黃　健

摘要文章介紹新媒體傳播產(chǎn)生的時代背景和新媒體傳播的基本現(xiàn)狀，對新媒體傳播業(yè)的組成結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)營銷等情況進行分析，并對新媒體傳播業(yè)的發(fā)展趨勢進行預(yù)測。

關(guān)鍵詞新媒體傳播業(yè)；電子出版物；互聯(lián)網(wǎng)；廣西

作者簡介黃健，廣西新聞出版局副局長，編審，研究方向：出版事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，廣西南寧。530028

中圖分類號G22文獻標識碼A文章編號1007－7723(2009)03－0109－0004

21世紀以來，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為主的新媒體傳播迅猛發(fā)展，為文化和新聞傳播帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。伴隨著數(shù)字化技術(shù)的出現(xiàn)與進步，傳統(tǒng)出版物正在不斷地向數(shù)字化方向發(fā)展。文化和新聞的傳播已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)媒體的傳播形式，互聯(lián)網(wǎng)文化和新聞新媒體傳播的形式逐漸成為主流。國際上一些發(fā)達國家都在積極利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展數(shù)字文化、新聞和出版，進行新媒體傳播。

國際上，一些大的新聞出版的傳媒公司紛紛大刀闊斧地在網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體領(lǐng)域跑馬圈地。2005年初，新聞集團董事長默多克召集集團多位高管共同制定新聞集團的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。隨后，新聞集團以5.8億美元收購了擁有30多個娛樂、游戲及社交網(wǎng)站的Intermix Media。

傳統(tǒng)媒體的如此舉動，新媒體也逐漸浮出水面，2006年歲末，Google以16.5億美元的天價收購了視頻分享網(wǎng)站Youtube。這充分說明了一個道理：新舊媒體的發(fā)展已經(jīng)進入了一個相互融合、相互推動的新媒體傳播時代。

一、新媒體傳播產(chǎn)生的時代背景

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)新聞出版行業(yè)遇到了前所未有的機會和挑戰(zhàn)。2006年更是顛覆的一年，“長尾”、“藍海”、“全球化3.0”等一系列炙手可熱的新概念為更多的新聞出版人所談及。微軟公司董事長比爾－蓋茨說，幾十年后平面媒體將在地球上消失。在傳媒環(huán)境越來越突變的時代，這句話被越來越多的人在相信。蓋茨于2007年1月27日在瑞士達沃斯的世界經(jīng)濟論壇年會上說：隨著在線視頻產(chǎn)品日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)“顛覆”電視的地位。話語一出，風聲四起，新聞出版業(yè)界人士對包括數(shù)字出版業(yè)在內(nèi)的新媒體發(fā)展的高度關(guān)注和討論。

(一)電子書的概念和特點

圖書是人類知識傳承的主要媒介。隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，以數(shù)字形式存在和傳播的圖書——電子書，越來越多地進入了人們的視野。目前，國內(nèi)外已有多家數(shù)字圖書館或在線銷售網(wǎng)站向讀者提供電子書的閱讀服務(wù)，受到網(wǎng)民的普遍歡迎。

電子書(英文為eBook)，是指將信息以數(shù)字形式存貯在光盤、磁盤等存貯介質(zhì)上，通過計算機網(wǎng)絡(luò)進行傳播，并借助于計算機或類似設(shè)備來閱讀的圖書。

電子書以網(wǎng)絡(luò)為載體，讓書籍以數(shù)字形式直接與讀者見面，讀者直接獲取網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的各種信息。在整個出版過程中，只有信息流而沒有物流，大大地節(jié)約了傳統(tǒng)意義上的出版成本，省去了印刷、裝訂、包裝等中間環(huán)節(jié)。電子書的優(yōu)勢是信息含量大，使用快捷方便。讀者可以將從網(wǎng)絡(luò)上下載的電子書存儲在手持閱讀器中“隨時隨地”閱讀。它的人機界面同傳統(tǒng)圖書一樣，有封面、插圖、版式；有紙質(zhì)文獻一樣的閱讀方式、整頁顯示、可翻頁、加批注、夾書簽、劃線、折頁，等等。

