盧長寶,王丹丹

(福州大學管理學院,福建福州350108)

一、植入式廣告的定義及特點

(一)植入式廣告的定義

植入式廣告也稱為“植入式營銷”或“隱性廣告”。盡管它已被視為整合營銷傳播的重要工具之一,但是在當今最流行的營銷管理書籍中,并沒有相關的介紹。文獻檢索結果顯示,最早關于植入式廣告的研究始于1957年9月美國市場調研專家詹姆士·維克瑞在新澤西北部一家電影院所做的實驗。維克瑞使用自制的高速投影儀在電影《野餐》放映過程中,用很低的強度以1/3000秒的速度,每隔5秒在銀幕上映出“喝可樂”或“吃爆米花”等信息。結果令人吃驚,在1957年的整個夏天,雖然觀眾并沒意識到這些信息的存在,但影院周圍的可樂和爆米花銷量卻分別上升了18%和58%。[3]盡管該實驗所開展的測試與今天人們所熟知的植入式廣告還有很大的差距,但是它不僅首次有力驗證了植入式廣告造成的潛意識刺激能對消費行為產生巨大的影響,而且也形象地說明了此類廣告的“隱蔽性”特征。在此之后,隨著影視業(yè)的日益強盛,各種形式的影視植入式廣告也開始為企業(yè)所重視。然而令人遺憾的是,時至今日,關于植入式廣告的定義,研究者們仍眾說紛紜、莫衷一是。表1列出了近二十年來比較有代表性的定義。

表1 不同時期的植入式廣告定義

從表1可以看出,學者們的定義存在較多分歧,這些分歧既體現(xiàn)了學者們對植入式廣告認知的時代局限性,也反映了植入媒介的變革過程。然而細加剖析,這些定義至少有兩大共同點。第一,從本質上看,植入式廣告之所以被稱作廣告,是因為它具有鮮明的商業(yè)訴求,但這種訴求又具有明顯的隱蔽性。第二,無論植入式廣告依賴的媒介為何,它都反映了企業(yè)為了銷售而做出的營銷努力,其目的都在于傳播品牌或促銷產品。然而要給出更嚴謹?shù)亩x,還必須對植入式廣告的特點進行充分的總結。

(二)植入式廣告的特點

綜合來看,植入式廣告具有如下特點:第一,訴求的隱蔽性。影視植入式廣告是影視作品所展示情景無法分割的一部分,它是含蓄的而非直白的,旨在通過影響觀眾潛意識來引誘觀眾對植入品牌及產品產生興趣和購買欲望,[4]因此它是一種“隱性廣告”。這一特點適用于所有植入式廣告。

第二,媒介的多樣性。盡管早期研究者曾片面地將影視或音樂作品看作是植入式廣告僅有的幾種傳播媒介,[5]然而隨著時代的發(fā)展,企業(yè)逐漸開始在電子游戲、舞臺劇、小說等媒介中植入廣告[6,7]。放眼當下,盡管影視植入依然占據(jù)重要地位,但新興的博客、網絡論壇等也陸續(xù)成為新的植入媒介[8],而這也使植入式廣告走向更廣闊的領域。

第三,植入的付費性。任何一次植入都是企業(yè)通過向媒介擁有方提供一定數(shù)量金錢而實現(xiàn)的。對于影視植入式廣告,這通常表現(xiàn)為企業(yè)向制片方支付一定的贊助費用(Karrh,2001)。因此從贊助營銷的角度來看,植入式廣告的成功不僅嚴重依賴于媒介的影響力,而且還需要企業(yè)投入足夠的費用進行營銷推廣,以使消費者充分認識到植入對象與影視作品之間的關聯(lián)。當然無需付費的也有,例如地標性建筑作為場景出現(xiàn)在影視作品中的情況。盡管這會在無形之中提高相關建筑的知名度,但嚴格來說,這種情況只是“出現(xiàn)”而非“植入”,因而并不屬于植入式廣告(Friedman,1991)。事實上,這種“出現(xiàn)”只是影視作品外部性的一種體現(xiàn),它既可能是好的,也可能是壞的。例如,一個地區(qū)既可能作為黑社會老巢而出現(xiàn),也可能被當作英雄誕生地。因此,植入式廣告的付費性也保證了其傳播的正面性。

