孫 瑩

[摘 要] 在全球音樂出版業(yè)銷售額連續(xù)5年出現(xiàn)下滑的情況下,在線音樂飛速增長,大有超過傳統(tǒng)唱片銷量的趨勢。本文分析了在線音樂市場的發(fā)展動力、商業(yè)模式和存在的一些障礙。

[關(guān)鍵詞] 唱片業(yè) 在線音樂 電子商務(wù) 版權(quán)保護

全球?qū)拵占奥室恢痹谏仙?寬帶的日益普及已成為在線游戲、視頻點播及在線音樂等在線娛樂業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力,在未來兩年的寬帶娛樂業(yè)務(wù)發(fā)展中,在線音樂將成為收入高增長的業(yè)務(wù)之一。中國在線音樂市場相對發(fā)展遲緩,市場上形成了正版在線音樂和盜版在線音樂共存的局面。中國在線音樂產(chǎn)業(yè)價值的形成和變化受到利益分配、版權(quán)斗爭、政策法規(guī)、消費習(xí)慣等諸多因素的影響。但隨著政府部門、唱片公司、在線音樂服務(wù)商等產(chǎn)業(yè)鏈者打擊力度的加強,國內(nèi)在線音樂市場逐步走向正規(guī)并呈現(xiàn)出較強的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、在線音樂發(fā)展的驅(qū)動力

在傳統(tǒng)音樂銷售模式下,用戶主要是購買CD或磁帶,一般都是10首歌合在一起形成一張專輯,用戶沒有選擇的權(quán)利,導(dǎo)致很多歌曲都有“搭賣”的嫌疑。與這一傳統(tǒng)銷售模式相比,在線音樂模式則可以讓用戶更方便、更及時的獲取音樂,用戶能夠按照多種搜索方式從數(shù)十萬首音樂中快速找到自己喜歡的歌曲,并進行試聽,更是可以只購買自己所喜歡的某些歌曲,未來音樂的主流消費很可能會從唱片轉(zhuǎn)移到單曲。而對于唱片公司,利用在線音樂商店可以更好地建立和發(fā)展與現(xiàn)有及潛在用戶的關(guān)系,同時將會增加銷售音樂的利潤,因為不僅減少了CD制作、包裝和發(fā)送的費用,而且還能消除中間環(huán)節(jié),提升數(shù)碼隨身聽產(chǎn)品的銷量,提供完整的消費鏈以取得更大競爭優(yōu)勢。

從最初的純網(wǎng)站到現(xiàn)在各大IT公司的介入,在市場主角扮演者的更替中,在線音樂市場的潛在價值也在深層化。表面上是在線音樂為服務(wù)商帶來了利潤,而實際上引起各大IT公司真正興趣的是播放下載音樂的軟件和硬件設(shè)備。目前,對在線音樂這一潛在價值極為重視的有蘋果、微軟、Rea1.Networks、Dell、索尼等公司。通過在線音樂下載刺激自己產(chǎn)品銷售的方法是蘋果公司開創(chuàng)的,但iTunes音樂下載業(yè)務(wù)的利潤并不可觀,每售出一首99美分的下載歌曲,蘋果公司大概只能拿到10美分。但對蘋果公司來說,該業(yè)務(wù)最大的價值在于推動對iPod音樂播放器的需求,增加在MP3播放器市場的份額,通過在線銷售音樂唱片可以使其播放器銷售業(yè)務(wù)獲得更多利潤。雖然iPod在很長的一段時問內(nèi)一直只能播放從iTunes上面下載的音樂,這種不開放性的方式不僅沒有影響到播放器的銷售量,反而給競爭對手制造了強大的壁壘。蘋果公司的iPod播放器在2005年1月～3月的銷售數(shù)量達到531萬部,銷售額超過10億美元。

二、在線音樂發(fā)展的商業(yè)模式

在線音樂有很多種模式,每種模式都有可能獲得成功,多數(shù)在線音樂網(wǎng)站會提供幾種模式供用戶靈活選擇。目前為止,蘋果公司的iTunes業(yè)務(wù)無疑是最成功的在線音樂服務(wù)模式。

1.廣播模式

這種模式類似于電視或廣播,用戶免費接收信息,廣播網(wǎng)站通過廣告等途徑獲取利潤。網(wǎng)民長時間停留在在線音樂電臺上使在廣播節(jié)目中插播廣告成為可能,同時網(wǎng)頁上也可以放人相關(guān)廣告。

2.點菜模式

蘋果公司的iTunes業(yè)務(wù)就是采用點菜式下載模式,它的規(guī)則很簡單:用戶可在5大唱片公司20多萬首歌曲中,通過瀏覽樂曲或按照唱片、音樂等類型進行分類查詢,并可以對查詢到的歌曲進行試聽。若滿意,只需點擊“購買”按鈕,支付99美分,就可以把其下載到iTunes軟件的專門文件夾中。蘋果公司這種簡單的在線音樂服務(wù)模式很受消費者歡迎。自2003年4月份發(fā)布后,iTunes的歌曲銷售量一直在加速增長。在第一年時間內(nèi)歌曲銷售量達到5000萬首,在接下來的4個月時間里銷售量就突破了1億首大關(guān),3個月后達到了1.5億首,2個月后便突破了2億首大關(guān)。