(二)數(shù)字報紙的概念和特征

在網(wǎng)絡(luò)信息時代，人們對新聞信息的需求表現(xiàn)出前所未有的強烈。這種強烈的需求不僅僅體現(xiàn)在人們希望在第一時間獲取最新、最全、最有深度的內(nèi)容。從廣播、電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信5大媒體中來看，報刊媒體是新聞信息最大的原創(chuàng)者。在這種背景下，2006年2月20日在浙江在線推出全國首家數(shù)字報紙，這個新生事物受到了全國報業(yè)的強烈關(guān)注。

數(shù)字報刊首先保持了紙質(zhì)報紙最吸引人的報紙版式，還融合了在互聯(lián)網(wǎng)上閱讀新聞的方便和快捷。數(shù)字報刊包括報紙原始的版面圖，在版面圖上點擊感興趣的文章直接彈出此篇文章的新聞內(nèi)容，即保持原汁原味的報紙版式，符合傳統(tǒng)看報習慣，又融合網(wǎng)上看新聞的方便快捷。目前數(shù)字報紙共分為四類：HTML網(wǎng)頁式、CEB格式或者PDF格式、在線多媒體版、離線多媒體版。

數(shù)字報紙的優(yōu)勢是信息傳播快捷，在每期報紙排版完成的同時即可發(fā)布報紙網(wǎng)絡(luò)版，省去了傳統(tǒng)報紙所需的印刷、發(fā)行的時間，使報紙的時效性更強，發(fā)行的覆蓋面更廣泛。通過網(wǎng)絡(luò)報紙平臺的發(fā)布，任何人只要能上網(wǎng)，就能閱讀到刊物上的信息，報紙不再是某區(qū)域內(nèi)發(fā)行，而是做到了全球發(fā)行?！皵?shù)字報紙”符合社會發(fā)展規(guī)律，報業(yè)從早期的4版、8版到目前普遍的多疊多版，真正進入了厚報時代。試想把傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙發(fā)行中20％改為“數(shù)字報紙”發(fā)行，可以節(jié)約大量的紙張、水資源和運輸成本。一個普通讀者，一份64個版的報紙他真正會閱讀的版面可能不到30％，可以說國家十年樹木，經(jīng)過森林砍伐、運輸至紙廠、加工成新聞紙、報社再經(jīng)過昂貴的輪轉(zhuǎn)膠印機印刷、成千上萬的發(fā)行員或者郵政投遞至千家萬戶的報紙，在第一時間就有70％的資源被浪費掉。

二、新媒體傳播的基本現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)分析

(一)國外電子書市場的基本現(xiàn)狀

從全球的電子書出版市場來看，總體上國外電子書起步較早。在數(shù)字出版發(fā)展最早的美國，目前有79％的出版社擁有自己的網(wǎng)站。雖然并不是所有的網(wǎng)站現(xiàn)在都進行數(shù)字出版，但這個數(shù)字遠高于美國公司運用網(wǎng)站進行網(wǎng)上銷售或推廣產(chǎn)品的比例。這說明，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用較為成熟的國家，網(wǎng)絡(luò)與出版相互融合的速度遠高于其他行業(yè)。1998年10月，日本130余家出版公司、包括主要的出版社組建了日本電子書協(xié)會JEC。日本約有4500家出版社，其中1000家擁有自己的網(wǎng)站，正在或準備進行網(wǎng)上出版。

(二)國外數(shù)字報紙的基本現(xiàn)狀

數(shù)字報紙已經(jīng)在傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)營收入中占據(jù)了很重要的位置。紐約時報自創(chuàng)辦“數(shù)字紐約時報”網(wǎng)站用戶超1200萬，收入過1億美元，年增長率30％－40％。華爾街日報首創(chuàng)收費網(wