李儉偉 黑啟立 郭麗芳

【摘要】文章從國內(nèi)三大運(yùn)營商不同制式的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及運(yùn)營商實(shí)力因素差異的角度出發(fā),對(duì)國內(nèi)三大運(yùn)營商針對(duì)移動(dòng)終端的現(xiàn)有策略分別予以分析,并根據(jù)不同終端策略的特點(diǎn)與未來3G終端產(chǎn)業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化,對(duì)未來三大電信運(yùn)營商的移動(dòng)終端策略走向進(jìn)行了展望。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)終端“伙伴式”模式 “家長式模式 “導(dǎo)師式”模式

1 國內(nèi)運(yùn)營商針對(duì)移動(dòng)終端的現(xiàn)有策略分析

在1999～2001年這段時(shí)期內(nèi),電信運(yùn)營商基本不介入移動(dòng)終端環(huán)節(jié),國內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)主要以終端廠商自行研發(fā)/生產(chǎn)終端并組織銷售的開放模式為主。當(dāng)2001年中國移動(dòng)開通了GPRS網(wǎng)絡(luò)并持續(xù)加大新業(yè)務(wù)開展力度時(shí),發(fā)現(xiàn)終端廠商對(duì)運(yùn)營商新業(yè)務(wù)發(fā)展的支持滯后嚴(yán)重,特別在MMS業(yè)務(wù)上問題尤為突出,MMS業(yè)務(wù)甚至在同一廠商的不同型號(hào)終端上都無法互通,而且在MMS商用大半年后這個(gè)問題仍沒有得到明顯改善。這表明過去單純的開放模式已不適應(yīng)新形勢(shì)下運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展需求,中國移動(dòng)也在此背景下決定通過定制方式有重點(diǎn)地介入移動(dòng)終端環(huán)節(jié)。中國聯(lián)通經(jīng)營CDMA網(wǎng)絡(luò)初期也曾嘗試依靠開放模式解決CDMA終端的供應(yīng)問題,但運(yùn)營兩年后在多種因素的影響下開放終端模式難以為繼,最終不得不通過建立終端公司的方式介入終端的商業(yè)化運(yùn)作。

目前,新一輪電信重組后形成的三家運(yùn)營商都以不同的方式介入了終端環(huán)節(jié),但由于不同制式終端的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、運(yùn)營商實(shí)力等因素差異,不同運(yùn)營商的移動(dòng)終端策略各有側(cè)重。

(1)中國移動(dòng):GSM終端采取“伙伴式”合作策略,TD-SCDMA終端則采取“家長式”模式牽引產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

中國移動(dòng)GSM終端策略的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在終端定制程度及定制終端運(yùn)營模式兩方面。中國移動(dòng)一般選擇市場(chǎng)上較熱銷的GSM終端型號(hào)進(jìn)行較淺層面的定制,定制內(nèi)容主要包括運(yùn)營商Logo、菜單和快捷鍵等方面,終端廠商往往只需要修改模具、終端軟件而不需要大幅度改動(dòng)硬件平臺(tái)。由于定制終端型號(hào)與非定制的相同型號(hào)差異有限,這兩類終端往往在市場(chǎng)上同時(shí)銷售,并通過跟運(yùn)營商套餐捆綁等提供給不同用戶選擇從而實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。而中國移動(dòng)也出于減輕資金壓力并提升終端運(yùn)營效率等目的,經(jīng)過多年的實(shí)踐探索后目前主要通過代理商完成定制手機(jī)的采購、鋪貨、組織銷售等。在這種合作模式中,運(yùn)營商與終端廠商之間體現(xiàn)出“伙伴式”的合作關(guān)系,終端廠商通過跟中國移動(dòng)的合作增加了終端銷售并提升了市場(chǎng)影響,而中國移動(dòng)通過終端定制加大了對(duì)終端產(chǎn)業(yè)鏈的影響而有利于自身新業(yè)務(wù)的發(fā)展,據(jù)賽諾咨詢的數(shù)據(jù),2008年市場(chǎng)上銷售的中國移動(dòng)定制手機(jī)已占全部手機(jī)市場(chǎng)的21%,中國移動(dòng)定制終端已成為國內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)的重要力量。

