凌繼堯

[摘要]大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的根本途徑。在企業(yè)價值鏈微笑曲線兩端的業(yè)務(wù)屬于現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。企業(yè)的藝術(shù)學(xué)診斷就是運(yùn)用藝術(shù)學(xué)理論，研究企業(yè)與藝術(shù)有關(guān)的現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的經(jīng)營情況，分析其中的不足和欠缺，提出相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞]藝術(shù)學(xué)；生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

[中圖分類號]JO-05[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1671-511X(2009)01-0080-04

藝術(shù)學(xué)應(yīng)用研究的主戰(zhàn)場和根本目的是發(fā)展現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型?！捌髽I(yè)轉(zhuǎn)型的藝術(shù)學(xué)診斷”是我們提出的概念，其內(nèi)容是運(yùn)用藝術(shù)學(xué)理論，研究企業(yè)與藝術(shù)有關(guān)的現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的經(jīng)營情況，分析其中的不足和欠缺，提出有效的、可操作的對策，從而達(dá)到為企業(yè)的轉(zhuǎn)型服務(wù)的目的。

一

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的迫切任務(wù)。2007年下半年以來，由于美國的次貸危機(jī)、美元貶值、初級產(chǎn)品價格提高、國內(nèi)勞動成本上升，我國出口企業(yè)處境困難，從2007年7月份到2008年3月份，東莞市共有1500家出口導(dǎo)向型的中小企業(yè)倒閉，涉及11萬人。2008年上半年全國6.7萬家規(guī)模以上中小企業(yè)倒閉，超過2000萬工人被解聘。還有很多沒有倒閉的企業(yè)也感到經(jīng)營十分艱難。這種情況又一次尖銳地提出了企業(yè)的轉(zhuǎn)型問題。

溫家寶總理2008年8月6日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，審議并原則通過《進(jìn)一步推進(jìn)長江三角洲地區(qū)改革開放和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的指導(dǎo)意見》。會議指出，長三角是我國綜合實力最強(qiáng)的區(qū)域(以前的說法是“我國綜合實力最強(qiáng)的區(qū)域之一”)，會議要求重點抓好10項工作，第一項就是加快調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，努力形成以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這表明，長三角的發(fā)展定位，已由以前的“全球制造中心”轉(zhuǎn)變?yōu)橐袁F(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展體系為主。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要是現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，企業(yè)價值鏈微笑曲線兩端的業(yè)務(wù)屬于現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。按照吳敬璉的觀點，隨著時間的推移，這條微笑曲線越來越彎，兩頭翹得越來越厲害。微笑曲線最低的部分，也是價值最低的部分，就是加工組裝制造；翹起的兩端，也是價值最高的部分，一端是研發(fā)和設(shè)計，另一端是品牌營銷和銷售渠道管理。而微笑曲線一端的設(shè)計、另一端的品牌營銷就是我們所說的與藝術(shù)有關(guān)的現(xiàn)代生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)。

我國制造業(yè)總的特點是：第一，生產(chǎn)方式落后。我國制造業(yè)發(fā)展迅猛，但仍是粗放型的，更多的是依靠勞動、資源等要素投入，而缺少技術(shù)進(jìn)步。工業(yè)經(jīng)濟(jì)中勞動密集型產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位，企業(yè)多以傳統(tǒng)模式進(jìn)行生產(chǎn)，其競爭策略主要是依靠勞動力和資源環(huán)境低成本來進(jìn)行，第二，制造業(yè)低端化，“由于生產(chǎn)組織體系中產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)之間內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)被割裂，產(chǎn)業(yè)鏈向服務(wù)業(yè)增值部分的延伸受到抑制。”

對于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的這種格局，我們在調(diào)研前就已知道。然而，調(diào)研中接觸到的活生生的事實，仍然使我們感到強(qiáng)烈的震撼。

