田 野 許 敏 翟 麗

摘要：隨著大眾傳媒的飛速發(fā)展，媒介的形式日趨復(fù)雜與多元，人們對(duì)媒介的應(yīng)用、受媒介的影響日益加深．尤其是當(dāng)代大學(xué)生，其媒介接近程度和媒介素養(yǎng)比以往任何時(shí)候都要高。因此，校園媒體的建設(shè)需要在新的時(shí)代背景下與時(shí)俱進(jìn)，方能與當(dāng)今社會(huì)的市場(chǎng)化進(jìn)程保持統(tǒng)一的步調(diào)。以往的相關(guān)研究大多圍繞校園媒體與校園文化建設(shè)二者之間的辯證關(guān)系展開論述，而鮮有從經(jīng)營(yíng)的角度來分析校園媒體。本文擬從校園媒體的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)入手，探討其開放經(jīng)營(yíng)的可行性，以期達(dá)到充分發(fā)揮校園媒體積極功能的目的。

關(guān)鍵詞：校園媒體；開放經(jīng)營(yíng)；市場(chǎng)化

文章編號(hào)：978－7－80712－402－3(2009)04－102－02

一、校園媒體緣何難以市場(chǎng)化

校園媒體大多由學(xué)校專項(xiàng)撥款，從而減輕了生產(chǎn)成本上的諸多煩惱。然而，沒有了經(jīng)營(yíng)上的壓力，也便失去了競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)和動(dòng)力。從而放棄了精益求精的可能。不怕受眾的流失，不怕廣告商的不投資，任憑形式年復(fù)一年，內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新，從而背離了傳播的初衷，也失去了媒體自身的存在價(jià)值。另外，由于一些管理者認(rèn)識(shí)上的不足，忽視了媒體后期的維護(hù)和更新，僅僅把它當(dāng)作學(xué)校的一個(gè)門面，致使許多校園媒體流于形式，甚至瀕臨“死亡”。

現(xiàn)代教育應(yīng)該體現(xiàn)為形式的多樣化與內(nèi)容的多元化，應(yīng)該傾向于開放式的管理和教育，校園媒體作為校園文化的重要組成部分更是如此。針對(duì)上述問題，我認(rèn)為限制校園媒體良好發(fā)展的主要瓶頸是學(xué)校管理者的思想還沒有放開，對(duì)于校園媒體，過于重視管理而忽視了經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)濟(jì)全球化，媒介市場(chǎng)化的大環(huán)境下，顯然落后于時(shí)代發(fā)展的步伐。

二、校園媒體能不能市場(chǎng)化

眾所周知，不同形式、不同范疇的媒體都有其自身的特點(diǎn)。校園媒體作為一個(gè)獨(dú)特的傳播平臺(tái)，也有其不同之處。這里僅就校園媒體的特點(diǎn)是否有利于經(jīng)營(yíng)進(jìn)行初步的探討。

首先．信息來源穩(wěn)定可靠，有利于維系媒介公信力。這就在一定程度上保證了校園媒體信源的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性，進(jìn)而保證了校園媒體的權(quán)威性和公信力。而對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，權(quán)威性和公信力是其參與競(jìng)爭(zhēng)和吸引受眾的根本，也是鞏固自身地位的最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)之一。

其次，受眾媒介素養(yǎng)較高，有利于培養(yǎng)和互動(dòng)。校園媒體的受眾大多為在校的師生．這一群體的最大特點(diǎn)就是受教育程度較高，對(duì)于媒介的接觸程度也很高．這使得他們可以較快地接受新興的媒介和媒介技術(shù)手段，而且在媒介內(nèi)容的接收上效果更為明顯。根據(jù)“涵化理論”，他們更有利于接受媒介的培養(yǎng)和導(dǎo)向，這對(duì)于校園媒體培養(yǎng)固定的目標(biāo)受眾群體以及受眾的忠誠度都有著積極的作用。同時(shí)，他們思維活躍，好奇心強(qiáng)，參與媒介的熱情高，這就為校園媒體的交互發(fā)展提供了有力的保證。根據(jù)傳播的雙向性特點(diǎn)，良好的反饋機(jī)制和受眾互動(dòng)機(jī)制也是媒介得以創(chuàng)新和發(fā)展的重要?jiǎng)恿碓础?/p>

第三，投資空間大，有利于吸引廣告客戶。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，大學(xué)生作為社會(huì)的特殊消費(fèi)群體，越來越受到廣告商的青睞。因?yàn)榇髮W(xué)生的需求往往復(fù)雜、多元，而且從長(zhǎng)期消費(fèi)培養(yǎng)角度來看。他們也將成為日后消費(fèi)群體中的主力，因此，“誰贏得今天的大學(xué)生，誰就會(huì)贏得明天的媒介市場(chǎng)”。廣告商們大多看好這一消費(fèi)群體。并且對(duì)其給予的關(guān)注也日益增強(qiáng)。在校園廣告中，電子通訊器材、體育文化用品、美容服飾等已經(jīng)捷足先登。較大的投資空間對(duì)于校園媒體來說，可以更徹底地?cái)[脫舊有體制的束縛，實(shí)現(xiàn)真正意義上的開放經(jīng)營(yíng)，從而為其走向市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)道路提供最佳契機(jī)和重要前提。

最后，依托學(xué)校主體，有利于品牌塑造。校園媒體不同于其他大眾媒介的另一特色就是它堅(jiān)強(qiáng)的生存發(fā)展后盾——?dú)v史悠久的校園文化。校園媒體大多都是依托學(xué)校主體創(chuàng)立和發(fā)展的，這就使得它在創(chuàng)建之初就擁有了學(xué)校形象和聲望這一無形資產(chǎn)，這為媒介的品牌塑造提供了便利條件，并且可以根據(jù)學(xué)校自身的文化特色對(duì)媒體進(jìn)行相應(yīng)定位，利用學(xué)校的既有資源進(jìn)行包裝和宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。

因此，我認(rèn)為校園媒體應(yīng)該在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的原則下嘗試開放經(jīng)營(yíng)的發(fā)展路徑。

三、校園媒體如何市場(chǎng)化

1、樹立媒介經(jīng)營(yíng)理念。

鑒于校園媒體可向市場(chǎng)化方向發(fā)展的初步假設(shè)，解放思想，將校園媒體的經(jīng)營(yíng)放在首要位置應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。這就要遵循媒介市場(chǎng)化的一般程序，例如對(duì)受眾加以充分地分析，對(duì)媒體進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，并且以受眾的需求和特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行信息的生產(chǎn)和加工，制作出符合受眾閱聽需求及言語方式的好節(jié)目，避免呆板、沉悶的說教，在嚴(yán)肅、健康的基礎(chǔ)上塑造活潑、輕快的風(fēng)格，從而達(dá)到在技術(shù)層面上吸引受眾的目的。同時(shí)充分利用其權(quán)威優(yōu)勢(shì)，吸引校內(nèi)師生的注意力。做好信息的把關(guān)工作，增強(qiáng)媒體自身的公信力。這就要求所發(fā)布的信息及時(shí)、準(zhǔn)確，不能人云亦云，更不能主觀臆斷。只有“抓”住了受眾的眼球，才有可能開展一系列的宣傳和傳播活動(dòng)，將自己想要發(fā)布的信息傳遞給受眾，從而打造真正為廣大師生所喜歡的媒體，這也在另一角度上體現(xiàn)了校園媒體“三貼近”的原則。

2、加強(qiáng)媒體競(jìng)合意識(shí)。

高校中往往是多種媒體或多家媒體共同運(yùn)作，然而針對(duì)校園這一共同的報(bào)道領(lǐng)域，一些信息必然出現(xiàn)重復(fù)的可能，這就容易使得媒體趨于同質(zhì)化。因此要樹立資源共享的理念，關(guān)鍵是對(duì)人力資源、信息資源、時(shí)間資源和財(cái)力資源的整合，不僅可以節(jié)約成本，也可以提高傳播效率和傳播質(zhì)量。

