王新新,劉 偉

(上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院,上海200433)

真實性問題研究最初產(chǎn)生于旅游學(xué),然而,近十年來國外營銷學(xué)者已經(jīng)將其拓展到一般消費領(lǐng)域和品牌管理領(lǐng)域,從而開始了對市場營銷中一般真實性問題的探討。消費者感知真實性已被學(xué)者們視為后現(xiàn)代消費文化的重要特征(Baudrillard,1983)、體驗經(jīng)濟的關(guān)鍵詞(Pine和Gilmore,2008)以及后現(xiàn)代市場營銷的中心議題之一[1]。然而,面對我國正蓬勃發(fā)展的營銷實踐,國內(nèi)學(xué)者還尚未將真實性問題納入營銷研究,僅對旅游真實性有一些探討(如于嵐,2000;張軍,2005;李旭東,2005和2008),這是遠遠不夠的。本文在回顧真實性問題研究的緣起,分析真實性多元內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,梳理了國外有關(guān)市場營銷中一般真實性問題的研究,總結(jié)了研究路徑的演變軌跡及特殊的研究方法,并指出了未來研究方向,以期推動國內(nèi)有關(guān)市場營銷中真實性問題的研究。

一、真實性問題研究的緣起

真實性問題研究起源于社會學(xué)和旅游人類學(xué)對旅游真實性的探討,所涉及的基本問題包括真實性問題的產(chǎn)生、旅游者追求不同真實性的動機以及真實性的多元內(nèi)涵等,相關(guān)研究成果為市場營銷中的一般真實性問題研究提供了概念基礎(chǔ)和理論依據(jù)。

(一)旅游者追求不同的真實性

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展,許多歷史文化遺址、民俗遺址和博物館經(jīng)過商業(yè)化的包裝而被推向市場,但是過度的商業(yè)化卻破壞了旅游地的原生態(tài)景觀和文化。于是,一些旅游學(xué)者批評道,游客事實上追求的是旅游地的真實性(MacCannell,1973),以體驗真正的、純粹的原生態(tài)民俗文化。Moscardo和Pearce (1986)發(fā)現(xiàn),歷史古跡的真實性已經(jīng)成為游客體驗的重要組成部分,而且是影響游客滿意度的重要因素。[2]Waller和Lea(1998)的調(diào)查顯示,游客希望看到一個真實的西班牙,參觀當?shù)氐墓爬辖ㄖ蛡鹘y(tǒng)活動,感受正宗的西班牙語言和文化;而且他們的預(yù)期快樂程度和旅游地的真實程度正相關(guān)。另外, Chhabra和Healy等人(2003)也認為,遺址的真實性已經(jīng)成為游客感知旅游質(zhì)量的決定因素,而且游客對真實性的認可程度與他們的消費支出成正比。

然而,學(xué)者們發(fā)現(xiàn)有的游客追求的是一種主觀感知的真實性。對于那些僅僅追求享受和娛樂性的游客來說,景觀的起源和原真性并不重要,這類游客從虛構(gòu)的、人造的、模擬的景觀中依然可以感受到“真實性”,假的景觀也并非毫無意義。[3]游客看重的是整個舞臺化的藝術(shù)效果,而并不在乎虛假本質(zhì)(Bruner,1992)。比如,迪斯尼樂園的卡通人物和景觀都是設(shè)計者想象出來的,但是游客絲毫不覺得其虛假,都沉浸在“真實的”童話世界里。Waitt(2000)研究了游客主觀真實性感知線索,發(fā)現(xiàn)游客主要通過環(huán)境設(shè)施、活動表演和建筑風(fēng)格這三類線索來感知歷史遺址的“真實性”,而且石階、石子街道和沙石建筑等靜態(tài)人造設(shè)施更能表現(xiàn)這種“人造真實性”。Chronis和 Hampton(2008)認為游客真實性感知依據(jù)包括與歷史事件有關(guān)的實物,故事,名人,地點以及自然的、不受干擾的、去商業(yè)化的整體氛圍等。[4]因而,成功營造一種“真實的”主題文化體驗,不僅需要由靜態(tài)的設(shè)施和陳列品所構(gòu)成的硬環(huán)境,也需要由生動的故事、人員表演和無干擾管理所構(gòu)成的軟環(huán)境。

另外,Redfoot(1984)將旅游者劃分為四種類型:(1)真正的旅游者,即那些以觀賞和娛樂為目的并喜歡集體行動的大眾旅游者;(2)焦慮型旅游者,即那些希望感受自然的原生文化的旅游者,他們不愿被稱為“旅游者”,喜歡在旅游淡季獨自成行;(3)人類學(xué)家型旅游者,即那些以考察當?shù)匚幕癁槟康牡膶I(yè)旅游者;(4)精神旅游者,即那些追求精神解放的旅游者,他們希望擺脫現(xiàn)代生活樊籠,到大自然中去尋找真實自我。其中,焦慮型旅游者非常需要旅游地的原生真實性,真正的大眾旅游者對旅游地是否具有原生真實性卻并不在意,而精神旅游者則追求一種主體的本真。綜上所述,旅游者其實在追求多種不同類型的真實性,具體取決于旅游者的個體差異。休閑時間較多(Van Den Berghe,2001)、社會階層較高(Waller和Lea,1998)的旅游者更傾向于游覽原真旅游地,而且旅游者的來源地、年齡、性別和社會經(jīng)濟背景會顯著影響他們的真實性感知水平(Waitt,2000;Chhabra和Healy等,2003)。

