余淮

順利完成“通往2015之路”戰(zhàn)略計劃后，阿迪達斯集團大中華區(qū)團隊正迫不及待地踐行“2020年大中華區(qū)立新”戰(zhàn)略。

據(jù)阿迪達斯近期披露的二季度財報顯示，剔除匯率因素，阿迪達斯2016年二季度銷量增長21%，按照歐元計算，集團收入增長13%至44.22億歐元。其中，西歐地區(qū)增長29%、北美26%。大中華區(qū)增長最快，二季度增幅為30%，上半年銷售增長30.2%。

報告期內(nèi)，阿迪達斯品牌銷售增長25%。目前，阿迪達斯集團擁有一系列核心品牌，包括阿迪達斯、銳步、泰勒梅和CCM Hocky。除了專業(yè)的運動表現(xiàn)系列之外，阿迪達斯運動經(jīng)典系列（三葉草）與 neo系列也深受中國消費者的歡迎。

“大中華區(qū)今天的業(yè)績歸功于運動表現(xiàn)系列和運動時尚系列的兩位數(shù)增長，這為我們立志成為2020大中華區(qū)市場領先品牌提供了新的動力。”阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮如是告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者。

同時，隨著阿迪達斯近年來持續(xù)引進、推廣創(chuàng)新的店面模式，加速拓展零售店鋪數(shù)量，阿迪達斯對大中華區(qū)的品牌布局正逐步加強。阿迪達斯集團上調了2016年全年指引目標。剔除匯率因素，2016年阿迪達斯集團銷售預計增長16%-19%（此前為15%左右）。

事實上，2008年北京奧運會后，阿迪達斯曾一度面臨庫存高企、渠道乏力的危機，市場份額被李寧、安踏超越。這迫使阿迪達斯更早尋求轉型?，F(xiàn)在，阿迪達斯已重新奪回市場領導地位，當年轉型之苦恰恰成就了今日的阿迪達斯。

零售轉型

2010年，阿迪達斯決意打破傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，由單純品牌商轉向零售商。彼時，距離北京奧運會、全球經(jīng)濟危機已過去兩年，在當年運動品牌的國內(nèi)市場排名中，阿迪達斯僅排第四。

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中，品牌主要負責產(chǎn)品設計和品牌形象推廣。一旦遇到市場變化，無法售出的產(chǎn)品便堆積在庫房。

直營零售模式則讓品牌對店鋪終端擁有更多自主把控權。品牌方可根據(jù)店中庫存和銷售情況，及時、快速地做出反應。比如，一款產(chǎn)品的銷售情況并不如預計的好，那么店鋪可能會采取促銷降價的手段來拉動銷售。

目前，阿迪達斯的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡已遍布全國1000多個城市中的大約9000個店鋪，相比2010年的5000家門店，幾乎翻了一倍。2020年前，阿迪達斯預計繼續(xù)在華擴增3000家門店。

隨著門店數(shù)量的增多，阿迪達斯也意識到，細分化零售模式能為消費者帶來更佳的品牌體驗。2014年，阿迪達斯在北京三里屯推出Homecourt店鋪形式，借助互動式門店概念，升級消費者的零售體驗，為消費者提供了一個完整體驗阿迪達斯品牌深度與廣度的絕佳機會。此后，阿迪達斯Homecourt門店相繼出現(xiàn)在上海、天津等城市。

除Homecourt外，阿迪達斯還推出了運動經(jīng)典系列Neighbourhood概念店、城市旗艦店及專營店等新型零售模式。在發(fā)展相對成熟的一二線城市，阿迪達斯的零售模式非常細化。

2014年，阿迪達斯在中國開設了第一家女子專營店，提供一系列來自重要品類的女子表現(xiàn)系列產(chǎn)品，包括跑步、訓練和瑜伽，以及adidas by Stella McCartney。目前，阿迪達斯已在全國開設5家女子專營店。童裝、鞋類也是阿迪達斯重點發(fā)展的品類。不久前，阿迪達斯還在廣州開設了全球首家足球旗艦店。

