朱 浩

一、國內(nèi)著名體育品牌營銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)

(一)注重4P營銷要素的最優(yōu)組合

4P即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Promotion(促銷)、Place(渠道)。國內(nèi)著名體育用品品牌非常注重4P營銷要素的最優(yōu)組合,以李寧為例。產(chǎn)品要素。李寧為了保持產(chǎn)品的領(lǐng)先注重自己公司的產(chǎn)品研發(fā),不斷創(chuàng)新,以科技創(chuàng)新來支撐產(chǎn)品的競爭力。李寧的品牌采用集群模式,以“李寧”為母品牌,以紅雙喜、Lotto、SHAQ、Aigle、Z-do等品牌為輔,涉及到乒乓球、足球、籃球和低端綜訓(xùn)等各個(gè)方面,不同的品牌進(jìn)攻不同的運(yùn)動項(xiàng)目,具有很強(qiáng)的專業(yè)性。價(jià)格要素。為了使得自己的體育用品大眾化,更加適合本國市場的需求,它將較低的價(jià)格作為與國際大品牌Nike、Adidas等競爭的有力武器。由于其價(jià)格比較合理,適用于各種經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群體,故贏得了較大的市場占有率。當(dāng)然,價(jià)格也應(yīng)當(dāng)以質(zhì)量做支撐,單純的低價(jià)格是取得不了可觀的營銷業(yè)績的。促銷要素。包括贊助影響力較大的體育賽事、尋找合理的廣告定位、選擇合適的媒體投放平臺等。李寧品牌贊助的體育賽事涉及奧運(yùn)會、世界杯、歐洲杯、NBA等具有相當(dāng)影響力的國際賽事,這大大提高了李寧品牌的國際國內(nèi)的美譽(yù)度。渠道要素。體育分銷渠道主要包括中間商、代理商,以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。目前,李寧經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的歷練,從三線市場到二線市場,最終進(jìn)入一線市場,在全國范圍內(nèi)建立起龐大的體育用品專賣體系,市場營銷網(wǎng)絡(luò)日益完善。并且營銷網(wǎng)絡(luò)的本地化程度高,專賣店一般由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營。

(二)廣告投放方式上,植入式廣告成為新手段

植入廣告作為新型的廣告投放形式,體育用品對其投放更是頗有研究。電影中、游戲、MV中都是體育品牌的植入廣告。如2007年,361°牽手網(wǎng)游《童年》,其營銷方式進(jìn)入嶄新的網(wǎng)游植入式廣告營銷階段。游戲中的內(nèi)置廣告與現(xiàn)實(shí)中的戶外廣告非常類似,游戲中的城市與現(xiàn)實(shí)無異,各種時(shí)尚內(nèi)容的361°廣告牌林立,給玩家更真實(shí)的游戲感覺。這些特定的受眾們在游戲時(shí),看到體育明星們穿著的361°體育用品,會置身于模擬的都市中,效果極佳。

(三)體育品牌的營銷越來越注重打“情感牌”

情感營銷是指企業(yè)品牌通過與其受眾進(jìn)行積極的心理溝通和情感交流,從而贏得消費(fèi)者的信賴與喜愛,提高其美譽(yù)度,進(jìn)而取得競爭優(yōu)勢的一種營銷手段。國內(nèi)著名體育品牌361°在使用情感商標(biāo)、運(yùn)用情感促銷、注重情感促銷方式上的立體組合等方面都取得了良好營銷效果

二、體育用品品牌營銷中應(yīng)當(dāng)注意的幾個(gè)問題

(一)體育營銷存在風(fēng)險(xiǎn)性

以奧運(yùn)營銷為例,國際奧委會的Top贊助費(fèi)從1985年的400萬美元上升到2008年的6400萬美元,贊助費(fèi)上升了14倍,可實(shí)際上營銷帶來的企業(yè)效益的增加卻不能跟贊助費(fèi)的增加劃等號。來自中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》指出,截至2008年7月21日,62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中,90%的企業(yè)的奧運(yùn)營銷沒有取得成功,只有10% 的企業(yè)取的營銷效果,這些企業(yè)包括強(qiáng)生、伊利、VISA、聯(lián)想、可口可樂、等,他們最終可能借助北京奧運(yùn)會贊助商獲得巨大成功。該研究院所得研究成果的根據(jù)是該院2005年建立的企業(yè)品牌美譽(yù)度評估模型。它是檢測企業(yè)營銷效果的一種重要工具。國外的研究表明,品牌美譽(yù)度每上身一個(gè)百分點(diǎn),帶來的企業(yè)銷售量上升達(dá)到0.32%。以全球著名體育品牌Adidas為例,根據(jù)上述營銷報(bào)告,它在北京奧運(yùn)贊助商的品牌美譽(yù)度增幅排行榜中,位居第10位,廣告投入費(fèi)用高達(dá)16200萬元,2007-2008年評估基數(shù)為231.71,漲幅為39.50%,其取得的奧運(yùn)營銷效果,僅僅好于常規(guī)營銷手段。

(二)體育用品品牌營銷中常存在的誤區(qū)

以廣告宣傳代替品牌創(chuàng)造。企業(yè)美譽(yù)度不等于企業(yè)的知名度。知名度和美譽(yù)度都是品牌價(jià)值外延伸的重要指標(biāo);品牌知名度是其美譽(yù)度的基礎(chǔ),一個(gè)品牌沒有好的知名度,就不可能有很好的品牌形象,知名度可以通過宣傳等手段快速提升;而品牌的美譽(yù)度才能從根本上真實(shí)反映其在受眾心中的價(jià)值水平,它需要企業(yè)長期對品牌的悉心經(jīng)營,保持品牌建立的已有良好的形象。在廣告宣傳的同時(shí),要注重品牌的創(chuàng)造與完善,注重產(chǎn)品的質(zhì)量。

不注重產(chǎn)品的差異化競爭,營銷策略具有盲目性。對自己的品牌定位不清晰,導(dǎo)致營銷中不同階段傳遞不同的品牌信息的情況出現(xiàn)。這種情況會造成品牌識別能力下降,消費(fèi)者不能清晰的識別其品牌形象,個(gè)性不鮮明。從國內(nèi)知名的運(yùn)動品牌的發(fā)展歷程來看,都是“專心經(jīng)營一個(gè)領(lǐng)域”或者經(jīng)歷“由專到多”的過程。比如說李寧經(jīng)歷了從單純的運(yùn)動服裝到運(yùn)動鞋、運(yùn)動配件等多個(gè)系列的體育用品的過程,而匹克則專注于籃球運(yùn)動產(chǎn)品,361度、德爾惠等品牌則專注于運(yùn)動服裝和鞋。在產(chǎn)品的差異化競爭上,國外著名體育用品品牌的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。比如說Adidas與Nike在進(jìn)軍中國市場上,差異化競爭的策略上選擇各有特色,前者注重高科技含量為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略,如T-MAC3、Y-3等技術(shù)的運(yùn)用,推廣品牌形象方面以贊助為主,以廣告宣傳為輔。而后者則實(shí)施產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略,在推廣品牌形象方面,以街頭的籃球比賽、一流的體育明星、強(qiáng)勁的街舞和Hip-pop音樂等潮流前線與品牌的結(jié)合為主。

(朱浩,1975生,湖北武漢人,中國農(nóng)業(yè)大學(xué)體育部講師。研究方向:體育教學(xué)與體育經(jīng)濟(jì))