蘇亞飛

摘要:視覺形態(tài)作為廣告表現(xiàn)形式語言的主要途徑有其自身的功能和特性。平面廣告與視覺圖象之間存在相輔相承的關(guān)系。圖象作為一種形式體現(xiàn)在廣告設(shè)計中,必然會對受眾產(chǎn)生形態(tài)知覺與視覺心理,并在其中發(fā)揮致命性的作用。

關(guān)鍵詞:視覺形態(tài);視覺說服;平面廣告

我們正處在一個從文字傳播向圖像傳播轉(zhuǎn)換的時代。從告知走向說服,從而進(jìn)一步勸導(dǎo)消費者發(fā)生購買行為,這是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊粋€歷史性發(fā)展。廣告說服就是從廣告效果的角度來分析廣告的功能,實質(zhì)是讓消費者對特定的品牌或商品產(chǎn)生積極態(tài)度、或者改變其過去對品牌或商品的消極態(tài)度,并且勸導(dǎo)消費。在廣告說服中,平面視覺形象借助其獨特的媒介特性,發(fā)揮了與其他媒介形式廣告所不同的效果。計算機的日益普及、電子出版物和互聯(lián)網(wǎng)的推廣給廣告視覺傳達(dá)提供了良好的表現(xiàn)平臺。國外有研究表明:人體中有超過70%的感覺接收器集中在眼睛上。因此,提高廣告信息視覺傳達(dá)的編譯能力,制作和設(shè)計出具有視覺沖擊力和想象力的廣告對視覺傳達(dá)有著重要意義。

人的視覺是一種積極的探索工具。由物理學(xué)家們描述的視覺過程是這樣的:圖象是當(dāng)光線照射到物體,而物體將一部分光線散發(fā)出來后由晶狀體投射在視網(wǎng)膜上,再將這些信息傳遞給大腦之后形成形象。當(dāng)眼睛發(fā)現(xiàn)事物之后,就會主動捕捉、掃描它們的表面,與其相對應(yīng)的心理經(jīng)驗伴隨著這種生理活動隨之產(chǎn)生。視覺形象除了具有吸引受眾的注意力的功能以外,更在廣告受眾的心理上充當(dāng)了說服者的角色。廣告中的形象可以引發(fā)受眾對廣告所宣傳事物的某種情感反映,不同的視覺形象帶給受眾者不同的心理和情感聯(lián)想。視覺形象的形象性使形象得以利用各種不同的視覺刺激,以及和人與社會和所處環(huán)境的互動相適應(yīng)的相關(guān)情感來促進(jìn)這一過程,例如面部表情、手勢、姿態(tài)、情景搭配等等。此外,視覺形象可通過一些可變因素來激發(fā)這種相互作用的某些方面,這些可變因素對觀眾所看到的景象起著控制作用:它們包括接近的程度、視角、是否使用主體鏡頭等等。比方說:當(dāng)廣告受眾看到某一品牌的巧克力糖和著名的運動員并列出現(xiàn)在畫面中,這一組合很可能被解釋為該品牌的巧克力糖可以增強體力;如果廣告中出現(xiàn)的人物是一位熱戀中的情侶,又可以被解釋為巧克力糖獨特的甜味口感。因此,不同的形象組合表達(dá)了不同的訴求點和其獨特性的銷售主張。廣告中的視覺形象連帶的情感因素在商業(yè)廣告中能達(dá)到一種促進(jìn)消費者購買欲的效果。

視覺形象在廣告中所起的作用有:視覺形象可通過模擬某一真實的人或物來引發(fā)人們的情感;視覺形象還可以作為說明某事確實發(fā)生了并被拍攝記錄下來的證據(jù);視覺形象可以在所推銷的商品與其他形象之間建立起一種隱含的聯(lián)系。視覺形象在廣告設(shè)計中充當(dāng)了視覺說服的作用,它是一個無聲的推銷員,達(dá)到了激發(fā)消費者購買欲的目的。形象性、標(biāo)記性、結(jié)構(gòu)的不確定性,視覺形象的這3個特性將成為我們探討視覺說服的鮮明特征的出發(fā)點。

