謝紅焰　姜進(jìn)章?

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)模式無法適應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，文章研究美國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)的雙軌制免費(fèi)增值、產(chǎn)品銷售、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和用戶價(jià)值增值四種盈利模式的需求導(dǎo)向，并解析盜版需求、需求品牌專一化和需求的多屏化表達(dá)等制約盈利模式的關(guān)鍵問題，為國(guó)內(nèi)數(shù)字出版盈利模式研究和加快振興文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐開拓新的視角。

關(guān)鍵詞：在線音樂；數(shù)字出版；需求導(dǎo)向；盈利模式

中圖分類號(hào)：G114 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0068-03

在線音樂與互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版等細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)成現(xiàn)階段我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的分類格局。數(shù)據(jù)顯示，2012年以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和在線音樂為代表的新型數(shù)字內(nèi)容服務(wù)形態(tài)發(fā)展迅猛，營(yíng)業(yè)收入增速高達(dá)291.2%[1]；2013年在線音樂與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)1.5倍[2]；2014年在線音樂收入52.4億元，比2013年增長(zhǎng)20.2%。增長(zhǎng)率減緩背后的隱憂是中國(guó)“音樂產(chǎn)業(yè)，如何轉(zhuǎn)身”，以及探究中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的沉疴與出路的問題[3]。傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)模式迷茫四顧“錢途”和在線音樂蓬勃發(fā)展的鮮明對(duì)比，其核心在于音樂用戶需求導(dǎo)向的改變，實(shí)體唱片模式無法適應(yīng)以用戶體驗(yàn)度為市場(chǎng)導(dǎo)向的新型文化經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。

音樂市場(chǎng)如何植根于需求導(dǎo)向的數(shù)字消費(fèi)模式，不僅是破解音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題的關(guān)鍵，也是整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的基石，畢竟音樂市場(chǎng)困境是傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型陣痛的一個(gè)縮影。他山之石，可以攻玉。本文以擁有全球在線音樂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的美國(guó)為例，分析其在線音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式現(xiàn)狀及深層次的需求導(dǎo)向邏輯，為國(guó)外在線音樂盈利模式的本土化借鑒提供參照范本，也為數(shù)字出版盈利模式研究和加快振興文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐開拓新的視角。

一、需求導(dǎo)向：美國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式的核心

在線音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式是指在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈角色依托上下游協(xié)作關(guān)系，形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值的鏈?zhǔn)絺鬟f，以及企業(yè)關(guān)聯(lián)、供需結(jié)構(gòu)和區(qū)位空間關(guān)系的系統(tǒng)化均衡和利益分配模式。iTunes，Pandora和Spotify的盈利模式是美國(guó)在線音樂發(fā)展的典型代表，其業(yè)務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型的重要依據(jù)是用戶需求導(dǎo)向的變遷。

1.雙軌制免費(fèi)增值模式：以試聽權(quán)滿足用戶的聽覺欣賞需求。雙軌制免費(fèi)增值模式（Two-tier Freemium Model）是滿足在線音樂用戶聽覺層面的代表性模式[4]，該模式提供兩種類型的服務(wù)，一種是免費(fèi)的流媒體服務(wù)，靠廣告業(yè)務(wù)支撐運(yùn)營(yíng)；第二種是包月訂閱，并向用戶提供包月費(fèi)用額外的優(yōu)惠，如目錄無限制訪問、離線收聽和移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用等服務(wù)。

免費(fèi)型的在線音樂服務(wù)多以流媒體電臺(tái)服務(wù)的形式呈現(xiàn)，用戶通過在線音樂電臺(tái)享受聽覺上的音樂美感，但需以收聽廣告為代價(jià)。流媒體服務(wù)商無法從免費(fèi)用戶那里直接獲取利潤(rùn)，便將免費(fèi)理念聚集來的龐大用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化為廣告受眾，向廣告商換取利潤(rùn)支撐企業(yè)運(yùn)營(yíng)。Pandora，SiriusXM，YouTube和Vevo是美國(guó)流媒體電臺(tái)服務(wù)模式的翹楚，其中Pandora擁有超過7500萬用戶的規(guī)模，其廣告收入占據(jù)總收入構(gòu)成的七成以上比例。

