申成霖,張新鑫

(1.天津工業(yè)大學工商學院,天津300387;2.天津藥物研究院,天津300193)

一、引 言

在傳統(tǒng)的運營管理研究中,消費需求通常被認為是外生的,即市場總需求為市場中潛在消費者的數(shù)量,而消費者獲取和接受服務的過程一般被認為是隨機的。這類模型的典型特征是,將消費者僅僅看成是不參與任何決策的被動參與者。傳統(tǒng)的營銷學理論和經(jīng)典的報童模型通常假設只要消費者的保留價值高于產(chǎn)品的當前價格,消費者便會立即購買產(chǎn)品,而沒有考慮消費者可能采取的其他行動,例如,某些“聰明”的消費者會選擇繼續(xù)等待,以期獲得更大的效用。在產(chǎn)品競爭越來越激烈的今天,為了吸引消費者,銷售商經(jīng)常會采用降價促銷手段來增加產(chǎn)品的銷量。面對一輪又一輪的降價促銷,消費者變得越來越“聰明”。由于預期產(chǎn)品會進一步降價,因此在促銷開始階段,他們并不急于出手,而是等待時機購買。面對消費者的策略性行為,企業(yè)不得不進一步降價促銷,從而形成一種惡性循環(huán):消費者等待企業(yè)提供更加優(yōu)惠的價格,企業(yè)為了刺激消費需求而越來越早地實行降價并加大促銷力度,這必然會給企業(yè)利潤造成損失,而越來越低的利潤使得企業(yè)很難顧及產(chǎn)品和服務的質(zhì)量,導致消費者滿意度降低,企業(yè)市場占有率下降(Byrnes,2004)。這類“聰明”的消費者在營銷學中被稱為策略型消費者(strategic consumer)、理性消費者(rational consumer)或前瞻型消費者(forward-looking consumer)?，F(xiàn)有文獻通常采用“顧客戰(zhàn)略行為”或“策略性消費行為”來表述這類消費者的決策過程,即基于對產(chǎn)品未來價格的預期,調(diào)整購買時間,不急于購買,等待產(chǎn)品進一步降價的消費行為(Phillips,2005;Fisher,2006)。

隨著消費水平的不斷提高,消費經(jīng)驗的日臻豐富,特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),消費者越來越容易獲得市場上的相關信息,導致策略型消費者的數(shù)目越來越多。相關研究表明,當有10%的消費者預期機票會降價而選擇等待時,航空公司至少會損失1%的利潤(Anderson,2003)。在耐用品定價決策中,忽視策略性消費行為,會使企業(yè)損失50%的利潤(Besanko和Winston,1990)。策略性消費行為對企業(yè)利潤的負面影響,已經(jīng)引起企業(yè)的廣泛重視。我國的很多家電、汽車廠商常常采取差價返還等策略來刺激市場需求,減少持幣待購的消費者的數(shù)量。國外如Best Buy、Bloomingdale’s、Ann Taylor、Gap、Home Depot、Zara等大型零售商,利用客戶關系管理方法對策略型和非策略型消費者進行區(qū)分,采取價格優(yōu)化、低庫存和柔性補貨等策略,增大消費者因盲目等待而喪失購買機會的風險,在一定程度上減小了策略性等待行為的負面影響(Sliwa,2003;Ghemawat,2003;McWilliams,2004;Kadet,2004)。

總之,近年來策略性消費行為及其對企業(yè)運營決策和效益的影響日益受到學術界和實務界的高度關注,吸引了來自管理科學、經(jīng)濟學和市場營銷等多個領域的學者和實務工作者進行系統(tǒng)深入的研究。本文對迄今為止有關運營管理中策略性消費行為的研究進行了梳理與總結,重點圍繞策略性消費行為模型的基本框架、研究方法、主要研究內(nèi)容等方面進行綜述與分析,歸納總結行為運籌學(behavior operational research)與行為運營管理(behavior operation management)的重要研究工作與進展,并為我國企業(yè)針對策略性消費行為制定正確的運營決策提供有益的理論指導。

