陳　淼

鎂光燈下，李寧“馬踏飛燕”式的奔跑折射出巨大的商業(yè)價(jià)值，高達(dá)37.4％的人誤將李寧當(dāng)成北京奧運(yùn)贊助商。而真正的贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8％。李寧打了一場(chǎng)漂亮的奧運(yùn)戰(zhàn)。而奧運(yùn)之后的李寧卻仍然沒(méi)能突破其定位尷尬的困局，李寧繼鳥巢之后的下一步應(yīng)該怎么走?

李寧第一次穿上阿迪達(dá)斯竟是在2008年8月8日奧運(yùn)會(huì)開幕式的火炬點(diǎn)火儀式上，大家記住了這個(gè)凌空跑步英雄，卻忽略了他穿的衣服。按照國(guó)際奧委會(huì)的要求，阿迪達(dá)斯為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，李寧，這個(gè)即便擁有以自己名字命名的體育品牌的人物，也必須穿上阿迪達(dá)斯的衣服。

盡管李寧身上沒(méi)有一處“李寧”的商標(biāo)，卻不得不說(shuō)，李寧的奧運(yùn)之戰(zhàn)打得漂亮。在李寧搶奪奧運(yùn)贊助商失敗后，就打出“非奧運(yùn)營(yíng)銷”旗。買斷了2007、2008兩年央視體育頻道服飾贊助權(quán)，只要記者、主持人一出鏡，就可以看到李寧標(biāo)識(shí)的衣服和水晶牌。這樣魚目混珠的方式竟帶來(lái)了意想不到的效果。調(diào)查顯示，高達(dá)37.4％的人誤以為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率卻只有22.8％。

盡管阿迪達(dá)斯邀跳水冠軍胡佳及中國(guó)女排等拍攝的廣告以鋪天蓋地之勢(shì)席卷北京、上海等地的交通要道。也無(wú)法與李寧一“跑”而紅的影響力相提并論。阿迪達(dá)斯的人氣被李寧搶走了，廣告卻意外獲得戛納戶外廣告金獅獎(jiǎng)。

李寧的贊助都買得很準(zhǔn)，其贊助的西班牙籃球隊(duì)打人與美國(guó)“夢(mèng)八”較量的終極對(duì)決，李寧也在這場(chǎng)比賽中收獲了很高的曝光率。李寧贊助的中國(guó)體操、跳水、乒乓球和射擊隊(duì)的表現(xiàn)更是突出，這四支隊(duì)伍攬得中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)51枚金牌中的27枚。相比之下，耐克是傷心的，捧著的天王巨星劉翔卻最終沒(méi)能出賽。

李寧的奧運(yùn)營(yíng)銷是成功的，根據(jù)2009年3月，李寧公司在香港發(fā)布的2008年度財(cái)務(wù)報(bào)告，其全年?duì)I業(yè)額為66.9億人民幣。與2007年相比，增幅為53.8％，其中李寧品牌對(duì)收入的貢獻(xiàn)達(dá)到95％，而李寧經(jīng)營(yíng)的其他四個(gè)品牌艾高、新動(dòng)、紅雙喜與樂(lè)途合計(jì)銷售收入3.35億元，僅占5％。

目標(biāo)：全球品牌

李寧模仿阿迪達(dá)斯、耐克走“輕資產(chǎn)”公司資本運(yùn)營(yíng)模式，將生產(chǎn)和零售外包，通過(guò)明星代言、體育贊助的營(yíng)銷方式發(fā)展品牌，迅速打開一片市場(chǎng)。截至2008年12月31日，李寧公司在中國(guó)的門店開到6917間，而與阿迪達(dá)斯、耐克主攻一線城市不同的是，李寧近7000間門店中，有將近80％的店鋪位于中國(guó)二三線城市。

為進(jìn)攻一線市場(chǎng)，提升品牌形象，2005年1月，李寧與NBA簽約成為其官方市場(chǎng)合作伙伴，之后又簽下籃球巨星奧尼爾。接著2007年，李寧收購(gòu)紅雙喜、2008年拿到樂(lè)途在中國(guó)20年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。今年6月，李寧的第一家海外分支機(jī)構(gòu)落戶新加坡，7月，李寧斥資1.65億元收購(gòu)羽毛球品牌凱勝，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。李寧的步伐正一步步向外擴(kuò)張，正如李寧CEO張志勇說(shuō)，李寧的“最終目標(biāo)要做全球品牌?！?/p>