包月訂閱盡管是付費(fèi)型模式，但付費(fèi)的目的是擴(kuò)大用戶視聽的選擇權(quán)和實(shí)現(xiàn)自定義服務(wù)，并沒有獲取下載權(quán)限和音樂的使用支配權(quán)。用戶僅需繳納包月費(fèi)用即可在線試聽海量和高品質(zhì)音樂，性價(jià)比相對(duì)付費(fèi)購(gòu)買下載要高得多，在線音樂服務(wù)商也因獲取音樂用戶的月租費(fèi)減輕了廣告盈利模式的依賴程度，投入精力重視用戶聽覺欣賞的個(gè)性化體驗(yàn)改善。Rhapsody是美國(guó)第一批提供包月制在線音樂服務(wù)的廠商，用戶每月支付9.99美元即可享受無廣告的音樂訂閱服務(wù)。

雙軌制免費(fèi)增值模式受惠最多的是在線音樂用戶。對(duì)于單純想滿足聽覺欣賞需求的用戶而言，在線音樂服務(wù)商如提供音樂下載收費(fèi)服務(wù)實(shí)在是強(qiáng)人所難，同樣是收聽音樂，試聽權(quán)和使用權(quán)對(duì)音樂服務(wù)商的版權(quán)管理和運(yùn)營(yíng)成本要求大相徑庭。雙軌制免費(fèi)增值模式的在線音樂服務(wù)商出售的只是產(chǎn)品的試聽權(quán)，僅滿足用戶的欣賞需求，所以價(jià)格可以壓低，甚至免費(fèi)。在線音樂服務(wù)商從用戶那里獲取的費(fèi)用很低，其盈利模式的重心自然偏向廣告商等其他市場(chǎng)角色。

2.產(chǎn)品銷售模式：以使用權(quán)滿足用戶的擁有與收藏需求。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛曾提出需求層次理論，將人的需求由低層次到高層次分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感（社交需求）、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類[5]。在線音樂用戶對(duì)音樂產(chǎn)品的熱衷超出普通層面的試聽欣賞需求時(shí)，會(huì)產(chǎn)生擁有、收藏式的“安全需求”，如同圖書館借書閱讀和書店購(gòu)書閱讀并收藏的選擇。滿足擁有與收藏需求的途徑是付費(fèi)下載，或是盜版非法下載。在美國(guó)由于音樂版權(quán)保護(hù)制度和音樂用戶消費(fèi)習(xí)慣影響，在線音樂服務(wù)商推行付費(fèi)下載的阻力較小，購(gòu)買的自主權(quán)完全掌握在用戶的手中，取決于他對(duì)音樂單曲或?qū)］嫷臒釔鄢潭取?/p>

產(chǎn)品銷售模式原本是在線音樂服務(wù)商最基本、最清晰的盈利模式，將數(shù)字音樂視為唱片產(chǎn)品實(shí)物銷售出去，用戶付費(fèi)獲取音樂的使用權(quán)。在線音樂的付費(fèi)下載成本盡管高于試聽欣賞的免費(fèi)或包月訂閱服務(wù)，但付費(fèi)下載后的音樂可以離線收聽以及不受網(wǎng)絡(luò)流量的限制，價(jià)格差異絲毫沒有阻礙下載付費(fèi)型音樂（含單曲、專輯）成為美國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)收入的榜首。iTunes，Amazon MP3音樂商店以0.99美元左右的價(jià)格出售正版音樂，蘋果公司適時(shí)建立梯級(jí)定價(jià)模式，賦予唱片公司靈活定價(jià)權(quán)[6]；亞馬遜主推開放式格式的付費(fèi)下載音樂服務(wù)，給予用戶充分自由選擇播放器的空間。

3.社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式：以音樂分享平臺(tái)滿足用戶的社會(huì)化媒體交往需求。Facebook和Twitter引領(lǐng)了美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的潮流，線上媒體互動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶每日必需的活動(dòng)，其中蘊(yùn)藏的商機(jī)成為在線音樂服務(wù)商角逐的焦點(diǎn)。盡管日前全球音樂行業(yè)的總體銷售相對(duì)疲軟，但社會(huì)化音樂網(wǎng)站和流媒體音樂服務(wù)卻方興未艾[7]。在線音樂和社交網(wǎng)絡(luò)的娛樂屬性具有天然親近性，信息分享、粉絲群等習(xí)慣容易被植入在線音樂領(lǐng)域。

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)模式倡導(dǎo)的是用戶規(guī)模化策略，以用戶數(shù)量的提升贏得廣告價(jià)值。iTunes和Spotify均嘗試將分享和社交元素融入其服務(wù)體系。iTunes推出了獨(dú)立的社交平臺(tái)Ping社交網(wǎng)絡(luò)，提供音樂服務(wù)和交友應(yīng)用，用戶可以通過Ping分享個(gè)人音樂播放列表和心情，Ping也吸引了許多明星歌手加入，成為專輯、音樂活動(dòng)等訊息的發(fā)布平臺(tái)。Spotify則選擇與Facebook合作推出社交音樂平臺(tái)，用戶通過Facebook來收聽音樂并獲取好友音樂列表，Spotify與Facebook實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)的雙贏，Spotify的成功在于以在線音樂服務(wù)商的身份滿足了用戶社交需求，讓音樂發(fā)現(xiàn)、分享與互動(dòng)更為便捷。

4.用戶價(jià)值增值模式：以創(chuàng)作和在線表演滿足用戶的自我實(shí)現(xiàn)需求。在線音樂用戶消費(fèi)的是版權(quán)人的音樂產(chǎn)品，部分用戶不乏音樂表演天賦，他們也有在線表演的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求，這與圖書讀者的自出版如出一轍。在線音樂平臺(tái)應(yīng)該是多向度的集成，絕不僅限于用戶的購(gòu)買行為，用戶既是消費(fèi)者也可以是生產(chǎn)者，將自己的音樂原創(chuàng)產(chǎn)品借助在線平臺(tái)銷售推廣出去，用戶和在線音樂平臺(tái)雙方共同盈利。

用戶價(jià)值增值模式是迎合用戶自我實(shí)現(xiàn)需求的盈利業(yè)務(wù)，用戶可扮演歌手的角色在線演唱，也可扮演導(dǎo)演的角色對(duì)音樂視頻二次創(chuàng)作。音樂視頻服務(wù)網(wǎng)站Vevo推出了視頻首映、現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)和自創(chuàng)音樂秀的在線頻道，YouTube對(duì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容尤其是音樂視頻創(chuàng)收服務(wù)的改善使得混編視頻得以授權(quán)和創(chuàng)收[8]，非正式的用戶原創(chuàng)內(nèi)容在YouTube平臺(tái)的收入與正式視頻平分秋色。

美國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)的盈利模式建立了從用戶試聽權(quán)的聽覺欣賞到在線演藝的自我實(shí)現(xiàn)的多層次需求導(dǎo)向，iTunes，Pandora和Spotify等音樂服務(wù)商根據(jù)在線音樂用戶的細(xì)分需求靈活推出多種交叉業(yè)務(wù)模式，免費(fèi)和付費(fèi)齊頭并進(jìn)、互為補(bǔ)充，在締造成熟的盈利模式的同時(shí)詮釋了需求導(dǎo)向理論在美國(guó)在線音樂領(lǐng)域的涵義與實(shí)踐。

二、盜版、品牌與多屏：在線音樂盈利模式的瓶頸

以用戶需求為導(dǎo)向是建構(gòu)在線音樂盈利模式的有效驅(qū)動(dòng)力，但需求導(dǎo)向?qū)嵺`的復(fù)雜性使得盈利模式同樣受到來自盜版、品牌專一化和多屏化表達(dá)等關(guān)鍵問題的困擾。