(二)真實性的多元內(nèi)涵——基于四種哲學(xué)觀點

從上述研究中可以看出,對于旅游者來說,所謂“真實性”是具有不同含義的,旅游者追求不同的真實性。那么,究竟什么是真實性?旅游者為什么會追求不同的真實性呢?一些學(xué)者從哲學(xué)層面對此進行了思考和分析,他們主要根據(jù)客觀主義、建構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義和存在主義四種哲學(xué)觀點來解釋真實性(Mac-Cannell,1973;Culler,1981;Baudrillard,1983;Wang,1999[5]),從而形成了真實性的多元內(nèi)涵。

1.客觀真實性(objective authenticity)。客觀真實性觀點以客觀主義為哲學(xué)基礎(chǔ)?？陀^主義認為,存在一個客觀可知的世界,它同價值所承載的主觀意義和主觀解釋的世界是彼此隔絕的(Pfaffenberger,2006);世界是由事實構(gòu)成的,知識是一種關(guān)于世界原本面目的說明(蘭德,2007)。MacCannell(1973)和Boorstin(1992)正是以客觀主義觀點來看待真實性的,他們從博物館學(xué)的角度將真實性理解為真正和原真,強調(diào)與原物的對等性;作為旅游客體固有的內(nèi)在特性,真實性具有絕對的、客觀的標準。按照他們的觀點,旅游地要么是純粹原生的、自然的、客觀真實的,要么就是人造的、商業(yè)化的、非原真的。MacCannell認為,游客有追求客觀真實性的動機,但他們看到的往往是旅游“前臺”所展示的“舞臺真實性”,而非“后臺”受保護的原生景觀和文化。

2.建構(gòu)真實性(constructed authenticity)。建構(gòu)真實性觀點以建構(gòu)主義為哲學(xué)基礎(chǔ)。建構(gòu)主義反對客觀主義所提出的“認識與實在的一致性”,其基本觀點是,人們對事物的認識并非像照相那樣只是單純地、被動地、直接地對所謂客觀事物進行客觀反映的過程,而是一個主觀意識介入其中的“概念驅(qū)動加工”過程。在這個過程中,客觀事物對人的刺激和人的主觀意識(包括已有的經(jīng)驗、知識、動機和文化背景等)互動交融,最終形成認識(理查德·格里格等,2003)。建構(gòu)主義與客觀主義的區(qū)別在于,后者認為人們的感知或認知是對世界原本面目的說明,而前者則認為人在感知或認知客觀事物時,主觀意識也參與了建構(gòu),知覺具有“客觀的主觀”特征(張春興,1994)。用建構(gòu)主義來解釋真實性的學(xué)者認為,事物之所以被認為是真實的,并不是因為它是所謂純粹客觀的事實,而是因為它是人的主觀意識參與了建構(gòu)的事實。游客所追求的正是這樣一種真實,它的含義不是既定不變的,而是相對的、可商榷的(Cohen, 1988)、具有彈性的,游客可以根據(jù)自己的信念、期望、偏好等來定義、解釋和認可旅游客體的真實性。

3.超真實(hyper-reality)?！俺鎸崱笔遣ǖ吕飦喸谡撌龊蟋F(xiàn)代社會特征時提出的。波德里亞認為,現(xiàn)代社會是圍繞著商品的生產(chǎn)和消費組織起來的;而在后現(xiàn)代社會,由于電子信息技術(shù)和大眾傳媒的發(fā)展以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的大量符號,社會是圍繞著仿真以及符號的運用組織起來的。波德里亞(2005)解釋道,“仿真不是對某個指涉物或?qū)嶓w的模仿,而是通過一種沒有本源或真實性的現(xiàn)實模型來實現(xiàn)的,它是一種超真實”,即仿真不是一般的模仿。在一般模仿的情況下,復(fù)制品是按照真實事物做出來的,前者是后者的符號;而在仿真情況下,不存在可被模仿的原型,復(fù)制品產(chǎn)生于人們的幻想和想象(丹尼·卡瓦拉羅,2006)。仿真產(chǎn)生的復(fù)制品之所以被認為是“超真實”的,有兩點理由:其一,它不依賴于真實的原型而產(chǎn)生,因此“越”過了真實;其二,由于它產(chǎn)生于人們的幻想和想象,加之制作技術(shù)的高超,因此可能使人感到比真實還真實,即“超”過了真實。迪斯尼樂園就是仿真和超真實的典型代表,因為它的景觀都不是對現(xiàn)實原型的模仿,而是產(chǎn)生于幻想和童話,但和真的一樣,甚至使人感到比真的還真實。后現(xiàn)代社會文化背景下的游客追求的正是這種“真實的假景”(Brown,1996)。

