美國知名公關(guān)學(xué)者、馬里蘭大學(xué)教授古魯尼談:
　　
　　2001年5月12日，有“臺灣硅谷”之稱的東方科學(xué)園區(qū)一場大火燒了30多個小時，本身也是受災(zāi)戶的宏碁集團在善后之余，宣布為園區(qū)受災(zāi)廠商提供價格低廉的計算機設(shè)備，協(xié)助受災(zāi)廠商早日復(fù)工。在大洋彼岸的美國硅谷，一向執(zhí)美國網(wǎng)絡(luò)科技業(yè)牛耳的思科公司由于股價暴跌，公司執(zhí)行長約翰·錢伯斯宣布，把他本人高達1.57億美元的年薪主動減到1美元，以示對先前高估景氣過熱的決策失誤負(fù)責(zé)。
　　施振榮在當(dāng)年12月底推出集團組織再造方案，但即使如此，宏碁計算機仍沒能逃過景氣衰退的打擊，數(shù)度黯然宣布關(guān)廠、裁員。相對的，美國納斯達克股市跌跌不休，錢伯斯幾近支領(lǐng)零薪水的變革也無力挽回思科業(yè)務(wù)不振的狂瀾。
　　經(jīng)營企業(yè)，尤其在全球化趨勢襲來的今天，企業(yè)主面臨空前的不確定變量，無限商機中卻也隱藏著隨時可能萌生的危機，處理不當(dāng)就沒有明天。在林林總總的企業(yè)危機中，究竟有哪些公共關(guān)系法則需要特別注意？企業(yè)邁向國際化進程中，如何看待危機與處理危機？歐美大企業(yè)的公共關(guān)系觀念與做法有什么杰出案例與成功模式值得我們學(xué)習(xí)和借鑒呢？
　　曾獲得美國新聞及大眾傳播教育協(xié)會最高榮譽獎，現(xiàn)任美國公共關(guān)系研究所公關(guān)評估委員的美國知名的公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯·古魯尼(James E.Grunig)博士在企業(yè)管理中的公關(guān)應(yīng)用方面有自己獨到的見解，古魯尼教授出版的兩本著作已成為美國公關(guān)學(xué)者與公關(guān)人員的重要參考書，其中《公共關(guān)系管理》(Managing Public Relations)，把管理學(xué)里的組織行為、策略性等學(xué)術(shù)概念融入了公共關(guān)系領(lǐng)域，也因此使他的公關(guān)研究理論在國際公關(guān)學(xué)術(shù)界獨樹一幟。
　　
　　多數(shù)組織危機起因于不良管理
　　
　　1985年，古魯尼教授進行了一項頗受美國企業(yè)界矚目的長期研究，名為“卓越的公共關(guān)系與傳播管理”，古魯尼在為企業(yè)傳播國際協(xié)會(IABC)進行這項長達十年的研究中，總共深度走訪了位于英語系國家的美、英、加等321個組織，性質(zhì)包括跨國大企業(yè)、政府組織、財團法人、協(xié)會、同業(yè)公會、非營利組織等，共計提出1 700多個問題，分為24個主要概念框架，目的在于探討公共關(guān)系對組織有什么貢獻，以及如何推動公共關(guān)系才能促使組織運作更有效率。古魯尼教授分析了多數(shù)的企業(yè)能夠成功的幕后因素，從對三百多個案例的研究中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)組織危機起因于不良管理。
　　卓越的企業(yè)究竟如何處理危機？古魯尼教授說，由于他經(jīng)常被媒體采訪危機管理的問題，所以干脆歸納出一套“議題管理與危機傳播溝通”的五點現(xiàn)象：第一點，大多數(shù)的組織危機通常只是議題而已；第二點，大多數(shù)的組織危機通常被管理階層的決策所引發(fā)；第三點，大多數(shù)的組織危機無從避免；第四點，事前的危機規(guī)劃遠(yuǎn)比事后的危機處理計劃要有用；第五點，如果組織早已與公眾培養(yǎng)良好的長期關(guān)系，就比較容易在危機后存活。
　　 企業(yè)通常會遇到的危機種類大概可以區(qū)分為：天然災(zāi)難、人為因素、意外事故與消費糾紛。古魯尼教授舉例說，美國市場有幾件著名的企業(yè)危機，例如百事可樂密封瓶中被發(fā)現(xiàn)遭歹徒放置針筒，這類危機若不妥當(dāng)處理，會使企業(yè)信譽受損、丟掉市場信心。
