方 超

[摘 要]酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加大,消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念加強(qiáng),政府和社會(huì)環(huán)保機(jī)構(gòu)、NGO不斷努力,為營造綠色消費(fèi)環(huán)境不斷努力。而綠色營銷本已不是什么新鮮事,但作為酒店,在綠色營銷中還存在哪些問題,如何尋找對(duì)策解決這些問題是本文著重討論的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)我們還必須認(rèn)識(shí)到綠色營銷不僅是酒店,更是整個(gè)社會(huì)需要接納的一種模式,相信企業(yè)選擇綠色營銷作為戰(zhàn)略一定可以取得長足的效果。

[關(guān)鍵詞]綠色營銷 綠色消費(fèi) 綠色酒店

作者簡(jiǎn)介:方超,1988年出生,現(xiàn)就讀于重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè),主要研究品牌推廣,策劃等方面,同時(shí)關(guān)注綠色營銷,口碑營銷等營銷方式。注重理論與實(shí)際相結(jié)合,曾參與過“聯(lián)想筆記本營銷策劃大賽”并取得不俗成績。

生態(tài)環(huán)境逐漸惡化,綠色資源日漸衰竭已成為21世紀(jì)威脅人類生存、阻礙社會(huì)發(fā)展的重要因素。進(jìn)入21世紀(jì)以來,保護(hù)地球環(huán)境,營造綠色空間,贏得可持續(xù)發(fā)展已成為人類的迫切需求。因此,一種全新的營銷觀念“綠色營銷”,將可持續(xù)發(fā)展的思想貫穿于酒店?duì)I銷活動(dòng)之中,以獲得酒店經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。

一、綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。綠色消費(fèi),是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響到其生活質(zhì)量和方式,要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境負(fù)面影響最小的綠色產(chǎn)品,以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營銷,是指社會(huì)和企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識(shí)和社會(huì)意識(shí),發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì),從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式,直至產(chǎn)品消費(fèi)過程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營銷組合策略,并通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程?！熬G色”的中心意思指保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境,促進(jìn)人與自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的和諧關(guān)系,確保人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

酒店實(shí)行綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)不僅僅是滿足顧客的消費(fèi)需求,滿足自己追求利潤的目標(biāo),同時(shí)也應(yīng)考慮滿足這種需求可能造成的環(huán)境后果。綠色營銷的重點(diǎn)是協(xié)調(diào)酒店、市場(chǎng)與環(huán)境之間的關(guān)系,以達(dá)到酒店效益、社會(huì)效益與環(huán)境效益的協(xié)調(diào)一致,在實(shí)現(xiàn)酒店利潤和消費(fèi)者滿意的同時(shí),達(dá)成酒店與自然、社會(huì)的和諧相處,共存共榮。

二、我國酒店綠色營銷的存在的問題

(一)營銷目標(biāo)上:仍以利潤最大化為唯一目標(biāo)

酒店?duì)I銷目標(biāo)尚停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加、以利潤最大化為單一目標(biāo)的階段。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的分水嶺之一是對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度,綠色營銷追求可持續(xù)消費(fèi)模式,以提高消費(fèi)質(zhì)量來減少消費(fèi)數(shù)量;而傳統(tǒng)營銷則是刺激消費(fèi),鼓勵(lì)消費(fèi)更多數(shù)量。目前我國大多數(shù)酒店在營銷中工作的重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多地消費(fèi)產(chǎn)品,沒有尋求酒店利益、社會(huì)利益、生態(tài)利益的和諧統(tǒng)一。近幾年來旅游資源大幅開發(fā),旅游熱度持續(xù)上升,旅游配套設(shè)施出現(xiàn)井噴增長現(xiàn)象,尤其是各地都大舉興建酒店,但數(shù)量的增多并未帶來質(zhì)量的提升,相反卻對(duì)資源造成了更大的傷害。很多酒店在競(jìng)爭(zhēng)中只注重眼前利益,忽略了可持續(xù)發(fā)展。