高嘉禮透露：“接下來的5年內(nèi)，阿迪達斯將一如既往地聚焦于足球、跑步、女子、兒童和運動經(jīng)典系列這五大細分領域，加強關鍵品類的品牌影響力。”

值得注意的是，阿迪達斯銷售渠道下沉的速度也非?？臁啄昵?，阿迪達斯在三四線城市尚且是不容易買到的“高端體育用品”，現(xiàn)在，中小城市居民已越來越熟悉阿迪達斯。在阿迪達斯看來，中小城市將是阿迪達斯大中華區(qū)的重要增長動力。

高嘉禮向《21CBR》記者分析了過去5年時間里的一些重要策略?！暗谝唬浩奉惓鰮簦饕槍σ痪€城市，能夠進一步鞏固我們在核心品類的地位；第二：拓展新興城市，也就是針對中小型城市，我們希望抓住那里的機會，更好地為消費者提供滿足他們需求的產(chǎn)品；第三：零售店鋪的細分化，采用全新的店鋪形式，滿足不同消費者的需求。”

運動新潮流

跨界時尚，亦是阿迪達斯在轉型過程中不可忽略的關鍵所在。

快時尚品牌迅速占據(jù)著消費市場，阿迪達斯也很早就開始了對運動時尚的密切關注。多年前，阿迪達斯就將旗下產(chǎn)品劃分為“運動表現(xiàn)”和“運動時尚”兩大系列，為職業(yè)運動員、普通大眾、時尚人群等不同類別的消費者提供既能提升運動表現(xiàn)，又具備時尚外觀的專業(yè)產(chǎn)品。

和運動經(jīng)典系列不同的是，neo針對運動休閑市場，以18-25歲的消費者為目標，兼?zhèn)鋾r尚、青春與活力，同時價格親民。neo系列很好地滿足了中國消費者的需求，走進了眾多中小型城市，幫助neo成為了中國第一運動休閑品牌。

阿迪達斯第一次真正意義上嘗試跨界時尚，應該算是與世界頂級設計師山本耀司合作推出的Y-3系列。每年，Y-3都會在紐約、巴黎等時尚之都的秀場發(fā)布，同時在各大時尚雜志中投以巨額廣告。

嘗到“運動時尚”的甜頭后，阿迪達斯又打造了更多具備時尚、潮流元素單品，如Stan Smith、NMD、Yeezy等。

一位法國百貨公司高管曾表示，消費者非常熱衷于阿迪達斯的Stan Smith鞋款。Stan Smith占百貨公司阿迪達斯品牌總銷售額的60%。此外，adidas Superstar，adidas和Stella McCartney的合作款，還有NMD系列也非常成功。

阿迪達斯今年上半年發(fā)布的NMD時尚跑鞋系列可謂爆款，發(fā)售當天，上海南京西路阿迪達斯運動經(jīng)典系列旗艦店門口甚至排起了長隊。購買NMD需憑借身份證登記，每人限購一雙，僅支持到店購買。

“今年我們見證了許多令人興奮的新品發(fā)售，包括繼承了阿迪達斯運動經(jīng)典系列基因，并融入BOOST和Primeknit 科技的NMD系列。”高嘉禮對《21CBR》表示。過去幾年，阿迪達斯將運動與時尚在設計中緊密結合。

作為一個專業(yè)運動品牌，阿迪達斯業(yè)務的最大組成部分依然是運動表現(xiàn)系列，同時，在時尚道路上越走越“high”的阿迪達斯將如何俘獲更多中國消費者？阿迪達斯始終保持著對中國市場的深刻洞察和迅速反應，通過開展創(chuàng)新的市場營銷活動，將品牌與消費者緊密聯(lián)系在了一起。阿迪達斯方面透露，未來將在中國開設更多細分化門店。