[摘要]住房消費(fèi)由于投入大,涉及面寬,專業(yè)性強(qiáng),消費(fèi)者要經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,體現(xiàn)出明顯的階段性心理活動(dòng)和行為活動(dòng)過(guò)程,通常包括認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀,產(chǎn)生需要;學(xué)習(xí)了解,收集信息;分析比較,選擇評(píng)價(jià);作出決策,執(zhí)行購(gòu)買(mǎi);驗(yàn)房入住,購(gòu)后感受五個(gè)階段性決策活動(dòng)過(guò)程。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者 購(gòu)房 決策 過(guò)程

作者簡(jiǎn)介:王培榮,男, 四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師,專業(yè)方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)有其共通的心理活動(dòng)過(guò)程和行為活動(dòng)過(guò)程,只是不同的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)其復(fù)雜程度不同,有的簡(jiǎn)單,有的復(fù)雜。就消費(fèi)者購(gòu)房的內(nèi)在心理活動(dòng)和外在行為表現(xiàn)來(lái)看,遠(yuǎn)比購(gòu)買(mǎi)小菜復(fù)雜得多,具有明顯的階段性心理活動(dòng)過(guò)程和行為活動(dòng)過(guò)程,一般可分為五個(gè)階段:

一、認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀,產(chǎn)生需要

形成購(gòu)買(mǎi)行為的三大要素是:購(gòu)買(mǎi)需要、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)需要是購(gòu)買(mǎi)行為的源動(dòng)力,消費(fèi)者只有認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生購(gòu)房需要,才會(huì)有持續(xù)的購(gòu)房心理和行為活動(dòng)過(guò)程。認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀、產(chǎn)生需要,就是消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的住房狀況與自己所想達(dá)到的住房狀況之間存在一定的差距,從而產(chǎn)生相應(yīng)的解決問(wèn)題的要求。引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并產(chǎn)生購(gòu)房需要的因素主要是:現(xiàn)在無(wú)房或租房;現(xiàn)在住房條件差;現(xiàn)在住處上下班不方便,以及家庭收入和未來(lái)預(yù)期變好;看見(jiàn)別人已經(jīng)購(gòu)房等等。

