張 蔚

摘要:廣告語(yǔ)境中模糊修辭非常普遍,它既是一種特殊的語(yǔ)言現(xiàn)象,又是一種交際策略。 廣告是廣告主和受眾之間的一種交流活動(dòng),模糊修辭是廣告主為達(dá)到說(shuō)服目的而采取的一種重要的語(yǔ)言技巧。本文通過(guò)對(duì)廣告文案的語(yǔ)用學(xué)分析來(lái)探討模糊修辭在廣告中增強(qiáng)說(shuō)服性的特殊功能。

關(guān)鍵詞:廣告 模糊修辭 語(yǔ)用功能 說(shuō)服性

一 引言

“模糊”概念源于哲學(xué)和數(shù)學(xué)研究,1908年德國(guó)學(xué)者馬爾蒂最早對(duì)模糊做出科學(xué)的解釋;1923年英國(guó)著名哲學(xué)家羅素也做過(guò)相關(guān)研究;而后美國(guó)哲學(xué)教授布萊克等人都相繼研究過(guò)模糊現(xiàn)象;1965年,美國(guó)電機(jī)工程和計(jì)算機(jī)科學(xué)家扎德的模糊集合理論。這種理論最初被用來(lái)解釋數(shù)學(xué)現(xiàn)象,后來(lái)逐漸擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)、語(yǔ)言學(xué)等領(lǐng)域,并產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。模糊語(yǔ)言學(xué)的研究始于20世紀(jì)60年代,其研究對(duì)象是語(yǔ)言中的模糊現(xiàn)象。

模糊語(yǔ)言是語(yǔ)言系統(tǒng)的重要組成部分,模糊性是語(yǔ)言的基本屬性。其一,客觀世界的復(fù)雜性決定了客觀事物界限的模糊性;其二,從符號(hào)學(xué)的角度,語(yǔ)言符號(hào)的離散性和客觀事物的連續(xù)性的矛盾導(dǎo)致了語(yǔ)言的模糊性;其三,從認(rèn)知的角度,范疇化是模糊的認(rèn)知過(guò)程。其四,從語(yǔ)用學(xué)的角度,人的社會(huì)性在遵循一定的社會(huì)準(zhǔn)則和約定的前提下,對(duì)語(yǔ)言的使用存在個(gè)體差異或是為達(dá)到特定的美學(xué)效果而故意使用模糊語(yǔ)言。[1]

二.廣告中的模糊修辭的語(yǔ)用功能分析

語(yǔ)言的模糊性是產(chǎn)生模糊修辭的基礎(chǔ)。語(yǔ)言分為語(yǔ)言和言語(yǔ)。語(yǔ)言本身存在模糊性,但不屬于模糊修辭的研究范疇。言語(yǔ)是指使用中的語(yǔ)言,以動(dòng)態(tài)的雙向交際為語(yǔ)境,模糊修辭研究的對(duì)象為模糊言語(yǔ)。模糊修辭屬于修辭學(xué)范疇,它從語(yǔ)言交際的動(dòng)態(tài)過(guò)程中研究模糊語(yǔ)言的現(xiàn)象和運(yùn)用規(guī)律,研究模糊語(yǔ)言的運(yùn)用及其產(chǎn)生的表達(dá)效果,換言之,即如何有效表達(dá)言外之意,弦外之音。一般說(shuō)來(lái),模糊修辭都是以增強(qiáng)表達(dá)效果為目的的一種語(yǔ)言藝術(shù)。

廣告的本質(zhì)是廣告主和廣告受眾之間動(dòng)態(tài)的雙向交流,其根本目的是勸說(shuō)受眾購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品或服務(wù),因此廣告主使用各種策略來(lái)增強(qiáng)說(shuō)服性,模糊修辭就是其中不可或缺的一種策略。

1.使用模糊性描述性形容詞

廣告中常常出現(xiàn)不計(jì)其數(shù)的形容詞,利奇認(rèn)為,一般廣告語(yǔ)中的形容詞有兩類:分類功能和描述性功能。具有分類功能的形容詞(如political minor, solar)提供了產(chǎn)品的具體信息;具有描述性功能的形容詞(如good,excellent, delicious, wonderful interesting)具有描述功能,主要用來(lái)描述產(chǎn)品或服務(wù)多樣化的吸引人的特點(diǎn),能夠傳遞更多的情感層面的信息。[2] 因此,研究后一類別的形容詞的靈活運(yùn)用將更有意義。

(1)Omega always marks significant moment in the Olympics. In the space programme. In significant lives like yours. (Omega watch)