　　不過，古魯尼教授從公關(guān)的研究中發(fā)現(xiàn)，有高達80%比例的組織危機，居然是因為不當(dāng)或錯誤的管理行為造成的，因此重點在于組織要事先預(yù)期與事后積極處理危機。
　　
　　愈隱瞞真相 危機愈擴大
　　
　　古魯尼教授指出，有四項正確的危機處理原則：原則一，組織與公眾維持良好關(guān)系，更能經(jīng)得起危機的考驗，以妥善解決問題。原則二，無論危機是否與本身有關(guān)，組織要對危機負(fù)完全責(zé)任。例如，嬌生嬌生公司(J&J)的產(chǎn)品泰諾止痛劑被歹徒下毒，嬌生嬌生即負(fù)責(zé)將這種藥品全部收回。原則三，危機爆發(fā)后，組織不應(yīng)刻意隱瞞真相，要向大眾公開真相。例如，美國的布魯克罕國家實驗室核反應(yīng)堆發(fā)生意外，泄漏出放射性超重氫物質(zhì)，污染到地下水以及鄰近的一條河流，實驗室當(dāng)局并未封鎖消息，反而逐步將查證后的信息告知公眾。原則四，處理危機時，組織應(yīng)隨時與公眾作對等雙向溝通。危機發(fā)生后，組織負(fù)責(zé)人應(yīng)同等重視本身與公眾的利益，把公眾安全與組織利益放在平等地位評估，以取得公眾的信任。
　　過去20多年中，西方人印象最深刻的危機事件，就是俄國的切爾諾貝利核電站事故與美國的三哩島核電站事故，以三哩島的案例來看，當(dāng)局并沒有說出災(zāi)難真相，事前只是一味地向公眾宣傳核能發(fā)電的便利性與經(jīng)濟性，只求提高核電使用率，卻沒有教育公眾如何應(yīng)對相關(guān)的核電災(zāi)難可能性。
　　在企業(yè)邁向國際化的今天，組織會較容易遇到哪些危機？古魯尼教授說，跨國企業(yè)很容易在外國發(fā)生危機，部分原因在于“文化落差”，例如華人文化盛行的東亞地區(qū)，關(guān)系與面子就很重要，所以公關(guān)人員應(yīng)掌握公關(guān)的“策略性管理、組織與公眾的對等性溝通、多元化、全球一體適用”等四項基本原則，同時不僅跨國企業(yè)的全球總部要組成各國籍的公關(guān)幕僚，跨國企業(yè)在各大地區(qū)的分公司也應(yīng)秉持多元化用人政策，否則，如果單方面指派母公司高階經(jīng)理人到外國分公司當(dāng)負(fù)責(zé)人，而不晉用當(dāng)?shù)刂鞴苋瞬?，組織容易發(fā)生難以融入本地化的危機。
　　
　　
　　卓越公關(guān)的四項基本原則
　　
　　古魯尼教授根據(jù)全球眾多企業(yè)成功的案例，歸納出九項卓越公關(guān)的通用原則，其中有四項對于危機防范和處理最為重要：
　　第一，卓越的公關(guān)具備策略性。
　　公關(guān)部門會參與組織內(nèi)整體策略決定的過程，確認(rèn)有哪些公眾可能影響組織決策或受到組織決策的影響，確認(rèn)目標(biāo)公眾，找出具有潛力的議題與目標(biāo)公眾進行溝通，并評估溝通目標(biāo)的達成性。
　　第二，卓越的公關(guān)具備對等原則。
　　組織與公眾雙方的價值與問題同等重要，對等的公關(guān)是一種針對特定議題的過程，提供不同價值的公眾進行討論對話的空間，目的在于建立能夠滿足組織與公眾雙方的長久關(guān)系，使得組織公關(guān)運作上，更符合道德要求與承擔(dān)更多的社會責(zé)任。
　　第三，卓越的公關(guān)具備多元化特色。
　　在卓越的組織中，女性較容易晉升到公關(guān)部門的管理階層，組織負(fù)責(zé)人較樂于雇用不同種族與文化、不同國家的員工。
　　第四，卓越的公關(guān)具備全球一體適用的通則。
　　盡管公共關(guān)系在不同的文化與政治體系中各有不同的解釋，但仍有全球都行得通的通則，例如策略性管理、組織與公眾的對等性溝通、多元化等，因為唯有遵循這些通則，公關(guān)才能對組織與社會發(fā)揮更大的價值。
　　古魯尼教授總結(jié)歸納出一個企業(yè)的公關(guān)部門對企業(yè)管理中的危機防范應(yīng)負(fù)有的四項基本責(zé)任，分別是：⑴環(huán)境偵測。確認(rèn)組織四周的環(huán)境有什么變化或警訊。⑵議題管理。了解與掌握公眾對環(huán)境、對組織哪些議題有什么不滿。⑶危機管理。預(yù)期組織會遭遇哪些危機，如何做到事先預(yù)防、事后解決。⑷關(guān)系管理。為組織與公眾建立良好的長期雙向?qū)Φ汝P(guān)系。