【摘 要】在商標(biāo)英語(yǔ)的翻譯中既要遵循翻譯的一般原則,又要深入了解兩種語(yǔ)言的文化內(nèi)涵,提高商標(biāo)翻譯的藝術(shù)性,才能保證譯文的效果,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)英語(yǔ);音譯法;直譯法;意譯法;分譯法

【中圖分類號(hào)】H 315.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】1671-1270(2009)4-0009-02

商標(biāo)在《辭?！分卸x為:工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營(yíng)某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特點(diǎn)的標(biāo)志(賀川生)。改革開(kāi)放以來(lái),國(guó)際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展對(duì)商標(biāo)翻譯的需求愈加迫切。商標(biāo)翻譯是一種特殊翻譯,其復(fù)雜性是由商標(biāo)的特殊性所決定的(李燕敏)。作為一種競(jìng)爭(zhēng)型語(yǔ)言符號(hào),商標(biāo)命名的目的不只是執(zhí)行語(yǔ)言符號(hào)的指謂功能,更重要的是誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者對(duì)命名符號(hào)所指商品的興趣和購(gòu)買欲。因此,商標(biāo)翻譯不是由原語(yǔ)到譯語(yǔ)的單項(xiàng)文本材料的替換,而是在明確原語(yǔ)商標(biāo)命名符號(hào)指代關(guān)系的前提下,結(jié)合譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和命名的語(yǔ)境因素進(jìn)行二度創(chuàng)作的過(guò)程(朱亞軍)

“信、達(dá)、雅”是傳統(tǒng)翻譯的追求。當(dāng)今的商標(biāo)翻譯同樣可采用這種標(biāo)準(zhǔn):“信”是其最根本的原則,“信”就是忠實(shí)原文,也就是說(shuō)商標(biāo)的譯文與原商標(biāo)相比,同樣具有美好的含義和發(fā)音響亮的特點(diǎn);其次是“達(dá)”,意為不拘泥于原文,擺脫原商標(biāo)字面意義的束縛,重新創(chuàng)造出出色的譯標(biāo);“雅”則顯示翻譯的目的,是譯者將兩種語(yǔ)言符號(hào)所承載的語(yǔ)義內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)換的過(guò)程,讓其讀者最大限度地得到近似于原文那樣的審美心理感受。

一、商標(biāo)英語(yǔ)的翻譯方法:音譯法、意譯法、直譯法和分譯法

(一)音譯法

音譯法,就是把原語(yǔ)商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語(yǔ)的翻譯法,其特點(diǎn)是翻譯快捷、簡(jiǎn)便,能夠顯示商品的異國(guó)特色,符合人們追求外國(guó)品牌的心理。這種譯法可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法,即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音,選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起,這些詞組在漢語(yǔ)中常常沒(méi)有任何意義。Nike耐克,Puma彪馬,Reebok銳步,這些商標(biāo)的翻譯都采取了音譯,盡量發(fā)掘出傳神的字詞意義。品牌均為兩個(gè)字,短小精干,瑯瑯上口,便于記憶,體現(xiàn)了體育服飾的結(jié)實(shí)與耐用。

純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美,如Nokia 諾基亞(手機(jī))、Sony索尼(彩電)、Jeanswest真維斯(服裝)、 YAMAHA(雅馬哈)、 Ford福特、Audi奧迪、 BUICK 別克等。諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法,即在翻譯時(shí)充分考慮不同國(guó)家文化取向,選擇一些能夠激起消費(fèi)者聯(lián)想的具有國(guó)家特色的詞匯。當(dāng)然,這些是以讀音為相近為前提而進(jìn)行的翻譯活動(dòng)。通常在翻譯時(shí)大多選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來(lái)表現(xiàn)。很多化妝品牌因大多面對(duì)女性,在意境選擇上特色尤為突出,如大家熟知的L'Oreal(歐萊雅)、Arche (雅倩)、Pantene (潘婷)”,既保留了原音音節(jié)的響亮,同時(shí)選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美,更突出了化妝品的商品特色。Pentium奔騰,形象生動(dòng)地刻畫出以電子計(jì)算機(jī)為主體的電子科技信息時(shí)代滾滾而來(lái)的趨勢(shì)。Kodak柯達(dá),讓人聯(lián)想到按下快門的一瞬間具有動(dòng)感的聲音。 Whisper護(hù)舒寶,既有如耳語(yǔ)般的親柔,細(xì)致的關(guān)懷,又指安全、舒適之寶。