廣告中運(yùn)用了極具模糊性的形容詞“significant”, 相比分類形容詞的客觀的分類描述,它從情感層面上傳遞了廣告主對(duì)此產(chǎn)品的高度評(píng)價(jià)和對(duì)受眾的誘導(dǎo)。它激發(fā)受眾想象奧運(yùn)會(huì)的體育運(yùn)動(dòng)中的爭(zhēng)分奪秒,宇航事業(yè)中對(duì)時(shí)間的精準(zhǔn),以及對(duì)被比作一寸金光陰一寸金的自身寶貴生命的珍惜。 “Significant life”一詞是十分模糊的概念,利用人們對(duì)追求名利及社會(huì)認(rèn)可的渴望,激起他們把Omega手表和他們事業(yè)成功之間積極的聯(lián)想。

因此,使用描述性形容詞能夠向受眾傳遞具有感情色彩的對(duì)產(chǎn)品的褒獎(jiǎng),渲染良好氛圍,產(chǎn)生積極聯(lián)想,激發(fā)受眾的嘗試欲望和購(gòu)買欲望。

2.使用模糊限制語(yǔ)

二十世紀(jì)七十年代,拉科夫指出,模糊限制語(yǔ)就是指一些“把事物弄得模模糊糊的詞語(yǔ)[3]。這些詞語(yǔ)就話語(yǔ)的真實(shí)程度或涉及范圍,對(duì)話語(yǔ)的內(nèi)容進(jìn)行修正或限定,介于肯定和不肯定之間,體現(xiàn)了說(shuō)話人的主觀認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。

(2)Buying NOVA now could be the smartest move of your car-buying life. (NOVA Car)

(3) Bran may be the richest source of food fiber in the American diet. (Cereals from Kelloggs)

(4) Probably the best beer in the world. (Carlsberg Beer)

以上三則廣告中,廣告主采用了“could”、“may”和“probably”這樣的模糊限制語(yǔ)。試比較以下相應(yīng)的三種:

(2a)Buying NOVA now is the smartest move of your car-buying life.

(3a) Bran is the richest source of food fiber in the American diet.

(4a) The best beer in the world.

顯而易見(jiàn),(2a)、(3a)和(4a)是(2)、(3)和(4)去掉模糊限制語(yǔ)之后的廣告文案。后者是非常直接的陳述,口氣十分肯定,顯然是對(duì)產(chǎn)品作出的一種承諾,還有夸張之嫌。不管對(duì)方是否認(rèn)可,都要把陳述之內(nèi)容強(qiáng)加于人,這種強(qiáng)迫性很難讓人接受;而前者加上描述性的模糊限制語(yǔ)之后,很好地緩和了語(yǔ)氣,顯得很低調(diào),不張揚(yáng),讓人覺(jué)得這是在客觀地說(shuō)明一個(gè)產(chǎn)品,而不是夸大事實(shí)。例(2)中,說(shuō)“買諾沃轎車可能是你買車生涯中最明智之舉”比“買諾沃轎車是你買車生涯中最明智之舉”高明得多,或許有人認(rèn)為買寶馬車最明智呢?本來(lái)就是仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智,象(2a)說(shuō)得這么絕對(duì),不僅不能增強(qiáng)說(shuō)服性,反而使人反感和產(chǎn)生抵觸情緒。

因此,以模糊的描述代替精確的承諾,表達(dá)了說(shuō)話人的主觀評(píng)價(jià),沒(méi)有強(qiáng)加于人的意圖,可以很好地消除夸張給人帶來(lái)的內(nèi)心抵觸。這種間接性的褒獎(jiǎng)很容易地接近受眾,被受眾接受,從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。此類廣告中,模糊限制語(yǔ)起了緩和語(yǔ)氣和促進(jìn)溝通的作用,對(duì)說(shuō)服目的起了積極作用。

3.使用數(shù)學(xué)語(yǔ)言表達(dá)模糊概念

數(shù)學(xué)語(yǔ)言表達(dá)式是語(yǔ)言表達(dá)中重要的一種形式,數(shù)學(xué)語(yǔ)言具有強(qiáng)大的表達(dá)力。有學(xué)者認(rèn)為“數(shù)學(xué)文化是人類文化的重要組成部分”[4],“數(shù)學(xué)文本是重要的詮釋文本,有的哲學(xué)家用數(shù)學(xué)詮釋一切學(xué)問(wèn),畢達(dá)哥拉斯就是主張用數(shù)學(xué)詮釋世界的哲學(xué)家?！盵5] 因此,數(shù)學(xué)語(yǔ)言是不可忽視的語(yǔ)言表達(dá)形式,精明的廣告主積極利用這一特點(diǎn),把數(shù)學(xué)語(yǔ)言運(yùn)用到廣告文案設(shè)計(jì)中。提到數(shù)學(xué)語(yǔ)言,人們就會(huì)與模糊的對(duì)立面“精確”聯(lián)系起來(lái),但在廣告中,看似的“精確”,實(shí)則常?！澳：?但外表讓人信服,如:

(6)This is the way to ensure 99.999% reliability. (Nortel Company)

例(6)中,廣告主使用了數(shù)學(xué)表達(dá)方式“99.999%reliability”,一個(gè)小數(shù)點(diǎn)后精確到三位的數(shù)字給人以細(xì)致入微、嚴(yán)格精準(zhǔn)的第一印象,但人的信賴本身就是感性的模糊感覺(jué),何以得“99.999%的信賴”?廣告主把模糊概念包裹在精確這個(gè)外衣中,其真正目的并非要精確計(jì)算其可信度,而是為了表達(dá)Nortel公司的產(chǎn)品質(zhì)量好,值得絕對(duì)的信賴。這樣一來(lái),受眾輕而易舉地象接受數(shù)學(xué)語(yǔ)言般地接受了廣告主主張的理念。

(7)0% fat. (Dell computer)

例(7)又是一例典型的數(shù)學(xué)語(yǔ)言的巧妙運(yùn)用案例?！?%”為簡(jiǎn)潔的數(shù)學(xué)表達(dá)式,含義是“沒(méi)有,一點(diǎn)也不”。但是,看似精準(zhǔn)的數(shù)學(xué)表達(dá)式修飾的是一個(gè)永遠(yuǎn)分不清界限的“fat”,可見(jiàn)表達(dá)方式“0%fat(一點(diǎn)也不胖)”還是個(gè)模糊概念。此處用來(lái)形容Dell筆記本電腦一點(diǎn)也不胖,即厚度極小。模糊的概念“不厚”借了數(shù)學(xué)語(yǔ)言“0%”的光,使得本來(lái)不易讓人信服的一句“一點(diǎn)也不胖”改頭換面成了精準(zhǔn)的數(shù)學(xué)表達(dá),使人容易相信這是科學(xué)數(shù)據(jù)進(jìn)而接受,否則便是違背了心中“數(shù)學(xué)是科學(xué)精準(zhǔn)的表達(dá)”的這個(gè)預(yù)設(shè)。

另外,運(yùn)用數(shù)學(xué)語(yǔ)言表達(dá)式也符合馬丁內(nèi)提出的經(jīng)濟(jì)性原則和齊夫的最省力原則,經(jīng)濟(jì)性原則認(rèn)為在保證語(yǔ)言完成交際功能的前提下,人們自覺(jué)或不自覺(jué)地對(duì)語(yǔ)言活動(dòng)中力量的消耗作出合乎經(jīng)濟(jì)要求的安排;最省力原則就是用最少的言語(yǔ)輸入獲得最大的交際效果。兩者都是人的心理反應(yīng)[6] 這兩種原則都和廣告語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性要求一致,簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言除了能節(jié)省廣告成本,更重要的是:簡(jiǎn)潔凝煉的語(yǔ)言非常醒目,使人過(guò)目不忘,加深了產(chǎn)品在受眾心目中的印象。

由上可知,廣告語(yǔ)中數(shù)學(xué)語(yǔ)言表達(dá)式的運(yùn)用可以實(shí)現(xiàn)用“精確”表達(dá)“模糊”,用精確的數(shù)值來(lái)表達(dá)肯定的褒獎(jiǎng),從而很好地避免了直接的夸夸其談,容易使人信服其陳述;數(shù)學(xué)表達(dá)式也使得廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、醒目、方便記憶,給人留下深刻印象。