4.存在真實性(existential authenticity)。存在真實性觀點以存在主義為哲學(xué)基礎(chǔ)。存在主義認為,人的存在不同于物的存在,人的存在是積極能動的、超越的存在,即不斷的謀劃、選擇和創(chuàng)造。人的真正存在就是人的自由,人就是在自由的創(chuàng)造活動中獲得自己的規(guī)定性和本質(zhì)(馮蕙和朱貽庭等, 2005),從而體現(xiàn)自我的存在的。如果用存在主義觀點看待旅游中的真實性問題,真實性就與旅游客體無關(guān),而是一個旅游主體體驗自我的問題(存在真實性與前三種真實性明顯不同,前三種真實性探討的都是旅游客體的真實性,而存在真實性強調(diào)的是旅游主體的真實性)。游客是在借助旅游活動激發(fā)一種“自我實現(xiàn)”的存在狀態(tài),尋找一個比日常生活中更加自由的真實自我(authentic self),即追求一種自我存在的真實性,以擺脫現(xiàn)代社會各種規(guī)則和壓力的束縛(Berger,1973;Wang,1999)。也有學(xué)者將這種存在真實性稱為“自我改變”(Noy,2004)或者“游客瞬間”(Cary,2004)。

綜上所述,客觀真實性觀點是一種比較傳統(tǒng)的真實性觀點,它采用絕對二分法來區(qū)分真實和不真實;而建構(gòu)真實性、超真實和存在真實性觀點則從不同視角探討了真實性,顯示出學(xué)者們對真實性內(nèi)涵的多種理解。這四種觀點從不同方面極大地豐富了真實性的內(nèi)涵,為研究真實性問題拓寬了思路,起到了重要的奠基作用。

營銷學(xué)者們基于旅游真實性理論,認為在一般消費領(lǐng)域和品牌管理領(lǐng)域,事實上也存在著真實性問題,比如消費者追求什么樣的真實性?他們是如何感知真實的?企業(yè)又如何做到真實?企業(yè)如何才能建立真實的品牌形象以贏得消費者的信賴?相應(yīng)地,消費者對消費的感知真實性和對品牌形象的感知真實性構(gòu)成了市場營銷中一般真實性問題研究的主要內(nèi)容。這也意味著真實性問題已經(jīng)拓展到旅游學(xué)邊界之外,具有一定的普遍意義。

二、一般消費領(lǐng)域的真實性研究

一般消費領(lǐng)域的真實性包括消費者對消費客體的建構(gòu)真實性和超真實,以及消費者自身的存在真實性。

(一)消費者建構(gòu)的真實性

如同游客樂于在歷史文化復(fù)原型遺址公園中感受“真實性”一樣,消費者樂于在民俗文化主題餐廳、消費社群、虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲等人造的、模擬的消費對象和消費場景中尋求一種“真實的”消費體驗。對原型進行模擬和再現(xiàn)是使消費者感知到建構(gòu)真實性的重要方式,而建構(gòu)真實性也成為消費者獲得高質(zhì)量體驗的重要中介,以至于“沒有逼真,就沒有體驗”。目前,已有的文獻主要以下列三種現(xiàn)象為對象來研究消費者建構(gòu)真實性的過程,同時也為企業(yè)營造這種真實性提供了指導(dǎo)方法。

1.對民俗文化主題餐廳建構(gòu)的真實性。Munoz、Wood和Solomon(2006)通過對愛爾蘭風(fēng)情小酒館的研究發(fā)現(xiàn),消費者主要通過可見的和不可見的兩類屬性來建構(gòu)主題化環(huán)境的真實性。其中,可見的屬性包括愛爾蘭風(fēng)格的酒館設(shè)計和裝飾、愛爾蘭籍員工、愛爾蘭式飲食和音樂等,而消費者更看重的不可見的屬性則是愛爾蘭式的文化氛圍,即燈光昏暗、配有民樂演奏、吵鬧、放松、友好的社交場所。[6]這樣一種氛圍符合消費者意識中的“愛爾蘭風(fēng)情”概念,因此會讓他們覺得非常真實。另外,一些跨文化研究也指出,由于不同國家的消費者對同一主題文化的認識程度有所差異,因而對其真實性的評價也有所不同。例如,對意大利文化較熟悉的消費者對意大利主題餐廳的真實性要求較高,而不太熟悉意大利文化的消費者則不重視其真實性(Claus和Irene,2004);美國裔消費者和澳大利亞裔消費者對同一家澳大利亞主題餐廳的感知真實性也很不同(Wood和Munoz,2006)。這些都說明,民俗文化主題餐廳應(yīng)該通過市場細分來選擇合適的目標市場,并提供相應(yīng)真實度的消費體驗。