二、策略性消費行為模型的基本框架與研究方法

策略性消費行為研究最早可以追溯到上世紀70年代。1972年,諾貝爾經(jīng)濟學獎得主Ronald Coase(1972)最早對耐用品壟斷銷售中消費者的等待行為進行了研究,指出面對消費者的等待策略,即使是一個壟斷的零售商/供應商,也不得不將產(chǎn)品的價格定為邊際成本,從而只能獲得零利潤。Coase模型中的消費者等待行為可以看作是策略性消費行為的雛形,盡管該研究僅著眼于耐用品的壟斷銷售,但為后來的策略性消費行為研究提供了啟示和引導。

策略性消費行為研究綜合運用管理科學、行為經(jīng)濟學、營銷科學等多學科理論,將人的行為與傳統(tǒng)的運籌管理結合起來,研究策略性消費的決策特點及規(guī)律。對該問題的研究促進了行為運籌學與行為運營管理的發(fā)展和成熟,而策略性消費行為也成為行為運營管理研究的熱點領域(Francesca Gino和Gary Pisano,2006;Shen和Su,2007;劉作儀和查勇,2009)。一些國際知名期刊也積極刊發(fā)探討相關問題的學術論文,所涉及的期刊主要有以下三類:第一類是運籌與管理科學期刊,如《Management Science》、《Manufacturing&Service Operations Management》、《Operations Research》和《Production and Operations Management》等;第二類為營銷科學方面的期刊,如《Marketing Science》、《Quantitative Marketing and Economics》和《Journal of Marketing》等;第三類為經(jīng)濟學方面的期刊,如《Quarterly Journal of Economics》、《Bell Journal of Economics》和《RAND Journal of Economics》等。其中,定量研究論文大多發(fā)表在運籌學和管理科學期刊上,而實證研究及案例分析論文大多發(fā)表在營銷類期刊上。

目前,運營管理中策略性消費行為研究模型的建立主要基于理性預期假設,即消費者能夠?qū)ζ髽I(yè)未來的決策進行預期,同時企業(yè)也能夠?qū)οM者的決策進行預期,且他們的預期總能完全準確地符合未來的實際情況。模型的基本框架如下:基于理性預期假設,消費者根據(jù)企業(yè)給出的產(chǎn)品價格以及自己對產(chǎn)品未來價格及庫存的預期,以效用最大化為目標,決定當期購買還是推遲購買;而企業(yè)則根據(jù)其對消費者最優(yōu)決策的預期,以自身或整個供應鏈的利潤或收益最大化為目標,確定產(chǎn)品的價格和生產(chǎn)量/訂貨量/庫存量。在供應鏈管理領域,一些文獻還對策略性消費行為下供應鏈的績效及協(xié)調(diào)機制進行了研究。策略性消費行為研究的主要方法有:(1)定量研究,即以博弈論為基礎建立相關數(shù)學模型,通過理論推導獲得均衡解,并通過數(shù)值仿真來驗證模型解的可行性。(2)實證與案例研究,即通過實證方法對獲得的相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析與模擬仿真,對相關規(guī)律進行歸納和理論總結。(3)實驗研究,即設計行為模擬實驗以獲得數(shù)據(jù),并對相關數(shù)據(jù)進行分析擬合等,以歸納出行為決策模型。這種方法是近年來新興的研究方法,有助于確定重要的模型參數(shù),從而對決策的各影響因素進行深入分析。

三、策略性消費行為研究的主要內(nèi)容

現(xiàn)有文獻關于運營管理中策略性消費行為的研究主要集中在以下幾個方面:定價決策中的策略性消費行為、庫存決策中的策略性消費行為、供應鏈管理中的策略性消費行為,以及策略性消費行為負面影響的控制與消除。

(一)定價決策中的策略性消費行為

經(jīng)濟學理論和實踐證明,價格是影響產(chǎn)品市場需求的最有效工具之一,同時定價決策無論對于單個企業(yè)還是供應鏈企業(yè)來說,又都是一場高風險的游戲。合理的定價能夠滿足不同價格彈性消費者的需求,最大限度地增加企業(yè)收益。特別是在市場競爭日趨激烈的今天,定價決策已經(jīng)成為影響企業(yè)及整個供應鏈盈利的關鍵因素。軟件及信息技術的發(fā)展為企業(yè)的定價決策提供了有力的技術支持,強大的價格優(yōu)化軟件可以幫助決策者對大量的歷史數(shù)據(jù)及消費者的購買行為進行統(tǒng)計分析,以制定出不同的定價策略。[1]然而,面對數(shù)目不斷增加的策略型消費者,現(xiàn)代企業(yè)的定價決策變得越來越困難。盡管企業(yè)可以利用強大的價格優(yōu)化軟件來不斷改進定價機制,但是“狡猾”的消費者也會不斷地調(diào)整購買決策來應對企業(yè)的價格策略,以實現(xiàn)自身效用的最大化(Kadet,2004)。

已有的國內(nèi)外文獻主要針對動態(tài)定價中的策略性消費行為進行研究(Shen和Su,2007),相關研究涉及單產(chǎn)品需求和多產(chǎn)品需求兩種模式下耐用品、易逝品和時尚產(chǎn)品的跨期差別定價、動態(tài)削價和周期性定價問題。下面本文將從上述三個方面對相關研究進行綜述。

1.跨期差別定價策略?？缙诓顒e定價研究最早始于耐用品定價決策研究,主要基于以下假設:消費需求具有彈性,消費者出現(xiàn)在產(chǎn)品的整個銷售期內(nèi),且銷售商/供應商的庫存/產(chǎn)能是無限的。在整個銷售期內(nèi),消費者至多購買一件產(chǎn)品,并以效用最大化為目標來選擇購買時機,而銷售商則以期望收益最大化為目標來進行價格決策。Stokey(1979)最先研究了在需求確定的情況下,耐用品的跨期差別定價問題,提出了單寡頭壟斷銷售商面對策略型消費者時的最優(yōu)連續(xù)時間定價途徑(continuous-time pricing path)。Stokey通過將差別定價與固定價格策略(fixed-price strategy)進行比較,指出差別定價策略并不能增加銷售商的收益。Landsberger和Meilijson(1985)的研究表明,當消費者的時間折扣率高于銷售商時,跨期差別定價優(yōu)于單一價格。Harris和Raviv(1981)研究指出,在存在產(chǎn)能約束的情況下,當產(chǎn)能由外源性因素決定且大于市場需求時,單一價格策略優(yōu)于削價策略(markdown policy);但是當產(chǎn)能小于總需求時,削價策略或維克多競價策略優(yōu)于單一價格策略。Besanko和Winston(1990)對Stokey模型進行了擴展,證明銷售商和消費者間的博弈為納什博弈,銷售商隨時間推移而采取的削價策略優(yōu)于單一價格策略,策略性消費行為對銷售商的定價決策具有重要影響,忽視策略型消費者會使銷售商的利潤下降50%。Nair在Besanko和Winston模型的基礎上,研究了一個壟斷銷售商分兩個周期向一組異質(zhì)性策略型消費者銷售單一耐用品的問題,他建立了銷售商與消費者間的博弈模型,得到了靜態(tài)的馬爾可夫完美均衡。最后,他通過基于美國電子游戲產(chǎn)品的實證研究,證明消費者的策略性行為會影響銷售商的最優(yōu)定價策略,當市場上策略型消費者數(shù)量巨大時,忽略消費者的策略性行為會導致銷售商利潤的大幅下降。[2]

2.動態(tài)削價策略。Aviv和Pazgal較早將策略性消費行為引入季節(jié)性產(chǎn)品動態(tài)定價研究,設置了折扣銷售時點參數(shù)。他們的模型與Stokey模型的最大區(qū)別在于:銷售商的初始庫存量是有限的,消費者的到達過程服從強度為λ的時齊泊松分布,且到達過程獨立于產(chǎn)品的價格和庫存量。他們給出了依據(jù)庫存量定價和預先給定折扣價格兩種定價策略,并證明面對策略型消費者,預先給定折扣價格的策略對銷售商更為有利,而庫存水平在一定程度上決定了產(chǎn)品的折扣率。[3]Elmaghraby等在Aviv等的模型的基礎上構建了一個面向策略型消費者的削價模型。他們首先考慮完全信息情形,即消費者對產(chǎn)品的估值是確定的,但銷售商不知曉消費者的估值;隨后將研究擴展到不完全信息情形,即消費者的產(chǎn)品估值為一服從固定分布的隨機函數(shù),并提出了最優(yōu)的兩步削價策略。[4]Levin等研究了易逝品動態(tài)定價中的策略性消費行為,證明存在唯一完美均衡定價策略,并引入單周期折扣因子,對策略性消費行為進行評價,指出當折扣因子較大時,消費購買行為的策略性較低,而當折扣因子較小時,消費購買行為表現(xiàn)出很強的策略性。[5]在后來的研究中,他們對上述模型進行了擴展,建立了寡頭壟斷競爭下基于多產(chǎn)品需求的策略型消費者與銷售商間的隨機動態(tài)博弈模型,證明存在唯一完美的均衡動態(tài)定價策略,并探討了競爭程度、完全信息與不完全信息等對均衡解的影響,指出銷售商向消費者公布的信息越少,銷售商獲利越大。[6]

3.周期性定價策略。上述動態(tài)定價模型均基于消費者對產(chǎn)品的估值隨時間遞減的假設,產(chǎn)品的價格一般隨時間而降低,因此,上述動態(tài)定價策略實質(zhì)上是一種動態(tài)削價策略,這種策略在易逝品或時尚產(chǎn)品定價中較為常見。但是現(xiàn)實中某些產(chǎn)品的價格是隨時間上下波動的,換言之,產(chǎn)品未來的價格可能降也可能升。針對這種現(xiàn)象,Conlisk(1984)等針對耐用品壟斷銷售中的策略型消費者,提出了周期性定價模型:在每個銷售期開始時,銷售商以較高的價格將產(chǎn)品賣給購買意愿較高的消費者,隨后對產(chǎn)品進行降價促銷,以吸引購買意愿較低的消費者;促銷結束后,銷售商將產(chǎn)品恢復原價,賣給下一銷售期新進入市場的購買意愿較高的消費者。后來,Narasimhan對Conlisk模型進行了擴展,假設每個銷售期的客流呈擴散式,并給出了如下策略:每個周期開始時給產(chǎn)品定最高價,隨后價格隨時間的推移而單調(diào)下降,到周期結束前降至最低;然后再恢復較高價格,進入下一銷售周期。每個周期的長度不是固定的,而是隨需求情況不斷變動的。[7]Balachander和Srinivasan研究了耐用品銷售中的基于策略性消費行為的導入性信令策略(introductory signalling strategy),他們采用序列均衡概念在博弈論框架內(nèi)識別企業(yè)的信令策略,并獲得了唯一的分離均衡策略。[8]Su對上述周期性定價模型進行了擴展,建立了內(nèi)源跨期需求驅(qū)動下的動態(tài)定價模型。模型假設客流在整個銷售期內(nèi)是連續(xù)的、固定的,并依據(jù)消費者的估值高低和耐心程度(是否愿意等待)兩個維度將消費者分為高估值型消費者、低估值型消費者及策略型消費者(愿意等待的消費者)和短視型消費者(不愿意等待的消費者)。銷售商可以依據(jù)需求情況動態(tài)地調(diào)整價格,既可以提價也可以降價。Su探討了允許產(chǎn)品未來價格自由升降時,策略性消費行為對動態(tài)定價策略的影響。[9]表1列示了部分基于策略性消費行為的動態(tài)定價研究的主要假設和模型分析。

表1 基于策略性消費行為的動態(tài)定價研究的主要假設和模型分析①

(二)庫存決策中的策略性消費行為

實踐中在銷售商給產(chǎn)品定價時,產(chǎn)品的庫存量/訂貨量往往成為重要的參考指標。庫存量/訂貨量作為企業(yè)運營管理中重要的決策變量,同樣對產(chǎn)品的市場需求具有重要影響(Wang,2001)。特別是面對策略型消費者,有效的庫存控制可以增加消費者因盲目等待而喪失購買機會的風險,迫使消費者及早購買產(chǎn)品,從而增加企業(yè)收益(Grichnik等,2008)。因此,面對策略性消費行為,銷售商如何制定相應的庫存和價格策略,目前已成為消費行為研究的一個重要課題。

Yin和Tang(2006)等較早研究了庫存策略對策略性消費行為的影響。在他們的模型中,壟斷銷售商采取“將產(chǎn)品的全部庫存情況公布給消費者”(Display All,DA)和“只告知消費者是否有貨,而不向消費者公布產(chǎn)品庫存情況”(Display One,DO)兩種策略,來向消費者銷售一定庫存量的產(chǎn)品。他們以銷售商收益最大化為目標,對策略性消費行為下,DA和DO策略進行了對比。研究表明,與DA策略相比,DO策略能夠增加消費者當期購買的幾率,從而使銷售商獲得更高的收益。Liu和Van Ryzin對策略性消費行為下銷售商的最優(yōu)價格和庫存決策問題進行了研究,指出在預先給定產(chǎn)品降價信息的情形下,銷售商控制庫存水平(如使庫存短缺),可以激勵策略型消費者及早以高價購買產(chǎn)品,從而降低策略性消費行為的負面影響,并增加收益。此外,他們進一步分析了產(chǎn)品價格變動和消費者風險厭惡程度對上述庫存控制策略的影響。[10]劉曉峰等(2009)運用經(jīng)典的Stackelberg博弈模型,討論了策略性消費行為下,銷售商最優(yōu)初始庫存決策問題,指出忽略策略性消費行為會導致銷售商的利潤嚴重受損,而消費者對風險的厭惡在很大程度上可以緩解策略性消費行為對銷售商的不利影響。在后來的研究中,劉曉峰等(2009)將上述模型擴展到需求不確定情形,他們運用經(jīng)典的Stackelberg博弈模型和機制設計理論,研究了確定和隨機需求及消費者風險中性和風險厭惡幾種情形下,銷售商面對策略型消費者如何進行價格和庫存決策的問題。研究表明,銷售商可以根據(jù)市場上高估值和低估值消費者的構成,通過適當設定庫存量和價格,來增加消費者買不到產(chǎn)品的風險,從而減少消費者的等待行為,并增加收益。Cachon和Swinney研究了不確定需求下動態(tài)定價和庫存決策問題,建立了銷售商和消費者間的兩周期博弈模型。他們根據(jù)具體消費行為將市場中的消費者分為短視型、策略型和逢低吸納型三種類型,并根據(jù)對未來價格、庫存量和消費者行為的理性預期,分別給出消費者和銷售商的均衡決策。他們通過對模型的分析求解,指出當市場中存在策略型消費者時,銷售商應該控制初始庫存量,并采取動態(tài)削價策略,以獲取最大收益。[11]Ovchinnikov和Milner(2005)研究了在多銷售周期下,銷售商面對策略型消費者如何根據(jù)每期的庫存量設定最終折扣價格的問題,并進一步探討了銷售商的價格和庫存決策對消費者未來行為的影響。Lai等建立了在策略型消費者和短視型消費者并存的市場環(huán)境下,銷售商和消費者間的兩周期博弈模型。他們通過對模型進行分析求解,確定了產(chǎn)品的最優(yōu)定價策略和庫存策略,并進一步探討了價格返還機制對策略性消費行為和銷售商收益的影響。[12]表2給出了基于策略性消費行為的庫存與價格聯(lián)合決策問題研究的主要假設與模型分析。