第四,對象的廣泛性。植入對象既可以是企業(yè)的產品、名稱、包裝及品牌信息,[9]也可以是一個地區(qū)的環(huán)境和區(qū)域品牌。植入對象的豐富程度與媒介的要素張力有關。以影視作品為例,化妝、服裝、道具和背景等元素都需要借助必要的物品加以展示,因此都可以成為植入式廣告的載體。

第五,目的的多元性。植入式廣告的營銷目的總體來看有以下三個方面:一是促銷產品,[10]如《外星人》中植入的巧克力豆廣告;二是提高產品或品牌的曝光率、認知度和知名度;三是在向消費者傳遞產品和品牌相關信息的過程中,有意識地影響消費者的價值判斷與情感傾向。[11]

我們可以結合以上特點及表1所列的各種定義,從廣告主、廣告費用、廣告媒介、廣告信息及廣告受眾這五大廣告基本要素出發(fā),重新對植入式廣告進行定義。在很大程度上,植入式廣告是指廣告主(包括企業(yè)、政府或者其他市場主體)通過向媒介所有者(非廣告主)支付一定的費用,將特定的產品或品牌毫無痕跡地融入媒介(包括影視作品及眾多新興的媒介),并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關信息,以正面影響目標顧客群的價值判斷和情感傾向。

11月16日，由科技部基礎司、成果與區(qū)域創(chuàng)新司、國家科技基礎條件平臺中心指導，貴州省科技廳、貴安新區(qū)管委會主辦的第三屆長江經濟帶科技資源共享論壇在貴安新區(qū)東盟國際會議中心舉行，長江經濟帶沿線11?。ㄊ校┘安糠痔匮。ㄊ校┛萍疾块T、科研院所、高校和企業(yè)相關人員300余人參會。

二、植入式廣告的信息呈現(xiàn)方式

有限理性心理學研究表明,相同信息以不同方式呈現(xiàn)會使消費者產生不同的價值判斷,這也就是所謂的“框架效應”(framing effect)。植入式廣告的信息呈現(xiàn)方式有其自身的特點,一方面它所傳遞的信息必須要與植入媒介意欲傳播的信息保持一致,也就是說,植入式廣告所要傳遞的信息是自然出現(xiàn)的,而非刻意安排的;另一方面則必須使信息傳遞處于“隱蔽而非直白”的狀態(tài),不能讓消費者感受到廣告的功利性。我們可以從植入對象、隱性程度與植入路徑三個方面具體來看植入式廣告的信息呈現(xiàn)方式。

1.植入對象。植入對象的選擇因媒介而異,比如影視作品能夠展示畫面和聲音,而小說則只能用文字引起讀者的思考。以影視作品為例,DeLorme等(1999)指出,其植入對象可分為品牌標識、產品廣告以及產品本身三種類型。[12]而 Kenneth(2009)則認為,產品、包裝、品牌名稱、品牌標識等產品實體信息,以及產品廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷溝通載體都可成為其植入對象。事實上,只要無礙于展示作品的內涵,任何與廣告主有關且又能體現(xiàn)其營銷訴求的東西都可以植入影視作品。但從效果來看,那些容易產生知覺沖擊并被記憶的對象更適合植入影視作品,這也揭示了影視作品之所以能成為植入式營銷的主要媒介,與其表現(xiàn)方式鮮活、畫面具有動感且極具沖擊力是分不開的。Gould等(2000)指出,電影能克服文化障礙,因此可將電影植入式廣告作為避免文化沖突,實現(xiàn)跨國經營的傳播手段。[13]Sargent等(2001)也指出,電影的全球發(fā)行有利于植入品牌在世界范圍的推廣。