2.對消費社群活動建構(gòu)的真實性。Belk和Costa(1998)研究了“山人神話”(the Mountain Man Myth)消費社群成員建構(gòu)真實性的整體過程。他們發(fā)現(xiàn),消費者自發(fā)組織起來,按照自己對“山人”生活的想象,精心策劃活動場所(位于景色優(yōu)美的僻靜山野)、服飾用品(印第安式穿著打扮、自制飾品、復(fù)古式帳篷)、活動和氛圍(篝火晚會、狂歡、射獵競賽)等來模擬和重現(xiàn)真實的山人生活。[7]他們將現(xiàn)代文明帶來的便利物品(如舒適的睡袋、保溫水杯等)隱藏在帳篷里,通過周圍的環(huán)境和氛圍來自我幻想和編排真實的荒野生活,借此實現(xiàn)由“現(xiàn)代人”到“山人”的身份轉(zhuǎn)換。與此不同,Penaloza(2000和2001)在對“西部美國”(the American West)消費社群的研究中指出,消費者所感知的真實性是建立在一系列與主題相關(guān)的商業(yè)活動的基礎(chǔ)上的——消費者正是通過參加具有西部特色的歡樂游行、出席畜牧及商品展銷會、與動物親密接觸、欣賞精彩的騎術(shù)表演以及其他互動來“建構(gòu)地”感知真實的西部文化的。消費者只有在這種逼真的氛圍中才能充分領(lǐng)略野蠻、開拓、自由、榮譽等美國西部文化的核心價值觀念,從而產(chǎn)生對西部開發(fā)時期的懷舊情感。[8,9]這意味著營銷者可以通過緊密圍繞主題開發(fā)各種活動來強化線索,以營造出逼真的場景,使得“幻想與現(xiàn)實之間的界線變得模糊”,從而真正吸引和取悅消費者,并創(chuàng)造商業(yè)機會。

3.對私人物品特殊意義建構(gòu)的真實性。Grayson和Shulman(2000)發(fā)現(xiàn),具有特殊意義的私人物品往往會使消費者聯(lián)想到某個特定的人、地點以及所發(fā)生的事情,比如,畢業(yè)典禮上的獎品會令人回想起當時的場景和自豪感等。Grayson和Shulman運用符號學(xué)方法對這一現(xiàn)象進行了分析和解釋:這些私人物品其實已經(jīng)成為某種特殊意義的指示符號,對該特殊意義具有驗證功能,從而使兩者之間建立起指示性符號關(guān)系。[10]因而,盡管在客觀本質(zhì)上某物品和某種意義毫無聯(lián)系,但是消費者卻通過主觀建構(gòu)人為地賦予了該物品某種象征意義,并且感知到這一意義的真實性,認為該物品是不可替代的。這一有趣的現(xiàn)象提醒我們,商品在特定的情境下會產(chǎn)生一種象征意義,從而變成一種符號和體驗。只要消費者相信,這種意義就是“真實的”。

(二)消費者感知的超真實

科幻電影、電視真人秀①、動漫等一些當今社會流行的消費對象具有一個共同的特點,即都包含著幻想與現(xiàn)實、虛假與真實的“矛盾”。雖然這些消費對象都是人們通過幻想虛構(gòu)出來的,但卻能夠引人入勝,達到“超真實”的境地,使消費者產(chǎn)生迷戀并信以為真。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?為了揭開謎底,學(xué)者們對消費者感知“超真實”的過程進行了深入研究,這也為企業(yè)實現(xiàn)“超真實”提供了重要啟示。

1.對科幻電影感知的超真實。Kozinets(2001)對《星際迷航》(Star Trek)粉絲社群的研究顯示,雖然《星際迷航》系列科幻電影完全產(chǎn)生于劇作家的幻想和想象,在現(xiàn)實中并無故事原型,然而,運用大量電腦特技制作而成的太空和宇宙飛船畫面讓人感覺非常真實。更重要的是,其故事中所包含的正面人物榜樣、豐富的科學(xué)技術(shù)知識和西方文學(xué)資料,引起了粉絲們對道德、哲學(xué)、宇宙探索、寫作和音樂的強烈興趣。因而,粉絲對《星際迷航》投入了超常的情感,并在這一過程中建構(gòu)了自我的身份和意義。[11]粉絲們對《星際迷航》如此著迷,將電影中描寫的故事奉為“比真實還真實”的傳奇,從而感知到該科幻電影的“超真實”。據(jù)此我們可以推斷,在高超仿真技術(shù)的基礎(chǔ)上,吸引消費者的深度情感投入,使他們認同自我的身份和意義,并形成有關(guān)信念,是促使消費者產(chǎn)生“超真實”感知的重要因素。而這種“超真實”會加深粉絲們對文化產(chǎn)品的迷戀,使產(chǎn)品產(chǎn)生強大的文化意義,并為后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)提供更多商業(yè)機會。

