管會生 李 睿

【摘要】品牌是遠程教育的核心競爭力,文章在闡述遠程教育品牌內涵和意義的基礎上,提出了基于校園文化塑造遠程教育品牌的幾點措施,即:以校園文化建設創(chuàng)設遠程教育品牌識別系統(tǒng),提升遠程教育機構的教育質量,營造特色遠程教育品牌和促進遠程教育品牌的推廣。

【關鍵詞】教育品牌;遠程教育;校園文化

【中圖分類號】G40-057【文獻標識碼】A 【論文編號】1009—8097(2009)08—0071—02

“品牌”一詞最早出現(xiàn)在經濟學、營銷學領域,它是市場競爭時代的產物和企業(yè)長久發(fā)展的法寶,將品牌導入教育領域,便誕生了教育品牌的概念。自1999年國家開展現(xiàn)代遠程教育試點工作以來,至今共有68 所高校經教育部批準成為現(xiàn)代遠程教育試點高校,不少試點高校已充分意識到打造遠程教育品牌的重要性和緊迫性?！捌放啤钡某霈F(xiàn)和“品牌”之間的競爭,將是我國遠程教育趨于成熟的重要標志[1],而如何打造遠程教育品牌顯然是個長期的探索過程。筆者試圖從校園文化的角度探討如何打造遠程教育品牌,提出以校園文化建設塑造遠程教育品牌的幾點具體措施。

一 遠程教育品牌的內涵及意義

1 品牌與遠程教育品牌的內涵

品牌,是人類社會發(fā)展的衍生物,隨著人類社會經濟交流和文化傳播的日趨活躍,品牌的價值也日益凸現(xiàn)出來。世界著名戰(zhàn)略研究權威、美國加州大學教授David Aaker在《創(chuàng)造強有力的品牌》一書中指出:“品牌是競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富?！逼放圃缫言谏虡I(yè)社會大行其道,在社會發(fā)展過程中,它逐漸衍生為一種能在人們心目中形成價值信賴和差異優(yōu)勢的商品和服務。關于品牌的定義,理論界一直是仁者見仁、智者見智,美國著名營銷學家菲利普?科特勒指出:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別開來”。在此基礎上,他認為品牌至少應該包含屬性、利益、價值、文化、個性和消費者等六個方面的內容。

當市場經濟意識日益滲透到人和人類社會的每一根毛孔和每一個角落的時候,教育也不能避免。事實上,品牌早就成為教育界廣泛接受的一個概念,而對于市場化程度似乎更高些的遠程教育,品牌更是被越來越多的業(yè)內人士視為核心競爭力。遠程教育品牌是指遠程教育機構提供并為遠程學習者所接受教育服務的概括性、抽象性表達,是一個形象標簽。[2]遠程教育品牌從表層上看,即遠程教育機構的標識,包括機構名稱、機構標志以及代表機構形象的標準色、標準字等,實質則是由遠程教育機構的辦學水平、辦學特色、教學質量等綜合形成的公眾對遠程教育機構的總體印象和評價。

2 塑造遠程教育品牌的意義

遠程教育品牌的塑造有著非常重要的意義。正如商品的市場競爭一樣, 遠程教育作為一種服務, 也必須融入市場,參加市場競爭。在遠程教育競爭日趨激烈的今天,誰能擁有得到社會公眾特別是求學者認可的遠程教育品牌,誰才可能在遠程教育市場的競爭中獲勝。正如商業(yè)界品牌營銷的成功案例一樣,遠程教育品牌的塑造有利于贏得遠程教育的生源市場。遠程教育品牌是存在于人們心目中的一種感受,一種價值判斷,是抽象的,但是這種抽象的感受往往影響著人們的選擇和判斷。遠程教育機構依靠遠程教育品牌的宣傳作用可以在社會范圍內產生良好的口碑,樹立良好的機構形象,從而提升其在社會公眾心目中的認可度,提高其在遠程教育領域的競爭力。

二 遠程教育品牌的建設可以以校園文化為切入點

1 校園文化的內涵

校園文化這個概念來源于普通高校,自1986年被提出后,對其的界定眾說紛紜,有“課外活動說”、“第二課堂說”、“文化氛圍說”、“規(guī)范說”、“校園精神說”等。無論哪種界定,校園文化的研究者們普遍認同從文化學的角度劃分校園文化的結構層次,即校園文化應當包括校園物質文化、校園制度文化和校園精神文化。現(xiàn)代遠程教育的校園文化是一種網(wǎng)絡虛擬校園文化,是以計算機技術、多媒體技術、現(xiàn)代通訊技術和網(wǎng)絡交互構造的虛擬校園文化。[3]就其結構層次而言,也應當包括校園物質文化、校園制度文化和校園精神文化三個層面的內容。

