康　迪

“亞洲仍然是移動(dòng)營銷最火熱的地區(qū)，手機(jī)的普及率高于全球任何其他地區(qū)。隨著手機(jī)使用者和廣告主數(shù)量的增加，移動(dòng)營銷會(huì)成為抓住大眾市場的最佳機(jī)會(huì)——將超過電視、平面媒體和其他傳統(tǒng)媒體?！?/p>

《成功營銷》：從世界范圍來看，哪些國家目前的移動(dòng)營銷取得了不錯(cuò)的成績?

Rohit Dadwal：在MMA最近的年度報(bào)告中，我們深入研究了美國、歐洲、亞太和拉美市場移動(dòng)營銷受眾群，這項(xiàng)全球調(diào)查的結(jié)果顯示：美國和西歐的移動(dòng)營銷發(fā)展水平相當(dāng)，四分之一的移動(dòng)用戶對移動(dòng)營銷表現(xiàn)出中度／高度興趣，在亞太地區(qū)，有將近半數(shù)的受訪者(48％)表現(xiàn)出中度／高度興趣，并且有一半以上極有可能參與手機(jī)移動(dòng)營銷。該調(diào)查證實(shí)，消費(fèi)者對于參與移動(dòng)營銷的興趣仍然很高，這種態(tài)勢將會(huì)持續(xù)并增長。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)亞太地區(qū)的三大移動(dòng)營銷應(yīng)用是：

★手機(jī)短信／彩信優(yōu)惠券

★銀行賬戶或者自有物品的變動(dòng)提醒短信

★特別促銷和折扣提示

亞洲仍然是移動(dòng)營銷最火熱的地區(qū)，手機(jī)的普及率高于全球任何其他地區(qū)。隨著手機(jī)使用者和廣告主數(shù)量的增加，移動(dòng)營銷會(huì)成為抓住大眾市場的最佳機(jī)會(huì)——將超過電視、平面媒體和其他傳統(tǒng)媒體。

目前亞洲的手機(jī)短信／彩信正在大量增長。2008年北京奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)了一些移動(dòng)營銷的好例子，中移動(dòng)在聯(lián)系消費(fèi)者和打擊垃圾短信上做得很好，這讓品牌企業(yè)開始相信手機(jī)信息是一種新的營銷媒介。

《成功營銷》：中國剛剛發(fā)放了3C，牌照，您從本國的經(jīng)驗(yàn)來看，從短期與長期兩方面，3G牌照發(fā)放會(huì)給移動(dòng)營銷帶來怎樣的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)?

Rohit Dadwal：網(wǎng)絡(luò)速度更快和更先進(jìn)的3G手機(jī)，意味著移動(dòng)營銷形式可以更逼真和更豐富。在已經(jīng)推出3(3網(wǎng)絡(luò)的國家，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速成為移動(dòng)營銷的一個(gè)非常重要的渠道，因?yàn)榍罢呖梢援a(chǎn)生更多形式的消費(fèi)者互動(dòng)。我認(rèn)為，中國面臨的挑戰(zhàn)是，如何在短期內(nèi)創(chuàng)造足夠的3G用戶，讓廣告主對其產(chǎn)生興趣。建議咨詢營銷專家，制定一些特別服務(wù)和宣傳活動(dòng)吸引用戶。此外，中國還可以借鑒其他已經(jīng)推出3G服務(wù)國家的案例。

《成功營銷》：3G發(fā)牌會(huì)給移動(dòng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)帶來什么樣的變化?

Rohit Dadwal：3G發(fā)牌后，創(chuàng)意或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的作用將變得更為重要。因?yàn)?G手機(jī)通常屏幕更大，而且能夠播放視頻和富媒體。這讓移動(dòng)營銷的表現(xiàn)形式更為豐富，也讓移動(dòng)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)從簡單的文本驅(qū)動(dòng)型服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯婕案喾?wù)類型，盡可能多地為消費(fèi)者創(chuàng)造最佳的體驗(yàn)。還有一種可能性：已經(jīng)位于產(chǎn)業(yè)鏈上的營銷服務(wù)公司將逐步提供更多的服務(wù)，變成廣告主的一站式服務(wù)機(jī)構(gòu)。

《成功營銷》：從目前美國移動(dòng)營銷的實(shí)例來看，與其他營銷方式相比，移動(dòng)營銷顯露出怎樣的優(yōu)勢和缺點(diǎn)?Rohit Dadwal：移動(dòng)設(shè)備可以一直處于待機(jī)狀態(tài)，可隨時(shí)接通，這些特性使得營銷商擁有了可以和消費(fèi)者直接接觸的寶貴機(jī)會(huì)，使他們能夠在尊重消費(fèi)者隱私的同時(shí)，和消費(fèi)者進(jìn)行有意義的互動(dòng)對話。移動(dòng)設(shè)備的組合特點(diǎn)，包括鎖定營銷目標(biāo)的能力、能夠直接傳達(dá)到最具私人性質(zhì)的溝通工具以及地點(diǎn)識別功能，對一些品牌和營銷代理機(jī)構(gòu)而言越來越具有吸引力。諸如音樂、應(yīng)用軟件、游戲等內(nèi)容的集合以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正吸引眾多品牌將移動(dòng)設(shè)備作為一個(gè)切實(shí)可行的營銷平臺(tái)。