2.隱性程度。訴求的隱性傳遞和準確表達是植入式廣告設計的難點,也是檢驗植入信息是否與媒介有機融合的關鍵因素。在實際運作中,媒介的特點會影響這種“隱蔽性”。比如在影視作品中,畫面停留只要超過兩秒,就會引起觀眾的關注,因此影視作品中的隱蔽性并不是指看不到,而是指畫面停留時間不可過長。Tiwsakul等(2005)認為,影視植入式廣告有隱性(implicit)植入、整合顯性(integrated explicit)植入及非整合顯性(non-integrated explicit)植入三大類。所謂的隱性植入是指那些被植入影視作品卻沒有得到正式表述的產品,它們常以背景的形式出現(xiàn)在影片中,在影片中不起實際作用,比如作為背景出現(xiàn)的沙發(fā)。如果植入產品在影片中被正式表述并和主要角色一起出現(xiàn)在鏡頭之中,那么這種植入就可歸為整合顯性植入,比如007系列電影中的寶馬汽車。至于非整合顯性植入,則指產品雖然被正式表述出來,但與整個劇本不具有特別的關聯(lián)性,比如男主角所喝的沒有牌子的礦泉水。由上述界定可看出,是否對產品進行正面表述,是區(qū)別隱性與顯性的關鍵,而產品是否具有不可或缺的作用是判斷整合與否的關鍵。在這里,所謂的隱性與通常所理解的廣告以內斂隱晦的方式表達訴求是有一定差異的。雖然隱性植入得到的負面評價較多,但Lai-man等(2008)認為,隱性植入并不是一種差的訴求方式,其效果因產品類型而異[14]。

3.植入路徑。對于不同媒介來說,信息植入路徑是有差異的。從影視作品來看,植入可通過視聽路徑展開。Gupta等(1998)認為,影視植入式廣告可分為視覺植入、聽覺植入以及視聽植入三種形式,其中視覺植入是指將產品或品牌以視覺符號的方式植入場景;聽覺植入是指借助影視作品中的對白來表述產品或品牌;而視聽植入則是同時從畫面和聲音兩個層面?zhèn)鬟f植入信息。此外,他們還根據(jù)視聽刺激的強烈程度,將產品植入分為顯著植入與非顯著植入兩種類型,并通過對比研究發(fā)現(xiàn),顯著植入可以使受眾產生更高的回憶度和認知度。但他們同時也指出,植入的效果還會受到其他因素的影響,比如植入產品出現(xiàn)的先后順序就會影響受眾的回憶和認知(Babind等,1996)。由于影視作品的視聽刺激是通過畫面、臺詞、背景音樂及故事情節(jié)等實現(xiàn)的,因此Wilbur等(1998)指出,可將影視植入分為畫面植入、臺詞植入和情節(jié)植入三種[9],其中,畫面植入相當于視覺植入,臺詞植入相當于聽覺植入,而情節(jié)植入則相當于視覺與聽覺混合植入。然而必須指出的是,情節(jié)植入比視、聽植入更有深度,因為它更能體現(xiàn)植入式廣告與影視情節(jié)自然相融、不著痕跡的內在要求。事實上,綜合影視表現(xiàn)元素來看,Gupta等(1998)和Wilbur等(1998)的劃分,還可以進一步拓展為場景植入、道具植入、臺詞植入、形象植入和情節(jié)植入,在此不做贅述。

三、植入式廣告的傳播效果

植入式廣告的傳播效果是學者們關注的重點之一。Balasubramanian等(2006)認為植入式廣告的效果可分為認知效應、情感效應和意動(conation)效應三個方面[15],下面本文將從這三個方面對相關研究成果進行總結。

1.植入式廣告的認知效應。認知是體現(xiàn)廣告包括植入式廣告有效性的重要概念,包含顯著性、認知度和回憶度等子概念,表現(xiàn)為有意識的信息處理過程(Balasubramanian等,2006)。Aylesworth等(1998)針對影視植入式廣告指出,植入式廣告如果能很好地融入影視作品的整體情節(jié),則可以有效提升消費者的品牌認知。然而諸多研究表明,觀眾對植入式廣告的記憶屬于短期記憶,植入式廣告的廣告訴求很難長期留存在觀眾的記憶中(Nelson,2002)。而DeLorme等(1999)通過研究指出,觀眾可能會對特定的植入產生長期的記憶,因此那些能引起更多認知處理的植入才是有效的。Scott等(2010)指出,觀眾參與度會提升觀眾對植入式廣告的認知努力程度。[16]綜上所述,有關認知效應的研究所得出的結論與早期所強調的植入式廣告潛移默化的影響在很大程度上存在一定的沖突,但這也反映出植入式廣告可以更加直白,并能引起觀眾理性思考的創(chuàng)意能力。