(二)意譯法

意譯法就是注重原文內(nèi)容,而不保持原文形式的翻譯方法,也稱解釋性釋義法。這類翻譯立足于本國(guó)文化,側(cè)重一個(gè)方面的文化內(nèi)涵。其特點(diǎn)是重在使產(chǎn)品的效用、性能等表達(dá)得更加準(zhǔn)確、形象,如海鷗Seagull,熊貓Panda,雙星Double Star,三槍Three Gun,白貓White Cat,英雄Hero,花花公子Playboy,鱷魚Crocodile等。有時(shí)意譯法還富于感染力,引發(fā)聯(lián)想,給消費(fèi)者留下深刻印象。比如飲料Sprite, 原是“可口可樂(lè)”廣告上促銷小孩的名字,后擴(kuò)展為一個(gè)新品牌。如果采用音譯“ 斯普賴特”,則不能明確產(chǎn)品特征,或直譯“小妖精、調(diào)皮鬼”,顯然不妥。飲料初次出現(xiàn)在香港市場(chǎng)上時(shí),根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī),按其諧音取名為“事必利”,實(shí)際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧”,給人以冰涼解渴的印象,充分表達(dá)了產(chǎn)品的特性,產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。再如洗發(fā)液Rejoice,直譯是“高興”,意譯為“飄柔”,意為頭發(fā)飄逸柔順,既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì),又能給消費(fèi)者留下美 好的心理回味。

(三)直譯法

直譯法其實(shí)是一種對(duì)等翻譯,即將商標(biāo)按照詞義直接翻譯,譯文的目的語(yǔ)與原文的始發(fā)語(yǔ)表達(dá)的形式和內(nèi)容往往相同。這也是一種應(yīng)用廣泛的方法,這種譯法能夠讓消費(fèi)者更能體會(huì)到原商標(biāo)的涵義,甚至引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感,利于商品的銷售。比如 “Pony ”譯為小馬,(意味著像小馬一樣小巧快捷(轎車)“Jaguar”美洲虎(轎車)風(fēng)馳電掣意思是如美洲虎一樣風(fēng)馳電掣;“Pioneer”先鋒(音響)意思是音響行業(yè)的先驅(qū)。Tide汰漬,既說(shuō)明洗衣粉的泡沫豐富,又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢(shì)。Nestle雀巢,舒適安臥的意思,又能讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒,慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢奶粉。轎車Crown譯為“皇冠”暗示轎車的顯貴,若音譯為“克朗”,感覺(jué)就相差甚遠(yuǎn)。

(四)分譯法

分譯法又稱兼譯法,就是把原商標(biāo)名按詞或音節(jié)分別進(jìn)行不同漢譯的方法。如前部分音譯,后部分直譯,或后部分音譯,前部分直譯等等。有時(shí)候是音譯與意譯的結(jié)合,這種翻譯特點(diǎn)是靈活利用發(fā)音、意思和文化,有利于品名同文化的結(jié)合,體現(xiàn)了文字翻譯和文化翻譯的完美結(jié)合。這種方法可以更靈活深入地挖掘目的語(yǔ)國(guó)家的文化背景,充分表達(dá)商品的特性和效能,從而更有利于誘導(dǎo)消費(fèi)。如Coca-Cola可口可樂(lè):譯得很巧妙,既利用了諧音,又把喝過(guò)這種飲料后痛快淋漓的感覺(jué)充分反映出來(lái),同時(shí)又接近中國(guó)文化中可樂(lè)一詞給人們的美好聯(lián)想。這些都賦予了商品積極正面的信息,又如:Goldlion直譯應(yīng)是“金獅”,本來(lái)寓意很不錯(cuò),但根據(jù)諧音在粵語(yǔ)中是“金輸”,很不吉利,當(dāng)然不受歡迎。于是Goldlion”商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為