我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國、最大的服裝消費(fèi)國和最大的服裝出口國。寧波雅戈爾集團(tuán)是我國服裝行業(yè)的龍頭老大，然而，即使像雅戈爾這樣的企業(yè)，如它的總裁所說的那樣，自有品牌的出口都很少，出口主要用與國外的合作品牌(OEM)，也就是來樣加工，貼牌生產(chǎn)。雅戈爾集團(tuán)設(shè)計中心總設(shè)計師談到，我國企業(yè)制作的襯衫在西方市場一件可以銷售200美元，而外商付給中方企業(yè)的加工費(fèi)(含輔料如線、紐扣等)僅為2美元，這還算高的。有的企業(yè)連0.9-1.1美元都做。我國企業(yè)制作的西服在西方市場一套賣一萬元(人民幣)，實際上面料只值300元，加工費(fèi)僅為150元。咀嚼這些數(shù)字，眼前浮動著服裝廠無數(shù)打工妹含辛茹苦、日夜辛勞的身影，不覺辛酸。

上海莫干山路50號是上海著名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園之一，專門從事家具設(shè)計的木馬設(shè)計機(jī)構(gòu)就座落在這里。它的總經(jīng)理是留學(xué)英倫學(xué)習(xí)家具設(shè)計專業(yè)的海歸派，他談到，我國有5萬多家家具廠，我國已是世界上最大的家具生產(chǎn)國和出口國。但是，我國家具的出口大多是貼牌生產(chǎn)，我國制作的家具(包括材料和加工)出口的價格，只相當(dāng)于在西方市場上售價的十分之一左右。

這位總經(jīng)理的觀點很快為清華大學(xué)主辦的《裝飾》雜志所證實(參見《裝飾》2006年第7期和2007年第2期)。我國家具工業(yè)產(chǎn)值從1985年的99億元上升到2003年的2000多億元，增長了19倍。從2005年起，我國首次超過意大利成為世界最大的家具出口國(2006年全球家具貿(mào)易總量的五分之一由中國完成，中國家具出口總額達(dá)到176億美元，2007年中國家具出口繼續(xù)保持世界第一，達(dá)221億美元)。為此，意大利家具協(xié)會首次邀請清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院參加為期一周的2006年米蘭國際家具展。然而，我國作為最大的家具出口國，竟沒有一家家具廠商參展。這充分說明了我國家具行業(yè)存在的問題：大部分出口產(chǎn)品依靠貼牌生產(chǎn)，自主設(shè)計能力差，自有品牌少，過分依賴價格優(yōu)勢。雖然我國家具廠商沒有任何產(chǎn)品參展，但是他們中很多人前來參觀展覽，他們無一例外地帶著攝影機(jī)和照相機(jī)，匆忙地在每個展位前拍照片、攝像、拿產(chǎn)品手冊，然后趕到下個層位，以便回國仿制。這就是他們來米蘭參觀的主要目的。

類似的情況也發(fā)生在我國的陶瓷產(chǎn)業(yè)中，我國是一個有幾千年陶瓷生產(chǎn)史的文明古國。然而近百年來，我國陶瓷產(chǎn)業(yè)一直停滯不前，始終在低層次徘徊。我國日用陶瓷的產(chǎn)量和出口均居世界第一，年產(chǎn)量約占世界的40％。如果算上貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，那么，世界上70％的日用瓷器是中國生產(chǎn)的，全世界三分之二的人用的是中國產(chǎn)的瓷器。但是，在世界上的高級商場，卻鮮見中國品牌的陶瓷。而在這段時期中，國外陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)生了急劇變化，從傳統(tǒng)手工業(yè)走向機(jī)械化、規(guī)?；l(fā)展。在這個基礎(chǔ)上，陶瓷設(shè)計得到了長足的發(fā)展，培育出不少世界著名品牌，如德國的達(dá)森、羅森泰爾，英國的韋奇伍德，西班牙的理阿德諾，日本的諾爾蒂給等。20世紀(jì)60年代，中國的日用瓷器在國際市場上的價格大概是每件0.3美元。40多年后的今天，每件價格不過0.35美元。一些外國品牌的陶瓷實際上是中國制造的，一旦掛上外國的品牌，立即價格暴漲幾十倍。我國陶瓷產(chǎn)區(qū)成為外國品牌陶瓷的加工基地，原因在于中國陶瓷產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意設(shè)計和品牌建設(shè)的落后。我們有時在城市中見到這樣的情景：陶瓷銷售人員臨時租用城市的一塊空地，在地上擺滿各種各樣的陶瓷產(chǎn)品，連續(xù)幾天日夜向行人兜售。陶瓷產(chǎn)品淪為不折不扣的地攤貨，這種狀況不能不令人扼腕嘆息。

