陳　偉

[摘 要]本文介紹了當(dāng)今最新的長(zhǎng)尾理論，在剖析長(zhǎng)尾本質(zhì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，從長(zhǎng)尾理論的創(chuàng)新角度對(duì)營(yíng)銷策略的四個(gè)方面進(jìn)行深入分析，提出基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]長(zhǎng)尾理論 利基市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，買方市場(chǎng)早已形成，激烈競(jìng)爭(zhēng)和銷售困難成為常態(tài)，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)由市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等相結(jié)合的整合營(yíng)銷時(shí)期，在龐大、多樣化的市場(chǎng)中，主流大企業(yè)占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，吸引著人們近乎所有的關(guān)注。同時(shí)，小企業(yè)在被主流企業(yè)忽視的專業(yè)市場(chǎng)中發(fā)揮著重要的作用，演繹著市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色。這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)就是“利基市場(chǎng)(Niche Market)”。但是，利基市場(chǎng)是否只能在市場(chǎng)中扮演拾遺補(bǔ)缺的角色?在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中似乎很難找到恰當(dāng)?shù)慕忉?。美?guó)克里斯·安德森(Chris Anderson)在其“長(zhǎng)尾理論”中卻給出了較為令人信服的答案。

利基市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

在市場(chǎng)全球化的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于商品消費(fèi)的個(gè)性化需求越來(lái)越大，同時(shí)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)成為常態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化。在這種情況下，中小企業(yè)紛紛找尋市場(chǎng)中被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們遺漏的“盲點(diǎn)”，關(guān)注這些“盲點(diǎn)”，了解市場(chǎng)情和消費(fèi)者需求;配置營(yíng)銷資源，從而催生了利基市場(chǎng)。

個(gè)性化的營(yíng)銷受到人們的歡迎，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到個(gè)性化營(yíng)銷的時(shí)代。專注于做財(cái)務(wù)軟件的用友，做餐廳專用奶的妙士牛奶獲得了成功，說(shuō)明了利基市場(chǎng)存在的價(jià)值。盡管市場(chǎng)空間被區(qū)隔成眾多微小的局部，但是利基市場(chǎng)營(yíng)銷總會(huì)通過(guò)差異化的營(yíng)銷策略滿足變化的消費(fèi)者需求。專注于市場(chǎng)細(xì)分，定位于專業(yè)化的目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)施差異化戰(zhàn)略、提升服務(wù)質(zhì)量是利基營(yíng)銷為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求的核心內(nèi)容。

“長(zhǎng)尾理論”對(duì)利基市場(chǎng)的意義

“長(zhǎng)尾理論”的主要觀點(diǎn)是只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。

1.利基市場(chǎng)是被無(wú)限細(xì)分的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及使市場(chǎng)被無(wú)限的細(xì)分。一個(gè)小眾文化世界實(shí)際上是個(gè)極度豐饒富足的世界，那些滿足無(wú)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)的利基產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)尾集合器，變得易于尋找，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的過(guò)濾器的強(qiáng)大指引作用鼓勵(lì)人們更多地探索。長(zhǎng)尾市場(chǎng)重視的挖掘細(xì)小需求聚沙成塔的價(jià)值貢獻(xiàn)，正是利基市場(chǎng)的追求。

利基市場(chǎng)的分銷商利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎提供的信息過(guò)濾器能幫助消費(fèi)者找出所需要的產(chǎn)品或服務(wù)信息，減少消費(fèi)者的“搜尋成本”從而發(fā)掘“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”上的潛在需求，延展“長(zhǎng)尾”。這是利基市場(chǎng)營(yíng)銷的重要方向。

對(duì)企業(yè)而言只有利用互聯(lián)網(wǎng)便捷的信息查詢，低成本的營(yíng)銷運(yùn)作費(fèi)用提供眾多可供選擇的商品并實(shí)現(xiàn)了銷售，才能同時(shí)樹立企業(yè)品牌形象和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度;買方則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)約了大量的搜尋成本、獲得了滿足自己個(gè)性化需求的商品和服務(wù)。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可搜集和積累利基市場(chǎng)消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求并精確定位，以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的。在此基礎(chǔ)上，借助于網(wǎng)絡(luò)的交互性與開放性，建立起利基市場(chǎng)廠商和消費(fèi)者數(shù)據(jù)共享，實(shí)現(xiàn)更大程度的雙向選擇和低成本營(yíng)銷。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎可以發(fā)揮出信息過(guò)濾器的作用，使個(gè)人能進(jìn)行充分的溝通，從而加強(qiáng)營(yíng)銷。例如，亞馬遜公司利用協(xié)同式信息過(guò)濾的做法，通過(guò)用戶的瀏覽模式和采購(gòu)模式來(lái)引導(dǎo)個(gè)體消費(fèi)者，從而把過(guò)去的大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”。