1.盜版需求：亟需技術(shù)、教育、法律層面遏制盜版，分流盜版用戶進(jìn)入雙軌制免費(fèi)增值模式。美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)RIAA一直努力嘗試新技術(shù)（如屏蔽侵權(quán)網(wǎng)站）和提出法案動(dòng)議來阻擊愈演愈烈的P2P共享、網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間與聚合器等文件傳輸?shù)脑诰€音樂盜版行為，但文件共享與傳輸固化為推廣音樂的有效方法[9]，廣告成為盜版音樂服務(wù)的主要資金來源等因素制約了打擊盜版的精準(zhǔn)度和收效。有研究指出，減少盜版并不意味著產(chǎn)業(yè)增加利潤(rùn)；相反，美國(guó)在線音樂利潤(rùn)最大化的結(jié)果發(fā)生在盜版存在時(shí)，打擊盜版很可能是一種自我傷害的戰(zhàn)略管理手段[10]。

盜版對(duì)市場(chǎng)推廣“積極作用”的亂象根源在于音樂消費(fèi)者將便利的購(gòu)買選擇功能建立在未經(jīng)授權(quán)的在線音樂共享服務(wù)基礎(chǔ)上。在線音樂產(chǎn)業(yè)亟需完善售前采樣功能，幫助用戶做出細(xì)分的、便利的購(gòu)買選擇，以廣告換免費(fèi)，將盜版用戶分流到試聽權(quán)服務(wù)的雙軌制免費(fèi)增值模式中去，以免費(fèi)低質(zhì)和付費(fèi)高質(zhì)的流媒體音樂服務(wù)的雙重策略對(duì)抗數(shù)字盜版行為[11]。同時(shí)，在線音樂產(chǎn)業(yè)亟需轉(zhuǎn)向復(fù)合型戰(zhàn)略反擊盜版，與ISP（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商）合作實(shí)施通知程序?qū)σ魳酚脩暨M(jìn)行版權(quán)價(jià)值教育，與立法、執(zhí)法、政策制定機(jī)構(gòu)合作營(yíng)造良好的法律環(huán)境，以及與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用商店、廣告商、支付服務(wù)提供商（如美國(guó)運(yùn)通、萬事達(dá)、Visa等）和搜索引擎（如谷歌）等渠道合作，刪除侵權(quán)應(yīng)用內(nèi)容、鏈接和停止支付服務(wù)，以疏堵結(jié)合的戰(zhàn)略思維破解盜版需求難題，重建良好的消費(fèi)心理環(huán)境[12]。

2.需求品牌專一化：亟需控制市場(chǎng)集中度水平，優(yōu)化寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。美國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)一方面完全通過市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)程實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，另一方面通過聯(lián)合重組或聯(lián)合收購(gòu)的形式建立。蘋果公司2014年初收購(gòu)流媒體音樂訂閱服務(wù)商Beats Music，以優(yōu)化其精準(zhǔn)定制和音樂發(fā)現(xiàn)功能等業(yè)務(wù)，來抗衡Spotify的付費(fèi)訂閱服務(wù)，而Spotify也先后收購(gòu)了Tunigo和The Echo Nest。用戶需求的品牌呈現(xiàn)專一化趨勢(shì)，造就了美國(guó)在線音樂市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的典型寡頭壟斷型格局，市場(chǎng)具有雙壟斷性，一是企業(yè)壟斷，如Pandora，iHeartRadio，iTunes Radio，Spotify，Google Play All Access，Rhapsody，TuneIn Radio分別以31%，9%，8%，6%，3%，2%，2%的份額占據(jù)美國(guó)音樂流媒體服務(wù)的逾六成市場(chǎng)[13]；二是業(yè)務(wù)壟斷，企業(yè)的盈利模式偏向性明顯，如Pandora廣告占據(jù)絕大部分利潤(rùn)份額，廣告與訂閱服務(wù)等其他收益比值持續(xù)位于7︰1與4︰1之間[14]。

