王文慧

傳統(tǒng)的營銷觀念是把競爭對手視為敵人，在這一營銷思想指導下的營銷行為往往導致競爭雙方兩敗俱傷?，F(xiàn)代企業(yè)之間的關系已經(jīng)由傳統(tǒng)的“你死我活”的競爭關系轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C統(tǒng)一的“共存共榮”的競合關系，旅游目的地之間的關系亦是如此。

近些年來，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，從國家旅游局到省旅游局乃至各市縣的旅游目的地主管部門，每年都會開展大量的營銷活動，但在這些營銷活動中，各旅游目的地都視其他同行為競爭對手，各旅游區(qū)域均是各自為政、單獨作戰(zhàn)，忽視了互相之間在營銷上的合作與優(yōu)勢互補。這種做法使得我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一種“散、小、弱、差”的狀態(tài)，營銷效果也差強人意。面對這種形勢，我國各旅游目的地應當打破傳統(tǒng)的思維方式，在競爭的同時，加強各地方在營銷方面的區(qū)域合作，更多地考慮相互之間的互補性和錯位競爭。通過聯(lián)結營銷，增強市場開拓和競爭能力。通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優(yōu)勢互補、營銷效益最大化的目標。

一、旅游目的地聯(lián)結營銷的紐帶與模式

旅游目的地之間的聯(lián)結合作應當成為當前旅游產(chǎn)業(yè)中力推的一種模式，把對手當成朋友和合作伙伴，在市場競爭中共同發(fā)展，是旅游目的地日后從事營銷活動的主要指導思想。但是并非所有的旅游目的地都存在著聯(lián)結的可能，要想實現(xiàn)相互之間的合作，旅游目的地首先必須尋找到將自身與同行有機聯(lián)系起來的紐帶。

一般而言，在游客出行的選擇方面，無論資源是否類似，相互之間的距離是否遙遠，不同的旅游目的地之間都會產(chǎn)生競爭態(tài)勢。但從營銷的角度來講，目的地之間可以在特定的情況下，通過不同的紐帶形成不同的聯(lián)結模式。

(一)基于旅游資源互補性的同區(qū)域內(nèi)的旅游目的地聯(lián)結

旅游目的地之間的關系是辯證的，在不同的情況下，各目的地之間的關系會隨條件的變化發(fā)生相應的變化。在短時期內(nèi)或在短途旅游中，受時間條件限制，游客無法同時抵達多處，只能在眾多目的地中擇一出行，此時，距離相近的旅游目的地之間表現(xiàn)為互為替代的競爭關系。但如果時間寬裕，所有游客都希望在外出時能夠多到達幾處旅游目的地，以游覽并領略不同的自然風光或人文風情，獲得充分的旅游體驗與經(jīng)歷。此時，地理位置鄰近的旅游目的地之間會由于旅游資源的不盡相同或同中求異而形成一種互補合作的關系。

利用旅游資源的互補性，將多處旅游目的地加以整合，將鄰近區(qū)域的景區(qū)編排在同一旅游線路中，打造形成一個新的更大范圍內(nèi)的區(qū)域旅游目的地，會增強本地區(qū)旅游產(chǎn)品的吸引力，形成一定的品牌影響力，促使游客參與整個線路的游玩。因此，這種聯(lián)結模式在擴大客源方面的作用更直接、更明顯。

目前我國各大區(qū)域均已認識到區(qū)域內(nèi)資源整合及目的地聯(lián)結的重要性與必要性，并在這方面做出了努力與嘗試。其中長江三角洲的“15+1”區(qū)域旅游合作、以京津冀為核心的環(huán)渤海旅游圈是這方面的典型代表，其它如泛珠江三角洲、成樂峨旅游經(jīng)濟圈、西南四省一市等區(qū)域間旅游目的地在產(chǎn)品整合、營銷推廣之間的聯(lián)結合作也已在探索之中。在國際旅游市場中，跨越國域的旅游目的地聯(lián)結合作也已初現(xiàn)端倪，如粵、港、澳大三角旅游合作圈；涉及中、越、泰、緬、老五國的湄公河旅游開發(fā)和涉及中、朝、日、蒙、俄、韓六國的圖們江旅游開發(fā)等都是旅游目的地聯(lián)結在國際旅游領域內(nèi)的具體表現(xiàn)。

