王艷輝

“在本案例中，媒體的整合應(yīng)用是十分有效的，其中使用手機(jī)推動消費(fèi)者試用對品牌有了極大的推動作用，這是非常成功的。使用短信作為活動的號召是鼓勵消費(fèi)者參與的很有用的方法?！?/p>

概況：為了推廣其最新的速溶咖啡——Jacobs 3in1和Jacobs 2inl，卡夫聘請YOC開展了一個創(chuàng)造性的手機(jī)推廣活動。該活動是與傳統(tǒng)媒體一起整合進(jìn)行的，旨在通過手機(jī)為消費(fèi)者提供一種拿到試用品的便捷方式，同時通過準(zhǔn)確的定位和自我選擇，盡量減少過去發(fā)放試用品時的浪費(fèi)和相關(guān)費(fèi)用?？ǚ蜻@款產(chǎn)品的目標(biāo)群體為年輕的咖啡愛好者。

目標(biāo)：卡夫本活動的主要目標(biāo)是將試用品發(fā)放給目標(biāo)群體中那些具有創(chuàng)新性的人和意見領(lǐng)袖，讓他們成為最早的使用者。另一個目標(biāo)是在降低產(chǎn)品銷售成本的同時，確?；顒幽軌蜃畲蠡馗采w目標(biāo)群體并使產(chǎn)品試用得到盡可能廣的傳播。這一活動的成功是顯而易見的，卡夫還希望從中收集數(shù)據(jù)，建立一個客戶數(shù)據(jù)庫，達(dá)到客戶關(guān)系管理的目的。

戰(zhàn)略和解決方案：YOC策劃了一個集合手機(jī)、傳統(tǒng)電視和平面媒體的整合傳播方案，在平面媒體和電視廣告中會出現(xiàn)一些活動的號碼和關(guān)鍵字，邀請消費(fèi)者通過短信將特定的關(guān)鍵字發(fā)送到本活動的號碼，只需發(fā)送一個字的文字信息就可以得到速溶咖啡的試用品。參與者會被一個WAP鏈接引導(dǎo)到手機(jī)試用品的入口，在這里參與者可以填寫自己的個人信息，以方便收到試用品。

除了傳統(tǒng)的媒體宣傳渠道，本活動的橫幅廣告也同樣出現(xiàn)在沃達(dá)豐的門戶、諾基亞、通用考試和YOC.mobi等網(wǎng)站。該活動把主動權(quán)直接交給消費(fèi)者，邀請他們在看到平面廣告和電視廣告之后發(fā)送短信索要試用品。該活動由傳統(tǒng)媒體推動，給消費(fèi)者提供了一個直接與品牌互動的機(jī)會，只有對這個產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者，才會通過他們的手機(jī)索要試用品。

YOC還選擇了一個經(jīng)過篩選的群體作為目標(biāo)群體，會直接發(fā)文字信息邀請他們參與活動以得到試用品。當(dāng)然，這個群體都是YOC的會員，他們都同意接收一些特定的信息?？梢哉f，這個活動把選擇權(quán)和控制權(quán)都交到了消費(fèi)者的手中。

結(jié)果：通過電視、平面媒體和手機(jī)，該活動最終將幾乎500，000個試用品直接發(fā)放給目標(biāo)群體，活動期間超過450，000用戶注冊，超過80，000用戶注冊個人信息，這些信息將對未來以用戶許可為基礎(chǔ)的市場營銷十分有用。

0.4％的看到電視廣告的觀眾通過手機(jī)索要了試用品，而直接通過手機(jī)上的橫幅廣告的參與率則非常高。幾乎有650個橫幅廣告被放置在目標(biāo)群體相關(guān)的門戶網(wǎng)站，點(diǎn)擊率超過3％。250，000個短信被發(fā)送到確定為目標(biāo)群體的YOC會員的手機(jī)上，回復(fù)率達(dá)到10.6％，因此這一部分的發(fā)放數(shù)量達(dá)到了26，000個。

“這個活動尤其是在手機(jī)應(yīng)用部分，其成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期，“卡夫食品的營銷經(jīng)理馬克說，”手機(jī)也正在成為一種推廣工具。”

移動營銷協(xié)會觀點(diǎn)：在本案例中，媒體的整合應(yīng)用是十分有效的，其中使用手機(jī)推動消費(fèi)者試用對品牌有了極大的推動作用，這是非常成功的。使用短信作為活動的號召是鼓勵消費(fèi)者參與的很有用的方法。美國移動營銷協(xié)會最新的全球心態(tài)和使用研究顯示，在西歐超過2500個手機(jī)使用者中，68％已經(jīng)以文字、短信等方式使用他們的手機(jī)參與到移動營銷中來，手機(jī)已經(jīng)成為一個廣泛使用的渠道。

手機(jī)這個渠道創(chuàng)造了一個令人激動的與消費(fèi)者建立對話的機(jī)會，本案例也顯示這一關(guān)系將是持續(xù)的?？ǚ虻靡越⒘艘粋€相關(guān)有興趣的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，并能夠應(yīng)用在以后的活動中。提供免費(fèi)的咖啡試用品也表明給消費(fèi)者提供一定的價值是多么重要，這樣才有機(jī)會與他們進(jìn)行溝通，而毫無疑問，通過手機(jī)來進(jìn)行這項(xiàng)活動確實(shí)給消費(fèi)者提供了一定的價值。