探尋企業(yè)進(jìn)行國際經(jīng)營的理論，占主導(dǎo)地位的就是企業(yè)的漸進(jìn)式發(fā)展，即“漸進(jìn)論”。 代表人物為約漢森和瓦德協(xié)姆·保羅，該理論認(rèn)為，從國內(nèi)經(jīng)營到國外經(jīng)營是一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)，從量變到質(zhì)變的長期演變過程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。他們的經(jīng)營方式通常是純國內(nèi)經(jīng)營—通過中間商間接出口—企業(yè)自行直接出口—設(shè)立海外銷售分部—設(shè)立海外分公司跨國生產(chǎn)。但近些年來，涌現(xiàn)了一批新型企業(yè)，它們的國際化之路對(duì)傳統(tǒng)的國際經(jīng)營理論提出了挑戰(zhàn)，我們稱之為國際新企業(yè)。
　　
　　一、國際新企業(yè)的概念
　　
　　國際新企業(yè)還可以稱為“天生國際企業(yè)”，最初提出國際新企業(yè)概念的是Oviatt 和 McDougall，他們通過建立國際新企業(yè)模型，試圖對(duì)那些起初就通過利用多國資源與市場來尋求競爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)行為進(jìn)行解釋。得出的結(jié)論是：由于缺乏資源，那些依賴知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值的小企業(yè)在競爭中難以通過聚焦于國內(nèi)市場而生存和獲得成功。因此，這些小企業(yè)為了生存和發(fā)展從一開始就面向國際市場，利用多國資源并向多國銷售，從中積極尋求明顯競爭優(yōu)勢(shì)，這類企業(yè)就被稱為國際新企業(yè)。
　　國際新企業(yè)的理論基礎(chǔ)是后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論和差別產(chǎn)品理論。由于技術(shù)的外溢效應(yīng)，后發(fā)的中小企業(yè)可以以較低的成本直接學(xué)習(xí)借鑒甚至采購到國際資源，無須按部就班地進(jìn)行自我改造；而差別產(chǎn)品理論認(rèn)定即使在同一類產(chǎn)品中亦存在產(chǎn)品的異質(zhì)化，隨著勞動(dòng)分工的不斷深化、消費(fèi)需求的日益多樣化，產(chǎn)品差別不斷顯現(xiàn)。如果中小企業(yè)能發(fā)掘某些大公司忽略的或無暇顧及的市場，并在創(chuàng)立之初即瞄準(zhǔn)這些市場，同樣具有國際市場的生存空間。
　　我國近些年來也涌現(xiàn)了不少國際新企業(yè)。這些企業(yè)的主要特點(diǎn)有：自產(chǎn)生之日起即直接服務(wù)海外市場；具特別的國際競爭優(yōu)勢(shì)；大都為中小型企業(yè)；國際化路徑完全不遵循傳統(tǒng)的國際化漸進(jìn)式模型等。
　　國際新企業(yè)的這種經(jīng)營方式可以縮短企業(yè)的國際化經(jīng)營周期，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入國際市場，先發(fā)制勝，搶占國際市場，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營。因此，國際跳躍式發(fā)展模式自然成為有條件的企業(yè)進(jìn)行國際化的首選。
　　
　　二、國際新企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道選擇
　　
　　 Burgel和 Murray(1998)認(rèn)為，對(duì)國際市場進(jìn)入渠道的選擇是在資源的可獲得與客戶需要的支持之間的權(quán)衡，而企業(yè)特質(zhì)、產(chǎn)品特質(zhì)和目標(biāo)國家特質(zhì)的因素影響了國際市場進(jìn)入渠道的決策。當(dāng)前，我國國際新企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道主要有以下三種：
　　1.利用跨國企業(yè)價(jià)值鏈分工，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)
　　
　　大部分的跨國公司只把壟斷優(yōu)勢(shì)保留在主要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，其他價(jià)值活動(dòng)外包，我國企業(yè)可以利用跨國公司資源，占用其整個(gè)價(jià)值鏈中的從屬環(huán)節(jié)生產(chǎn)而開展跨國業(yè)務(wù)。截至2008年，中國已連續(xù)15年利用外商直接投資居發(fā)展中國家首位，大量跨國公司在中國進(jìn)行投資建廠，因此可以通過發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)，使本土企業(yè)和外資企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)分工，本土企業(yè)因而能夠參與價(jià)值鏈中的某些環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)造，并將產(chǎn)品隨著加工貿(mào)易的出口而輸往國外市場。通過這種方式，不僅可以將包含有本土企業(yè)參與生產(chǎn)的產(chǎn)品，跳過幾個(gè)國際化階段，直接出口而面對(duì)海外市場，而且通過搭上外商再向海外投資的順風(fēng)車，本土企業(yè)也可以借此向海外投資，建立海外生產(chǎn)基地。