(二)基于歷史文化淵源聯(lián)系的跨區(qū)域間的旅游目的地聯(lián)結

有些旅游目的地雖處于不同的地理區(qū)域，但相互之間卻具有深厚的歷史文化淵源聯(lián)系。長期以來，距離的障礙及行政區(qū)域分隔帶來的體制上的差異，使這些景區(qū)目的地的旅游開發(fā)一直處于各自為政、互不關聯(lián)的狀態(tài)。但時至今日，面對眾多的景區(qū)競爭，借助歷史文化淵源之間的關聯(lián)性，實現(xiàn)不同區(qū)域間旅游目的地在品牌打造、營銷傳播等方面的聯(lián)結與合作，應當成為旅游目的地發(fā)展的一種新思路。如當前在我國出現(xiàn)的“五岳聯(lián)盟”、“佛教四大名山聯(lián)盟”和“六大歷史文化名樓”等當屬這類聯(lián)結模式，按此推廣，可以成為旅游目的地間聯(lián)結紐帶的還有許多，如少林武當之間可以武術文化為紐帶加以聯(lián)結、各大道教名山之間也同樣可以道教文化為紐帶聯(lián)結，鄂蜀豫等省區(qū)內(nèi)與三國一些歷史事件有關的景區(qū)可以“三國文化”為紐帶進行聯(lián)結，甚至黃河沿線的旅游目的地可以“中華母親河”為紐帶實現(xiàn)聯(lián)結，等等。

由于空間布局上的分散性，跨區(qū)域旅游目的地之間聯(lián)結營銷的效果不可能短期內(nèi)體現(xiàn)出來(除非是時間金錢等各方面條件均不受制約，否則多數(shù)游客在同一次旅游中不大可能穿越廣泛的區(qū)域，游歷遍所有景區(qū))。與同區(qū)域內(nèi)的旅游目的地在產(chǎn)品整合、線路設計等方面的營銷聯(lián)結相比較，跨區(qū)域間的旅游目的地聯(lián)結營銷更加強調(diào)品牌的統(tǒng)一規(guī)劃及營銷傳播方面的推廣，同時也更加強調(diào)聯(lián)結的連貫性、持續(xù)性與長期性，否則，聯(lián)結營銷的作用無法得以充分體現(xiàn)。

二、旅游目的地聯(lián)結營銷的策略

在尋找到旅游目的地之間的聯(lián)系紐帶，并成功達成聯(lián)結合作意愿的基礎上，旅游目的地聯(lián)結體(以下簡稱聯(lián)結體)的工作不應僅僅停留在聯(lián)合宣傳與促銷上，而應當從各方面展開聯(lián)結營銷工作。具體涉及到：品牌及形象的整體設計與塑造、主題活動的統(tǒng)一策劃、網(wǎng)絡信息平臺的共同打造以及營銷活動的一致推廣等。

(一)品牌聯(lián)結

品牌聯(lián)結是旅游目的地聯(lián)結營銷的基礎。旅游目的地聯(lián)結體可以將旗下旅游目的地的產(chǎn)品加以組合包裝，以統(tǒng)一的品牌及整體形象參加旅交會、或各種大型展覽活動，舉辦各項營銷推廣活動，集中宣傳，從而形成促銷整體，在形象傳播方面達到互惠互利、互補互助的目的。此外，同區(qū)域內(nèi)的目的地聯(lián)盟還可以在線路設計方面，將各目的地的特色景點串聯(lián)起來，向海內(nèi)外統(tǒng)一推出一個品牌下的精品旅游線路，打造形成主題鮮明、內(nèi)涵豐富、吸引力強的旅游拳頭產(chǎn)品，以實現(xiàn)各目的地間相互扶持、客源互流、共同開發(fā)和鞏固客源市場、共同發(fā)展的目的。

(二)主題活動聯(lián)結

旅游目的地聯(lián)結體要打造統(tǒng)一的品牌，需要借助主題活動這把利刃。通過推出一系列主題鮮明、立意獨特的事件活動，帶動整個旅游目的地聯(lián)結體的系統(tǒng)營銷。

為了達到品牌整體形象塑造的目的，聯(lián)結體在策劃主題活動時必須以聯(lián)結紐帶為基點，從各目的地之間的聯(lián)結點出發(fā)尋求主題的創(chuàng)意。在活動開展期間，所有目的地均要緊密圍繞同一主題進行宣傳。