與自身的GSM終端發(fā)展策略相比,現(xiàn)階段中國移動(dòng)對(duì)TD-SCDMA終端采取的是“家長式”的發(fā)展策略,這是中國移動(dòng)面對(duì)TD-SCDMA終端產(chǎn)業(yè)化較弱現(xiàn)實(shí)的選擇。中國移動(dòng)在TD-SCDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈中扮演“家長”角色,這可以體現(xiàn)在運(yùn)營商直接進(jìn)行資金扶持以及介入采購等方面。2008年中國移動(dòng)對(duì)TD-SCDMA終端進(jìn)行了數(shù)次集采,穩(wěn)定了TD-SCDMA試商用階段的終端供應(yīng)。2009年5月,為了吸引產(chǎn)業(yè)資源加入從而加速TD-SCDMA終端發(fā)展,中國移動(dòng)向3家芯片廠商和9家終端廠商合作的11個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目方案合計(jì)發(fā)放了6億元人民幣的TD-SCDMA終端專項(xiàng)激勵(lì)基金。在中國移動(dòng)加大力度介入的情況下,TD-SCDMA終端的發(fā)展有所提速,在TD-SCDMA終端商用成熟度整體落后于WCDMA和CDMA2000的情況下,中國移動(dòng)能夠領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出支持自有手機(jī)平臺(tái)OMS的TD-SCDMA手機(jī)就可以體現(xiàn)出這點(diǎn)。

(2)中國電信:利用“導(dǎo)師式”模式持續(xù)推進(jìn)終端社會(huì)化

中國電信面臨的終端發(fā)展形勢(shì)與中國移動(dòng)有所差異:一方面,CDMA終端商用成熟度較高,即使最新商用的EV-DO Rev.A版本終端也不存在技術(shù)發(fā)展瓶頸;另一方面,國內(nèi)CDMA用戶市場(chǎng)份額較少影響了終端市場(chǎng)的規(guī)模,CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈較封閉并且產(chǎn)業(yè)上游處于壟斷狀態(tài)增加了終端成本,過去幾年CDMA發(fā)展較停滯也影響了產(chǎn)業(yè)鏈的信心,廠商追求中短期利益的心態(tài)較明顯。因此,CDMA終端有一定的發(fā)展?jié)摿?但目前缺乏的是產(chǎn)業(yè)鏈的信心、現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)規(guī)模與利益。在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,如果單純采取“伙伴式”策略容易使終端供應(yīng)出現(xiàn)波動(dòng),而“家長式”策略也并非必要,因此中國電信最終選擇了扮演“導(dǎo)師”的角色來介入終端環(huán)節(jié)。

現(xiàn)階段中國電信移動(dòng)終端發(fā)展舉措主要體現(xiàn)在撮合產(chǎn)業(yè)需求以及組織代理商進(jìn)行終端集采等方面。為了撮合產(chǎn)業(yè)需求并向業(yè)界發(fā)布自身的終端需求(包括終端需求規(guī)模、終端產(chǎn)品線設(shè)想、主推終端產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)產(chǎn)品對(duì)終端的要求等),中國電信不定期跟產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行溝通以及較定期召開產(chǎn)業(yè)終端大會(huì),以促使終端產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步明確方向并增強(qiáng)信心。另外,中國電信還不定期組織代理商集中招標(biāo)和采購移動(dòng)終端,并通過跟產(chǎn)業(yè)鏈各方合作不斷推進(jìn)CDMA終端的社會(huì)化進(jìn)程,2009年8月中國電信組織代理商集中采購了近400萬部3G手機(jī),由于需求規(guī)模得到一定保證,最低采購價(jià)的3G手機(jī)已經(jīng)不足600元,3G手機(jī)進(jìn)入入門價(jià)位所產(chǎn)生的鯰魚效應(yīng)將有利于3G業(yè)務(wù)在國內(nèi)的加速普及。

(3)中國聯(lián)通:無論GSM終端還是WCDMA終端都采取“伙伴式”發(fā)展策略

在2007年以前,中國聯(lián)通對(duì)GSM終端采取完全開放的策略并主要依靠開放市場(chǎng)滿足手機(jī)終端發(fā)展需求。隨著2007年GPRS網(wǎng)絡(luò)開通以及新業(yè)務(wù)發(fā)展提速,中國聯(lián)通開始準(zhǔn)備介入GSM終端的定制,但由于中國移動(dòng)對(duì)GSM終端產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大影響,中國聯(lián)通的GSM終端定制遇到較大阻力。例如,一旦某款手機(jī)型號(hào)被中國移動(dòng)選擇作為定制手機(jī)后,廠商往往迫于中國移動(dòng)的影響力而不愿意將該款手機(jī)作為中國聯(lián)通的定制型號(hào)。2008年,出于加強(qiáng)新業(yè)務(wù)終端支持以及應(yīng)對(duì)電信重組等考慮,中國聯(lián)通正式介入GSM終端定制,并采取跟中國移動(dòng)定制手機(jī)型號(hào)相區(qū)隔的方式降低合作阻力。