　　蘇州就出現(xiàn)了大量利用此種方式的國際新企業(yè)，大量蘇州企業(yè)一開始就走上了企業(yè)國際化的道路。從90年代初開始，蘇州相繼利用浦東開發(fā)和臺(tái)灣IT產(chǎn)業(yè)資本轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，吸引外商直接投資，推動(dòng)了出口加工貿(mào)易的迅速發(fā)展。進(jìn)而蘇州發(fā)展本土企業(yè)為跨國公司的生產(chǎn)配套，使蘇州企業(yè)迅速融入以跨國公司主導(dǎo)的全球經(jīng)濟(jì)。
　　但這種利用價(jià)值鏈分工進(jìn)入國際市場的方式，對(duì)企業(yè)而言也有一定的弊端。這種方式是以跨國公司為主導(dǎo)的，決定了我國企業(yè)只能參與產(chǎn)品價(jià)值鏈中某些環(huán)節(jié)的生產(chǎn)，因此企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品并非是完整的產(chǎn)品。
　　2.直接進(jìn)出口
　　一個(gè)國際資源豐富的企業(yè)，可以充分利用自己的這種國際資源進(jìn)行直接進(jìn)出口，實(shí)現(xiàn)跳躍式國際化。這里的國際資源主要包括：企業(yè)家國際視野取向及發(fā)現(xiàn)國際市場機(jī)會(huì)的能力；企業(yè)人員在以往的外貿(mào)工作中所積累的諸如客戶、競爭者、文化和市場等的國際業(yè)務(wù)知識(shí)。國際業(yè)務(wù)知識(shí)能為企業(yè)提供各方面信息，使企業(yè)作出更完整的決策，為企業(yè)直接進(jìn)出口，實(shí)現(xiàn)跳躍式國際化提供條件。
　　如溫州市信泰光學(xué)有限公司，依托分布在世界各地的溫州人這一巨大的人脈資源，從公司創(chuàng)立開始，產(chǎn)品就以外銷為主，逐漸發(fā)展成為一個(gè)國際性的專業(yè)眼鏡企業(yè)集團(tuán)，在美國、意大利、香港地區(qū)都設(shè)有辦事處。目前仍有80%以上的產(chǎn)品出口歐美、東南亞、中東等國際市場。
　　通過自營進(jìn)出口成為國際新企業(yè)，要從企業(yè)本身具體情況出發(fā)，一般需具備以下兩個(gè)基本條件，一是產(chǎn)品或服務(wù)符合目標(biāo)國的需要；二是企業(yè)家具有相似的國際經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ繕?biāo)國比較了解。這類企業(yè)往往是集中于國內(nèi)外需求存在差異的產(chǎn)業(yè)，是大企業(yè)所忽略的細(xì)分市場，產(chǎn)品大多可滿足消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化需求。但產(chǎn)品的生命周期也較短，對(duì)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性較差，因此需要企業(yè)對(duì)市場有很高的響應(yīng)能力。
　　3.利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上銷售
　　在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，設(shè)立海外機(jī)構(gòu)往往是企業(yè)國際化必不可少的方式。設(shè)立海外機(jī)構(gòu)一方面是為了獲得當(dāng)?shù)厥袌龅男畔ⅲ硪环矫媸桥c當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系，擁有自己的營銷渠道。但剛剛建立的企業(yè)往往沒有實(shí)力設(shè)立海外機(jī)構(gòu)或派駐人員，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給這些企業(yè)的國際化發(fā)展提供了很大的便利?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的信息倉庫，它使得市場信息的獲得、尋找客戶以及與國外企業(yè)的聯(lián)系都變得相對(duì)容易；同時(shí)，通過建立自己企業(yè)的網(wǎng)站，可以向海內(nèi)外宣傳自己。