二、學(xué)習(xí)了解,收集信息

住房消費(fèi)由于投入大,涉及面寬,專業(yè)性強(qiáng),消費(fèi)者要經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程,所以,一般都會(huì)有一個(gè)學(xué)習(xí)了解的過(guò)程,否則容易懵里懵懂誤入“陷阱”。消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中需要學(xué)習(xí)了解的知識(shí)很多,如同類樓盤(pán)的識(shí)別與比較、區(qū)位價(jià)值的判定、建筑質(zhì)量與住宅品質(zhì)的評(píng)價(jià)、戶型結(jié)構(gòu)的識(shí)別、樓層與朝向的選擇、面積的計(jì)算、價(jià)格的推算、按揭付款的計(jì)算、銷(xiāo)售合同的簽訂、產(chǎn)權(quán)證的辦理、物業(yè)管理水平的評(píng)價(jià)以及市場(chǎng)行情和未來(lái)預(yù)期的分析等等。這么多的專業(yè)知識(shí),要想樣樣都弄清楚,對(duì)于一個(gè)缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)和購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),可謂是困難不小。不過(guò),為了降低購(gòu)房中的風(fēng)險(xiǎn),確保自身的權(quán)益和美好愿望的實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者一般會(huì)在學(xué)習(xí)了解的基礎(chǔ)上,邀請(qǐng)專業(yè)人士作參謀,請(qǐng)求有經(jīng)驗(yàn)的朋友幫忙或委托經(jīng)紀(jì)人作代理,并不一定非要自己把每一個(gè)方面都學(xué)習(xí)了解得清清楚楚,象專業(yè)人士一樣。收集信息的目的主要是為了避免決策失誤,減少購(gòu)房風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在學(xué)習(xí)了解相關(guān)購(gòu)房知識(shí)的時(shí)候,會(huì)積極主動(dòng)地收集購(gòu)房信息,為最終作出購(gòu)買(mǎi)決策奠定基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者收集掌握的信息相對(duì)較多、較全面,則選擇的余地也相對(duì)較大,以相對(duì)較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到更為合適的住房的機(jī)會(huì)也相對(duì)較大,因此,在收集購(gòu)房信息的過(guò)程中,消費(fèi)者會(huì)逐一、反復(fù)地去收集目標(biāo)區(qū)域所有樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息,特別是首次購(gòu)房的消費(fèi)者更是沒(méi)有少跑過(guò)路。自住消費(fèi)特別是首次購(gòu)房的消費(fèi)者,多關(guān)注實(shí)際樓盤(pán)的銷(xiāo)售信息;投資或投機(jī)的消費(fèi)者,更關(guān)注國(guó)家政策、宏觀經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃以及未來(lái)預(yù)期的信息。本文主要對(duì)自住消費(fèi)的購(gòu)房決策過(guò)程進(jìn)行分析。消費(fèi)者需要收集的購(gòu)房信息一般包括:開(kāi)發(fā)商信譽(yù)、住宅名稱、具體位置、區(qū)域環(huán)境、交通狀況、建筑結(jié)構(gòu)、住宅品質(zhì)、小區(qū)規(guī)劃、工程進(jìn)程、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、戶型格局、銷(xiāo)售價(jià)格、付款方式、配套設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理以及購(gòu)買(mǎi)程序和聯(lián)系方式等。這些信息主要通過(guò)五個(gè)方面來(lái)收集: 1.媒體廣告;2.房地產(chǎn)交易會(huì)或房地產(chǎn)交易市場(chǎng);3.銷(xiāo)售商或代理商;4.已購(gòu)住房業(yè)主;5.人際交往。

三、分析比較,選擇評(píng)價(jià)

消費(fèi)者在收集到一定的購(gòu)房信息之后,他們會(huì)對(duì)不同樓盤(pán)房屋的信息作認(rèn)真地分析、比較,評(píng)價(jià)出它們的優(yōu)劣,逐步篩選,最終鎖定購(gòu)房目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中,由于消費(fèi)者選房受支付能力、人文背景以及房屋位置固定性等因素的制約,所以,不同的消費(fèi)者其選擇評(píng)價(jià)房屋的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者往往以地段、位置、價(jià)格、戶型、面積、樓層、朝向、環(huán)境、物管、得房率以及付款方式、住宅品質(zhì)、升值潛力、入住時(shí)間、配套設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力等因素作為選擇評(píng)價(jià)房屋的標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)際操作中,消費(fèi)者往往不是以某個(gè)單一因素作為選擇評(píng)價(jià)房屋的標(biāo)準(zhǔn),而是以多個(gè)因素綜合起來(lái)共同作為選擇評(píng)價(jià)房屋的標(biāo)準(zhǔn),以求得購(gòu)買(mǎi)效益最大化,最大限度地滿足自己的購(gòu)房需要。至于選擇評(píng)價(jià)房屋的標(biāo)準(zhǔn)究竟由哪幾個(gè)因素組成,或哪些因素應(yīng)該首要考慮,哪些因素可以次要考慮,這就要因人而異了,因?yàn)椴煌南M(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)、生活、工作的情況不同,其對(duì)上述因素的敏感程度或關(guān)注的輕重程度是不同的,比如:收入較低的人側(cè)重關(guān)注價(jià)格和面積、收入較高的人側(cè)重關(guān)注環(huán)境和住宅品質(zhì)、投資的人側(cè)重關(guān)注地段和升值潛力、自住的人側(cè)重關(guān)注位置和生活配套、交通方便等等,所以,消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中總是以自己的標(biāo)準(zhǔn),去選擇最適合自己的住房。

四、作出決策,執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)