2.植入式廣告的情感效應。情感效應是與受眾對植入式廣告的態(tài)度有關的概念(Balasubramanian等,2006),體現(xiàn)為受眾對植入對象正面或負面的感覺,通常表現(xiàn)為喜歡、不喜歡甚至反感等情感反應或相關的情緒化行為。植入式廣告使受眾大腦產生中、低級意識處理活動,即受眾通過直覺判斷產生情感變化,從而形成對植入對象的態(tài)度(MacInnis等,1989;Wilbur,2002)。de Gregorio等(2010)還發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)研究所忽略的點對點的交流也是能非常顯著地影響受眾態(tài)度的因素。[17]態(tài)度能夠體現(xiàn)個體的觀念,代表了個體持久的喜歡或不喜歡的認知評價和情緒感覺,并會影響個體的行為傾向。因此,一旦植入式廣告影響了個體的態(tài)度,個體的相關心理傾向就會導致某種長久的價值判斷,并使個體表現(xiàn)出特定的行為。

3.植入式廣告的意動效應。Balasubramanian等(2006)指出,個體有關植入產品或品牌的積極認知與態(tài)度,會對其購買意愿與行為產生積極的影響,這就是所謂的“意動效應”。然而目前尚無明顯的證據(jù)可證明由潛意識獲取的植入信息能夠影響消費者的最終購買行為(Trappey,1996)。但從理論上可做如下推導,即植入式廣告不僅能提供產品或品牌信息,而且還會產生由影視作品所引發(fā)的“美化效應”,從而使消費者通過情境想象與共鳴產生強烈的模仿傾向,消費者渴望與明星擁有相同物品的意愿最終會轉化為購買動力。因此,從影視植入式廣告的創(chuàng)意過程來看,如何使植入信息與劇情融為一體,并由此激發(fā)觀眾的熱情與共鳴就顯得非常重要。而從認知心理學的角度來看,消費者對廣告信息的反應可以分為逃避、消極加工、積極加工和搜索四種類型。在某種程度上,植入式廣告雖然可以避免觀眾的逃避,但它的“隱蔽性”將使搜索變得困難;而弄巧成拙的簡單植入不僅不會引起“積極加工”,而且還可能會招致反感。如果影視作品本身吸引力不足或品牌效應不強,則還可能導致“消極加工”,即導致消費者對品牌的負面歸因。

四、植入式廣告效果的影響因素

按照主、客體之間的關系,影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩乜梢苑譃槭鼙妼用嬉蛩睾椭踩雽用嬉蛩貎纱箢悺18]

(一)受眾層面的影響因素

受眾層面的因素可以分為人口統(tǒng)計因素和心理因素兩個層面。其中,有關人口統(tǒng)計因素的研究主要涉及性別、年齡、生活方式等。Stacey等(2004)認為,個體的性別和觀看電影的頻率會影響個體對影視植入式廣告的接受度。Gupta等(1998)指出,不同性別觀眾的道德感知有所差異,比較而言,男性比女性更易接受煙、酒、軍火等涉及道德問題的產品。DeLorme等(1999)研究發(fā)現(xiàn),年輕人不僅更易接受植入式廣告,而且更期望看到植入式廣告,因為隨著他們的成長,影片中的植入式廣告能給他們帶來熟悉感和社會歸屬感。Gupta等(1997)認為,經常觀看電影的觀眾更易接受植入式廣告。