4.使用委婉語(yǔ)產(chǎn)生模糊

委婉語(yǔ)的英文是euphemism,源于古希臘語(yǔ)。前綴“eu”的意思是“good”或“sounding well”;詞根“phemism”的意思是“speech”,整個(gè)字面意義是“吉利之語(yǔ)”或“優(yōu)雅的說(shuō)法”?！杜＝颥F(xiàn)代高階英語(yǔ)詞典》將委婉語(yǔ)解釋為“用一種聽(tīng)起來(lái)順耳的、含糊間接的詞語(yǔ)來(lái)代替某些真實(shí)和精確的詞語(yǔ)”[7]。由于文化、宗教、政治、習(xí)俗等方面的原因,人們要回避許多事物,不能從事許多行為,這些就形成了人們通常所說(shuō)的社會(huì)禁忌。同樣,在人們的日常交際過(guò)程中,由于它們的名稱也不能提及,因此逐步發(fā)展成為語(yǔ)言禁忌。陳望道說(shuō):“口頭上的避諱多是用渾模的詞語(yǔ)代替原有的詞語(yǔ)”[8]。一般地,禁忌語(yǔ)大多具體,鮮明和刺耳,于是人們使之抽象化和泛化,通過(guò)擴(kuò)大外延來(lái)模糊處理。廣告語(yǔ)境也是日常交際的一部分,因此,通過(guò)委婉語(yǔ)表達(dá)模糊概念在廣告文案中也被廣泛采用。

(8)New Oral-B TriumphTM. Introducing a higher level of clean. (Oral-B Triumph tooth brush)

例(8)是歐樂(lè)B充滿數(shù)碼靈睿科技的D25睿翔專業(yè)護(hù)理電動(dòng)牙刷的廣告。廣告中的產(chǎn)品裝有靈睿芯片,為電動(dòng)牙刷開(kāi)辟了全新智能領(lǐng)域,具有自動(dòng)清洗、自動(dòng)跟蹤用戶的刷牙狀態(tài)、自動(dòng)提醒最佳潔齒模式、自動(dòng)提醒替換刷頭等多種功能, 進(jìn)而用一個(gè)模糊的表達(dá)來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品——這種牙刷可以讓用戶擁有“a higher level of clean”,即“更高水平的潔凈”。如果直言不諱種種問(wèn)題,極易讓人產(chǎn)生不愉快聯(lián)想,出于禮貌和不傷其面子,廣告主對(duì)此只字不提,而是引導(dǎo)受眾去設(shè)想新產(chǎn)品新功能帶來(lái)的享受。

上述廣告中成功地運(yùn)用了委婉語(yǔ)進(jìn)行了模糊表達(dá),符合比利時(shí)語(yǔ)用學(xué)家維什倫提出的順應(yīng)論。他指出,語(yǔ)言使用者在語(yǔ)言的使用過(guò)程中能從可供選擇的不同語(yǔ)言項(xiàng)目中作出種種靈活的選擇,盡量滿足交際的需要。交際語(yǔ)境屬于非語(yǔ)言環(huán)境,包括使用者、物理世界、社交世界和心理世界。[9]上述廣告中,廣告主首先順應(yīng)了受眾的心理世界,為了避免他們出現(xiàn)由于提及缺乏優(yōu)質(zhì)牙齒保潔而產(chǎn)生的惡心聯(lián)想或?qū)擂?使用委婉語(yǔ)很好地進(jìn)行了掩飾;此外,廣告主還順應(yīng)了社交世界,做到語(yǔ)言禮貌、得體和文雅。他以一個(gè)體貼和善解人意的委婉的方式表達(dá)了對(duì)受眾的尊重和友好,營(yíng)造融洽氛圍。

歸納起來(lái),廣告語(yǔ)中恰當(dāng)使用委婉語(yǔ)具有禮貌功能、掩飾功能和幽默功能,這些都增加了交際過(guò)程中言語(yǔ)表達(dá)的可接受性、認(rèn)同性和得體性,有助于實(shí)現(xiàn)說(shuō)服目的。

三.結(jié)語(yǔ)

隨著模糊語(yǔ)言學(xué)研究的深入和發(fā)展,越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)識(shí)到語(yǔ)言的模糊性是人類思維和交際的必要手段,對(duì)模糊修辭的探究也將伴隨著模糊語(yǔ)言學(xué)研究不斷發(fā)展。模糊修辭形式靈活多樣,語(yǔ)用功能豐富,已經(jīng)備受關(guān)注,但在廣告語(yǔ)言這種具有獨(dú)特的說(shuō)服性目的的交際語(yǔ)境中,模糊修辭顯得更為活躍,更具有研究?jī)r(jià)值。由于廣告是一種多模態(tài)的語(yǔ)篇,其對(duì)象還應(yīng)包括聲音語(yǔ)音和圖形、形象設(shè)計(jì)等視覺(jué)語(yǔ)言,因此,更深入的研究將是把模糊修辭放到一個(gè)多模態(tài)的語(yǔ)境下分析。

基金項(xiàng)目:

江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目“廣告英語(yǔ)語(yǔ)言說(shuō)服性和模糊性的語(yǔ)用學(xué)闡釋”(07SJD 740019)的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn):

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作者:

張蔚 江南大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師,上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)在讀博士