一、視覺形象的形象性意義

就出于說服目的而使用形象而言,當(dāng)我們觀察周圍現(xiàn)實世界時,我們并不是將所看到的景象當(dāng)做純客觀的資料儲存在大腦里,相反,人們都習(xí)慣性的伴有情感聯(lián)想。這些聯(lián)想來自于文化背景以及每個人的獨特經(jīng)歷。因此,形象可再現(xiàn)現(xiàn)實外表這一事實同時也意味著形象可以引發(fā)各種有“既定程序”的情感反應(yīng)。形象性使廣告商得以引發(fā)各種不同的情感反應(yīng),并且將其用來為廣告業(yè)服務(wù)。圖片這種喚起人們現(xiàn)實世界中視覺經(jīng)歷的能力在部分視覺手段中起著關(guān)鍵的推動作用。這些手段包括暗示觀眾所處的距離、形象的方位、視角以及主體視點的應(yīng)用等。例如,接受電視采訪的政治家往往會有意讓自己面向攝像機,因而也面向觀眾,以便模仿現(xiàn)實生活中的那種坦蕩、無所隱瞞的方式。此外,當(dāng)形象性在涉及性別形象時也發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。尤其是在平面廣告領(lǐng)域,單一的平面廣告形象往往比電視中的多幅鏡頭設(shè)計得更加精心,廣告設(shè)計者在傳統(tǒng)上始終試圖將性別的內(nèi)涵融入形象的形式或風(fēng)格特征中,而不是僅僅公開在內(nèi)容里。例如,為某些女性產(chǎn)品所做的廣告可能以柔潤的輪廓和流暢的曲線作背景,而針對男性的廣告則可能在背景中突出棱角感,帶有輪廓分明的幾何體。這些慣用手法在一定程度上是以廣告中的形狀與男女身體的實際特征之間可作大致類比的想法為基礎(chǔ)的,盡管這些慣例同時也反映出這些形狀和人們對男女特征的傳統(tǒng)觀念之間一種更為抽象的類比聯(lián)系。即便是年紀(jì)很小的觀眾也會對包含這種風(fēng)格慣例的信息做出反映,此外,這些風(fēng)格因素還能傳達(dá)除廣告公開內(nèi)容或含義之外的意義。

二、視覺形象標(biāo)志性的意義

標(biāo)記性這一特征被廣泛應(yīng)用到視覺傳達(dá)中。所有通過攝影手段制作的形象不僅是圖像符號,同時也具有標(biāo)記性。當(dāng)攝影形象可以作為某一廣告論點的文獻(xiàn)證據(jù)時,當(dāng)攝影形象可以作為某一廣告論點的文獻(xiàn)證據(jù)時,標(biāo)記性就是視覺說服過程中的一個至關(guān)重要的組成部分。名人認(rèn)可就是這種情況的一個簡單例子。語言陳述“佩里喜歡馬爾斯巧克力”或者是一幅畫著這位演員手拿著巧克力糖的圖畫,這些本身都可能是訴諸于佩里的追星族口味的有效手段。可是,佩里手拿一塊馬爾斯巧克力的錄像片段所起的作用卻是那句話,或者那幅手繪的圖畫所沒有辦法達(dá)到的。廣告通過提供攝影記錄實際上證明了該演員對產(chǎn)品的認(rèn)可。

大量電腦特效的應(yīng)用探索,給視覺傳達(dá)提出了新的研究課題。攝影形象的文獻(xiàn)特征是從街頭隨機采訪消費者和選民到救助饑民等社會事業(yè)的視覺宣傳活動在內(nèi)的各種說服形式的一個或隱含或明確的組成部分。在所有這些以及許多其他情況中,所涉及的形象的說服力至少在一定程度上來自它們的標(biāo)記性。當(dāng)然可以利用照片來制作謊言,通過用氣筆修理,可以使一則時裝廣告中的模特形象更加光彩照人,對選民的采訪和產(chǎn)品的展示可以經(jīng)過事先設(shè)計。因此,原則上可以說觀眾對任何形象的記實性特征能否信任并不在于媒介本身,而在于使用該媒介的人是否可信。一些媒介批評家預(yù)測,由于公眾對使用計算機對形象加以處理和電視節(jié)目中愈演愈烈的將經(jīng)過擺布的和“真正的”錄像片段混合在一起的做法這兩個相對來說屬于近年來的發(fā)展趨勢的認(rèn)識正在不斷提高,社會作為一個整體實際上正轉(zhuǎn)向以上述的態(tài)度看待攝影,很有可能所預(yù)測的這種公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。但是,這一趨勢符合邏輯的發(fā)展頂點應(yīng)當(dāng)是廣大公眾都認(rèn)為照片的記實價值并不比繪畫高,但是這一狀況似乎還很遙遠(yuǎn)。因此,就目前而言,說標(biāo)記性仍應(yīng)該被視為視覺說服的一個鮮明特征顯然不會錯,即使這一特征的確切地位越來越成問題。