遠程教育校園物質文化是校園制度文化和精神文化存在的基礎,它包括先進、完備的網(wǎng)絡硬件設施,美觀、便捷、人性化的各種教學管理軟件,以及有利于學生學習交流的文明的網(wǎng)絡文化環(huán)境等虛擬校園環(huán)境。遠程教育校園制度文化是遠程教育校園文化活動的規(guī)則和行為約束,它包括遠程教育機構所特有的各種管理制度、師生行為準則、機構的組織結構及其部門職能等。遠程教育校園精神文化是遠程教育校園文化的核心與靈魂,它包括遠程教育機構師生共同信守的基本信念、價值標準、道德風尚、情感方式、審美情趣以及遠程教育機構所體現(xiàn)出來的整體精神風貌。

2 校園文化與遠程教育品牌塑造的關系

遠程教育品牌的塑造不是像商業(yè)品牌那樣憑借狂轟亂炸式的宣傳就能“一夜成名”的。社會公眾真正認可和接受的,是遠程教育機構辦學的理念、辦學的質量、實際呈現(xiàn)的辦學特色、社會功能的發(fā)揮等機構綜合實力的體現(xiàn)。遠程教育品牌的塑造,勢必應該在其教育綜合實力上多下功夫。而通過遠程教育校園物質文化、制度文化和精神文化的建設,使得遠程教育機構既有了先進的設備、與眾不同的標識等硬實力,又提升了其辦學特色、辦學理念、虛擬校園文化底蘊、虛擬校園精神風貌等軟實力,從而可以促進遠程教育機構綜合實力的提高,有利于遠程教育品牌的塑造。

三 基于校園文化塑造遠程教育品牌的幾點措施

1 以校園文化建設創(chuàng)設豐富的遠程教育品牌識別系統(tǒng)

品牌識別是指品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。[4]建立清晰、獨特的品牌識別系統(tǒng)能夠使遠程教育品牌在競爭中獨樹一幟,彰顯鮮明的個性。豐富的遠程教育品牌識別系統(tǒng)應該包括富有創(chuàng)意的遠程教育機構名稱、良好的虛擬校園視覺標識等。遠程教育機構可以通過校園文化建設,創(chuàng)設有效的遠程教育品牌識別系統(tǒng)。

首先,在遠程教育機構的校園物質文化建設中,要創(chuàng)立特色鮮明、文化內涵豐富的遠程教育機構名稱。兩所現(xiàn)代遠程教育試點高校開辦的網(wǎng)絡教育學院的名稱“網(wǎng)上人大”和“東財在線”,使人很容易理解其是傳統(tǒng)高校教育與現(xiàn)代遠程教育的融合,不僅與遠程教育機構有著清楚的關聯(lián)性,而且富有創(chuàng)意,使人易記不忘,從而起到了良好的品牌識別效果。其次,在遠程教育校園物質文化建設中,要設計使用能夠體現(xiàn)機構辦學理念、辦學定位、辦學特色、學校精神等內涵的標準色、標準字和機構logo,并將其應用到各個教學管理平臺上,形成良好的品牌視覺標識,為社會公眾提供鮮明的品牌視覺導航。

2 以校園文化建設提升遠程教育機構的教育質量

建立一個成功的遠程教育品牌,必須要注重教育質量,教育質量的好壞,直接關系到社會公眾對遠程教育品牌的認可度。遠程教育中由于師生分離,教學活動缺乏情感交流和人文關懷,導致學生對學校的歸屬感不強,學生在學習中不便于進行隱性知識的學習。通過校園文化建設所形成的濃郁的虛擬校園文化氛圍,有利于學生在良好的學習氛圍中激發(fā)學習動機,在豐富多彩的校園文化活動中提高自身的綜合素質,從而全面提升遠程教育機構的教育質量。

(1) 以校園文化建設創(chuàng)設良好的網(wǎng)絡學習環(huán)境。遠程教育機構要通過校園物質文化的建設,為學生提供先進、完備的網(wǎng)絡硬件設施,導航清晰、美觀、便捷、人性化的學習平臺,文明健康的網(wǎng)絡學習環(huán)境等虛擬校園環(huán)境,以文化氣息濃郁的網(wǎng)絡虛擬學習環(huán)境激發(fā)學生的學習動機,保證學生的學習質量。