我們根據(jù)調(diào)研情況，選擇若干經(jīng)營態(tài)勢良好的企業(yè)，嘗試對它們進(jìn)行藝術(shù)學(xué)診斷，分析它們在生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)方面與西方跨國公司的差距。如果這些企業(yè)尚且有進(jìn)一步改進(jìn)的空間，那就更不必說其他企業(yè)了，當(dāng)然，我們提出的診斷對策只是原則性的，是一種總體規(guī)劃；如果被企業(yè)采納后，則可以進(jìn)一步細(xì)

化，進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。

二

雅戈爾集團(tuán)是以紡織、服裝、房地產(chǎn)、國際貿(mào)易為主體的多元并進(jìn)，專業(yè)化發(fā)展的大企業(yè)集團(tuán)。2006年集團(tuán)完成銷售174.05億元，實現(xiàn)利潤13.93億元，出口創(chuàng)匯8.04億美元。2007年，集團(tuán)以168.6億元的凈資產(chǎn)排名浙江民企第一。2008年上半年度銷售額已突破100億元。集團(tuán)現(xiàn)有員工25000余人，是中國服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，綜合實力列2006年全國最大500家企業(yè)排名第150位。2007年，在中國民企500強(qiáng)中，雅戈爾名列第19位。雅戈爾連續(xù)6年穩(wěn)居中國服裝行業(yè)銷售和利潤總額雙百強(qiáng)排行榜首位。主打產(chǎn)品雅戈爾襯衫連續(xù)12年獲市場綜合占有率第一位，西服也連續(xù)7年保持市場綜合占有率第一位，西服、襯衫、西褲、夾克和領(lǐng)帶同為中國名牌產(chǎn)品。旗下的雅戈爾集團(tuán)股份有限公司為上市公司。

走進(jìn)雅戈爾的大門，一幢銀灰色兩翼型主樓和巨大的球形建筑(產(chǎn)品展廳)赫然入目，其典雅的風(fēng)格和宏大的氣勢令人震撼。誰能想到它曾是一個破破爛爛的小廠呢?雅戈爾的前身是1979年在寧波市鄞州區(qū)(那時稱鄞縣)石碶鎮(zhèn)建立的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)——青春服裝廠，這家廠實際上是蝸居于戲臺地下室的原始小作坊，幾臺縫紉機(jī)是用2萬元知青安置費(fèi)購買的，尺子、剪刀和凳子由職工自帶，主要為別的工廠加工背心、短褲、袖套等。

2001年總投資9.2億元、占地370畝的雅戈爾國際服裝城竣工，年產(chǎn)襯衫1000萬件、西服200萬套、休閑服和西褲1500萬件，成為世界上規(guī)模最大、設(shè)備最優(yōu)、功能最全的綜合性服裝生產(chǎn)基地，就連世界服裝大師皮爾·卡丹在參觀了雅戈爾之后也贊嘆道：“我走遍了各大知名服裝企業(yè)，你們的規(guī)模在世界上是絕無僅有的!”2001年，雅戈爾與日商聯(lián)手，投資1億美元興建了世界上最大的高端面料生產(chǎn)基地紡織工業(yè)城。與服裝城一起，共占地1000余畝。

我們對于雅戈爾集團(tuán)的藝術(shù)學(xué)診斷為，第一，做好品牌識別標(biāo)志的設(shè)計工作。雅戈爾集團(tuán)已經(jīng)在品牌識別標(biāo)志方面做了很多工作。在上個世紀(jì)80年代初，雅戈爾的前身青春服裝廠與上海開開襯衫廠合作，由“開開”有償提供商標(biāo)和技術(shù)，青春廠作為分廠自行生產(chǎn)和銷售。1986年青春廠推出自己牌子的襯衫——“北侖港”襯衫。1989年北侖港襯衫的年銷量達(dá)到300萬件。就在“北侖港”如日中天的時候，青春!放棄了這個牌子。1990年，它與澳門南光公司建立了合資企業(yè)，公司取名為雅戈爾，“雅戈爾”商標(biāo)也注冊問世。“雅戈爾”很響亮，也很洋氣，它是英語“青春”(youngor)的譯音。而北侖港這個帶有強(qiáng)烈地方色彩的牌子之所以被拋棄，是因為集團(tuán)總裁感到它在未來發(fā)展中的潛力有限。

然而，雅戈爾在品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造上與國外同類企業(yè)相比還有很大的差距。品牌資產(chǎn)是一個系統(tǒng)的概念，它由一系列因素構(gòu)成，而品牌名稱和品牌標(biāo)識物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體。品牌資產(chǎn)是與特定的品牌緊密聯(lián)系的，品牌文字、圖形如作改變，附屬于品牌之上的財產(chǎn)將會部分或全部喪失。一般的消費(fèi)者都知道耐克的標(biāo)識，可是有多少消費(fèi)者知道雅戈爾的標(biāo)識呢?雅戈爾的標(biāo)識是“狻猊”，大部分中國的消費(fèi)者都不能準(zhǔn)確讀出這兩個字的發(fā)音，也不知道它是何物，更不要說外國消費(fèi)者了。據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》解釋，狻猊是傳說中的一種猛獸，雅戈爾所采用的解釋是，狻猊是龍王的兒子，龍頭馬身，居寧波東海，掌管人間服飾。無論采用哪種解釋，從傳播學(xué)的角度看，狻猊的讀音和形象作為公司的標(biāo)識都是難以遠(yuǎn)播的。

美國哥倫比亞商學(xué)院教授施密特和西蒙森指出：“有價值的公司和品牌識別是通過富有吸引力的、戰(zhàn)略化管理的公司的美學(xué)設(shè)計創(chuàng)建起來的。沒有識別，就沒有吸引力，不能提高定價，無法提高顧客忠誠度，最后只能開展價格競爭，而這無異于自我毀滅。用邁克，波特的話來說：‘強(qiáng)烈的企業(yè)識別意識同經(jīng)營單位的財務(wù)成果同樣重要。”C由此可見企業(yè)識別意識的重要性。

第二，進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)入市場的美學(xué)實驗。雅戈爾集團(tuán)每年設(shè)計、生產(chǎn)200多種襯衫，100多種西服，100多種夾克。設(shè)計師通過廣泛的市場調(diào)研，根據(jù)產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體的功能需要、審美需要和消費(fèi)水平進(jìn)行設(shè)計。然而，設(shè)計最終要由市場來檢驗。服裝在經(jīng)過一個年度的銷售后，根據(jù)市場反饋的信息，可以明顯地看出設(shè)計和銷售的關(guān)系。例如，雅戈爾集團(tuán)生產(chǎn)的一些夾克衫在面料、款式、價格等方面相似，而在色彩、裝飾、情趣等方面不同，結(jié)果，有的暢銷，銷售率達(dá)90％以上，甚至100％；而有的滯銷，銷售率只有20％—30％。滯銷產(chǎn)品放到下一個年度打折銷售，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。

雖然設(shè)計師在設(shè)計夾克衫時考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的各種需求，然而他無法保證他所設(shè)計的產(chǎn)品最終會被消費(fèi)者所接受。為了盡量避免產(chǎn)品滯銷，可以將試生產(chǎn)的少量產(chǎn)品在消費(fèi)者中進(jìn)行美學(xué)實驗，了解顧客的反映。對消費(fèi)者的色彩感覺、形態(tài)感覺、審美趣味、對功能和價格的要求等因素進(jìn)行數(shù)量化分析。并對很多復(fù)雜因素之間的相互關(guān)系進(jìn)行多變量解析，從而預(yù)測產(chǎn)品設(shè)計成功的途徑。

德國美學(xué)家費(fèi)希納于1871年出版的《實驗美學(xué)》一書，開創(chuàng)了美學(xué)研究中的一種特殊的流派——實驗美學(xué)流派。雖然費(fèi)希納及其信徒從實驗中得出的美學(xué)原則沒有多少新意，但是他們的探索對于審美知覺的實驗心理學(xué)研究具有重要意義。而這一流派的工作在現(xiàn)代營銷中獲得了巨大的現(xiàn)實性。雖然實驗的總和不能夠代替社會歷史實踐，美學(xué)和藝術(shù)學(xué)應(yīng)該研究人類在全部社會歷史實踐中的審美表現(xiàn)，然而美學(xué)和藝術(shù)學(xué)同時利用美學(xué)實驗所提供的事實材料。

三

好孩子集團(tuán)是江蘇省昆山市最大的民營企業(yè)。昆山是2005和2006年全國百強(qiáng)縣(市、區(qū))之首，2007年它與江陰、張家港和常熟并列百強(qiáng)縣之首。作為一個縣級市，昆山的進(jìn)出口總額超過我國22個省的進(jìn)出口總額，它一天的進(jìn)出口額相當(dāng)于我國西部一些省全年的進(jìn)出口總額。

好孩子集團(tuán)的前身是20世紀(jì)80年代中期一家負(fù)債100萬元的農(nóng)村中學(xué)校辦廠。然而，它現(xiàn)在享有“世界童車之王”的美譽(yù)。它占地1800畝，位于離上海市中心50公里的昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，擁有世界最大的嬰兒車廠、兒童自行車廠、電動車廠，以及塑膠制品廠、木制品廠、縫紉廠、鋁合金廠等世界一流的配套工廠，有員工約2萬人。迄至2007年，它的主產(chǎn)品童車(手推車、自行車、電動車、學(xué)步車、嬰兒床等)走進(jìn)了全球五大洲70多個國家的上億個家庭，連續(xù)15年在中國銷售第一，連續(xù)9年在美國銷售第一。童車有三分之一進(jìn)入中國市場，占據(jù)同類產(chǎn)品80％以上的市場份額；另外三分之二進(jìn)入國際市場，僅在美國市場就占據(jù)了40％的市場份額，近兩年在歐洲市場也占據(jù)了13％的市場份額，2007年實現(xiàn)銷售收入33億元，比2006年增加32％，其中出口額占68％。在出口導(dǎo)向型企業(yè)由于

人民幣升值、原材料漲價等因素而舉步維艱的時候，好孩子集團(tuán)銷售額逆勢大幅度上揚(yáng)，特別令人矚目。有一款風(fēng)格前衛(wèi)、功能適用的休閑型嬰兒推車售價700歐元，上市不到1年就賣了20多萬輛，好孩子集團(tuán)取得的成績，正是發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的結(jié)果。

好孩子集團(tuán)有一款“蝙蝠俠”兒童電動車，它采用黑色的整體外形，給人以速度感和力量感，整個車沒有一點多余的裝飾，仿佛披著黑色披風(fēng)的夜行蝙蝠俠，逼真生動。車內(nèi)坐墊靠背和作為唯一點綴的兩點藍(lán)色構(gòu)成蝙蝠俠的面部輪廓。該款車新穎別致而且設(shè)計精巧，也許它的功能并沒有任何特別之處，但它以獨(dú)特的外形在國際童車市場上席卷了“蝙蝠俠”風(fēng)暴，引起設(shè)計界的驚嘆，車子也因此賣出了相當(dāng)高的價格卻仍然供不應(yīng)求。

這款車的創(chuàng)意來自于當(dāng)前的流行文化?！厄饌b》是美國電影市場上的巨片，電影因為引起市場的熱烈反應(yīng)，票房收入也一直很高，因此連續(xù)投資拍了五部，成了系列影片。蝙蝠俠是2005年美國電影中典型的“個人英雄”的代表形象。因為他的神秘莫測、行蹤詭異、揚(yáng)善懲惡、無所不能、勇敢機(jī)智而受到無數(shù)人尤其是青少年的崇拜。在熒屏中塑造了一個“哪里有罪惡，哪里有不平，哪里就有蝙蝠俠”的形象。有一些青少年甚至在穿著、語言和個性上都加以模仿，幻想自己有一天能夠成為蝙蝠俠一樣的拯救世界的超級英雄。運(yùn)用簡潔的造型元素，在產(chǎn)品中塑造這樣一個英雄形象，青少年開著外形冷酷的車，夢想隨著車輪一起馳騁。