2.對電視真人秀感知的超真實。Rose和Wood(2005)通過研究美國流行的電視真人秀節(jié)目,識別出了使電視真人秀達到“超真實”水平的三個重要因素:(1)情境。真人秀節(jié)目所設(shè)計的主題及環(huán)境往往反映了觀眾無法實現(xiàn)的夢想(比如叢林生存大挑戰(zhàn)、間諜等),迎合了多數(shù)人心目中的理想自我形象,因而能夠吸引觀眾,使觀眾產(chǎn)生共鳴。(2)身份認同。每個節(jié)目在開始時都會詳細介紹參與者的個人背景,以增進觀眾對參與者的了解,從而誘發(fā)兩者之間的情感聯(lián)系,造成一種群體感,使得觀眾感覺就像自己在參與一樣,從而易于沉浸在節(jié)目之中。(3)策劃過程。節(jié)目中故事情節(jié)的設(shè)計充滿戲劇性、娛樂性和趣味性,以營造出緊張、刺激和娛樂的氣氛,從而持續(xù)鎖定觀眾的注意力。[12]可以看出,基于以上三個因素與觀眾持續(xù)互動從而使他們深度沉浸,是使觀眾感覺真人秀節(jié)目“比真實還真實”的關(guān)鍵所在。消費者看重的是主觀感知的真實,而不在乎電視真人秀的虛擬本質(zhì)。

(三)消費者主體的存在真實性

Leigh、Peters和Shelton(2006)在研究名爵(MG)汽車的品牌社群時發(fā)現(xiàn),社群成員在社群中會感知到自身的存在真實性。[13]他們指出,資深社群成員在社群中長期幫助新手進行試駕和修理,與新手交流和分享駕駛的樂趣和經(jīng)驗,以幫助新手了解更多的知識、提高駕駛水平。而在此過程中,資深社群成員會逐漸意識到自己事實上承擔著“良師益友”的社會角色,體會到自己對于他人的重要,從而產(chǎn)生一種群體責(zé)任感,并獲得自我實現(xiàn)的快樂。他們覺得社群中的活動和角色能夠塑造自己,強化自己的身份認同,有助于自己保持真實的自我。

三、品牌真實性研究

在消費者心目中建立起真實、可信、正宗的品牌形象對于一個品牌至關(guān)重要,消費者需要真實的品牌體驗(Keller,1993;Aaker,1996)。那么,如何才能將企業(yè)單方面的品牌承諾轉(zhuǎn)化為真實可信的品牌形象?老字號品牌應(yīng)該致力于懷舊還是創(chuàng)新,才能始終保持真實、正宗的品牌形象?在品牌原產(chǎn)地與制造地相分離的情況下,國際品牌還能否樹立起真實的品牌原產(chǎn)地形象?這些都是企業(yè)在當前的營銷實踐中所面臨的品牌真實性問題(brand authenticity)②。學(xué)者們對這些問題的研究,隱含著客觀真實性和建構(gòu)真實性兩種思維方式的差別。

(一)品牌承諾真實性研究

品牌承諾真實性研究是指研究如何使企業(yè)實際行為與品牌承諾相一致,從而建立并保持真實可信的品牌形象,即讓消費者相信該品牌是名副其實的、真誠的、可靠的。在這個充滿不確定性的時代,消費者需要真實、保障和安全感,因而真實性已經(jīng)成為成功品牌的重要元素(Ballantyne、Warren和Nobbs, 2005),它可以提高消費者對品牌的信任度[14],進而使消費者形成積極的品牌態(tài)度和建立品牌忠誠(Erdem和Swait,2004;Blackshaw,2008)。只有“真實的品牌”才能向消費者成功傳遞品牌含義(Lewis和Bridger,2000)。消費者判斷品牌是否真實,主要是看企業(yè)行為是否與其既定的品牌承諾相一致,而這反映了客觀真實性思維方式。學(xué)者就企業(yè)如何履行品牌承諾,讓消費者感知到真實的品牌形象,提出了一些品牌營銷原則和營銷傳播策略。

1.基于真實性的品牌營銷原則。Holt(2002)通過比較不同時期的品牌營銷范式,認為后現(xiàn)代時期的品牌營銷具有一個重要的原則,即品牌含義必須是原創(chuàng)的,且無過分商業(yè)意圖。只有當品牌含義是原創(chuàng)的且無過分商業(yè)意圖(比如“哈雷”代表著自由、男子氣概,“耐克”代表著勇往直前的拼搏精神)時,消費者才有可能從內(nèi)心真正接受該品牌并產(chǎn)生共鳴,感覺該品牌是親切的和真實可信的。[15]為了建立真實的品牌形象,企業(yè)有必要通過廣告、贊助等活動使品牌真正融入消費者的日常生活,融入消費者所崇尚的自我表達文化之中。