(2) 以校園文化建設增進學生的歸屬感。遠程教育機構可以在其教學平臺上開設一些展示校園風光、校園活動之類的校園文化欄目,或者在網(wǎng)絡上建立虛擬三維校園,使學生增強對學校物質環(huán)境的認識,感受真實校園的風光;還可以在網(wǎng)絡平臺上創(chuàng)建網(wǎng)上班級,開設供學生展示自我的欄目,使學生了解真實的校友風采,增進學生的集體感、歸屬感;另外,要充分利用BBS開展一些文化主題的師生交流活動,如:名著選讀心得交流等,以促進學生與教師、其他學習者之間的交流,加強對學生情感、態(tài)度方面的支持。

(3) 以校園文化建設加強學生的德育教育。一個真正有才能的人必須首先是一個有德行的人,德育教育是遠程教育中比較薄弱的環(huán)節(jié),在校園文化建設中融入德育教育內容,可以使學生在積極健康向上的校園文化氛圍中潛移默化地樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。遠程教育機構可以在網(wǎng)絡教學平臺上發(fā)布一些先進人物事跡、思想政治教育的材料,開展一些合理注入社會所倡導的價值標準的網(wǎng)絡校園文化活動,同時還可以利用貼近學生學習生活的人物進行德育教育,如中國人民大學網(wǎng)絡教育學院開展的“網(wǎng)上人大學生學習事跡展評”活動,就是利用貼近學生學習生活的人物事跡為學生樹立了良好的榜樣形象,起到了很好的德育教育效果。

(4) 以校園文化建設提高學生的綜合素質?，F(xiàn)代社會所需要的人才,是具備德、智、體、美等素質的綜合人才。校園文化建設對于培養(yǎng)學生的綜合素質有著重要的作用。遠程教育機構可以開展多種多樣的網(wǎng)絡校園文化活動,如:攝影作品欣賞、電腦棋類競賽、論壇辯論會等,讓學生在這些高品質的文化娛樂活動中提高審美情趣,增長知識,拓展思維,陶冶情操,全面提高自身的綜合素質。

3 以校園文化建設營造特色遠程教育品牌

富有競爭力的遠程教育品牌必須形成有別于其他同類品牌的品牌特色,而富有特色的校園文化,有利于遠程教育機構彰顯其自身的品牌特色。從普通高校的辦學經驗來看,知名高校都有著各自特色鮮明的校園文化,遠程教育機構也應該營造自己獨特的校園文化以促進其品牌的塑造。

建設特色遠程教育校園文化,首先應該繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)高校校園文化的特征和優(yōu)勢?，F(xiàn)代遠程教育試點高校所開展的遠程教育,其品牌在很大程度上依附于試點高校自身的品牌,建設特色遠程教育校園文化應當從傳統(tǒng)高校校園文化建設中汲取營養(yǎng),將傳統(tǒng)高校的各種特色校園文化活動植入虛

擬校園環(huán)境中。其次,建設特色遠程教育校園文化應該不斷地創(chuàng)新發(fā)展。任何一個遠程教育機構都有其不同的內外部環(huán)境,應該在具有傳統(tǒng)校園文化底蘊的基礎上結合自身的辦學理念、辦學定位,分析遠程學習者的特征,充分利用網(wǎng)絡環(huán)境的開放性、虛擬性、交互性和即時性等優(yōu)勢,創(chuàng)建出個性鮮明的遠程教育校園文化,以特色校園文化凸顯遠程教育品牌的品牌特色。

4 以校園文化建設促進遠程教育品牌的推廣

遠程教育品牌的傳播推廣,是塑造遠程教育品牌的重要條件,只有讓社會公眾知曉遠程教育機構良好的形象,才能形成對遠程教育品牌的忠誠。教育機構從事的是一種培養(yǎng)人的活動,從傳統(tǒng)高校來看,依靠校園文化建設所形成的良好的文化氛圍,會以一種“潤物細無聲”的方式在學生身上留下深深的痕跡,例如北大的民主自由之風,清華的嚴謹務實之格,培養(yǎng)出兩所高校學生不同的個性氣質,而這些在思想上打上母校文化烙印的學生在步入社會后必將對母校的形象產生一個很好的傳播推廣作用。遠程教育具有開放性和教學對象廣泛性的特點,因此,遠程教育機構的校園文化所產生的社會影響范圍更為廣泛。遠程教育機構要通過校園精神文化建設樹立師生共有的理想信念和價值追求,讓學生在健康、積極、向上的校園文化氛圍中受到熏陶和感染;要通過網(wǎng)絡教學管理平臺發(fā)布各種規(guī)章制度,以約束、規(guī)范師生的行為;要通過豐富多彩且特色鮮明的網(wǎng)絡校園文化活動,對學生的品德人格、倫理規(guī)范、思維方式、行為舉止等方面進行影響和教育,以培養(yǎng)出具有遠程教育機構特有文化氣息的優(yōu)秀人才在社會范圍內樹立良好的機構品牌形象。