表2 基于策略性消費行為的庫存與價格聯(lián)合決策問題研究的主要假設與模型分析②

(三)供應鏈管理中的策略性消費行為

進入20世紀90年代以來,供應鏈管理成為現(xiàn)代企業(yè)重要的管理模式(馬士華和林勇,2006)。Su和Zhang率先將策略性消費行為研究引入供應鏈管理領域,探討了策略性消費行為對供應鏈績效的影響。他們假設在銷售期開始時,產(chǎn)品以全價銷售,在銷售期末,剩余產(chǎn)品以折扣價銷售。他們首先從報童模型出發(fā),以銷售商利潤最大化為目標研究產(chǎn)品的價格和庫存量/訂貨量決策,并以消費者效用最大化為目標研究消費者的購買時機問題。他們根據(jù)理性均衡假設,建立銷售商和消費者間的博弈模型,來確定均衡的產(chǎn)品價格和庫存量/訂貨量。其研究結果顯示:(1)庫存量/訂貨量小于不考慮策略型消費者的經(jīng)典報童模型中的最佳訂貨量。(2)銷售商可以通過銷售量承諾和價格承諾策略來增加利潤。隨后,他們將模型擴展到分散式供應鏈情形,采用批發(fā)價格契約、削價契約和回購契約對供應鏈進行協(xié)調(diào)并對供應鏈整體績效進行評價,得出如下結論:(1)批發(fā)價格契約下,基于策略性消費行為的分散式供應鏈的總體利潤高于集中式供應鏈。(2)常見的供應鏈協(xié)調(diào)契約(如削價契約和回購契約)能夠?qū)崿F(xiàn)供應鏈的協(xié)調(diào)。(3)由于策略型消費者的存在,回購契約不能實現(xiàn)供應鏈的總體利潤在各成員間的任意分配。[13]李娟等(2007)在Su等的基礎上,分析了由一個供應商和一個零售商及一組消費者組成的兩周期供應鏈系統(tǒng)。他們假設產(chǎn)品有兩次銷售機會:在第一銷售期,零售商向供應商訂購產(chǎn)品,并在一級市場上銷售,期末剩余產(chǎn)品由供應商回購;在第二銷售期,供應商通過直銷渠道直接在二級市場上銷售回購的產(chǎn)品。他們通過參數(shù)分析和數(shù)值模擬得出如下結論:(1)策略性消費行為對供應鏈系統(tǒng)的訂貨量及系統(tǒng)總收益是否有負面影響,取決于消費者對二級市場產(chǎn)品的接受程度;(2)分散式供應鏈系統(tǒng)中,通過提供依賴于集中式供應鏈系統(tǒng)最優(yōu)訂貨量的回購契約,能夠?qū)崿F(xiàn)整個供應鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào),且無論是否存在策略型消費者,分散式供應鏈系統(tǒng)中的最優(yōu)回購價格均不受影響;(3)零售商是否接受回購契約,依賴于是否存在策略性消費行為及消費者對二級市場產(chǎn)品的接受程度。Cachon和Swinney(2008)研究了幾種柔性運營策略對策略性消費行為下集中式供應鏈系統(tǒng)定價和庫存量/訂貨量決策及總體收益的影響。他們發(fā)現(xiàn),庫存量/訂貨量柔性(企業(yè)或供應鏈系統(tǒng)對生產(chǎn)量/訂貨量進行調(diào)整以滿足不確定需求的能力)不僅能夠有效減小策略性消費行為的負面影響,而且能夠提高企業(yè)和消費者雙方的社會福利。產(chǎn)品的設計柔性(根據(jù)消費者的需要對產(chǎn)品進行靈活設計)和混合柔性(產(chǎn)能可以在幾種替代品或相似品之間動態(tài)分配)也能夠有效減小策略性消費行為的負面影響。Su和Zhang進一步探討了策略性消費行為下庫存承諾和產(chǎn)品可獲性保障(即供應商向消費者提供缺貨補償)的價值。在集中式供應鏈系統(tǒng)中,在供應商進行產(chǎn)品價格和庫存決策時,消費者可以觀察到產(chǎn)品的價格,但不知曉產(chǎn)品的庫存量,而且對消費者而言缺貨成本較高。Su和Zhang基于理性預期假設,建立了供應商和消費者間的博弈模型,通過參數(shù)分析及數(shù)值模擬,指出庫存承諾和產(chǎn)品可獲性保障可以提高供應鏈系統(tǒng)的利潤。[14]表3對供應鏈管理中策略性消費行為定量分析模型和方法進行了歸納和總結。

表3 供應鏈管理中的策略性消費行為主要研究模型和方法分析③

(四)策略性消費行為負面影響的控制與消除

策略性消費行為雖然對消費者自身有利,但會迫使企業(yè)不斷降價,減少企業(yè)利潤,同時造成產(chǎn)品和服務質(zhì)量下降及產(chǎn)品積壓滯銷、供需不能匹配等問題,降低社會整體經(jīng)濟效率和社會福利(Swinney, 2008),因此,學術界和實務界一直致力于控制或消除策略性消費行為的負面影響。表4對策略性消費行為負面影響控制與消除的研究模型與方法及控制與消除策略進行了歸納總結。

表4 策略性消費行為負面影響控制與消除的研究模型與方法及控制與消除策略④

Su和Zhang提出了價格承諾(price commitment,PC)策略、銷售量承諾(quantity commitment, QC)策略、產(chǎn)品可獲性保障(availability guarantee,AG)策略來控制和消除策略性消費行為的負面影響,Cachon和Swinney研究了柔性策略(flexibility policy,FP)、快速反應(quick response,QR)策略, Lai等提出了差價返還策略 (posterior price matching policy,PM),表5總結了上述六種策略的具體含義及特點。這些策略的適用范圍和效果均有所不同。例如,Cachon和Swinney(2008)研究指出,消費者在面對復雜產(chǎn)品、耐用品時不易確定產(chǎn)品價值,若企業(yè)采取柔性策略,給消費者充分的“學習”時間,反而會降低企業(yè)利潤。企業(yè)應根據(jù)消費者分布類型、需求特點及產(chǎn)品類型等多種因素選擇合適的策略。

表5 策略性消費行為負面影響的控制與消除策略的含義及特點

策略性消費行為問題本質(zhì)上屬于經(jīng)典的“供需匹配”問題,企業(yè)若忽視消費人群的類型及分布(如策略型消費者的類型及數(shù)量),會導致供需不匹配,造成企業(yè)利潤損失。消費過程是企業(yè)與消費者之間以及消費者與消費者之間的多方多次博弈過程?，F(xiàn)有研究基本上從定價、庫存及供應鏈協(xié)作三個方面構建模型,探討如何制定運營策略,來改變策略型消費者對產(chǎn)品的估值與對未來消費風險的預期,從而影響消費者的購買決策,控制或消除策略性消費行為的負面影響。有關企業(yè)運營策略與消費者行為之間交互規(guī)律的研究遠不止以上所提到的三個方面。在其他運營管理要素(信息、質(zhì)量、渠道、競爭等)與消費者行為之間建立關聯(lián)模型,來研究策略性消費行為負面影響及其消除問題的空間仍然極為廣闊。當然,就目前企業(yè)現(xiàn)實采用的運營策略來看,很多理論還遠沒有達到可以應用的程度。如果企業(yè)能夠意識到策略型消費者的消費動機及其后果,就可以主動對運營管理策略進行調(diào)整,加以應對。如果企業(yè)策略得當,則完全可以與消費者獲得“雙贏”的結果,提高社會的整體經(jīng)濟效益與福利。

四、結論與展望

策略性消費行為及其對企業(yè)運營和供應鏈管理決策的影響已經(jīng)成為運營管理領域重要的研究課題。本文對該課題的研究現(xiàn)狀進行了回顧,主要從理論模型框架、建模與分析方法等方面,對定價決策、庫存決策和供應鏈管理中的策略性消費行為,以及策略性消費行為的控制與消除等方面的研究進行了總結與梳理。國內(nèi)外學者對于策略性消費行為的研究已經(jīng)取得了一些富有價值的成果,但總的來說尚處在探索階段。該領域的研究仍然多集中在解析模型的建立及求解方面,有關真實市場環(huán)境下特定產(chǎn)品與利潤體系下策略性消費行為的實證研究較少(Nair的研究是個先例),大多數(shù)理論模型缺乏實踐效果檢驗。本文希望通過對現(xiàn)有文獻進行梳理,推動國內(nèi)的相關研究,并為企業(yè)制定出合適的運營或營銷策略提供參考。

運營管理中的策略性消費行為研究由于受到研究方法和工具、實踐環(huán)境以及其他一些因素的影響,至今仍有許多重要問題有待于進一步分析和解決。本文認為,未來的研究方向主要有以下幾個方面:

1.產(chǎn)品需求的不規(guī)則波動和季節(jié)性波動以及產(chǎn)品生命周期的日益縮短,使需求的概率分布不斷發(fā)生變化,因此銷售商有必要學習和預測消費者的需求特征,觀測市場對企業(yè)價格、庫存決策的反應,更新需求函數(shù)的參數(shù)。同時,由于消費者存在異質(zhì)性,且消費者估值的概率分布也在不斷發(fā)生變化,因此每個消費者在進行決策時需要學習和預測其他消費者的行為特征。綜上,引入需求學習,捕捉消費需求分布及變化規(guī)律,研究銷售商和策略型消費者間的博弈及優(yōu)化決策問題,是一個很有意義的研究方向。[15]

2.盡管策略性消費行為對零售商運營決策及收益的影響受到廣泛關注,但是目前有關供應鏈管理中策略性消費行為的研究才剛剛起步,該領域有許多問題尚待探討。這些問題包括:(1)策略性消費行為下,供應鏈系統(tǒng)的契約協(xié)調(diào)與績效評價問題。Su和Zhang對該問題進行了一些探討,但是其研究僅涉及回購契約、批發(fā)價格契約和削價契約。其他常見供應鏈契約(如收益共享契約、數(shù)量折扣契約、銷售返利契約、回饋與懲罰契約等)的協(xié)調(diào)效率,以及各契約條件下,供應鏈總體利潤在各成員間的分配機制等問題尚待探討。(2)常見的供需匹配策略(如快速反應策略、聯(lián)合需求預測策略和其他柔性策略等)對供應鏈系統(tǒng)中策略性消費行為的影響,以及策略性消費行為對上述策略在供應鏈系統(tǒng)中實施效果的影響等問題。(3)策略性消費行為對多周期供應鏈運營決策及協(xié)調(diào)機制的影響問題。(4)供應鏈橫向競爭下策略性消費行為的變化及其影響等問題?？傊?供應鏈管理中的策略性消費行為值得未來的研究進行深入探討。