2.基于真實性的整合營銷傳播策略。為了樹立真實可信的品牌形象,企業(yè)有必要全面整合營銷傳播工具,以進行徹底的品牌外化,切實履行品牌承諾;同時也要強調(diào)以往被忽視的品牌內(nèi)化過程,要使員工的價值觀、行為方式、興趣愛好等與品牌精神相吻合,培養(yǎng)強大的品牌文化,以確保企業(yè)行為與品牌承諾相一致。[16]作為一種新的傳播工具,品牌社群可以在建立品牌形象方面發(fā)揮獨特的作用——消費者可以通過在品牌社群中進行親身體驗來感受真實的品牌含義,這有助于企業(yè)建立真實可信的品牌形象。[17]需要特別指出的是,過度商業(yè)化的行為會稀釋品牌真實性,因而企業(yè)在營銷傳播中應(yīng)盡量隱藏商業(yè)動機,表現(xiàn)出更多的真誠。[18]另外,品牌還需要應(yīng)付來自新媒體的挑戰(zhàn)——關(guān)于企業(yè)的丑聞、誹謗和反品牌活動可能通過互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、博客等新媒體快速傳播,從而嚴重影響消費者對品牌的信任。因而,營銷人員應(yīng)長期監(jiān)控外界關(guān)于品牌的輿論動態(tài),并快速做出反應(yīng),以維護真實可信的品牌形象。[19]

(二)老字號品牌真實性研究

老字號品牌是經(jīng)過長時間考驗、有著文化沉淀的知名品牌,是原真的、正宗的經(jīng)典品牌。這種“真實的內(nèi)核”有助于構(gòu)建獨特的品牌身份,是成功品牌的核心元素之一(Keller,1993),它可以喚起懷舊與回憶,從而延續(xù)消費者與品牌之間的情感聯(lián)系和忠誠關(guān)系(Leigh、Peters和Shelton,2006)。因此,樹立真實的老字號品牌形象就成為發(fā)揮老品牌優(yōu)勢的前提。老字號品牌真實性研究探討的正是如何建立正宗的老字號品牌形象,而該問題的焦點主要體現(xiàn)在關(guān)于“懷舊還是創(chuàng)新”、“變還是不變”的選擇上。有些消費者要求老字號品牌保持傳統(tǒng)的“原汁原味”,認為只有這樣才算正宗的老字號;而有些消費者則希望老字號品牌能夠隨著時代的發(fā)展進行改良或創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變成具有新元素和新鮮感的老字號。相應(yīng)的,營銷學(xué)者認為保持真實、正宗的老字號品牌形象可以通過“保持不變”(不變論觀點)和“保持平衡”(平衡論觀點)這兩種不同的方式來實現(xiàn),具體選擇哪種方式,則主要取決于目標市場選擇(何佳訊等,2007)。

1.不變論觀點。該觀點認為老字號品牌在營銷時應(yīng)該強調(diào)保留其傳統(tǒng)的品牌遺產(chǎn)(brand heritage),而不應(yīng)改變其傳統(tǒng)的風(fēng)格和特點,以凸顯其真實、正宗的老字號形象。Beverland(2005)通過對26個名酒品牌的案例研究發(fā)現(xiàn),名酒品牌在營銷傳播過程中特別強調(diào)其手工制作技巧、工藝、與原產(chǎn)地的聯(lián)系、獨特性、員工們對制酒的熱愛以及對文化傳統(tǒng)的保留等,從而顯示其“經(jīng)典和歷史悠久”的真實形象。另外,Beverland、Lindgreen和Vink(2008)還識別出了消費者判斷品牌真實性所依據(jù)的線索,包括產(chǎn)品的傳統(tǒng)工藝、原產(chǎn)地、商標、創(chuàng)始人以及員工對事業(yè)的激情和使命感等。[20]這些傳播要素是老字號所特有的、不可復(fù)制的遺產(chǎn),能夠充分體現(xiàn)老字號品牌的優(yōu)勢。“不變論”觀點判斷真假老字號的依據(jù)是看其是否符合原有的老字號標準,這實際上是秉持了客觀真實性觀念。

2.平衡論觀點。該觀點認為,老字號只要在創(chuàng)新過程中保留其品牌精髓(brand essence),保持創(chuàng)新與懷舊之間的平衡,同樣可以維持真實、正宗的老字號品牌形象。Brown、Kozinets和Sherry(2003)在研究品牌重建(retro branding)時指出,品牌重建是指通過添加一些新元素來重建老品牌,然而,保留品牌精髓卻是品牌重建不可或缺的重要策略。因為品牌精髓是一個品牌所維系的核心價值和基因,它能延續(xù)消費者對老字號品牌的認知和情感,以幫助品牌在創(chuàng)新的同時依然保持真實的老字號形象。另外, Kapferer(1992)構(gòu)建了一個“品牌金字塔模型”,金字塔的上層是品牌的核心價值與靈魂,中層是品牌的基調(diào)和風(fēng)格,而下層則是產(chǎn)品、主題和目標市場。他認為,品牌的核心價值與靈魂應(yīng)該始終保持不變,而產(chǎn)品、主題和目標市場應(yīng)該隨著時代的發(fā)展進行創(chuàng)新和變化,品牌的基調(diào)和風(fēng)格也是可變的,但其變化要慎重,這樣就可以在創(chuàng)新與懷舊之間保持平衡,在迎合新一代消費者要求的同時,保持老字號真實、正宗的品牌形象?？梢?平衡論觀點體現(xiàn)了客觀真實性和建構(gòu)真實性的交融。

