萬文瑞 王安霞

摘要品牌形象是消費(fèi)者在對有形形象認(rèn)識基礎(chǔ)上在意識中建立的一種虛擬物化模型。品牌視覺形象塑造就是引導(dǎo)消費(fèi)者建立一種與品牌內(nèi)涵相適應(yīng)的形象模型,這是一個誘導(dǎo)和推銷的過程。商品包裝是一種具有高效、價廉、持續(xù)性等特點(diǎn)的信息傳達(dá)媒體,在品牌視覺形象塑造中具有不可比擬的作用。

關(guān)鍵詞品牌品牌形象視覺形象包裝

中圖分類號:J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

品牌的英文單詞為Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。來源于早期人們用打烙印的標(biāo)記方式來使家畜等與其他人的私有財(cái)產(chǎn)相區(qū)別。在產(chǎn)品制造領(lǐng)域,用這種打烙印的方法在自己的產(chǎn)品上烙下標(biāo)記,以便顧客識別產(chǎn)品,這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。品牌視覺形象就是以視覺識別特征建立起來的綜合印象,品牌視覺形象塑造是當(dāng)今企業(yè)競爭的有效手段。

1 品牌形象的涵義

品牌形象是一個綜合性的概念,是營銷活動渴望建立的一個目標(biāo)。受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響,而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體。

在《現(xiàn)代漢語詞典》里,“形象”的基本意義是指:人或事物表現(xiàn)在外的具體形態(tài)或姿態(tài)。由此可見,其實(shí)(客體)形象原本就是指可以被人的視覺直接感知的外部表征。這里需要指出的是,“形象”具有兩種不同層次的類型:“有形的形象”和“無形的形象”?！坝行蔚男蜗蟆本褪鞘挛锟杀恢苯痈兄耐獠刻卣?“無形的形象”就是心目中的形象,指的是大腦通過對各種知覺(視覺、聽覺、觸覺、味覺等)的印象信息加以理解、綜合、提煉,并在意識中產(chǎn)生的“虛擬的物化模型”?！盁o形的形象”的建立以“有形的形象”為基礎(chǔ),是各種品牌的外部信息被感知并在消費(fèi)者頭腦中升華式的物的再創(chuàng)造。

從心理學(xué)的角度進(jìn)行分析,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容,第二方面是無形的內(nèi)容。

品牌形象一方面是一個抽象的概念,指的是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的總體印象;另一方面,品牌形象有總是表現(xiàn)為有形的內(nèi)容,這種有形的內(nèi)容既指品牌形象的建立依靠可被消費(fèi)者感知的外部信息,同時“總體印象”在消費(fèi)者頭腦中存在一個與其對應(yīng)的“虛擬的物化模型”。

2 品牌視覺形象形成

2.1品牌視覺形象的形成原理

品牌的視覺形象指的是品牌在視覺意義的表現(xiàn)。品牌的視覺形象具有兩層意義:其一指的是可視化元素,即表面層次的視覺形象意義;其二指的是由可視化元素代表的特定涵義,使得消費(fèi)者建立一種綜合印象,即深層次的視覺形象意義。例如,可口可樂包裝中的紅色背景和標(biāo)志使得消費(fèi)者在視覺中建立“動感十足,充滿激情”的整體印象。品牌視覺元素包括企業(yè)名稱、企業(yè)建筑物、員工精神面貌、商標(biāo)、標(biāo)志、產(chǎn)品的形式因素、以及產(chǎn)品的包裝、廣告語等各種與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的所有可視內(nèi)容。

由上述分析,這里可以得到一個品牌視覺形象的形成原理:“可視元素”蘊(yùn)含“特定涵義”,“特定涵義”引導(dǎo)消費(fèi)者建立“綜合印象”——高層次的視覺形象。形成原理清楚表明,“特定涵義”是促使“可視元素”與“綜合印象”之間建立關(guān)系的橋梁。

2.2品牌視覺形象的演進(jìn)性特點(diǎn)