在3G手機(jī)發(fā)展策略方面,由于中國聯(lián)通是國內(nèi)唯一的WCDMA運(yùn)營商,而全球累計(jì)上市的WCDMA/HSPA手機(jī)已超過500款,這些手機(jī)型號(hào)中相當(dāng)部分經(jīng)過漢化等適配后就可以較好地支持聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)產(chǎn)品;另外國外部分WCDMA手機(jī)本身就能夠直接支持聯(lián)通的基本3G業(yè)務(wù),水貨也成為了聯(lián)通3G手機(jī)產(chǎn)品線的重要補(bǔ)充。概括來看,中國聯(lián)通面臨的3G終端發(fā)展形勢(shì)是最為樂觀的,因此中國聯(lián)通在3G手機(jī)發(fā)展策略上也選擇了“伙伴式”模式,在iPhone引入問題上,聯(lián)通沒有接受Apple公司提出的分成模式就可以體現(xiàn)出這樣的策略思路。在定制終端商業(yè)運(yùn)作方面,目前中國聯(lián)通通過華盛公司采購并組織銷售部分入圍的定制WCDMA手機(jī),這跟當(dāng)年聯(lián)通CDMA終端運(yùn)作模式比較類似。

2 電信運(yùn)營商未來移動(dòng)終端策略走向展望

由于終端運(yùn)營并非電信運(yùn)營商的主營業(yè)務(wù),介入終端環(huán)節(jié)只是運(yùn)營商加強(qiáng)終端對(duì)業(yè)務(wù)支持的手段而非最終目的,面對(duì)終端產(chǎn)業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化,運(yùn)營商需要在不同階段對(duì)終端發(fā)展策略作出必要的調(diào)整。以日本為例,過去為了降低終端的購買價(jià)格來吸引用戶入網(wǎng),日本移動(dòng)運(yùn)營商普遍對(duì)終端實(shí)行高額度的補(bǔ)貼,但這種策略在實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展用戶的同時(shí)也給運(yùn)營商帶來了較大的財(cái)務(wù)壓力,因此在進(jìn)入2008年后,針對(duì)移動(dòng)電話市場(chǎng)進(jìn)入飽和期的現(xiàn)實(shí),用戶市場(chǎng)份額領(lǐng)先的運(yùn)營商DoCoMo率先調(diào)整了終端策略,其把過去的終端補(bǔ)貼改為以業(yè)務(wù)資費(fèi)補(bǔ)貼為主,雖然這種策略在一定程度上影響了終端的銷售,但卻改善了運(yùn)營商的利潤水平,DoCoMo的策略也得到了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者KDDI的跟進(jìn)。目前,國內(nèi)3G正處于商用起步階段,但隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善,3G業(yè)務(wù)必定會(huì)提速發(fā)展并對(duì)原有的用戶市場(chǎng)格局與終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響,這也將促使運(yùn)營商對(duì)原有的終端策略作出相應(yīng)調(diào)整。

(1)中國移動(dòng):未來相當(dāng)時(shí)期內(nèi)基本維持現(xiàn)有的終端發(fā)展策略,但介入會(huì)更聚焦于重點(diǎn)領(lǐng)域

在2G市場(chǎng)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)但3G業(yè)務(wù)需要追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這將是中國移動(dòng)未來相當(dāng)時(shí)期內(nèi)面臨的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。在2G市場(chǎng)已初步成熟但新業(yè)務(wù)仍需要持續(xù)推出的情況下,通過“伙伴式”模式保持對(duì)終端產(chǎn)業(yè)的影響應(yīng)是中國移動(dòng)針對(duì)2G終端的優(yōu)先選擇。TD-SCDMA短期內(nèi)要在產(chǎn)業(yè)成熟度、市場(chǎng)規(guī)模等方面趕上WCDMA和CDMA2000難度較大,這決定了中國移動(dòng)仍需要以“家長”的角色去牽引產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,但隨著TD-SCDMA終端發(fā)展逐步改善,中國移動(dòng)的介入力度有可能逐漸減弱并最終爭(zhēng)取向“導(dǎo)師式”模式轉(zhuǎn)變。另外,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益興起,未來中國移動(dòng)介入終端的方向?qū)⒏泳劢沟叫畔⒒盎ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域,例如支持OMS的終端等。