　　專營海外市場的漢林書城是一個(gè)典型的例子，它成立于1998年12月，由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)電子商務(wù)市場基礎(chǔ)過于薄弱，幾乎無力開展正常的電子商務(wù)，漢林書城便另辟蹊徑，直接進(jìn)軍海外華文圖書市場。在沒有一個(gè)海外客戶的情況下，建立了網(wǎng)站Hanlin.com。首先從電腦網(wǎng)絡(luò)普及率高、信用卡消費(fèi)普及、零售和在線結(jié)算技術(shù)比較完善的北美和歐洲市場開始，向海外華人和留學(xué)生銷售中文圖書，效果出乎預(yù)料的好。2000年，當(dāng)在海外市場取得初步成功、國內(nèi)市場條件稍微成熟后，漢林書城開始擴(kuò)大投資規(guī)模，以較高的起點(diǎn)進(jìn)軍國內(nèi)市場，并占領(lǐng)了一定市場份額。
　　
　　
　　三、國際新企業(yè)在國際競爭中提升自己的對(duì)策
　　
　　當(dāng)然，我國企業(yè)走出去的最終目的，并不僅僅是能夠在國外銷售產(chǎn)品，而是要進(jìn)一步進(jìn)行跨國經(jīng)營。因此，國際新企業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)摒棄短期經(jīng)營的行為，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展作準(zhǔn)備。相對(duì)于傳統(tǒng)的國際化企業(yè)而言，國際新企業(yè)在這一問題上，面臨著更大的困難。有不少國際新企業(yè)走出國門后卻一直沒有提升。比如形成于20世紀(jì)90年代初的溫州金屬打火機(jī)產(chǎn)業(yè)，大部分企業(yè)在其經(jīng)營初期，就跳過了純國內(nèi)經(jīng)營，直接進(jìn)入間接出口階段，進(jìn)而發(fā)展到直接出口，直到設(shè)立海外銷售機(jī)構(gòu)，屬于典型的國際新企業(yè)。溫州打火機(jī)企業(yè)的品牌很少，500余家生產(chǎn)企業(yè)大多為“有牌無名”的企業(yè)，目前得到世界認(rèn)可的也只有“虎牌”、“東方牌”等。它們?cè)趧?chuàng)建初期就承接大量出口訂單，其中貼牌生產(chǎn)占據(jù)了很大的比例，利潤很低，只是數(shù)量大使其有利可圖。
　　國際新企業(yè)進(jìn)入國際市場的渠道選擇，也在一定程度上影響著這些企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。比如，選擇為跨國企業(yè)做OEM的國際新企業(yè)，他們面臨的一個(gè)主要問題就是，進(jìn)入國際市場后，卻一直難以提升自己產(chǎn)品的地位；而選擇自營進(jìn)出口的國際新企業(yè)，則更容易提升自己。當(dāng)然，進(jìn)入渠道的選擇不是影響國際新企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的決定因素。那么，如何提升這些企業(yè)在國際市場中的地位，是我們面臨的一個(gè)嚴(yán)峻問題。
　　
　　
　　1.增強(qiáng)自主創(chuàng)新和研發(fā)能力
　　對(duì)于中小企業(yè)，沒有特殊資源，選擇一開始就走上自主創(chuàng)新和樹立品牌的國際化道路，可能是非常困難的。天生國際企業(yè)沒有足夠的資源創(chuàng)立品牌，因此他們往往會(huì)與跨國企業(yè)合作，跟隨跨國企業(yè)走向國際市場。但這樣可能會(huì)導(dǎo)致這些企業(yè)的品牌建設(shè)滯后。而且即使在逐步的發(fā)展擴(kuò)大過程中創(chuàng)立了自己的品牌，也往往會(huì)由于缺乏核心技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使自主品牌的附加值仍然偏低，品牌僅僅體現(xiàn)為一個(gè)商標(biāo)。這不僅僅是國際新企業(yè)存在的問題，我國大部分國際化的企業(yè)都存在這個(gè)問題。近年來，雖然越來越多的企業(yè)擁有自主品牌產(chǎn)品，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國國內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)，僅占萬分之三，99%的企業(yè)沒有申請(qǐng)專利，60%的企業(yè)沒有自己的商標(biāo)。缺少自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌，使我們?cè)趪H產(chǎn)業(yè)分工中只能獲得微小利潤，卻承擔(dān)著很高的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
　　國際新企業(yè)在走出國門之后，應(yīng)該把增強(qiáng)自主創(chuàng)新和研發(fā)能力放在首要位置，逐步提高自主技術(shù)比重，減少對(duì)跨國公司的技術(shù)依賴。政府也應(yīng)該采取各種措施促進(jìn)企業(yè)技術(shù)水平的提高和外資企業(yè)的技術(shù)外溢。如鼓勵(lì)本土企業(yè)的研發(fā)投入，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化；鼓勵(lì)外資企業(yè)的技術(shù)人員出來創(chuàng)業(yè)或向本土企業(yè)流動(dòng)等。在自主研發(fā)能力的基礎(chǔ)上推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值，并逐步形成具有國際市場影響力的品牌，未來的營銷就是品牌互爭長短的競爭。