消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中,很難選到樣樣都稱心如意的住房,即使經(jīng)過(guò)了信息收集、分析比較和選擇評(píng)價(jià),往往也只能選擇丟卒保車(chē)的結(jié)果,因此購(gòu)房決策顯得非常困難,再加之購(gòu)房支出金額巨大,所以,消費(fèi)者在作出購(gòu)房決策時(shí)顯得十分慎重。在作出購(gòu)房決策前,消費(fèi)者會(huì)與家庭成員聚在一起反復(fù)商量和斟酌,有的還會(huì)請(qǐng)親朋好友、專業(yè)人士作參謀。他們會(huì)反復(fù)考慮和權(quán)衡居住位置是否適宜、居住環(huán)境是否舒適、戶型設(shè)計(jì)是否合理、房屋總價(jià)能否承受、房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)、裝修標(biāo)準(zhǔn)是否滿意、公共設(shè)施是否完備、物業(yè)管理是否優(yōu)良等等?？梢哉f(shuō)住房購(gòu)買(mǎi)決策是家庭購(gòu)買(mǎi)中參與人數(shù)最多、決策時(shí)間最長(zhǎng)的一項(xiàng)決策。消費(fèi)者一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)房意向,就會(huì)對(duì)購(gòu)房時(shí)機(jī)、付款方式、誰(shuí)去執(zhí)行等作出購(gòu)買(mǎi)決策。在執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)時(shí),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真閱讀和審核合同條款,以規(guī)范的“商品房買(mǎi)賣(mài)合同”格式文本為準(zhǔn),圍繞合同與開(kāi)發(fā)商討價(jià)還價(jià),爭(zhēng)取最安全、最大化的購(gòu)買(mǎi)利益,對(duì)開(kāi)發(fā)商的宣傳承諾,消費(fèi)者會(huì)要求寫(xiě)入合同。合同是約定雙方權(quán)利義務(wù)的依據(jù),一字值千金,消費(fèi)者不會(huì)馬虎、不會(huì)小視。

五、驗(yàn)房入住,購(gòu)后感受

房屋竣工后,到了交房簽字、驗(yàn)收入住的時(shí)候,消費(fèi)者第一會(huì)認(rèn)真查驗(yàn)開(kāi)發(fā)商出據(jù)的《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目竣工綜合驗(yàn)收合格證》、《住宅質(zhì)量保證書(shū)》、《住宅使用說(shuō)明書(shū)》;第二會(huì)仔細(xì)查看現(xiàn)房,檢查水、電、氣是否暢通,墻面、地面、門(mén)窗是否有誤,廚、衛(wèi)裝修是否符合標(biāo)準(zhǔn)等等。入住后,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)實(shí)際使用和親身體驗(yàn),重新對(duì)住宅的品質(zhì)、使用的功能、物管的優(yōu)劣、開(kāi)發(fā)商的承諾等進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的評(píng)價(jià),然后回過(guò)頭去檢查自己的購(gòu)買(mǎi)決策是否正確,評(píng)價(jià)實(shí)際效用是否達(dá)到自己的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期,確認(rèn)滿意程度。如果消費(fèi)者感到實(shí)際使用效用小于自己的購(gòu)房期望,就會(huì)感到后悔和不滿;如果消費(fèi)者感到實(shí)際使用效用大于或等于自己的購(gòu)房期望,就會(huì)感到滿意和愉快,這就是期房預(yù)售制下購(gòu)房消費(fèi)典型的后驗(yàn)性。正是由于購(gòu)房消費(fèi)具有這種典型的后驗(yàn)性,所以,消費(fèi)者只有通過(guò)事前認(rèn)真地學(xué)習(xí)了解、信息收集、分析比較、選擇評(píng)價(jià)和正確決策,才可能購(gòu)買(mǎi)到滿意的住房,真正實(shí)現(xiàn)“購(gòu)買(mǎi)一次,享受一生”的美好愿望。

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