(二)營銷準(zhǔn)備上:未制定詳細(xì)的綠色營銷計(jì)劃

收集準(zhǔn)確和完備的信息和數(shù)據(jù)是酒店制定營銷計(jì)劃,實(shí)施綠色營銷的前提。目前有許多酒店要么由于缺乏經(jīng)驗(yàn),或者就是為了節(jié)省費(fèi)用,不重視信息的收集和分析。酒店應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā),從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度分析,收集有關(guān)綠色信息,并結(jié)合自身的具體情況來采取相應(yīng)的措施,對(duì)收集的資料與數(shù)據(jù)深入分析,為酒店實(shí)施綠色營銷提供可靠的依據(jù)。酒店應(yīng)收集的主要信息有:綠色消費(fèi)、綠色科技、綠色產(chǎn)品、同行業(yè)綠色競(jìng)爭(zhēng)力、綠色法規(guī)、綠色組織、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等。

(三)營銷手段上:未引進(jìn)綠色思維方式

綠色思維就是要把綠色營銷作為一種理念貫穿于酒店的整個(gè)營銷活動(dòng)過程中,這種思維模式最大的要求就是主動(dòng)參與、承擔(dān)責(zé)任、可持續(xù)化進(jìn)行。目前我國許多酒店尚未樹立環(huán)境意識(shí),因而在營銷手段上仍局限于傳統(tǒng)方式。有些酒店對(duì)公益事業(yè)不感興趣,也很少注重環(huán)保,忽略的“企業(yè)公民”所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任,但很多酒店追求“明星效應(yīng)”卻可以一擲千金。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,很多酒店不是以質(zhì)取勝,不是以品牌形象來影響消費(fèi)者的選擇行為,而在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)會(huì)使行業(yè)陷入一種惡意競(jìng)爭(zhēng)的泥淖,造成整個(gè)行業(yè)利潤微薄,資源大量浪費(fèi)。

(四)營銷產(chǎn)品上:綠色產(chǎn)品尚未成為酒店首選

在許多國家,特別是發(fā)達(dá)國家,綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品,成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品,但在我國卻遠(yuǎn)非如此。這雖然與消費(fèi)者的購買習(xí)慣有關(guān),但企業(yè)也應(yīng)該以引導(dǎo)消費(fèi)者為責(zé)任。酒店作為快速消費(fèi)場(chǎng)所,很多酒店用品均為一次性,同時(shí)很少有酒店安裝節(jié)能燈,再加上酒店是24小時(shí)提供熱水,這樣一來也造成了大量的水資源浪費(fèi)。同時(shí)也有部分消費(fèi)者選擇在酒店就餐,很多小規(guī)模酒店居然還提供一次性餐具,實(shí)在是一種不負(fù)責(zé)任的做法。而大部分酒店的客房用品也未能實(shí)現(xiàn)綠色化,許多酒店用品未能實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的友好,也未能實(shí)現(xiàn)第二次使用。

(五)營銷措施上:未抓住環(huán)境標(biāo)志的營銷機(jī)遇

1993年我國開始實(shí)施環(huán)境標(biāo)志計(jì)劃,但是,環(huán)境標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)酒店的重視。當(dāng)前,一些發(fā)達(dá)國家已普遍實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度,在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,環(huán)境標(biāo)志成為開啟國際市場(chǎng)的綠色鑰匙。隨著消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)理念的認(rèn)同,加之國家政策的傾向,綠色產(chǎn)品將會(huì)在市場(chǎng)占據(jù)很大的份額。而環(huán)境標(biāo)志不僅是企業(yè)用以影響消費(fèi)者購買行為的一種手段,也應(yīng)該作為一種營銷措施,但是很多酒店往往忽略的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理,重視程度不夠。

三、我國酒店綠色營銷的對(duì)策

(一)打造綠色文化,提高環(huán)保意識(shí)