有關心理因素的研究主要涉及以下三個方面:第一,受眾對植入對象的熟悉程度。研究表明,當受眾對植入品牌的熟悉度不高時,品牌記憶與認知反而顯著。Balasubramanian(1994)認為,這與“認知失調”有關,即受眾對植入產品的認知會與原有經驗發(fā)生不一致,而這種不一致會提高受眾的關注度。第二,受眾的態(tài)度。Nebenzahl等(1993)調查發(fā)現(xiàn),超過70%的受眾對影視植入式廣告持正面態(tài)度。Stella等(2008)進一步指出,受眾的態(tài)度可分為以下五種:認為影視植入式廣告是一種娛樂形式;認為影視植入式廣告是可以接受的;認為影視植入式廣告是可信任的;認為影視植入式廣告是有內容的;認為影視植入式廣告可增強品牌信心。他們的研究表明,受眾所持有的以上五種態(tài)度越明確,影視植入式廣告的認知效應、情感效應和意動效應就越明顯。由此可見,受眾對影視植入式廣告的態(tài)度及接受度會顯著影響廣告的說服力,當受眾態(tài)度積極時,植入式廣告的說服力較強,反之則較弱。第三,受眾對植入產品與媒介匹配性的評價。當植入式廣告的刺激因素與受眾認知和期望不一致時,植入式廣告會引起受眾的注意和受眾內在的信息加工,因此會提高受眾的品牌記憶度(Heckler等,1992),但這種不一致也會對受眾的品牌態(tài)度產生消極影響(Lee等,1999)。DeLorme等(1999)發(fā)現(xiàn),受眾對電影植入式廣告的接受度與其對電影本身的滿意度密切相關,此外,相關產品在影片中的曝光與演繹方式也會影響受眾的接受度。當然,受眾的接受程度也會受到各國文化差異的影響(Gupta等,1997;Stacey等,2004)。

(二)植入層面的影響因素

植入層面的因素與廣告創(chuàng)意策劃有關,是媒介創(chuàng)作人員可以調節(jié)的因素,這些因素對于刺激受眾情感、態(tài)度和行為起著關鍵作用。有關植入層面因素的研究主要涉及信息呈現(xiàn)方式、植入顯著度、植入內容、植入匹配性、名人效應與營銷支持等。

第一,信息呈現(xiàn)方式。Saberwahl等(1994)通過對比研究發(fā)現(xiàn),同時提供視覺和聽覺刺激的植入比只提供視覺刺激的植入更有利于受眾對品牌的回想和記憶。Wilbur等(1998)認為,情節(jié)植入由于包含視、聽兩類信息,可使受眾從兩種渠道接收產品和品牌信息,因此比單一的視覺植入或聽覺植入更容易提高受眾的品牌記憶度?？傮w來看,情節(jié)植入最容易提高受眾的品牌記憶度,其次是聽覺植入,最差的是視覺植入(Wilbur,2002;Karrh等,2003)。第二,植入顯著度。Gupta等(1998)認為,顯著的植入有利于受眾的記憶。Brennan等(1999)研究發(fā)現(xiàn),顯著的植入在“產品與角色共同出現(xiàn)或被角色使用”的情況下會比“僅在背景中出現(xiàn)”更能提高受眾的品牌記憶度和認知度,另外植入產品的曝光時長對品牌記憶度有正向影響。Weaver(2000)也認為,明顯的情節(jié)植入和隱約的情節(jié)植入對受眾回憶度、辨識度以及品牌態(tài)度的影響有顯著差異。第三,植入內容。植入式廣告與傳統(tǒng)廣告不同,植入產品和品牌并非主角,通常植入信息會與受眾期望相背,雖然這種背離有可能會提高品牌記憶度,但卻會大大降低受眾的品牌態(tài)度(Balasubramanian等,2006)?？傮w來看,植入內容的選擇非常重要,它至少應與媒介保持一致。第四,植入匹配性。研究發(fā)現(xiàn),對情節(jié)發(fā)展起推動作用的植入不僅能提高品牌記憶度,而且還會被認為是“合適的”,而這也有助于改善受眾的品牌態(tài)度,并增強其購買意愿(Alain等,1998;Wilbur, 2002)。第五,名人效應。許多植入式廣告隱含了名人效應,這里名人的范疇很廣,包括歌手、演員、運動員、政治人物等,他們會影響受眾的認同、喜愛、崇拜、模仿等消費心理或行為(Greene,1990)。名人可提高信息回憶度(Friedman,1979)和品牌辨識度(Cacioppo等,1983),也可以使消費者對品牌產生正面態(tài)度(Kamins等,1989)。第六,營銷支持。由于植入式廣告不可能被反復觀看,因此它的成功還有賴于其他營銷手段的支持。以影視植入式廣告為例,廣告主可運用召開發(fā)布會、發(fā)行蘊含植入式廣告的海報、以電影情節(jié)作為商業(yè)廣告創(chuàng)意等方式來支持植入式廣告的整合營銷傳播,促使受眾在觀看影片后主動關注植入式廣告,以提升廣告效果(DeLorme,1999)。