國(guó)際形象遭遇“中國(guó)風(fēng)”的尷尬

在李寧建立其國(guó)際化品牌形象的同時(shí)，它意識(shí)到一定要找到些特別的東西來(lái)與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌進(jìn)行差異化營(yíng)銷，于是李寧的產(chǎn)品開始注入“中國(guó)元素”。雷鋒、鐘馗、“圃”都成了李寧“中國(guó)元素”的靈感來(lái)源。對(duì)于這些中國(guó)風(fēng)的鞋子。褒貶不一，限量版的“雷鋒001”板鞋可以被炒作到4000元，盡管看上去很囧的“囧鞋”竟也賣的出奇的好；而另一方面，卻有人將李寧列入“絕對(duì)不買”的名單，有人認(rèn)為如果鐘馗都能用的話，那吸血鬼、僵尸都可以作為李寧的代言人了。此話雖刻薄，卻道破了李寧營(yíng)銷上的弱點(diǎn)，即有營(yíng)銷無(wú)系統(tǒng)，有品牌無(wú)個(gè)性。一會(huì)兒賣雷鋒、一會(huì)兒買鐘馗，一會(huì)兒又賣“囧”，這些賣點(diǎn)不但與體育無(wú)直接關(guān)系，互相之間也不成體系。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面李寧顯然有些“創(chuàng)新”過(guò)度?？吹矫绖　对姜z》開始流行，就開始賣“越獄鞋”，試問(wèn)李寧的主見在哪里，隨波逐流盲目跟潮的方式遭到了高端消費(fèi)者的質(zhì)疑。

在“中國(guó)元素”上做文章的不僅是李寧，包括一向標(biāo)榜西方的阿迪達(dá)斯、耐克也將漢字、書法、竹子、祥云等元素融入到設(shè)計(jì)中，以討好中國(guó)的消費(fèi)者。作為本土品牌的李寧，本應(yīng)該對(duì)中國(guó)文化更為熟悉，但是其加入“中國(guó)元素”的設(shè)計(jì)卻顯得十分生硬，沒(méi)有能夠找到“中國(guó)元素”同體育的結(jié)合點(diǎn)。而僅是將“中國(guó)元素”戴在了產(chǎn)品的頭上。

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)的體育文化一直存在著嚴(yán)重的媚外的趨勢(shì)，這跟西方一些強(qiáng)勢(shì)的體育項(xiàng)目(如美國(guó)的籃球、歐洲的足球等)有關(guān)，而傳統(tǒng)的“中國(guó)元素”無(wú)論是龍鳳、還是書法、漢字等都沒(méi)有直接的體育寓意，要以傳統(tǒng)的“中國(guó)元素”去領(lǐng)導(dǎo)體育文化，李寧還需在中國(guó)文化及體育精神內(nèi)在的聯(lián)系上多下功夫，將中國(guó)風(fēng)巧妙地融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

品牌定位上不去也下不來(lái)

由于上海、北京等國(guó)內(nèi)一線城市的體育用品市場(chǎng)牢牢地被耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌控制，李寧收入的大部分來(lái)自于國(guó)內(nèi)二三線城市的特許經(jīng)銷商，以安踏為代表的國(guó)內(nèi)二線品牌近年來(lái)卻越發(fā)兇猛，蠶食著李寧的二三級(jí)城市的市場(chǎng)份額。有不少消費(fèi)者認(rèn)為，李寧賣得比安踏貴，質(zhì)量卻不見得好多少，因而不愿意花錢買價(jià)格更貴的李寧，如此以來(lái)，則造成高端消費(fèi)者看不上，低端消費(fèi)者買不起的尷尬局面。

安踏來(lái)自福建晉江。李寧則脫胎于一個(gè)中國(guó)體操的神話人物，出生于二線城市的安踏并不如李寧那樣傳奇，然而它卻異常勤奮。

“天道酬勤”，金融危機(jī)的洗牌，讓阿迪達(dá)斯和耐克的市場(chǎng)份額都不同程度地縮水，而這正好構(gòu)成一個(gè)契機(jī)，讓安踏有機(jī)會(huì)切入高端的體育市場(chǎng)。

在過(guò)去三年，李寧營(yíng)業(yè)額的年均增長(zhǎng)率在34.7％，而安踏則保持了151％的增速。

2007年，李寧收入是43.5億，安踏緊隨其后亦達(dá)到31.8億。以安踏為代表的“晉江幫”成員還包括了特步、鴻星爾克、361度、德爾惠等。他們都開始“跑步前進(jìn)”，威脅著李寧的生存。

奧運(yùn)會(huì)讓李寧這個(gè)80年代的英雄人物復(fù)活，也成就了李寧一場(chǎng)經(jīng)典的體育營(yíng)銷戰(zhàn)，而奧運(yùn)之后的李寧還是沒(méi)有擺脫定位尷尬的困局，忙于拓展國(guó)際市場(chǎng)，也沒(méi)有進(jìn)一步乘熱打鐵強(qiáng)化奧運(yùn)營(yíng)銷帶來(lái)的品牌效應(yīng)。李寧的未來(lái)之路將何去何從?

李寧，一切真的皆有可能嗎?