品牌視覺形象是伴隨品牌的建立而建立,并隨著品牌的成長而日益發(fā)展的。

Agnieszka Winkler在1999年提出了品牌生態(tài)理論,指出品牌是一個不斷變化和成長的有機(jī)組織。根據(jù)品牌生態(tài)理論,品牌及其視覺形象是一種系統(tǒng),其形成方式是一個進(jìn)化的過程。進(jìn)化論(evolution)又稱演化論,一般認(rèn)為由達(dá)爾文提出,即達(dá)爾文在1859年出版的《物種起源》一書中系統(tǒng)地闡述了進(jìn)化學(xué)說。進(jìn)化論認(rèn)為事物的演化在不受外力的情況下進(jìn)行自然演變,在外力下則可以加速演變。達(dá)爾文非常強(qiáng)調(diào)生物進(jìn)化的漸變性,他深信“自然界無跳躍”。

品牌生態(tài)理論告訴我們,視覺形象的形成是一種演進(jìn)的過程,人為塑造可改變其發(fā)展進(jìn)程;與此同時,視覺形象又是一個不斷發(fā)展深入的過程,要求視覺形象的塑造是一個長期持續(xù)的過程。

3 包裝與品牌視覺形象塑造

現(xiàn)代企業(yè)品牌視覺形象的塑造一般通過VI導(dǎo)入來實(shí)現(xiàn)。VI導(dǎo)入的一般做法就是先根據(jù)企業(yè)或品牌內(nèi)涵設(shè)定以標(biāo)志為核心的視覺符號,然后通過對視覺符號的運(yùn)用,讓消費(fèi)者熟悉和接受設(shè)定的視覺符號,并由此產(chǎn)生特定的視覺形象。分析VI導(dǎo)入的原理,不難發(fā)現(xiàn)整個過程就是“制造與推銷”的過程,簡單地說就是設(shè)計(jì)視覺符號,然后推銷視覺符號。由此,品牌視覺形象塑造的核心就是信息的有效傳遞和確認(rèn)。包裝設(shè)計(jì)的目的就是有效地傳達(dá)產(chǎn)品信息,在消費(fèi)者與商品之間建立有效的溝通橋梁。

3.1包裝是品牌視覺形象表達(dá)的最佳平臺

品牌視覺形象塑造的關(guān)鍵就是品牌形象信息有效傳遞給消費(fèi)者,并建立深刻的印象。品牌視覺形象的推廣方式主要通過各種廣告的形式,其中電視廣告被認(rèn)為是最快捷有效的方式。對比于電視廣告,包裝的優(yōu)勢在于:

(1)包裝是商品信息的傳達(dá)媒體,是商品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁和直接交互的界面。

(2)包裝是品牌視覺形象的有形內(nèi)容。

(3)包裝本身就是VI系統(tǒng)導(dǎo)入的主要部分。

3.2包裝設(shè)計(jì)塑造品牌視覺形象

包裝是品牌視覺形象的表達(dá)媒體,同時也是“有形的形象”的組成元素。包裝與品牌視覺形象是方式、手段和目的的關(guān)系,是形成原型、基礎(chǔ)和結(jié)果的關(guān)系。視覺形象的打造要求“有形的形象”能給消費(fèi)者深刻的印象,并能突出品牌的精神和文化內(nèi)涵。因此,包裝的主題應(yīng)該與品牌的精神內(nèi)涵一脈相承,包裝的形式因素與品牌要求相適應(yīng)。

包裝策略塑造品牌視覺形象的關(guān)鍵是設(shè)計(jì)表達(dá)“特定涵義”的視覺符號。這些視覺符號包括包裝的造型、結(jié)構(gòu)、色彩、插圖、標(biāo)志、廣告語和文字處理等內(nèi)容。

4 結(jié)語

包裝策略作為一種增加商品附加值和營銷的手段,已經(jīng)為大家熟悉和廣泛采用,而包裝設(shè)計(jì)作為品牌視覺形象打造的策略往往被忽略。