對于好孩子集團(tuán)的美學(xué)診斷為，第一，建立統(tǒng)一的集團(tuán)風(fēng)格，做好品牌延伸工作。好孩子集團(tuán)除了生產(chǎn)童車系列產(chǎn)品外，現(xiàn)在的生產(chǎn)也延伸到童裝、童鞋、書包等其他兒童產(chǎn)品領(lǐng)域，但是在這些領(lǐng)域好孩子的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有在童車領(lǐng)域里高。為了達(dá)到品牌延伸的目的，應(yīng)該找出童車產(chǎn)品中獨(dú)特的DNA因子，把它們應(yīng)用于其他產(chǎn)品的設(shè)計中，轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的造型特征。好孩子集團(tuán)的各種產(chǎn)品形成產(chǎn)品族，雖然產(chǎn)品族中的成員有變化，但是它們都應(yīng)該享有共性的特征，具有共同的識別因素。為了提取產(chǎn)品族設(shè)計的DNA，需要從企業(yè)文化、品牌、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品語義學(xué)等方面出發(fā)，凝煉出DNA的顯性特征、隱性特征、遺傳因素和變異因素。產(chǎn)品族的產(chǎn)品具有共同的DNA后，消費(fèi)者就能夠?qū)瘓F(tuán)的各種產(chǎn)品形成統(tǒng)一的風(fēng)格認(rèn)知。

產(chǎn)品語義學(xué)的概念是由克里本多夫(Klaus Krip-pendorff)和布特(Reinhart Butter)在20世紀(jì)80年代提出來的，他們在1984年出版的《產(chǎn)品語義學(xué)》一書中寫道：“產(chǎn)品語義學(xué)是對人造形態(tài)在它們的使用情境中的符號性質(zhì)進(jìn)行研究，并且把這一認(rèn)識運(yùn)用于工業(yè)設(shè)計。它不僅考慮到物理和生理的功能，還有心理的、社會的和文化的語境，我們稱之為符號環(huán)境?！痹谙M(fèi)社會中，“所有的消費(fèi)品都具有標(biāo)明差異和階層的符號價值?！薄耙坏┓柋毁徺I和使用，其符號價值就傳遞給了消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以建構(gòu)一個不同于他人的自我認(rèn)同?！闭窃谶@種意義上，鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)絕不能理解為對使用價值、實物用途的消費(fèi)，而應(yīng)主要看作是對符號意義的消費(fèi)。

第二，建立好孩子兒童世界大賣場，這是商業(yè)空間主題化的做法。1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街區(qū)開設(shè)了第一家耐克城商店，這是一種在創(chuàng)建品牌中從未出現(xiàn)的方式。商店傳達(dá)了耐克的核心精神，空氣里彌漫著MTV風(fēng)格的音樂，大屏幕上重放著許多經(jīng)典比賽，店里懸掛著邁克爾·喬丹在空中飛躍的巨幅海報。商店的建筑風(fēng)格、布局、擺設(shè)和整個氛圍都在述說著耐克自己的故事。1996年，耐克城商店超過了藝術(shù)館，成為芝加哥最熱門的旅游點，年客流量超過100萬人。

紐約耐克城作為頭號零售店，擁有66000平方英尺的銷售面積。商店分為4層，其中有整整一層專門銷售女式鞋和服裝。“耐克城是復(fù)雜的美學(xué)戰(zhàn)略的結(jié)晶，其風(fēng)格和主題創(chuàng)造出體育運(yùn)動主題公園這一重要的整體顧客印象?！薄澳涂俗R別通過其他一些美學(xué)手段，如耐克旋動識別的不斷出現(xiàn)——在展示柜上、門把上、甚至于樓梯扶手上——與這一銷售場所緊密聯(lián)系在一起?！蹦涂顺堑淖龇ㄖ档媒梃b。