寡頭壟斷是市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展需要，但過速的集中化和寡頭壟斷亟需政府控制，因?yàn)閴艛啾厝粠硇率袌?chǎng)力量進(jìn)入障礙、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)決策的局部性和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的不確定性等潛在危害?！都~約時(shí)報(bào)》曾傳出美國(guó)司法部調(diào)查蘋果數(shù)字音樂業(yè)務(wù)壟斷行為。對(duì)消費(fèi)者而言，壟斷會(huì)侵害他對(duì)音樂商品和服務(wù)的選擇權(quán)與公平交易權(quán)，企業(yè)憑借壟斷不再需要取悅消費(fèi)者，創(chuàng)新動(dòng)力和降低成本等舉措逐漸淡化。美國(guó)芝加哥學(xué)派強(qiáng)調(diào)反對(duì)壟斷是為了提高經(jīng)濟(jì)效率，最終是要企業(yè)提供價(jià)廉物美的商品，增加消費(fèi)者的福利。美國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)亟需優(yōu)化現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，保障市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制對(duì)音樂資源的優(yōu)化配置，保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，維系企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力，讓用戶需求和消費(fèi)福利獲得可持續(xù)發(fā)展。

3.需求的多屏化表達(dá)：亟需健全跨界支付體系，推動(dòng)多屏音樂授權(quán)融合。美國(guó)在線音樂擁有成熟的版權(quán)支付體系，音樂服務(wù)提供商與上游的唱片公司合作順暢，也構(gòu)建了與下游的終端需求用戶間的便捷支付環(huán)節(jié)，完善的支付體系是美國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)擁有清晰的盈利模式的重要保障。但“多屏?xí)r代”的到來，用戶需求的人性化服務(wù)、內(nèi)容的跨介質(zhì)授權(quán)等變革松動(dòng)了在線音樂的現(xiàn)有支付體系，“多屏?xí)r代”的盈利模式面對(duì)的是跨界運(yùn)作，須滿足用戶“一曲多屏”的視聽需求。

蘋果公司已嘗試向用戶推出iTunes Match服務(wù)，匹配音樂資料庫(kù)存儲(chǔ)在iCloud云端，用戶可遠(yuǎn)程訪問自己創(chuàng)建的音樂集，服務(wù)費(fèi)每年24.99美元。云技術(shù)可以幫助用戶享受授權(quán)音樂在計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等多終端設(shè)備間的融通體驗(yàn)，但云共享平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、盜版的流通抑制、云端映射服務(wù)的云間共享等更多深層次問題，以及所引發(fā)的支付體系復(fù)雜性，亟需尋求技術(shù)創(chuàng)新與用戶需求間的合理平衡。

三、從在線音樂到圖書出版轉(zhuǎn)型：需求導(dǎo)向的啟示

在線音樂用戶的差異化消費(fèi)需求是美國(guó)在線音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式的風(fēng)向標(biāo)，從聽覺欣賞到自我實(shí)現(xiàn)的四層需求，在線音樂服務(wù)商對(duì)應(yīng)建立了井然有序的復(fù)合盈利模式，如此細(xì)分的盈利思路對(duì)國(guó)內(nèi)在線音樂產(chǎn)業(yè)乃至數(shù)字出版全產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域具有重要的啟發(fā)意義：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的用戶到底發(fā)生了怎樣的改變，我們是否有反思和嘗試去深度了解細(xì)分讀者用戶？無法辨清用戶的需求差異本質(zhì)終將難以改變出版轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀的困頓和彷徨。

以圖書出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為例，何時(shí)圖書出版能細(xì)分讀者用戶的需求，衍生出分層交叉的盈利模式，回歸到用戶需求差異層面來創(chuàng)新數(shù)字業(yè)務(wù)，而不是傳統(tǒng)意義的以學(xué)科門類差異、知識(shí)內(nèi)容差異或出版載體差異來主導(dǎo)業(yè)務(wù)，才能扭轉(zhuǎn)局面，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)掌控市場(chǎng)。畢竟從事圖書出版業(yè)務(wù)的出版社與音樂唱片公司一樣，曾是產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)能最大、最直觀的一環(huán)，自然也是受數(shù)字化沖擊最大的領(lǐng)域；當(dāng)出版社的經(jīng)營(yíng)者和編輯團(tuán)隊(duì)在嘗試轉(zhuǎn)型與在線音樂產(chǎn)業(yè)類似的全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容需求服務(wù)時(shí)，我們的出版社才真正找準(zhǔn)了數(shù)字化的盈利模式。

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[責(zé)任編輯：東方緒]