五、植入式廣告的適用性

植入式廣告是否適用是所有廣告主都關心,但又很難回答的問題,它反映了廣告主對植入式廣告效果的事前評估要求,然而有關它的專門的研究非常少。從企業(yè)角度來看,適用性研究主要涉及以下兩個層面的問題:第一,何種類型的產品更適合植入。Roy等(2008)認為,適合開展影視植入的產品范圍非常廣,從低卷入度的快消品到高卷入度的耐用品,都適合植入。[19]Troup(1991)在分析了1989年好萊塢票房前25名電影后發(fā)現(xiàn),汽車和食品類品牌是最常出現(xiàn)的。Sutherland等(2010)在分析了1996～2005年間美國的200部電影后發(fā)現(xiàn),138部影片(占69%)含有食品、飲料或者食品零售品牌等信息,而在不同題材的電影作品中,喜劇片、動作片以及驚悚片更適合植入廣告。[20]然而Stacey等(2004)的研究卻有不同的結論,他們在將植入產品分為涉及道德問題的產品與中性產品的基礎上指出,受眾對涉及道德問題的產品(煙、酒、軍火武器等)的植入式廣告的接受度相對較低。

第二,不同媒介對植入對象有什么特殊要求。綜合所有的研究成果來看,任何一種媒介都有其自身的特點,它所包含的創(chuàng)意元素所需要的支撐手段是特定的,而這也反映了媒介關于植入對象選擇的局限性。例如歌曲只能傳遞聲音,而影視、小品等的信息傳遞方式則更加廣泛。因此有關聲音、畫面等的研究,事實上反映了媒介對植入對象的基本要求,即媒介的情景再現(xiàn)能力決定了植入式廣告的表現(xiàn)內容與信息呈現(xiàn)方式。此外,媒介的信息容量會影響植入對象的展示頻率與展示精確度。不同媒介的信息容量是不一樣的,一部小說可以植入大量的產品與品牌,并可以對這些產品和品牌進行詳細描述,但是一部電影卻無法做到這一點。

六、結 語

有關植入式廣告的研究已取得諸多成果,但與體系化的傳統(tǒng)廣告研究相比,還有很多有待完善的地方。綜合來看,未來可在以下四個方面加大研究力度:第一,不同媒介的植入能力研究。應結合具體案例系統(tǒng)解析影視、小說、網游、小品等不同媒介的植入局限性和適用性,以滿足植入媒介創(chuàng)新與媒介之間組合運用的需要。第二,植入式廣告的營銷傳播支持體系研究。植入式廣告在很多時候是通過贊助的方式實現(xiàn)的,因此有必要借助其他傳播工具來增強消費者對贊助商與贊助對象之間關聯(lián)性的認知,從而滿足廣告主的營銷訴求。當前急需解決的問題是,如何在不損害植入隱蔽性與弱功利性的前提下,開展目的性非常明顯的整合營銷傳播。第三,不同植入方式的效果研究。在影視植入方面,可針對國內學者提出的背景植入、道具植入、形象植入、臺詞植入和情節(jié)植入等多種方式,選擇合適的植入刺激因素,定量分析人口統(tǒng)計因素和心理因素對國人影視植入式廣告接受度的影響,為總結我國文化對植入式廣告效果的影響打下基礎。第四,影視植入式廣告的作用機制研究。雖然已有研究已從認知和情感上剖析了影視植入式廣告對消費者的作用機制,但仍無法回答單個受眾是如何通過有限次的欣賞(次數(shù)很少)記住并接受植入式廣告訴求的。因此,從受眾憑直覺感知到影視植入式廣告的存在這一層面上來看,未來還應結合有限理性心理學所提出的個體的直覺決策、情感評估與框架效應等認知特點,探討影視植入式廣告的作用機制。