(三)品牌原產(chǎn)地真實性研究

品牌原產(chǎn)地形象是指消費者對某一國家或地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品持有的整體認知,它來自消費者長期形成的印象或感受(Schooler,1965)。品牌原產(chǎn)地形象有助于塑造品牌個性(Thakor和 Kohli,1996),會影響消費者對品牌和產(chǎn)品的評價,進而影響消費者的購買意愿,即產(chǎn)生“原產(chǎn)地效應(yīng)”。因而,建立并保持真實、可信、正宗的品牌原產(chǎn)地形象對于國際品牌尤為重要。然而,在經(jīng)濟全球化的過程中,跨國公司出于成本考慮,普遍將制造地轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國家,從而造成品牌原產(chǎn)地和制造地相分離的現(xiàn)象。在這種情況下,國際品牌在消費者心目中是否還能保持真實的品牌形象呢?學(xué)者們通過品牌原產(chǎn)地真實性研究發(fā)現(xiàn),當制造地的聲譽不如品牌原產(chǎn)地(比如日本的索尼電視機轉(zhuǎn)移至墨西哥生產(chǎn))時,消費者可能會對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生一定的負面態(tài)度,并質(zhì)疑品牌原產(chǎn)地形象的真實性,從而降低購買傾向(Michael和Lianxi,2003)。只有在品牌資產(chǎn)較高(Michael和Lianxi,2003)、品牌聲譽較好、消費者對品牌很熟悉的情況下(Myung-Soo、Kent和James,2003),消費者才會更看重品牌及其設(shè)計(Aiello等,2009),而不太在意品牌原產(chǎn)地和制造地的分離,依然相信品牌形象的真實性。上述研究說明,消費者不是用一個固定的客觀標準來判斷國際品牌的真實性,而是根據(jù)不同條件下自己的理解和看法來建構(gòu)國際品牌的真實性,這種真實性是相對的、有彈性的。因此,跨國公司應(yīng)該了解消費者在不同條件下建構(gòu)國際品牌原產(chǎn)地真實性所依據(jù)的“概念”,據(jù)此決定制造地是否可以轉(zhuǎn)移,以及轉(zhuǎn)移到什么地方,以避免損害品牌原產(chǎn)地形象的真實性。

四、真實性問題研究路徑和方法

通過綜述市場營銷中真實性問題研究的緣起和主要內(nèi)容,我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們在研究真實性問題時遵循著不同的思路和方法,形成了一條清晰的技術(shù)路徑演變軌跡,而且在研究一般消費領(lǐng)域的真實性問題時有其特殊的研究方法,這些路徑和方法對于繼續(xù)開展該領(lǐng)域的研究有著很好的指導(dǎo)意義。

(一)研究真實性問題的技術(shù)路徑演變

真實性問題研究隨研究主題的演變(從最初的旅游真實性研究拓展到一般消費領(lǐng)域的真實性和品牌真實性研究),先后經(jīng)歷了三種技術(shù)路徑(參見表1)。

表1 研究真實性問題的技術(shù)路徑演變

(二)研究真實性問題的特殊方法——人種志與闡釋法

鑒于一般消費領(lǐng)域的真實性問題研究具有探索性和復(fù)雜性,學(xué)者們主要采用闡釋主義(interpretive)研究范式。他們首先通過人種志(也稱民族志,ethnography)方法對某個典型對象進行考察,然后再利用闡釋法進行分析,從而提出觀點和理論。這種獨特的研究思路和方法體現(xiàn)了社會科學(xué)與自然科學(xué)在基本研究方法上的差異——自然科學(xué)研究主要依靠觀察與邏輯,而社會科學(xué)研究主要依靠理解與解釋(哈貝馬斯,2004)。人種志和闡釋法是理解與解釋復(fù)雜的新現(xiàn)象的有效途徑,其操作和實施具有嚴格的規(guī)范要求。人種志是人類學(xué)中常用的研究方法,它是指研究者努力深入到某個特殊群體之中,通過親歷或者觀察“從內(nèi)部”報告意義體系與行為習(xí)慣。它一般利用參與式或非參與式觀察法、深度訪談等手段來收集互補的多樣化數(shù)據(jù)資料,包括數(shù)據(jù)、筆記、錄音、照片、影像等(Penaloza,2001)。而闡釋法是在對未知領(lǐng)域的新現(xiàn)象進行探索性研究時,通過對個人經(jīng)歷的敘述、傾聽、理解與解釋來提出扎根理論(grounded theory)的一種定性研究方法(鄧金,2004)。這種方法特別適合對社會文化影響下的消費者行為進行深入研究,相關(guān)論文常見于《消費者研究》等營銷學(xué)頂級期刊。