3.目前,現(xiàn)有的有關運營管理中策略性消費行為的研究大多基于完全理性假設,即就給定的決策模型來說,消費者總能做出最優(yōu)的(購買或等待)決策,來實現(xiàn)效用最大化。但是,由于認知局限及心理偏見,消費者在面對復雜的市場環(huán)境和不完全的市場信息時很難做出完美決策。因此,研究有限理性下的策略性消費行為對于企業(yè)和供應鏈而言更具現(xiàn)實意義。盡管國外的一些學者已經(jīng)在這個領域進行了一些有益的探索,[16]但是僅取得了一些初步成果,從這個意義上說,有限理性下的策略性消費行為依然是一個很有前景的研究方向。

4.隨著循環(huán)經(jīng)濟和低碳經(jīng)濟的蓬勃興起,逆向物流逐漸引起人們的重視,而逆向物流的發(fā)展促進了逆向供應鏈的成熟。為了節(jié)能減排和節(jié)約成本,具有制造和再制造集成功能的閉環(huán)供應鏈研究成為供應鏈管理領域新的研究熱點。策略型消費者的存在勢必對廢舊產(chǎn)品的回收及再制造產(chǎn)品和新產(chǎn)品的定價產(chǎn)生影響,使得閉環(huán)供應鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)決策變得更加復雜。面對策略型消費者,如何制定合理的回收策略以及再制造產(chǎn)品和新產(chǎn)品的定價策略,如何合理安排生產(chǎn)等,將是現(xiàn)代綠色企業(yè)不可回避的問題。因此,逆向物流和閉環(huán)供應鏈中的策略性消費行為研究無疑是一個非常具有理論和現(xiàn)實意義的研究方向。

注釋:

①“需求類型”一欄中,DD表示確定需求,SD表示分布已知的隨機需求,SS表示分布未知的隨機需求;“產(chǎn)品類型”一欄中,SN表示單一產(chǎn)品但不涉及具體產(chǎn)品,MN表示多產(chǎn)品但不涉及具體產(chǎn)品;“消費者類型”一欄中,S表示策略型消費者,M表示短視型消費者;“信息設置”一欄中,C表示完全信息,IC表示不完全信息;“目標函數(shù)”一欄中,MR表示最大收益,MU表示最大效用;“建模方法”一欄中, OO表示運籌與最優(yōu)化方法,GT表示博弈論方法;“價格策略”一欄中,CTPP表示連續(xù)時間定價途徑,SPP表示單一價格策略,MP表示削價/降價策略,FSMM表示有限步驟降價機制(策略),IPD表示跨期差別定價策略,CPP表示依據(jù)庫存量定價策略,PAMP表示預先給定降價途徑策略。

②“消費者類型”一欄中,B表示逢低吸納型消費者;“消費者風險類型”一欄中,RN表示風險中性,RA表示風險厭惡;“模型結構”一欄中,M-P表示多周期模型,S-P表示單周期模型,T-P表示兩周期模型。其余符號的含義與表1相同。

③“博弈結構”一欄中,S表示Stackelberg主從博弈,N表示Nash博弈,S-R表示供應商與零售商,R-C表示零售商與消費者;“供應鏈結構”一欄中,C表示集中式供應鏈系統(tǒng),D表示分散式供應鏈系統(tǒng),1S-nC表示一個供應商和一組消費者,1S-1R-nC表示一個供應商、一個零售商和一組消費者;“協(xié)調(diào)策略”一欄中,WP表示批發(fā)價格契約,MD表示削價契約,BB表示回購契約。其余符號的含義與表1相同。

④“控制與消除策略”一欄中,PC表示價格承諾,QC表示銷售量承諾,FP表示柔性策略,QR表示快速反應策略,PM表示差價返還策略,AG表示產(chǎn)品可獲性保障策略。其余符號的含義與表1相同。

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