3.訂閱模式

在點菜下載中,用戶每購買一首歌曲就須支付一筆錢,而訂閱服務(wù)是用戶按月付費,每月可以下載一定數(shù)量歌曲。如用戶每月支付9.99美元,就可從Emusic公司下載40首歌曲,并可按自己喜歡的所有方式使用這些歌曲,若用戶每月支付14.39美元就可下載65首歌曲。曾經(jīng)因為侵權(quán)官司而破產(chǎn)的Napster公司,如今在Roxio公司的領(lǐng)導(dǎo)下,正采用合法的訂閱模式重新進入在線音樂市場,其功能包括預(yù)付費下載卡、訪問多達50萬首歌的目錄、預(yù)先編制好節(jié)目內(nèi)容的電臺,以及將歌曲用電子郵件發(fā)送給訂閱用戶。在美國,用iTunes每月花9.99美元可以聽l0首歌,用Napster每月花9.99美元,就能聽50萬首歌。當(dāng)然,在訂閱模式下,用戶下載或刻錄成CD的話是需要另外收費的。

4.在線播放模式

比如ReakBNetworks公司的Rhapsody軟件用戶。用戶按月付費后即可任意在線欣賞全部歌曲。下載需要另行收費,通常一首歌曲收取一美元費用。

三、發(fā)展中存在的障礙

在線音樂產(chǎn)業(yè)界面I臨的挑戰(zhàn)是讓消費者確信通過互聯(lián)網(wǎng)購買歌曲更容易,且付費歌曲的質(zhì)量要高于通過P2P等免費方式獲得的歌曲。要將更多的用戶吸引到付費在線音樂網(wǎng)站上來,還需要解決一些存在的障礙。

一是傳統(tǒng)唱片商的限制。付費在線音樂之所以難成氣候,傳統(tǒng)版權(quán)商人為地給在線音樂設(shè)置的障礙是其中一個不容忽視因素。為了保證傳統(tǒng)的銷售渠道,對網(wǎng)絡(luò)銷售提供了種種限制。比如,過高的版權(quán)費和對下載內(nèi)容數(shù)量、傳播方式的限定等等。過高的授權(quán)費用必然導(dǎo)致銷售價格的上升,而對傳播方式的限定也會使習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)簡單法則的消費者望而卻步。

二是版權(quán)保護。版權(quán)問題是唱片公司最為關(guān)注的事情。在線音樂網(wǎng)站只有提供可靠的版權(quán)保護,才能獲得唱片公司的信賴。蘋果公司的版權(quán)保護計劃力求讓音樂界滿意、消費者舒心,并創(chuàng)造出現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)模式和互聯(lián)網(wǎng)共享模式之間的平衡。用戶可以將歌曲下載到任意數(shù)量的iPod上,可以將單首歌曲刻錄成任意數(shù)量的CD,只要是個人用途,就可隨意處置,但是不允許共享下載歌曲,即使用戶把下載的歌曲發(fā)送給別人,在播放前也需要驗證。由于每首歌曲都有密匙,只能在3臺授權(quán)的Mac上播放,這樣就阻止了歌曲被上傳到網(wǎng)絡(luò)和BT等P2P系統(tǒng)上。

三是費用和使用權(quán)利。有關(guān)在線音樂下載中的具體收費和使用權(quán)限等方面,目前還存在著不少一刀切或收費不合理的現(xiàn)象。如對于“狂想曲”在線音樂的目前收費模式來說,用戶只能以在線音頻流的方式來聽音樂,如果想永久保存自己滿意的歌曲,就需在月服務(wù)費的基礎(chǔ)上再交納額外的刻錄費用。而蘋果公司提供的使用方式是最為寬松的,只要是在線付費購買了一首歌曲,那么只要你不在互聯(lián)網(wǎng)上進行共享或者交易,個人可以任意處理該歌曲,包括刻錄光盤、下載到Mp3等。對于國內(nèi)目前的在線音樂市場而言,在線支付手續(xù)復(fù)雜、費用過高的問題也比較嚴(yán)重。

在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈條要理想地運轉(zhuǎn),需要在以下幾個關(guān)鍵點上有所保證。首先,唱片公司要能為在線音樂服務(wù)提供商提供足夠多的、最新的高質(zhì)量歌曲;其次,網(wǎng)民愿意為個性化和正版的音樂產(chǎn)品付費;第三,在線音樂要能成為網(wǎng)絡(luò)時代唱片發(fā)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié),擁有對唱片工業(yè)巨額利潤的分配權(quán)。因此,必須調(diào)動唱片公司、消費者、在線音樂服務(wù)提供商三方的積極性,才能開發(fā)出更大的在線音樂市場。用戶對在線音樂的付費的接受程度已經(jīng)有所提高,但獲得合法的在線音樂服務(wù)手續(xù)非常繁瑣,雖然可以利用網(wǎng)絡(luò)銀行和手機進行購買,但是用戶對這兩種方式的保密性還是存在疑慮,正版在線音樂格式及支付方式等繁瑣的手續(xù)已經(jīng)成為當(dāng)前阻礙用戶發(fā)展的主要原因。盜版音樂產(chǎn)業(yè)鏈能夠成熟并瘋狂的發(fā)展,是因為用戶獲得免費在線音樂非常便捷。而用戶獲得正版在線音樂文件,則需要注冊、買卡充值付費、下載播放軟件等程序,給用戶帶來了極大不便。因此能夠讓用戶輕易獲得正版在線音樂文件成為當(dāng)前要解決的問題。

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