五、未來研究方向

通過對真實性問題研究的梳理和述評可以看出,真實性理論對于市場營銷中的許多現(xiàn)象都具有較好的解釋力。當前,人類社會已經(jīng)進入后工業(yè)時代,“體驗經(jīng)濟”、“符號經(jīng)濟”、“娛樂經(jīng)濟”將成為新的發(fā)展趨勢。在這樣的經(jīng)濟形態(tài)中,消費者所追求的價值不再局限于實用的功能性價值,而是更多地轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或服務(wù)的體驗性價值、象征性價值和娛樂性價值。消費者在獲取功能性價值時,強調(diào)的是客觀真實性;在追求體驗性價值、象征性價值和娛樂性價值時,則不一定要求消費對象具有純粹的客觀真實性,而是強調(diào)主觀認可的真實性,包括建構(gòu)真實性、超真實和存在真實性。因此,真實性理論為研究市場營銷中的許多問題提供了新的理論基礎(chǔ)和視角。本文在此指出一些未來研究方向,希望有助于推動市場營銷中的真實性問題研究。

(一)消費者感知真實性的基本理論研究

這方面的研究可以分為兩個層面:首先,從消費主體來看,在意客觀真實性、建構(gòu)真實性、超真實和存在真實性的消費者分別具有哪些特征?其次,從消費客體來看,產(chǎn)品或服務(wù)的類別與真實性類別的對應(yīng)關(guān)系是怎樣的?比如,現(xiàn)在流行的“真人反恐”對戰(zhàn)游戲要求逼真,而消費者在蹦極、背包游、登山等活動中主要追求存在真實性。通過解答這些問題,我們可以對真實性問題進行更加深入細致的探討,以更好地指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐。

(二)網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的真實性研究

當前,人們已經(jīng)開始借助互聯(lián)網(wǎng)從事越來越多的消費活動,包括在虛擬網(wǎng)絡(luò)商店購物、玩虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲、參與虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū),甚至網(wǎng)上虛擬旅游等。那么,除去技術(shù)因素以外,消費者對網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的真實性有什么要求?他們?nèi)绾胃兄@種真實性?企業(yè)應(yīng)該如何營造這種真實性以滿足消費者的體驗要求?可見,對網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的感知真實性進行研究對于互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)企業(yè)有著重要意義,有助于提高“數(shù)字消費者”的滿意度。

(三)品牌真實性問題研究

1.品牌收購中的真實性問題。在當前全球金融危機的背景下,我國許多企業(yè)已經(jīng)收購或希望收購一些瀕臨破產(chǎn)的國際著名品牌,如吉利收購“沃爾沃”,兩家民營企業(yè)收購“皮爾·卡丹”的在華業(yè)務(wù),騰中曾欲收購“悍馬”等。然而,這些國際名牌長期以來形成了其特殊的文化背景和根深蒂固的品牌原產(chǎn)地形象。如果我國企業(yè)收購了它們,消費者是否仍會把它們視為真實、正宗的國際名牌?是否會改變他們對原品牌和產(chǎn)品的評價?如果是,我國企業(yè)在品牌管理方面應(yīng)該如何利用建構(gòu)真實性來實施應(yīng)對策略,以保持原品牌形象的真實和正宗?這些問題都有待探討。

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌真實性問題。農(nóng)產(chǎn)品非常依賴原產(chǎn)地效應(yīng),如果其產(chǎn)地改變了,消費者是否仍會認為它是真實、正宗的?例如,大閘蟹一般來說特指長江水系中的中華絨螯蟹,而普通消費者又把這一水系中的“陽澄湖大閘蟹”視為正宗,但現(xiàn)在有企業(yè)在宣傳“黃河口大閘蟹”,那么,消費者會認為黃河口大閘蟹是真正的大閘蟹嗎?企業(yè)應(yīng)該如何宣傳才能提高消費者對其產(chǎn)品的感知真實性?再如,上海嘉定區(qū)的馬陸鎮(zhèn)生產(chǎn)有名的“馬陸葡萄”,這種葡萄經(jīng)過多年培育已經(jīng)初顯品牌效應(yīng)。如果進行規(guī)模擴張,將這種葡萄移種他地,那么,消費者對這種以原產(chǎn)地命名的產(chǎn)品的真實性感知是否會受到影響?

3.假名牌問題。對于一些消費者熱衷于購買假名牌的現(xiàn)象,以往的研究更多地關(guān)注消費者的“節(jié)省”動機。然而,我們認為,消費者看重的正是假名牌所帶來的自我存在感(當然是在別人不知道他們使用的是假名牌的條件下)。對于這些消費者,名牌的真與假是無所謂的,只要品牌名稱能用來強化自己的身份認同即可。這實際上是消費者追求存在真實性的意識在起作用,因而可以嘗試用存在真實性理論來解釋假名牌消費動機問題。

注釋:

①真人秀作為一種電視節(jié)目,具有自愿參與、規(guī)定情境、給定目的、限定規(guī)則、競爭行為、記錄和加工七個基本特點。真人秀在內(nèi)容上,是真(真實)與秀(虛構(gòu))的結(jié)合;在形式上,是記錄性與戲劇性的融合;在傳播方式上,是觀看與參與的互動(尹鴻,2005)。

②根據(jù)權(quán)威英文詞典的解釋,“authentic”一詞譯為“真實的”,包括兩層含義:一是可信的、可靠的、與事實相符的;二是真正的、原真的、正宗的。

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