綠色營銷以綠色文化觀念作為價(jià)值導(dǎo)向,綠色文化是綠色營銷的支撐。打造綠色文化,提高環(huán)保意識(shí),開拓綠色市場(chǎng),已成為21世紀(jì)酒店?duì)I銷發(fā)展的新趨勢(shì)。在綠色營銷環(huán)境下,酒店應(yīng)努力營造綠色消費(fèi)的群體意識(shí),創(chuàng)造綠色消費(fèi)的宏觀環(huán)境,從而進(jìn)一步形成綠色營銷觀念,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

酒店可以將廢水收集起來,運(yùn)用一整套再生處理系統(tǒng),將水回收利用。雖然初期投入處理系統(tǒng)會(huì)花費(fèi)較多的資金,但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,無論是對(duì)酒店本身還是對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)都是大有幫助。在供熱、空調(diào)系統(tǒng)中使用高效節(jié)能的設(shè)備;盡早地大批更換節(jié)能燈;改用無磷洗衣粉;改進(jìn)消費(fèi)品包裝,替代塑料制品;酒店使用的紙張采用再生紙,并標(biāo)明此紙為再生紙;在酒店的大廳以展板形式呼吁廣大消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品,注重環(huán)境保護(hù)等等。這一系列措施不僅可以很好地傳達(dá)環(huán)保的理念,同時(shí)也影響了消費(fèi)者的觀念,也將會(huì)在長期戰(zhàn)略中給酒店帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。

(二)開發(fā)綠色產(chǎn)品,進(jìn)行綠色品牌營銷

酒店綠色產(chǎn)品的開發(fā)是酒店綠色營銷的關(guān)鍵,酒店開發(fā)綠色產(chǎn)品,具體而言要做好:在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí),考慮到產(chǎn)品、資源與能源的保護(hù)與利用;在生產(chǎn)與服務(wù)過程中,要采用無廢、少廢技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝,有益于公眾健康;在產(chǎn)品使用后,應(yīng)考慮產(chǎn)品的易于回收和處置。

酒店可以利用將廣告代言的預(yù)算投入到綠色產(chǎn)品的宣傳,充分利用新聞媒體做好綠色產(chǎn)品的宣傳工作,擴(kuò)大環(huán)境保護(hù)的宣傳力度,提高全民參與的環(huán)保意識(shí)。同時(shí),酒店還可以展開綠色促銷活動(dòng),對(duì)于每一位入住的客人,均以他們的名義向綠色組織捐款,或者以他們的名義種植一棵愛心樹。酒店還要把自己的品牌和綠色緊密結(jié)合,在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)任的形象,利用事件營銷,比如對(duì)即將在上海舉辦的世博會(huì),酒店可以抓住此契機(jī),以“綠色世博,健康入住”為主題舉辦一系列相關(guān)活動(dòng),達(dá)到借助世博提升品牌形象的作用。

(三)強(qiáng)化環(huán)境標(biāo)志,追求環(huán)保形象

采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要手段。我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)志,是由國家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的技術(shù)要求及有關(guān)規(guī)定,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn),并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品和服務(wù)符合環(huán)境保護(hù)的要求,對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。

酒店可以利用環(huán)境標(biāo)志和綠色產(chǎn)品的結(jié)合,通過強(qiáng)調(diào)酒店在環(huán)保方面的行動(dòng)來改善和加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象,以此更多地推銷綠色產(chǎn)品。比如:餐飲部針對(duì)客人的不同需求生產(chǎn)不同的綠色食品套餐;酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼上綠色環(huán)保標(biāo)識(shí);在客房提供的小梳子、牙刷等物品上印上綠色標(biāo)志等措施都可以維護(hù)酒店良好綠色形象,贏得更多的忠誠顧客。