三、視覺形象結(jié)構(gòu)的不確定性影響

視覺結(jié)構(gòu)的含蓄性對于以說服為目的而使用視覺形象有重要的影響。視覺結(jié)構(gòu)與語言文字相比較所缺少的是一套表示因果關(guān)系、相似關(guān)系以及除時空關(guān)系之外的其他任何關(guān)系的明確手段。判斷結(jié)構(gòu)的缺乏對視覺形象的傳達(dá)意義從表面上看這一特征似乎是一個缺陷,然而實際上,這一點在某些方面可以說其實是個長處。為什么會如此?至少有兩個原因。

由于不能完全明確地表達(dá)視覺論點,因此要讓觀眾理解就需要觀眾比在其他情況下更大程度上的參與。因此在某種意義上說,和論點從一開始就很明確的情況相比,觀眾對某一視覺論點的解釋更多的是他們自己頭腦中的產(chǎn)物。確實,每一位觀眾的解釋都可能包含意義上的細(xì)微差別,從而使得這些解釋真正成為他們自己的創(chuàng)作。當(dāng)所有其他條件都相同的時候,人們更傾向于采納自己被引導(dǎo)得出的結(jié)論。如果這一傳統(tǒng)假定尚有幾分道理的話,那么視覺結(jié)構(gòu)和推論的含蓄性就可被視為視覺說服過程的一個優(yōu)點。

視覺結(jié)構(gòu)的含蓄性對于以視覺說服為目的而使用視覺形象還有一個重要的影響。由于形象本身無法表達(dá)一個明確的觀點,這就要求廣告中通過文字發(fā)出的聲明必須嚴(yán)格地對自己所說的話負(fù)責(zé)任,這種要求往往要比廣告圖片中所暗含的任何承諾更加嚴(yán)格。在圖片中暗示某些內(nèi)容,而同時又能避免用文字表達(dá)可能產(chǎn)生的后果,這一點自從視覺廣告這一大眾媒介的發(fā)展初級階段以來,始終被視為視覺廣告的一個優(yōu)勢。香煙廣告就是這樣一個例子。如果香煙廣告仍然使用吸煙對健康有好處這類當(dāng)人們對吸煙給健康帶來的后果尚未充分認(rèn)識之前所用的荒謬說法,這在今天是無法想象的。但是,至少就目前而言,煙草制造商在為自己的產(chǎn)品做廣告時,將其產(chǎn)品與充滿朝氣的戶外運動員或是成功人士的形象相并列仍是一種常見的做法。正如香煙廣告所表明的那樣,視覺結(jié)構(gòu)的含蓄性還是廣告的某些說法避免法律糾紛的一種潛在機制。但是,就大多數(shù)而言,使用視覺論點的目的與法律方面的考慮并無關(guān)系,相反,求助于形象去表達(dá)沒有說出來的往往是廣告受眾所不愿意直接面對的某些假定或期待?？偠灾?視覺結(jié)構(gòu)的不確定性可以創(chuàng)造出心照不宣的聯(lián)想而使產(chǎn)品使用者從中受益,而同時又避免了明確說出這種聯(lián)想所產(chǎn)生的后果,可謂魚和熊掌二者兼得。

綜上所述,廣告設(shè)計的表達(dá)載體依附于視覺形態(tài)的表達(dá)。正如海德格爾在20世紀(jì)30年代提出的“世界圖像時代”的到來的命題:“世界被把握為圖像,……這樣一回事情標(biāo)志這現(xiàn)代之本質(zhì)”。視覺形態(tài)作為廣告表現(xiàn)形式的語言為現(xiàn)代廣告設(shè)計起了良好的說服溝通作用。圖形因為具有形象性,才是廣告能夠通過模擬現(xiàn)實世界中視覺經(jīng)歷的各種重要特征來吸引我們的注意和情感。平面設(shè)計師扮演著視覺文化建設(shè)者的角色,這就要求設(shè)計師根據(jù)廣告所要表達(dá)的主題將廣告說服效果與平面視覺形象相結(jié)合,分析總結(jié)出如何在廣告說服中提高平面視覺形象說服效果作為一種應(yīng)用策略。同時視覺形象又扮演著視覺說服者和視覺心理詮釋者的角色?？傊?視覺說服與平面廣告之間存在著相輔相成的關(guān)系,共同推動著廣告產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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(作者單位:武漢工業(yè)學(xué)院工商學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計系)