王宇清 段麗娟

摘要在市場經(jīng)濟(jì)體制下,市場對資源的生產(chǎn)和配置起基礎(chǔ)性作用,高等職業(yè)教育在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下,其運作必然受到市場規(guī)律的制約,因此要利用市場營銷的理論和方法對高等職業(yè)教育的運行進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞高等職業(yè)教育市場化市場營銷

中圖分類號:G718文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

高等職業(yè)教育市場化是指市場在高等職業(yè)教育資源生產(chǎn)和配置中起基礎(chǔ)性作用。這其中包含兩個層次:從宏觀上看將高等職業(yè)院校作為獨立辦學(xué)主體參與市場競爭,影響和反映整個國家的高等教育體制及運行機制;從微觀上看是指高等職業(yè)院校內(nèi)部管理體制,具體表現(xiàn)為引入市場機制或借用部分市場方式處理高等職業(yè)教育活動中的關(guān)系,在教學(xué)、科研、管理等活動中引入市場調(diào)節(jié)方式,提高高等職業(yè)院校內(nèi)部運行效率。

1 我國高等教育市場存在的問題

1.1思想認(rèn)識上的問題

一是認(rèn)為高職是高等教育中的“次等教育”,在水平上要低于其他類型的高等教育。二是認(rèn)為高職只能是短學(xué)制的?？茖哟谓逃?。三是在政策上不能一視同仁。在高等職業(yè)教育的辦學(xué)過程中,如何處理好高等職業(yè)教育和普通高等教育的相互關(guān)系,也是高職教育在人才培養(yǎng)過程中的一個認(rèn)識上的困惑。

1.2學(xué)校定位上的問題

《面向21世紀(jì)教育振興行動計劃》曾明確指出,“高等職業(yè)教育必須面向地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展,適應(yīng)就業(yè)市場的實際需要,培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)、管理第一線需要的實用人才”,即高等職業(yè)教育是培養(yǎng)面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)第一線的、具有良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神、具有必備的基礎(chǔ)理論知識和專門知識、掌握高新技術(shù)應(yīng)用并具備較強實踐能力的實用型人才——高級“藍(lán)領(lǐng)”人才,這類人才在地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展中有著不可替代的作用。

1.3實踐環(huán)節(jié)上的問題

一是實驗教學(xué)目標(biāo)不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。二是實驗教學(xué)內(nèi)容不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。三是教學(xué)方法和教學(xué)手段不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。四是實驗教學(xué)條件不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。五是實驗教師隊伍不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。六是實驗室管理體制不適應(yīng)高技能人才培養(yǎng)要求。部分高職院校產(chǎn)學(xué)結(jié)合不緊,實訓(xùn)環(huán)節(jié)難以得到保證。

2 中國高等職業(yè)院校的市場營銷分析

市場營銷觀念認(rèn)為,達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,比競爭者更有效地提供滿足目標(biāo)市場的要求。因此必須首先了解目標(biāo)市場的需求和欲望,即進(jìn)行市場需求調(diào)研。

2.1重視市場需求調(diào)研

市場調(diào)研即有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析需求市場的各種信息,客觀地測定、評價及發(fā)現(xiàn)各種事實,摸清目標(biāo)市場和營銷環(huán)境,提供相當(dāng)準(zhǔn)確的決策依據(jù),以提高營銷的效用和效率。高等職業(yè)院校市場調(diào)研的目的在于通過市場調(diào)研,了解市場上哪幾類人才具有潛在需求,然后提供給學(xué)校的決策機構(gòu)進(jìn)行決策參考。高職院校市場調(diào)研工作包括以下三個方面的內(nèi)容:

第一,需求市場調(diào)研。建立人才需求動態(tài)預(yù)測機制。隨著中國人才市場的建立和逐步規(guī)范,有利于高職院校掌握社會對人才的需求信息,高職院校利用這些信息,運用科學(xué)的手段對人才需求的趨勢進(jìn)行合理的預(yù)測。如運用便捷的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查統(tǒng)計系統(tǒng),預(yù)測人才需求趨勢。