在整合、合作的同時(shí)，也要建立完善的競(jìng)爭(zhēng)體制，以此來增強(qiáng)媒介自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我們應(yīng)該意識(shí)到，“社會(huì)廣告資源是校園媒體實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值的重要渠道，也是校園媒體從根本上解決經(jīng)費(fèi)不足、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要依托”?！靶@媒體可以通過舉辦各種服務(wù)性活動(dòng)、諸如圖書展、文體活動(dòng)、征文大賽、廣告語創(chuàng)作大賽、論壇講座、消費(fèi)調(diào)查等，尋找賣點(diǎn)吸引商家的贊助?！?/p>

不僅如此，在整合、競(jìng)合媒體資源時(shí)．校園媒體完全可以突破本校這一區(qū)域，在同城同層次學(xué)校(如同是本科或?qū)？?之間，甚至在異域同行業(yè)學(xué)校(如全國(guó)各大師范院校、美術(shù)院校等)之間，組建校園媒體聯(lián)合體(或協(xié)會(huì)等組織)，不僅在媒體建設(shè)上，各學(xué)校相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，互為借鑒。在媒體內(nèi)容的構(gòu)建上，開闊視野，拓展領(lǐng)域，促進(jìn)各兄弟院校媒體受眾之間的交流和互動(dòng)；而且，在媒體經(jīng)營(yíng)上，統(tǒng)一面向廣告商，既大大增加了廣告受眾，拓展了廣告市場(chǎng)，又增大了對(duì)廣告資源的選擇權(quán)，提升了經(jīng)營(yíng)效果和效益。此外，校園媒體還可以主動(dòng)走出校園，積極尋求與社會(huì)大眾傳媒或行業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體進(jìn)行合作，從而進(jìn)一步拓展校園媒體的內(nèi)容資源，延伸受眾的信息視野，擴(kuò)大校園媒體的社會(huì)影響，提升品質(zhì)。增添活力。并在贏得廣告資源方面相互借力，為校園媒體的長(zhǎng)足發(fā)展注入新鮮血液。

3、重視媒體品牌塑造。

論及媒體經(jīng)營(yíng)，毫無疑問，無論其大小，都應(yīng)具備品牌意識(shí)。因?yàn)槊襟w的生存與發(fā)展。就是要通過不斷提高自身的知名度以及美譽(yù)度，來吸引受眾，從而吸引廣告商，否則就失去了生存的土壤和發(fā)展的根本。因此，品牌建設(shè)是媒體長(zhǎng)足發(fā)展的不可回避的課題，也是一個(gè)重要的課題。

受眾的忠實(shí)度培養(yǎng)是塑造品牌的關(guān)鍵之一。這就要求媒體具有較高的公信力，使得受眾對(duì)于信息的接收依賴媒體的發(fā)布。另外。還要加強(qiáng)媒體自身的宣傳，將宣傳范圍有步驟地?cái)U(kuò)大到校外，形成一定的優(yōu)勢(shì)，這就需要媒體善于把握機(jī)遇，從而在更大范圍內(nèi)掌握話語權(quán)，營(yíng)造輿論。同時(shí)，長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃和包裝、每一階段的公關(guān)宣傳活動(dòng)以及相應(yīng)清晰的識(shí)別系統(tǒng)對(duì)校園媒體的品牌塑造也是至關(guān)重要的。

此外，作為媒介經(jīng)營(yíng)的重要組成部分，校園媒體還要注意建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。現(xiàn)階段，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，校園暴力事件屢有發(fā)生，大學(xué)生的心理健康問題也日益突出，作為校園文化和輿論引導(dǎo)的重要載體，校園媒體不僅要加強(qiáng)宣傳內(nèi)容的正確導(dǎo)向，更要注意對(duì)于危機(jī)處理的宣傳策略，及時(shí)反映，把握主動(dòng)權(quán)。由于群體的特性，當(dāng)謠言肆虐的時(shí)候，往往容易造成恐慌，此時(shí)校園媒體應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間給出報(bào)道，避免出現(xiàn)“失語”狀況，從而有效地維護(hù)學(xué)校及自身的形象和利益。