“金獅”更名,最終將前部分“Gold”直譯為“金”,而后部分“l(fā)ion”用諧音譯為“利來(lái)”。金與利一起來(lái),使商品更添富麗堂皇的氣派、并迎合人們渴望吉利,追求豪華的心理,進(jìn)而使“金利來(lái)”迅速成為馳名而響亮的品牌。Colgate高露潔:所選第一個(gè)音與原語(yǔ)相似。露潔為意譯加音義,加強(qiáng)了牙膏能潔白牙齒的信息,現(xiàn)出露齒也不怕的信心,不僅音譯靠近,而且也找到了譯語(yǔ)文化中有彩頭的字詞表達(dá),可以看作對(duì)品牌的文化翻譯。

二、商標(biāo)翻譯應(yīng)注意的問(wèn)題

(一)注意各國(guó)的文化差異

不同的國(guó)家或民族有各自的歷史文化背景和喜好與禁忌,這些差異都將影響其購(gòu)物心態(tài)。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家,所以商標(biāo)翻譯要重視我國(guó)的文化歷史背景,才能被大眾接受。如著名品牌“goldlion”,最初直譯為“金獅”,但沒(méi)考慮到“獅”和“死”同音,所以影響了產(chǎn)品的銷路,后來(lái)譯者采取了音意結(jié)合法譯為“金利來(lái)”,象征著財(cái)源滾滾而來(lái)。同樣中日一合資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品英文商標(biāo)為“Kiss Me”,旨在表達(dá)該產(chǎn)品可使女性更嫵媚性感。但中國(guó)女性的開(kāi)放程度還不能接受“性感”兩字和“Kiss me”這種有挑逗性的語(yǔ)句,所以該英文商標(biāo)譯為“奇士美”。

(二)了解國(guó)內(nèi)的商標(biāo)法

《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第八條規(guī)定不得使用同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的文字、圖形;同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗標(biāo)志相同或者近似的文字或圖形;直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的;帶有民族歧視性的和有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良的商標(biāo)。法國(guó)伊夫圣洛朗香水公司出品的“OPIUM”(譯為鴉片) 香水曾在我國(guó)第3 類香水商品上注冊(cè)了商標(biāo),公司認(rèn)“OPIUM”是一個(gè)帶有暗示性并與香水行業(yè)相互貼切的好商標(biāo),因?yàn)轼f片是一種能使人拋開(kāi)困難和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,造就一種愜意、舒適心態(tài)的藥物。但“OPIUM”鴉片商標(biāo)帶有民族歧視性,在中國(guó)人的心目中是典型的邪惡代名詞,使人聯(lián)想到導(dǎo)致近代中國(guó)走向沒(méi)落、恥辱的“鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)”,最終該商標(biāo)注冊(cè)予以撤銷。

三、結(jié)語(yǔ)

從以上的英文商標(biāo)漢譯實(shí)例的分析中,我們可以看到商標(biāo)是人類創(chuàng)造的一種語(yǔ)言符號(hào),具有特定的標(biāo)志意義,同時(shí),它又是文化傳播的一種途徑,具有豐富深刻的象征意義。因此,譯者在轉(zhuǎn)換中既要遵循翻譯的一般原則,又要深入了解兩種語(yǔ)言的文化內(nèi)涵,了解中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言文化及審美情趣,遵循社會(huì)文化習(xí)慣,迎合大眾審美心理,才能保證譯文的效果,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。好的商標(biāo)翻譯是宣傳商品的一面旗幟,有人把商品銷售比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),商標(biāo)無(wú)疑是先頭部隊(duì)。商標(biāo)的翻譯不僅是一種語(yǔ)言上的翻譯,更是一種文化翻譯。因此準(zhǔn)確地掌握商標(biāo)的翻譯方法,注重同目標(biāo)語(yǔ)國(guó)家文化的結(jié)合,才能譯出符合消費(fèi)者心理需求的商標(biāo),從而爭(zhēng)得消費(fèi)市場(chǎng)。

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【作者簡(jiǎn)介】張慧婷(1971-),女,河南武陟人,河南焦作大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師,碩士,研究方向:學(xué)科教學(xué)、英語(yǔ)語(yǔ)言文學(xué)。