分量制。研究顯示,土耳其消費者的 CETSCAL E平均得分為 25.92,捷克消費者的CETSCAL E平均得分為24.02,說明土耳其消費者的我族主義要更強一些。此外,土耳其的女性、老年和低收入消費者有較高的我族主義傾向,而捷克高收入消費者的我族主義傾向則比低收入消費者高。在土耳其,愛國主義是導(dǎo)致消費者我族主義的先行變量和主要驅(qū)動力,而在捷克,愛國主義對消費者我族主義的影響不顯著。相同的是,國際性(internationalism)與兩國消費者的我族主義傾向均不存在負(fù)向關(guān)系。[16]

五、營銷管理啟示和未來研究方向

隨著全球化的不斷加深和貿(mào)易政策的日益開放,各國產(chǎn)品面臨進入他國市場的機會與挑戰(zhàn)。消費者我族主義研究結(jié)果不論是對于政府、民族企業(yè)還是跨國企業(yè),都具有豐富的營銷管理意義。

首先,消費者我族主義傾向提醒跨國企業(yè)在制定市場細(xì)分策略時要考量消費者我族主義對消費者購買態(tài)度和意愿的影響。若某市場細(xì)分區(qū)域的消費者具有較高的我族主義傾向,那么在該區(qū)域就不應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品來源國,而應(yīng)該多強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能與特性,必要時甚至應(yīng)該更換品牌名稱,或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)盟建立新品牌,采用合資、合作等形式,這樣既可以順利進入市場,也可以消除消費者我族主義障礙。如寶潔與廣州日化的合作、聯(lián)合利華與上海日化的合作等,都是較為成功的例子。此外,跨國企業(yè)應(yīng)通過公共關(guān)系策略,在當(dāng)?shù)叵M者心目中建立親和形象,使消費者看到他們的基本價值觀和社會責(zé)任感。

其次,本土企業(yè)要不斷探索培育消費者民族情結(jié)的有效途徑,從長遠(yuǎn)著眼培育消費者偏愛國貨的價值觀,強調(diào)產(chǎn)品的本土氣息,以“本國制造”來激發(fā)消費者的民族熱情,營造振興民族企業(yè)的大氛圍,同時通過營銷傳播提升消費者對國貨的信心。比如可以將企業(yè)崇高的追求傳達給消費者,樹立民族品牌,如長虹的“以產(chǎn)業(yè)報國、振興民族工業(yè)為己任”,樂凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國貨”,奇強洗衣粉的“奇強,中國造”,等等。在傳播載體上可以選擇本國杰出人物作為形象代言人,體現(xiàn)品牌的民族特質(zhì)。

再者,政府應(yīng)擔(dān)當(dāng)培養(yǎng)國貨消費觀念的主角。培育消費者對國貨的偏愛,僅靠單個企業(yè)提倡國貨消費的營銷實踐遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在國際市場上,消費者的民族中心主義傾向要求政府科學(xué)有效地提高本國產(chǎn)品的國際聲譽,同時促使本國消費者意識到世界越全球化,國人的行為越應(yīng)該民族化。此外,政府機構(gòu)及公務(wù)員在國貨消費上要起帶頭作用,政府的各種采購和公務(wù)員個人消費等都應(yīng)該以國貨為主,從而為偏愛國貨起示范作用。政府在建立和維護民族經(jīng)濟的整體形象方面應(yīng)發(fā)揮政策引導(dǎo)和法律監(jiān)督作用,使本國產(chǎn)業(yè)樹立良好形象,以強化本國消費者的我族主義傾向。

消費者我族主義研究目前依然處于探索階段,未來的研究應(yīng)關(guān)注以下幾個方面:

首先,相關(guān)概念之間的關(guān)系。未來的研究應(yīng)探討消費者我族主義與消費者仇視、國貨意識、品牌偏好、外國中心主義和來源國效應(yīng)等相關(guān)概念之間的關(guān)系,以進一步厘清和豐富消費者我族主義概念的內(nèi)涵。

其次,變量本土化。Shimp和Sharma構(gòu)建的消費者我族主義研究模型及其所包含的先行變量和調(diào)節(jié)變量在不同的經(jīng)濟文化背景下未必完全適用,因此在做跨文化實證研究時,如何根據(jù)研究背景差異來構(gòu)建理論模型和選擇變量仍是未來的研究應(yīng)該注意的。

再者,樣本和區(qū)域選擇。一方面,當(dāng)前大多數(shù)研究都以個體消費者為樣本,很少有研究探討組織購買者的我族主義傾向,而且現(xiàn)有的跨文化比較研究多以學(xué)生為樣本,未來的研究在兼顧樣本同質(zhì)性的基礎(chǔ)上應(yīng)嘗試檢驗更多消費者群體的我族主義傾向;另一方面,未來的研究在地理區(qū)域上可以選擇內(nèi)陸中小城市或農(nóng)村,比較研究中小城市或農(nóng)村與成熟的大城市或中心城市之間消費者我族主義傾向的差異。

最后,跟蹤研究。隨著社會環(huán)境的不斷變化和全球化程度的日益提高,消費者我族主義傾向也在不斷變化,因此應(yīng)該每隔一段時間進行跟蹤研究,如前所述,相差10年的俄羅斯消費者我族主義研究結(jié)果差別很大。跟蹤研究不僅要揭示消費者我族主義傾向的得分變化,而且也應(yīng)該探討影響消費者我族主義傾向的價值觀及生活方式、購買行為等的變化。

注釋:

①改進后的量表依次包含以下10個問項:只有那些在本國市場買不到的產(chǎn)品才應(yīng)該進口;應(yīng)該自始至終優(yōu)先考慮購買國貨;購買外國產(chǎn)品就說明不愛國;購買外國產(chǎn)品是不對的,因為那會使國人失去工作機會;一個真正的愛國公民應(yīng)該經(jīng)常購買國貨;應(yīng)該購買本國生產(chǎn)的產(chǎn)品,不要讓別的國家從我們這里把錢賺走;國人不應(yīng)該購買外國產(chǎn)品,因為這有損民族企業(yè),并會引起失業(yè);從長遠(yuǎn)看,購買國貨會花更多的錢,但我依然購買國貨;應(yīng)該只購買那些國內(nèi)生產(chǎn)不出來的外國產(chǎn)品;購買外國產(chǎn)品的消費者應(yīng)為國內(nèi)同胞失業(yè)負(fù)責(zé)。

②回歸前的樣本年齡分布在18～65歲之間,回歸后的樣本則包含了65歲以上的消費者,而一般認(rèn)為CETSCALE得分會隨著年齡的增長而上升。

③已有研究中消費者平均CETSCALE得分是51分。

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