第二,供給市場調(diào)研。在市場需求調(diào)研的同時,做好市場供給研究也是至關(guān)重要的。某種專業(yè)人才社會需求雖然很大,但若供給量已經(jīng)超過或接近需求量,高職院校開設(shè)這種專業(yè)就應(yīng)非常慎重。重視供給市場調(diào)研,可以采用龐大的網(wǎng)絡(luò)信息,統(tǒng)計各個高職院校各種專業(yè)的招生情況。要在研究社會對人才需求的同時,加強對人才供給市場的研究,努力在促進(jìn)人才供求平衡中提高自身的效益。

第三,畢業(yè)生適應(yīng)性分析。深入細(xì)致的調(diào)查研究是畢業(yè)生適應(yīng)性分析的基礎(chǔ)。通過調(diào)查研究,掌握詳實的第一手資料,如調(diào)查了解畢業(yè)生的基本情況,這些情況包括:畢業(yè)年度、任職情況、工作業(yè)績、業(yè)務(wù)情況、經(jīng)濟(jì)收入、社會地位、進(jìn)修學(xué)習(xí)情況、面臨的困難(包括工作與生活方面)、對學(xué)校辦學(xué)建議等。通過調(diào)查研究,仔細(xì)分析畢業(yè)生的優(yōu)良方面是得益于學(xué)校的哪些教學(xué)、管理做法,以便在教育管理工作中繼續(xù)發(fā)揚,同時也要調(diào)查了解畢業(yè)生存在的問題,找出自己辦學(xué)方面存在的差距。提出切實可行的改進(jìn)意見,以使自己培養(yǎng)的人才更受社會的歡迎。

2.2采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略

市場營銷是以滿足需求為中心的,市場調(diào)查是其活動的起點。在充分的市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上,就需進(jìn)一步明確目標(biāo)市場,在明確目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上根據(jù)市場特征和高職院校自身的特征比競爭者提供更合適的產(chǎn)品、更合理的價格、更恰當(dāng)?shù)那篮透行У臏贤ㄅc促銷手段(即4P要素組合)來滿足市場需求。

市場在高等職業(yè)教育系統(tǒng)中不僅決定培養(yǎng)什么樣人才的問題,而且決定如何培養(yǎng)的問題。前一方面是指高職院校(生產(chǎn)組織者)與外部市場的適應(yīng)問題。這里的外部市場有高教消費市場和勞動力市場,高職院校培養(yǎng)什么樣的人才也就是受到這兩個市場的制約。一方面要考慮高教消費市場的需求,即學(xué)生對高職院校和專業(yè)的選擇性,受到學(xué)生偏好的影響;另一方面還要考慮勞動力市場的需求,即社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要什么樣的人才。雖然高等教育消費者的需求在一定程度上也反映了勞動力市場的需求,但由于教育培養(yǎng)過程的遲緩性及消費者需求的主觀盲目性,它們之間總會存在不一致的地方。也就是說僅靠學(xué)生的偏好并不能決定高校提供什么樣的專業(yè)或教育服務(wù),現(xiàn)存可利用的教育資源及勞動力市場對人才的選擇構(gòu)成了對高等職業(yè)教育活動的另一種約束。

“如何培養(yǎng)的問題”則是高職院校(生產(chǎn)組織者)內(nèi)部運行(生產(chǎn))效率問題,它的競爭表現(xiàn)在不同的高職院校(生產(chǎn)組織單位)之間。在既定的教育資源與條件下,能夠有效組織管理、能夠為高等教育消費者提供最大可能的服務(wù)的高校將在競爭中取得優(yōu)勢,并淘汰低質(zhì)高耗的低水平高職院校。由此可以說,在教學(xué)、科研、管理中運用市場機制和方式則是提高效率的有效途徑之一。