我認(rèn)為，在未來五年中，不參與移動(dòng)營銷的品牌將會(huì)少見，相反，移動(dòng)營銷將與現(xiàn)有的數(shù)字和傳統(tǒng)媒體營銷方案一起，成為大部分品牌商年度營銷方案中的一部分。移動(dòng)設(shè)備將成為科技和媒體兩個(gè)領(lǐng)域的一種主導(dǎo)力量。而且，與其他營銷溝通渠道相比，移動(dòng)設(shè)備個(gè)性化和目標(biāo)鎖定的特點(diǎn)將給廣告主帶來最佳的投資回報(bào)，因?yàn)?，將相關(guān)的、量身定制的和及時(shí)的信息發(fā)送到一位消費(fèi)者的手機(jī)上將大大提高從溝通到銷售的轉(zhuǎn)換率，并最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。

“騷擾”目標(biāo)人群和侵犯個(gè)人隱私的問題被認(rèn)為是移動(dòng)營銷可能失敗的兩個(gè)方面，但通過對品牌和營銷商的良好引消費(fèi)者的權(quán)利，那么就可以避免這些問題。有三點(diǎn)要注意：第一，品牌商必須確保他們摒棄對消費(fèi)者進(jìn)行的“推銷”式或打擾式廣告宣傳，保證消費(fèi)者總是可以自行選擇接收營銷信息，這樣一來，控制權(quán)就—直掌握在消費(fèi)者的手中，減少了“騷擾感”。其次，信息也必須根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的需求來定制，以確保信息的個(gè)性化和關(guān)聯(lián)性，而且提供給消費(fèi)者的信息必須具有真正的價(jià)值和益處，以使移動(dòng)營銷成為人們期待的事物。第三，營銷商必須對移動(dòng)信息發(fā)送計(jì)劃進(jìn)行有效管理，并將其限制在一個(gè)合理數(shù)量的范圍之內(nèi)，同時(shí)承諾不將消費(fèi)者的信息透露給無關(guān)的第三方。

美國移動(dòng)營銷協(xié)會(huì)已出版《消費(fèi)者最佳行為指南》及其《全球行為守則》，旨在指導(dǎo)移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的公司能夠有效地、負(fù)責(zé)任地促進(jìn)以營銷為目的的移動(dòng)渠道的發(fā)展，同時(shí)確保消費(fèi)者在任何時(shí)候都獲得良好的體驗(yàn)／經(jīng)歷。

《成功營銷》：就“3G牌照發(fā)放對中國移動(dòng)營銷影響”你還愿意在哪個(gè)方面談一談?

Rohit Dadwal：中國3G牌照的發(fā)放是激動(dòng)人心的事，這意味著手機(jī)上的廣告市場將要興起。但是這并不意味著采取簡單粗暴的方式可以達(dá)到營銷的目的，也不意味著短信等簡單移動(dòng)營銷方式不再重要。最好的營銷是用正確的媒介傳遞正確的信息。因此，雖然3G將會(huì)提供更多的機(jī)會(huì)，但是營銷人必須記住，最重要的是提供一種積極的消費(fèi)體驗(yàn)。這是讓人們信任和參與移動(dòng)營銷的最好方式。

相關(guān)鏈接

從形式來看，無線廣告包括短信、彩信、彩鈴、視頻、手機(jī)屏保、壁紙、開關(guān)機(jī)畫面中的廣告，WAPpushl(手機(jī)站點(diǎn)中的廣告)、WAP頁面鏈接(無線搜索站點(diǎn)中的廣告)、IVP中的廣告、手機(jī)搜索、手機(jī)游戲、無線商城、手機(jī)二維碼廣告等廣告形式。

2006年中國無線廣告營收規(guī)模為5億元，2007年無線廣告營收規(guī)模達(dá)到7.6億元，較2006年增長52％，2008年這一規(guī)模將進(jìn)一步增長到10.2億元，增長率速到34.2％，增長原因主要是：手機(jī)用戶的快速增長以及手機(jī)上同用戶的激增；3G牌照發(fā)放時(shí)問的確定以及奧運(yùn)的有力推動(dòng)影響，移動(dòng)營銷的精準(zhǔn)性以及便捷性更多地被廣告主看好。

2009年，中國無線廣告市場將獲得進(jìn)一步增長的機(jī)會(huì)，無線廣告營收規(guī)模預(yù)計(jì)將逸約12.8億元。年增長率將遲到12.8％左右，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是：電信運(yùn)營商重組后將產(chǎn)生充分的競爭，無線廣告市場的盈利空間進(jìn)一步被擴(kuò)大；無線用戶規(guī)?？焖僭鲩L；更多的中小企業(yè)選擇成本更低康的無線互聯(lián)網(wǎng)投放；3G的導(dǎo)入等都將成就無線廣告市場的高速發(fā)展。