[1]Babin,L A,and Carder,S T.Viewer’s recognition of brands placed within a film[J].International Journal of Advertising,1996,15 (4):140-151.

[2]Tiwsakul,R,Hackley,C,and Szmigin,I.Explicit,non-integrated product placement in British television programmes[J].International Journal of Advertising,2005,24(1):95-111.

[3]Sharmistha,L,and Braun-LaTour,K A.Product placements:How to measure their impact[A].in Adaval,R,and Aksoy,L (Eds.).The psychology of entertainment media[C].Mahwah,NJ:Lawrence Erlbaum Associates,Inc.,2004.

[4]Miller,M C.Seeing through movies[M].New York:Pantheon,1990.

[5]Marie,S E.The cost efficiency and communication effects associated with brand name exposure within motion pictures[D].West Virginia University,1987.

[6]Gupta,P,and Lord,K R.Product placement in movies:The effect of prominence and mode on audience recall[J].Journal of Current Issues and Research in Advertising,1998,20(1):47-59.

[7]Glass,Z.The effectiveness of product placement in video games[J].Journal of Interactive Advertising,2007,18(1):23-32.

[8]Mahyari,P,et al.Virtual product placement:Examining the role of involvement and presence in second life[R].Australian and New Zealand Marketing Academy Conference,2009.

[9]Wilbur,K C,Michelle,S G,and Ridder,G.Effects of advertising and product placement on television audiences[R].Working Paper,Marshall School of Business,USC,1998.

[10]d’Astous,A,and Chartier,F.A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies [J].Journal of Current Issues and Research in Advertising,2000,22(2):31-40.

[11]Cowley,E,and Barron,C.When product placement goes wrong:The effects of program liking and placement prominence[J]. Journal of Advertising,2008,37(1):89-98.

[12]DeLorme,D E,and Reid,L N.Moviegoers’experiences and interpretations of brands in film revisited[J].Journal of Advertising, 1999,28(2):71-95.

[13]Gould,S,Gupta,P,and Grabner-Krauter,S.Product placements in movies:A cross-cultural analysis of Austrian,French and American consumers’attitudes toward this emerging,international promotional medium[J].Journal of Advertising,2000,29(4):41-58.

[14]Lai-man,S S,and Wai-yee,S K.Predicting the effectiveness of product placement:A study on the execution strategy and impacts on hierarch of effects[R].Oxford Business and Economics Conference Program,2008.

[15]Balasubramanian,S K,Karrh,J A,and Patwardhan,H.Audience response to product placements:An integrative framework and future research agenda[J].Journal of Advertising,2006,35(3):115-141.

[16]Scott,J,and Craig-Lees,M.Audience engagement and its effects on product placement recognition[J].Journal of Promotion Management,2010,16(1):39-58.

[17]de Gregorio,F,and Sung,Y.Understanding attitudes toward and behaviors in response to product placement:A consumer socialization framework[J].Journal of Advertising,2010,39(1):83-96.

[18]Bressoud,E,Lehu,J-M,and Russell,C.Integrating placement and audience characteristics to assess the recall of product placements in film:Findings from a field study[R].The 7th International Conference on Research in Advertising,2008.

[19]Roy,S,and Bhattacharya,S.Product placement in Bollywood movies[J].Journal of Marketing Trends,2008,1(1):50-57.

[20]Sutherland,L A,Mackenzie,T,et al.Prevalence of food and beverage brands in movies:1996-2005[J].American Academy of Pediatrics,2010,125(3):468-474.