(四)利用綠色資源,打造綠色酒店

打造綠色酒店,應(yīng)該充分利用綠色資源,對(duì)酒店設(shè)施進(jìn)行綠化,酒店的能源盡量利用太陽能,節(jié)省普通能源的消耗,降低大氣層的污染;對(duì)照明等設(shè)施進(jìn)行統(tǒng)一更換,采取節(jié)能產(chǎn)品;改造酒店采風(fēng)、取暖設(shè)備,使酒店建筑成為綠色建筑;對(duì)酒店的外貌進(jìn)行綠色包裝,其廣告牌和門牌均使用環(huán)保涂料進(jìn)行印刷,對(duì)周邊環(huán)境進(jìn)行改造,注重綠色環(huán)保理念,同時(shí)酒店建筑的屋頂也是一個(gè)很好的綠色載體,可以種植花草,實(shí)現(xiàn)“綠色屋頂”。這種綠色包裝不僅給人一種嶄新的感官享受,同時(shí)還帶來了環(huán)境友好的內(nèi)涵,值得深入挖掘。

對(duì)于酒店客房和內(nèi)部設(shè)置,首先,酒店應(yīng)設(shè)置無煙樓層和無煙客房,在客房中布置綠色環(huán)境,在客房中放置綠色告示卡,使酒店創(chuàng)建綠色客房的行動(dòng)取得賓客的理解和支持,在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物,客房的床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品,肥皂宜選用純植物油脂皂,盡量體現(xiàn)綠色服務(wù)。其次,在保證水壓情況下,減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量。同時(shí),對(duì)于24小時(shí)供應(yīng)熱水應(yīng)該做有條件的限制,比如在晚上12點(diǎn)后使用熱水則有數(shù)量限制,超過這一限制即加收熱水費(fèi),并向賓客說明具體情況,希望他們盡量不要浪費(fèi)熱水,共同創(chuàng)建綠色酒店。

四、我國酒店綠色營銷的發(fā)展趨勢(shì)

從目前的發(fā)展可以看出,綠色營銷日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)及支持,政府不僅以法規(guī)的形式約束企業(yè)生產(chǎn),同時(shí)社會(huì)環(huán)保機(jī)構(gòu)和NGO都用自己的力量向更多的消費(fèi)者傳遞綠色消費(fèi)理念。另一方面,綠色營銷對(duì)于政府和社會(huì)公眾有多方面益處,包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕,有利于政府環(huán)保政策的實(shí)施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),及社會(huì)公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。

我們也要認(rèn)識(shí)到,綠色營銷不僅僅作為是酒店?duì)I銷的一種手段,它逐漸被提到酒店長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。酒店把綠色營銷作為一種新機(jī)遇,一種新的思路,以此來開拓市場(chǎng),吸引消費(fèi)者,打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,尋求酒店的長足發(fā)展。同時(shí),綠色營銷的實(shí)施,可以提升酒店形象,集中優(yōu)勢(shì)打造酒店品牌,無形中得到了口碑營銷的優(yōu)勢(shì),一方面有利于酒店融資再發(fā)展,另一方面也有利于酒店吸收優(yōu)秀人才,擴(kuò)大了酒店與其他行業(yè)的合作領(lǐng)域等等。

綠色營銷與消費(fèi)者互動(dòng)作用也將會(huì)隨著市場(chǎng)的成熟而逐漸增強(qiáng)。綠色營銷不是獨(dú)自努力就能成功的,我們也要注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。首先,綠色營銷要以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為為前提,否則,綠色營銷只能是一種空乏的說法,難以落到實(shí)處。其次,綠色營銷因其科研和技術(shù)投入而使綠色產(chǎn)品價(jià)格偏高,這也需要消費(fèi)者的理解與接受。另外,綠色營銷初期投資較大,有時(shí)酒店本身往往不愿承受,或者對(duì)綠色營銷持懷疑態(tài)度,所有這一切只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同綠色消費(fèi)理念,從心里支持并擁護(hù)這種模式,才能為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性的成效?？傊?一方面,消費(fèi)者促進(jìn)了綠色營銷,另一方面綠色營銷也促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變,這二者一直處于互動(dòng)過程中,對(duì)未來消費(fèi)市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展將起到不可忽視的決定作用。

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