鄒文標(biāo)

“對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷而言，3G的到來(lái)雖然會(huì)讓手機(jī)成為更重要的媒體，也給了手機(jī)媒體更自由的展現(xiàn)形式，但依然并不意味著移動(dòng)營(yíng)銷就可以替代互聯(lián)網(wǎng)以及其他傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)?！?/p>

正在上海出差的Bill走出客戶的辦公室，距離回北京的飛機(jī)起飛還有4個(gè)小時(shí)，他想在上海找一家咖啡館先待上兩個(gè)小時(shí)，于是他掏出手機(jī)查詢了—下附近的咖啡館，正當(dāng)他猶豫該去哪家的時(shí)候，他收到了一封彩信，是其中一家咖啡館的一張優(yōu)惠券，于是他徑直步入該咖啡館。

這是3G時(shí)代消費(fèi)決策的一個(gè)縮影，廠商信息能被輕易查詢，用戶的查詢行為可被追蹤，廠商可針對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行有效干預(yù)，并最終促使消費(fèi)達(dá)成，這就是移動(dòng)營(yíng)銷給我們描述的未來(lái)。

手機(jī)媒體已被當(dāng)成第五媒體被高度追捧，然而歡呼過(guò)后，并沒(méi)有看到移動(dòng)營(yíng)銷大行其道。無(wú)論是如雨后春筍般興起的免費(fèi)WAP網(wǎng)站，還是取得了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)獨(dú)家廣告代理的飛拓?zé)o限，并沒(méi)有成長(zhǎng)為新的新浪和分眾。拋開(kāi)道德和法律方面的因素，在移動(dòng)營(yíng)銷層面有著驚人業(yè)績(jī)的，反而是類似于當(dāng)年分眾無(wú)線這樣的“簡(jiǎn)單粗暴”型公司，這絕非偶然。很多移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)，并沒(méi)有做移動(dòng)營(yíng)銷該做的事情，而是試圖去部分甚至全面替代原有的營(yíng)銷方式，其結(jié)果也離預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

究其根本，營(yíng)銷的價(jià)值在于導(dǎo)出銷售。營(yíng)銷行動(dòng)導(dǎo)出銷售的過(guò)程可分為四個(gè)階段：Awargness(進(jìn)入視野)，Perception(優(yōu)勢(shì)認(rèn)知)，Preference(關(guān)聯(lián)喜好)，Action(購(gòu)買沖動(dòng))。目前的所有營(yíng)銷組合都是在這四個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生作用。根據(jù)媒體特性不同，不同媒體在不同階段的功效并不一致。戶外媒體，如車身廣告適合解決Awareness的問(wèn)題，一個(gè)LOGO，一個(gè)電話或者網(wǎng)址基本上可以解決大多數(shù)的需求；而平面媒體廣告，可以更好地傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，電視廣告可以更好地建立和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)喜好。

移動(dòng)營(yíng)銷話題的興起，源于移動(dòng)電話向移動(dòng)數(shù)字終端的轉(zhuǎn)變。移動(dòng)信息變成了一種新的媒體形態(tài)，營(yíng)銷界很自然地開(kāi)始挖掘手機(jī)媒體的營(yíng)銷價(jià)值。研究手機(jī)媒體的特性是研究移動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。如果不準(zhǔn)確把握手機(jī)媒體的特性，而照搬傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷路數(shù)，如在WAP網(wǎng)頁(yè)投放產(chǎn)品廣告，自然不會(huì)有太好的效果。

手機(jī)媒體的兩大特性：隨時(shí)隨地的雙向信息溝通，以及作為便攜設(shè)備的信息量約束。這兩點(diǎn)是所有移動(dòng)營(yíng)銷開(kāi)展的基礎(chǔ)。第一條決定了移動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值，第二條限定了移動(dòng)營(yíng)銷的應(yīng)用范圍。

隨時(shí)隨地的雙向信息溝通的重點(diǎn)在于雙向。任何時(shí)間任何地點(diǎn)獲取信息描述的是一種可能，并不意味著是龐大的主流需求，來(lái)自規(guī)范時(shí)間規(guī)范形式獲得的信息才是主流形式。手機(jī)媒體可以雙向溝通，信息的Push和Pull均可實(shí)現(xiàn)，用戶的身份可鑒別可反饋。因此移動(dòng)營(yíng)銷是最容易衡量的營(yíng)銷形式，廣告界很著名的論斷：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半”在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域并不成立。但手機(jī)媒體在表現(xiàn)上也有弱勢(shì)。低信息量決定其不能有效達(dá)成Perception和Preference，而這正是傳統(tǒng)媒體的勢(shì)力范圍。帶寬的提升會(huì)有助于更具表現(xiàn)形式的營(yíng)銷方式出現(xiàn)，但并不能克服便攜設(shè)備的物理特性。還有一個(gè)潛在的問(wèn)題是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，將直接威脅到WAP網(wǎng)站的生存空間。

因此，對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷而言，3G的到來(lái)雖然會(huì)讓手機(jī)成為更重要的媒體，也給了手機(jī)媒體更自由的展現(xiàn)形式，但依然并不意味著移動(dòng)營(yíng)銷就可以替代互聯(lián)網(wǎng)以及其他傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)。

移動(dòng)營(yíng)銷在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中可以發(fā)揮更大作用的兩個(gè)環(huán)節(jié)是：Awareness和Action。移動(dòng)營(yíng)銷善于通過(guò)簡(jiǎn)單重復(fù)來(lái)幫助品牌或產(chǎn)品進(jìn)入用戶視野。這是短信群發(fā)公司一直在做的事，促銷和折扣信息的發(fā)布也是移動(dòng)營(yíng)銷所擅長(zhǎng)。用移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的效果評(píng)估，就是一種整合的方式，可以更好地形成營(yíng)銷的合力。

3G到來(lái)，只是移動(dòng)營(yíng)銷的量變，而移動(dòng)營(yíng)銷找到自己的定位，融合到整個(gè)營(yíng)銷鏈條中去，才真正有可能迎來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷的質(zhì)變。