活動主題及地點的選擇需要視聯(lián)結體的聯(lián)結模式而定。對地理位置鄰近的旅游目的地聯(lián)結體而言，可以圍繞旅游線路的設計及旅游者在目的地活動的全過程策劃，在各地分別舉辦主題關聯(lián)的節(jié)慶活動，并將這些主題活動串聯(lián)起來，形成一個系列，以實現(xiàn)主題活動的聯(lián)結；而對跨區(qū)域的旅游目的地聯(lián)結體，則可以尋求各目的地在歷史文化或資源方面的同源性，從共同特征處立意，策劃并舉辦某

一次的主題活動，活動的舉辦地可以是一家，也可以是多家。

(三)網(wǎng)絡信息平臺聯(lián)結

如今網(wǎng)絡已經(jīng)成為旅游目的地宣傳推廣自身以及與游客雙向溝通的重要途徑。聯(lián)結體也必須借助于網(wǎng)絡這一平臺，將統(tǒng)一規(guī)劃的品牌及統(tǒng)一策劃的主題活動宣揚推介出去，才能達到吸引游客的目的。為此，旅游目的地的聯(lián)結營銷還應當實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的聯(lián)結，在目的地各自網(wǎng)站的基礎上，加強信息技術建設，共同構筑一個現(xiàn)代化的綜合網(wǎng)絡信息平臺，一方面推介自身品牌，另一方面實現(xiàn)各目的地旅游市場信息、資源開發(fā)信息、主題活動信息的互通有無，最終在信息網(wǎng)絡領域形成一個密不可分的整體形象。

(四)營業(yè)推廣聯(lián)結

在競爭日益激烈的今天，各旅游目的地還應在網(wǎng)絡宣傳的同時，展開在營業(yè)推廣方面的聯(lián)結與合作。首先，各旅游目的地應當聯(lián)合起來，舉辦一些大型公關活動、新聞發(fā)布會、旅游推介說明會、招展、招商等工作，或者在一些大型的旅游交易博覽會、行業(yè)性會議或者節(jié)慶活動中進行總體宣傳，實現(xiàn)目的地營銷活動的統(tǒng)一推廣。

其次，營銷推廣方面的聯(lián)結還表現(xiàn)為各目的地在旅游宣傳中的互助。如旅游目的地之間可以聯(lián)合制作旅游宣傳手冊或宣傳品，旅游宣傳手冊中要有聯(lián)結體的統(tǒng)一標識，同時也有各目的地相關信息的介紹，在宣傳介紹的內(nèi)容中，尤其要體現(xiàn)各處旅游目的地之間的有機聯(lián)系及其各自的特點。旅游宣傳品的設計也應當能夠體現(xiàn)聯(lián)結體旗下所有旅游目的地的旅游資源特色。在各旅游目的地的中心景區(qū)可以互換廣告，這樣可以促使一些原本沒有長期旅游計劃的游客在游覽完一處景區(qū)后，對其它目的地景區(qū)產(chǎn)生濃厚的興趣，無論短期內(nèi)是否能夠成行，這些廣告都會在游客心目中播下旅游意愿的種子。此外。各旅游目的地還可以在結盟地區(qū)的媒體上互相投放廣告。這樣聯(lián)結體中的所有目的地在宣傳方面可以做到相互依存、互相配合，最大化地傳播旅游目的地聯(lián)結體的影響力。

與品牌塑造相同，在宣傳推廣上，旅游目的地聯(lián)結體既要強調(diào)整體品牌的打造，又要突出旅游目的地各自獨到的旅游資源魅力。

三、旅游目的地聯(lián)結營銷的注意事項

聯(lián)結營銷的成功實施離不開管理機制的健全以及政府的引導作用，因此，各旅游目的地必須從機制及政府定位方面人手加以完善，才能真正推動聯(lián)結體的運行與發(fā)展。

(一)旅游目的地間的聯(lián)結機制應當明確健全

為了順利推進旅游目的地之間的聯(lián)結營銷工作，各旅游目的地可聯(lián)合建立旅游聯(lián)結營銷委員會，通過簽訂協(xié)議，對旅游聯(lián)結營銷過程中出現(xiàn)的利益沖突、相關矛盾、利益分配進行協(xié)商與管理，同時修改各地不利于聯(lián)結營銷的條款，制定有利于旅游聯(lián)結營銷的相關政策法規(guī)與制度。只有這樣，才能打破各地間的利益紛爭，形成長期、穩(wěn)定、有效的合作機制，才能使聯(lián)合體更加具有生命力。在聯(lián)結營銷的過程中，旅游目的地聯(lián)結體必須著手完善以下幾方面的聯(lián)結機制：