　　比如青島一家生產(chǎn)蠟燭的企業(yè)——金王公司，其產(chǎn)品的銷售完全是從國外市場起步，是典型的國際新企業(yè)。如今金王公司的產(chǎn)品銷售遍及100多個(gè)國家，成為全球第三的手工藝蠟燭供應(yīng)商。金王的商標(biāo)“Kingking”也已在22個(gè)國家和地區(qū)正式注冊(cè)。然而成立之初，金王基本完全依靠接受國外企業(yè)的定牌生產(chǎn)，但金王不放棄自己的品牌，一邊用做貼牌賺取的加工費(fèi)來維持和發(fā)展企業(yè)，一邊用部分利潤進(jìn)行科研，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。其中自主創(chuàng)新產(chǎn)品就用金王商標(biāo)來做出口。在公司達(dá)到一定規(guī)模后，每年都投入大約1 000萬元科研費(fèi)用，并經(jīng)常選派研發(fā)人員到各國學(xué)習(xí)交流，以把握國際最新流行趨勢(shì)、學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。公司研制出的多種蠟燭產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)申請(qǐng)了專利，至2003年，金王的專利已經(jīng)突破了200項(xiàng)。
　　2.與國際接軌，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行國際認(rèn)證
　　各種國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不斷推出，比如ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)、SA8000等等，大部分國家尤其是發(fā)達(dá)國家也制定出各種認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。這些認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范了企業(yè)的活動(dòng)，但同時(shí)也加大了中國等發(fā)展中國家企業(yè)出口的障礙。因此，企業(yè)要在國際市場中生存，通過相應(yīng)的認(rèn)證是它們必須解決的問題。從某種程度上來講，國際認(rèn)證已經(jīng)成為國際競爭的一種手段。從一方面講，很多外商對(duì)那些取得相關(guān)認(rèn)證的企業(yè)往往優(yōu)先考慮，消費(fèi)者也更認(rèn)可取得認(rèn)證的產(chǎn)品；從另一方面講，許多國家將認(rèn)證作為一種非關(guān)稅壁壘，不能通過某種認(rèn)證則不能進(jìn)入這些國家的國內(nèi)市場。因此，有長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的企業(yè)都會(huì)積極主動(dòng)地進(jìn)行國際認(rèn)證，以獲取進(jìn)入更廣闊市場的通行證。而國際新企業(yè)雖然從創(chuàng)建之初就進(jìn)入了國際市場，但技術(shù)、知識(shí)等資源并不豐富，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來考慮，應(yīng)該盡早完成所需要的國際認(rèn)證，不僅更易讓國外商人信任和接受，也從一定程度上避免了由于標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的貿(mào)易壁壘。
　　3.提高品牌的知名度
　　國際新企業(yè)應(yīng)加大海外市場的廣告宣傳力度，提高品牌的知名度。大型國際企業(yè)做廣告動(dòng)輒投入上億元，但國際新企業(yè)的經(jīng)營時(shí)間比較短，資金不夠雄厚，所以沒有大型國際企業(yè)那樣的實(shí)力投入巨額廣告費(fèi)用。前期可以通過一些投入費(fèi)用不高的方式進(jìn)行宣傳，比如參加大型展覽會(huì)、通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息等；在企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模后，可以采用在世界上有影響力的專業(yè)媒體宣傳，以專業(yè)網(wǎng)站推廣、門戶網(wǎng)站廣告的方式。從產(chǎn)品銷售的所有國家和地區(qū)中，挑選出對(duì)企業(yè)經(jīng)營品牌認(rèn)可度相對(duì)較高的國家和地區(qū)，而且廣告應(yīng)有很強(qiáng)的針對(duì)性，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕瘋髅降妮椛渥饔?，以帶?dòng)其他地區(qū)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可。進(jìn)而在出口量及出口額均領(lǐng)先及重點(diǎn)開拓的區(qū)域設(shè)立常設(shè)機(jī)構(gòu)，還可直接在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)發(fā)布廣告或者選擇當(dāng)?shù)貓?bào)紙、雜志媒體投放軟性及硬性廣告。
