李金茹

摘要在當(dāng)今紛繁復(fù)雜的廣告環(huán)境中,聽覺識(shí)別的重要性日益突顯:廣告語、廣告音樂等等通過聽覺傳達(dá)的商品信息潛移默化的影響著人們的消費(fèi)心理。

關(guān)鍵詞CIS系統(tǒng)聽覺識(shí)別

中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

聽覺識(shí)別系統(tǒng)(Audio Identity System)簡稱AIS,是通過聽覺刺激傳達(dá)企業(yè)的理念以及品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)。

聽覺識(shí)別系統(tǒng)是后來引入到CIS(Corporate Identity System)系統(tǒng)之中的?，F(xiàn)代社會(huì)上流行CIS系統(tǒng)的包括MIS理念識(shí)別系統(tǒng)、BIS行為識(shí)別系統(tǒng)和VIS視覺識(shí)別系統(tǒng),這比CIS系統(tǒng)出現(xiàn)之前有了較為完善的發(fā)展。當(dāng)今有人在此基礎(chǔ)上增加了AIS聽覺識(shí)別系統(tǒng)和EIS環(huán)境識(shí)別系統(tǒng),這使CIS系統(tǒng)更加完善、更加科學(xué)。

心理學(xué)上顯示:人所感覺接收到的外界信息中,有83%來自視覺,11%來自聽覺,3.5%來自嗅覺,1.5%通過觸摸,另有1%來自味覺。可見人通過聽覺得到的信息量僅次于視覺,這也是一個(gè)比較重要的傳播途徑。在當(dāng)今視覺廣告紛繁復(fù)雜的環(huán)境中,隨處都可以感受到一些企業(yè)的聽覺傳播手段,也許在我們感到視覺疲勞的時(shí)候可以閉上眼睛不看廣告,但是卻阻止不了廣告語傳入耳朵中。比如路過麥當(dāng)勞時(shí)總會(huì)聽到:“麥當(dāng)勞歡迎您來,歡迎您再來!”;在聽武漢廣播時(shí)會(huì)聽到:“群光廣場(chǎng),在您生活的每一天”。這些廣告語重復(fù)出現(xiàn)在身邊,慢慢就會(huì)在腦海里留下痕跡,每當(dāng)我們有相似需求時(shí),它們就會(huì)第一個(gè)蹦出來,比如過節(jié)或朋友聚會(huì)時(shí)會(huì)考慮是不是去麥當(dāng)勞搓一頓?逛街時(shí)會(huì)猶豫要不要去群光看看?？梢姀V告語加強(qiáng)了我們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度并潛移默化的影響著我們的購買行為。

聽覺識(shí)別系統(tǒng)主要包括產(chǎn)品名稱的選擇、廣告語、企業(yè)歌曲(例如廣州視唱文化傳播有限公司為%[3專業(yè)演出音箱系統(tǒng)做的宣傳歌曲等)、廣告音樂(例如馬自達(dá)2的廣告音樂、康師傅礦物水的廣告音樂等)、企業(yè)特殊聲音(例如:本田公司生產(chǎn)的摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)聲音)、企業(yè)特別發(fā)言人的聲音(例如李玟的“好迪真好、大家好才是真的好”)等內(nèi)容。

在定位企業(yè)、產(chǎn)品及商標(biāo)的命名時(shí),要考慮到其商業(yè)名稱的可讀性,一是要注意用字的發(fā)音是否清晰易辯,好能悅耳動(dòng)聽、朗朗上口,如“科龍”、“紅豆”、“浪奇”、“健力寶”、“娃哈哈”等等,義及發(fā)音都不錯(cuò)。二是要注意其諧音所導(dǎo)致的一些聯(lián)想,該盡量啟發(fā)正面聯(lián)想,竭力消除負(fù)面影響。例如“柯達(dá)”讀起來讓人仿佛聽到照相時(shí)按動(dòng)快門的聲響;“金利來”相信大家都比較熟悉,它的原名叫“金獅”,只因在香港“獅”字的發(fā)音與“輸”字的發(fā)音相似構(gòu)成了負(fù)面聯(lián)想,而更名。三是要考慮到國際語言的通用性。例如美國馳名商標(biāo)“艾克森”請(qǐng)語言學(xué)家參照了多種語言,無負(fù)面影響才得以定案。中國的企業(yè)在這方面也有不少杰作,如“四通”的英文是Stone(寶石);“聯(lián)想”是Legend(傳奇);“雅戈?duì)枴笔荵ounger(更年輕)。它們的中英文含義及發(fā)音照顧得都很周全。

