于萌萌

摘要：在平面設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域里。影響面最大、學(xué)術(shù)性最強(qiáng)、歷史最為悠久的設(shè)計(jì)就是招貼廣告的設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：圖形廣告設(shè)計(jì)符號(hào)形象圖形設(shè)計(jì)語言文字

在今天的信息社會(huì)里，我們無時(shí)無刻不被各種視覺圖形所包圍，圖形形式涵蓋我們生活的方方面面，如海報(bào)、廣告、電視、電影、建筑、陳列、多媒體等等。這些圖像信息不斷地向我們傳達(dá)這樣或那樣的信息，大大豐富了人們的物質(zhì)、精神文化生活。與此同時(shí)廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，并且明顯的引導(dǎo)著人們的生活方式和消費(fèi)方式。作為圖形表現(xiàn)出來的這種張力內(nèi)涵和外延，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他藝術(shù)門類的發(fā)展。

招貼廣告設(shè)計(jì)具有視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)所具備的絕大多數(shù)基本要素，即以圖形表現(xiàn)為基礎(chǔ)，集中反映出時(shí)代的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格特點(diǎn)。成功的招貼作品都是以圖形視覺語言為主要?jiǎng)?chuàng)作要素，并凝聚了設(shè)計(jì)者的心靈智慧和審美思想。

一、廣告中的圖形語言

圖形是在平面構(gòu)成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材，能夠下意識(shí)地左右廣告的傳播效果。人在解讀圖形時(shí)，時(shí)間很短，來不及分析比較，用不上邏輯程序，一眼過去喜惡美丑立刻分明。創(chuàng)意的圖形表現(xiàn)是通過對(duì)創(chuàng)意的中心進(jìn)行深刻思考和系統(tǒng)分析，充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力，將想象、意念形象化、視覺化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。由于人類特有的社會(huì)勞動(dòng)和語言，使人的意識(shí)活動(dòng)達(dá)到了高度發(fā)展的水平，人的思維是由認(rèn)識(shí)表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后將這些來源于實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的概念普遍化加以固定，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種對(duì)象和過程均在大腦中產(chǎn)生各自對(duì)應(yīng)的映像。廣告設(shè)計(jì)中圖形語言追求的是以最簡(jiǎn)潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，好的招貼作品無需文字注解，只需看圖形后便能使人們迅速理解作者的意圖。

在一定的藝術(shù)哲理與視覺原理中，創(chuàng)意通過上下幾千年縱橫萬里想象與藝術(shù)創(chuàng)造。作為復(fù)雜而妙趣橫生的思維活動(dòng)的創(chuàng)意，在現(xiàn)在的圖形創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)中，它是以視覺形象出現(xiàn)的，而且具有一定的創(chuàng)意形式。

圖形的符號(hào)化圖形本身是視覺空間設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)形象，是視覺傳達(dá)過程中較直接、準(zhǔn)確的傳達(dá)媒體，它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。在圖形設(shè)計(jì)中，符號(hào)學(xué)的運(yùn)用，影響著圖形設(shè)計(jì)的表形性思維。也正是由于它的存在，使平面圖形設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)更加科學(xué)準(zhǔn)確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。

平面圖形設(shè)計(jì)本身是符號(hào)的表達(dá)方式，設(shè)計(jì)者借它向受眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論，達(dá)到指導(dǎo)或是勸說的目的；換言之，受眾也正是通過設(shè)計(jì)者的作品，與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想感情。顯而易見，作為中間媒體的平面圖形設(shè)計(jì)作品，這時(shí)就充當(dāng)著設(shè)計(jì)者的思想感情符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)所需表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確的、快速的、有效的接受與認(rèn)知，就成了設(shè)計(jì)作品成功與否的標(biāo)志。這正是由設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的思維過程中對(duì)圖形符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確有效程度所決定的。由此可以說，符號(hào)是表達(dá)思想感情的工具。

二、文字的圖形化

文字是人類文化的載體和傳播媒介，是一種溝通思想和知識(shí)的視覺語言。它同圖形一樣作為人類文化的一種視覺性符號(hào)，體現(xiàn)著人類文化的內(nèi)涵，并記錄了人類文明的發(fā)展過程。不同民族有著不同的審美特點(diǎn)，都能在文字上得以體現(xiàn)。文字作為視覺信息符號(hào)，具有兩大功能特征，信息傳播功能和視覺審美功能，利用文字視覺傳遞的特點(diǎn)，視覺規(guī)律、視知感受的生理效應(yīng)，及其傳統(tǒng)和現(xiàn)代審美功能等，創(chuàng)造豐富多彩的，具有個(gè)性化、風(fēng)格化的視覺語言形式，從而充分發(fā)揮文字在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的作用。

文字的圖形化特征，歷來是設(shè)計(jì)師們樂此不疲的創(chuàng)作素材。中國(guó)歷來講究書畫同源。其文字本身就具有圖形之美而達(dá)到藝術(shù)境界。以圖造字早在上古時(shí)期的甲骨文就開始了，至今其文字結(jié)構(gòu)依然符合圖形審美的構(gòu)成原則。世界上的文字也不外乎形象和符號(hào)。所以說。要從文字中發(fā)現(xiàn)可組成圖形的因素實(shí)在是一件輕而易舉之事。

總之，廣告中圖形設(shè)計(jì)的目的是人與人的交流，作為設(shè)計(jì)者的我們，學(xué)習(xí)運(yùn)用符號(hào)學(xué)的工具，會(huì)使設(shè)計(jì)更具有效的功能。設(shè)計(jì)，作為傳達(dá)思想的媒體，本身就是符號(hào)，設(shè)計(jì)又是由符號(hào)元素構(gòu)成的，設(shè)計(jì)者成功的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生這些元素，匯集成為自己思想的符號(hào)，成為自身與受眾共同認(rèn)可的符號(hào)，把圖形符號(hào)與文字結(jié)合在一起，重新構(gòu)成字的新的概念，縮小了字本身的內(nèi)涵，賦予它特定的含義，或重新來詮釋它的字面意義；把字進(jìn)行圖形化的處理。把文字的形作為圖像來對(duì)待，把文字的意作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想，以形變來拓展意，以意來限制形的蛻變，進(jìn)行文字的意象化處理。這是溝通真正形成、信息準(zhǔn)確完整的傳達(dá)，設(shè)計(jì)這一思維過程才是完滿的。