(2)中國電信:持續(xù)推進(jìn)終端社會(huì)化并爭(zhēng)取向“伙伴式”模式轉(zhuǎn)變

嚴(yán)格來說,目前CDMA終端社會(huì)化程度還比較低,這是多年來CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈封閉、用戶市場(chǎng)規(guī)模有限、原CDMA運(yùn)營商策略等多種復(fù)雜因素共同作用的結(jié)果,要在短期內(nèi)完全打破這種僵局并不現(xiàn)實(shí)。由于運(yùn)營商大規(guī)模介入終端存在著成本和效率問題,因此切實(shí)提升社會(huì)化程度并促進(jìn)終端產(chǎn)業(yè)的自我良性發(fā)展能力就理應(yīng)成為CDMA終端的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。在推進(jìn)終端社會(huì)化的過程中,運(yùn)營商需要以中立、開放的態(tài)度加強(qiáng)跟終端產(chǎn)業(yè)鏈的合作。例如,針對(duì)現(xiàn)階段CDMA終端由于價(jià)格高、品種少從而難以在開放市場(chǎng)跟GSM終端競(jìng)爭(zhēng)的問題,運(yùn)營商應(yīng)主動(dòng)出臺(tái)政策扶持CDMA終端在開放市場(chǎng)的發(fā)展,如通過代金券等方式使開放市場(chǎng)的CDMA終端也能享受運(yùn)營商的優(yōu)惠與補(bǔ)貼。另外,針對(duì)CDMA終端產(chǎn)業(yè)上游較集中的特點(diǎn),運(yùn)營商可以加強(qiáng)跟芯片廠商的合作來把運(yùn)營商的需求更多地體現(xiàn)在對(duì)終端芯片支持上,然后通過從產(chǎn)業(yè)鏈上游向終端廠商和軟件廠商傳遞,以降低終端社會(huì)化過程中終端對(duì)運(yùn)營商新業(yè)務(wù)支持能力被明顯削減的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)中國聯(lián)通:維持現(xiàn)有終端發(fā)展策略模式,但可能有重點(diǎn)地實(shí)施緊密合作以加強(qiáng)3G優(yōu)勢(shì)

鑒于在2G市場(chǎng)上中國移動(dòng)已取得的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì),中國聯(lián)通要在GSM終端領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)性影響力的難度較大。但在3G市場(chǎng)上,中國聯(lián)通所具備的WCDMA終端國際產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)則有望保持甚至進(jìn)一步強(qiáng)化,因此中國聯(lián)通沒有必要全面深入介入3G終端,而在未來整體上維持現(xiàn)有“伙伴式”終端發(fā)展模式的可能性較大。然而,在話音業(yè)務(wù)持續(xù)低值化而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)日益成為主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的背景下,如果能夠依靠3G有效提升市場(chǎng)地位,中國聯(lián)通將順勢(shì)建立起更遠(yuǎn)大的企業(yè)戰(zhàn)略決心,出于強(qiáng)化自身在數(shù)據(jù)應(yīng)用與新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),中國聯(lián)通將可能嘗試在重點(diǎn)領(lǐng)域跟終端產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源開展更緊密的合作,如行業(yè)終端和支持未來網(wǎng)絡(luò)升級(jí)/演進(jìn)的HSPA+終端研發(fā)等。

【作者簡(jiǎn)介】

李儉偉：工程師，現(xiàn)任職于中國電信股份有限公司廣州研究院無線通信研究部，從事移動(dòng)通信市場(chǎng)的跟蹤與研究，曾在國內(nèi)外的報(bào)刊雜志上發(fā)表多篇關(guān)于移動(dòng)通信市場(chǎng)的學(xué)術(shù)文章。

黑啟力：北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院信息經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)力研究中心碩士研究生，研究方向?yàn)橥ㄐ鸥?jìng)爭(zhēng)力與服務(wù)質(zhì)量提升。

郭麗芳：北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院信息經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)力研究中心碩士研究生，研究方向?yàn)橥ㄐ鸥?jìng)爭(zhēng)力與服務(wù)質(zhì)量提升。