1信任機制

聯(lián)結體中各旅游目的地及其相關利益群體的相互信任是聯(lián)結營銷的重要基礎。只有使彼此都相信對方是可以信賴的伙伴，才能夠保證聯(lián)結體旗下的所有旅游目的地都能通力合作，為聯(lián)結體的共同目標而努力奮斗。信任機制的培育首先要求得到制度的保障，為此聯(lián)結體中各旅游目的地應當簽訂《旅游合作協(xié)議》，在各方面規(guī)定落實一系列切實可行的制度，通過制度的制定。制約各旅游目的地的行為，保障旅游目的地聯(lián)結中信任機制的確立。其次，聯(lián)結體中各方應當自覺采取一系列贏得對方信任的措施，以誠信守約獲取合作伙伴的信任。

2利益機制

由于參與聯(lián)結營銷的旅游目的地彼此之間存在差異，各旅游目的地本身對游客的吸引力也具有很大的差別，任何聯(lián)結營銷活動及相關策略都不能保證參與各方得到絕對同等的利益回報，所以《旅游合作協(xié)議》的簽訂不僅要有保障信任機制確立的條款，同時也應該具有有效協(xié)調(diào)聯(lián)結體中各方利益的規(guī)定。通過在資本投入方面的合理協(xié)調(diào)，盡力實現(xiàn)利益分配的公平性，以維持聯(lián)結營銷的長期運行。

3矛盾處理機制

聯(lián)結營銷中各方之間出現(xiàn)矛盾爭端是必然的，聯(lián)結體必須快速有效地解決這些矛盾與爭端，其依據(jù)仍然是合作協(xié)議中制定的同盟守則。聯(lián)結時各旅游目的地必須在協(xié)議中提前做出規(guī)定，對參與聯(lián)結的目的地形成某種約束，集體制裁某些危害聯(lián)結體的行為。此外，在旺季時期，為避免突發(fā)事件的影響，各目的地還應建立多邊假日旅游聯(lián)動機構和值班機制，開通熱線電話，遇到突發(fā)事件，及時通報，并采取有效措施共同協(xié)調(diào)解決。

(二)政府必須充分發(fā)揮在旅游目的地聯(lián)結營銷過程中的主導作用

由于旅游目的地的聯(lián)結營銷涉及到不同地域的許多利益相關者，他們之間的關系非常復雜，只有各地政府出面推動，并提供保障，各地旅游景區(qū)及旅游企業(yè)之間才能順利形成聯(lián)動。在聯(lián)結的過程中，如出現(xiàn)無法調(diào)和的沖突與矛盾，由政府出面進行協(xié)調(diào)，效果會優(yōu)于景區(qū)與企業(yè)之間的自我協(xié)調(diào)。旅游目的地聯(lián)結營銷的模式與聯(lián)結機制的構建、相關旅游目的地聯(lián)結營銷政策的制定、聯(lián)結營銷策略的組織與協(xié)調(diào)等工作都離不開各旅游目的地相關政府的參與和推動?？偠灾仨毘浞职l(fā)揮在聯(lián)結營銷過程中的主導作用，旅游目的地之間的聯(lián)結營銷才能獲得最終的成功。

四、結語

傳統(tǒng)的聯(lián)合營銷只是同一旅游目的地內(nèi)各旅游企業(yè)在不同操作層面的簡單組合，而旅游目的地之間的聯(lián)結營銷則擴大了聯(lián)結合作的范圍。各旅游目的地之間可以互相借力，相得益彰，把各自的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，最終在盤點收益時各目的地自然會發(fā)現(xiàn)，無論是直接的經(jīng)濟效益，還是間接的口碑，抑或是營銷管理的經(jīng)驗，大家都將各有所得。

我國旅游資源極其豐富，相信各旅游目的地都可以找到與自己具有一定關聯(lián)性的旅游區(qū)域。各旅游目的地的政府職能部門和景區(qū)等旅游企業(yè)只要打破條塊分割的舊觀念，將經(jīng)營理念融入到大旅游中，與市場緊密結合，與其他地區(qū)開展多贏合作，就完全可以形成各具特色的目的地聯(lián)結營銷體，實現(xiàn)共贏的局面。

(作者單位：中國勞動關系學院)