　　4.通過國際競爭強(qiáng)化國內(nèi)市場
　　國際新企業(yè)往往是從創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了國際市場，致力于建立國際營銷網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)銷售往往就被擱置或者放在次要位置。因此，國際新企業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)市場的銷售量并不高。比如溫州打火機(jī)企業(yè)在90年代，90%以上的產(chǎn)品出口到世界各地，2001年產(chǎn)值達(dá)30億元，70%～80%的產(chǎn)品出口到世界各地，占金屬打火機(jī)國際市場份額的70%。但這些企業(yè)的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)明顯滯后，若以企業(yè)擁有的終端連鎖店和專賣店數(shù)量來衡量其國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，溫州打火機(jī)企業(yè)絕大多數(shù)沒有建立銷售終端的連鎖店和專賣店。
　　但是中國現(xiàn)在是世界上最大的新興市場，如果沒有我國國內(nèi)市場的支撐，企業(yè)最終的發(fā)展會(huì)有很大的阻礙。而且20 世紀(jì)90 年代以來企業(yè)國際化面臨著多變的國際經(jīng)營環(huán)境，隨著環(huán)境中機(jī)會(huì)和威脅的不斷變化，企業(yè)進(jìn)行國際經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也就越來越大。近年來面對(duì)中國政府部門出口退稅率不斷調(diào)低、人民幣升值、原材料漲價(jià)、人力成本增加等因素，企業(yè)在國際市場的競爭力越來越低，國際新企業(yè)有必要大力拓展國內(nèi)市場來增加盈利空間。
　　尤其是遇到來自目標(biāo)市場國家的貿(mào)易壁壘時(shí)，企業(yè)交易成本大大提高，出口形勢(shì)將會(huì)更加嚴(yán)峻。因此，國際新企業(yè)僅僅參與國際市場的競爭是不夠的，還要有一定的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。在經(jīng)過國際競爭發(fā)展壯大后，再通過國際市場來強(qiáng)化國內(nèi)市場。實(shí)現(xiàn)國際、國內(nèi)兩個(gè)市場的互補(bǔ)，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。能夠順應(yīng)國際、國內(nèi)這兩個(gè)市場，才能在競爭中立于不敗之地。比如蠟燭企業(yè)金王公司，雖然其已在國際市場占有相當(dāng)大的份額，但由于中國蠟燭企業(yè)近年來在歐洲市場的銷售份額比例越來越大，引起其他國家的不滿。比如歐盟于2008年2月16日對(duì)原產(chǎn)于中國的一般蠟燭等進(jìn)行反傾銷調(diào)查立案，若最終實(shí)施反傾銷稅，就會(huì)對(duì)金王公司乃至中國蠟燭行業(yè)的出口都會(huì)產(chǎn)生不利影響。因此，金王公司已經(jīng)瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場，在某些大城市開設(shè)了蠟燭專賣店，并計(jì)劃在全國培育高檔蠟燭禮品消費(fèi)，確立自己在國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
　　
　　四、結(jié)論
　　國內(nèi)中小企業(yè)完全有可能采用跳躍式的國際化進(jìn)程模式，在短時(shí)期內(nèi)參與國際化競爭，進(jìn)而發(fā)展壯大，從國際化中獲取更多的利潤。當(dāng)然國際新企業(yè)的形成和發(fā)展，也必然離不開寬松開放的國內(nèi)環(huán)境。目前大多數(shù)國家(包括我國)的出口促進(jìn)組織只關(guān)注傳統(tǒng)企業(yè)的需要，往往僅限于支持漸進(jìn)式國際化過程。因此，我國政府急需從以下各方面入手，以促進(jìn)更多的國際新企業(yè)的形成和發(fā)展：⑴提供市場信息協(xié)助；⑵架設(shè)知識(shí)分享管道；⑶建立中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金，提供財(cái)稅扶持；⑷制定明確的支持政策。
　　(廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)系)