廣告語有廣義和狹義之分,廣義的廣告語指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語,包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分。狹義的廣告語則單指廣告的標(biāo)題部分。廣告語是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句,它要基于長遠(yuǎn)的銷售利益,向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。所以在設(shè)計(jì)廣告語內(nèi)容時(shí)要密切注意消費(fèi)者的心理傾向,切不可一廂情愿。廣告語的設(shè)計(jì)要簡潔凝練,抓住重點(diǎn),要新穎獨(dú)特、富有情趣,做到力排其他競(jìng)爭者;廣告語的承諾要清晰明了,不能含糊其詞。讀起來要朗朗上口才可達(dá)到較好的傳播效果,例如,“味道好極了”(雀巢咖啡);“一切都有可能”(李寧);“海爾——真誠到永遠(yuǎn)”(海爾);“溝通就是愛”(愛立信手機(jī));“just do it”(耐克)等等。

企業(yè)、公司歌曲,能夠起到教育員工、凝聚員工、陶冶情操的宣教作用,還是企業(yè)文化的重要組成部分,在CIS中它還具有被分辨識(shí)別的功能,歌曲一響就可以判斷是哪個(gè)組織,便于提高企業(yè)的宣傳力度。

企業(yè)歌曲的制定首先是要根據(jù)企業(yè)的文化、理念特色來設(shè)計(jì)歌詞,如果能嵌進(jìn)品牌或理念便更利于識(shí)別與宣傳。其次是根據(jù)企業(yè)的類別和風(fēng)格來譜曲,例如一般人較多的工業(yè)企業(yè),最好選用進(jìn)行曲;如果是賓館、飯店等企業(yè),可以采用抒情一些,歡快一些的,總之一切要具體情況具體分析。目前好多企業(yè)制定歌曲后很少進(jìn)行傳唱,忽略到了歌曲的認(rèn)知宣傳功能,企業(yè)歌曲作為教育內(nèi)容,應(yīng)當(dāng)經(jīng)常傳唱。

廣告音樂里面可以分為兩個(gè)方面,一是廣告歌曲,也就是指有詞有曲的廣告歌。它的作用非凡,1999年的時(shí)候《新周刊》的第6期刊載了《比流行歌曲還流行的廣告歌曲》。這十首歌曲可謂是膾炙人口,有的還用于聯(lián)歡演出。例如《愛是LOVE》(正大集團(tuán))等,估計(jì)現(xiàn)在都還有人熟記于心。廣告曲在制作時(shí)一定要有特色,因?yàn)樗芏?如果沒有個(gè)性就會(huì)一滑而過,最終淹沒在紛繁復(fù)雜的廣告海洋中;第二個(gè)方面是廣告樂曲,也就是指沒有歌詞的廣告樂歌曲。樂曲往往是以以旋律取勝。

企業(yè)的特殊聲音,上面提到過本田公司生產(chǎn)的具有特殊音效的摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)音響,認(rèn)識(shí)到這一音效的特殊性,該公司就對(duì)其進(jìn)行注冊(cè)加以保護(hù),作為企業(yè)的無形資產(chǎn),并加以宣傳。

特殊的發(fā)言人的聲音,特殊的發(fā)言人的聲音往往與固定的形象代表相統(tǒng)一。例如:北京的小鴨圣吉奧請(qǐng)?zhí)评哮喌呐湟粞輪T李揚(yáng)為其廣告配音。大家不用看電視,一聽聲音就知道是什么企業(yè)。

總之聽覺系統(tǒng)識(shí)別的功效是不容忽視的,不論是企業(yè)還是設(shè)計(jì)者都應(yīng)當(dāng)充分了解認(rèn)識(shí)到聽覺識(shí)別的重要性,從而達(dá)到更好的宣傳效果。