2.長(zhǎng)尾理論使非主流的小眾市場(chǎng)獲得了關(guān)注。許多企業(yè)致力于開發(fā)那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，這樣，大眾市場(chǎng)就停留在同質(zhì)化的狀態(tài)，追求主流熱點(diǎn)的企業(yè)都擁擠在一起，使主流的暢銷產(chǎn)品走向了滯銷。長(zhǎng)尾理論關(guān)注那些沒有被滿足的利基市場(chǎng)。Amazon的在線書店、Apple的 iTunes在線音樂(lè)商店，以及Google的搜索引擎，它們都一改過(guò)去的面向大眾化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)個(gè)性化的“非熱點(diǎn)流行服務(wù)”利基市場(chǎng)，表現(xiàn)出巨大的盈利潛力。

3.長(zhǎng)尾理論揭示了“富足經(jīng)濟(jì)”狀態(tài)下利基市場(chǎng)的存在價(jià)值。富足經(jīng)濟(jì)意味著各種特征的商品數(shù)量繁多、消費(fèi)者可選擇的余地很大，市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮的狀態(tài)。在富足經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，大眾主流產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，消費(fèi)者需求大量個(gè)性化產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，使小企業(yè)效率提升;另外，經(jīng)營(yíng)成本的降低使得原先看起來(lái)難以經(jīng)營(yíng)的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)成為可能。企業(yè)的類型將越來(lái)越多樣化、專業(yè)化，而企業(yè)的規(guī)模方面，一部分企業(yè)將會(huì)越來(lái)越龐大，而同時(shí)又有大量的小企業(yè)涌現(xiàn)，這正好解釋了長(zhǎng)尾理論提及的眾多利基市場(chǎng)。

“長(zhǎng)尾理論”對(duì)利基市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示

基于互聯(lián)網(wǎng)條件下的娛樂(lè)業(yè)和傳媒業(yè)正享受著長(zhǎng)尾理論帶來(lái)的好處，Amazon在線書店正在利用搜索引擎將它的冷門書賣給讀者。傳統(tǒng)行業(yè)中，美國(guó)信用卡公司Capital One把用戶的信譽(yù)等級(jí)細(xì)分，然后根據(jù)每個(gè)用戶的情況發(fā)放相應(yīng)額度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人獲得服務(wù)。由此，我們認(rèn)為，長(zhǎng)尾理論對(duì)基于市場(chǎng)細(xì)分的所有利基市場(chǎng)營(yíng)銷都有重要的啟示:

1.選擇滿足消費(fèi)者個(gè)性化的利基產(chǎn)品。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，拋開二八法則，不要管那些少數(shù)的熱門商品，而是要注意過(guò)去被忽視的其他選擇。單一的小眾商品成績(jī)不亮麗，但小眾商品聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)造的收益，不會(huì)輸給熱門商品短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的銷售收入。

為贏得市場(chǎng)商家絞盡腦汁;同時(shí)消費(fèi)者需求體現(xiàn)出多樣性。在這種趨勢(shì)下，我們不能看到什么產(chǎn)品走俏而盲目投資生產(chǎn);同時(shí)我們也不可能滿足眾多消費(fèi)者的所有需要。為了避免白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要獨(dú)辟路徑，根據(jù)利基市場(chǎng)特殊的顧客需求，開發(fā)具有獨(dú)特性能或?qū)ｉT化的產(chǎn)品滿足顧客的需要，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品或新功能，滿足利基市場(chǎng)發(fā)展的需要。實(shí)行產(chǎn)品差異化，尋找自己的利基產(chǎn)品。

2.以專業(yè)化的營(yíng)銷策略滿足個(gè)性化的營(yíng)銷需求。長(zhǎng)尾理論的前提是富足經(jīng)濟(jì)學(xué)狀態(tài)下的技術(shù)創(chuàng)新，然后因?yàn)檫呺H生產(chǎn)成本和邊際銷售成本的降低致使大量的個(gè)性化產(chǎn)品能夠被生產(chǎn)制造出來(lái)，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和銷售。這部分個(gè)性化的產(chǎn)品是對(duì)需求的進(jìn)一步滿足，是一種產(chǎn)品的專業(yè)化延伸，這些都可以在利基市場(chǎng)中得到實(shí)現(xiàn)。

雖然適用長(zhǎng)尾理論的企業(yè)Google、亞馬遜公司等公司都是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的成功。但是，對(duì)大量傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)尾理論提供了一種適合消費(fèi)者個(gè)性化需求的新思維，通過(guò)重新定義產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)掘現(xiàn)有市場(chǎng)的利基，從而為顧客提供更多的顧客價(jià)值，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)利基市場(chǎng)的營(yíng)銷具有重的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn):

[1]安德森著.《長(zhǎng)尾理論》.

[2]基于“長(zhǎng)尾理論”的利基市場(chǎng)營(yíng)銷分析——《市場(chǎng)周刊(理論研究)》2007年10期.西北第二民族學(xué)院商學(xué)院.

作者單位:陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院工學(xué)院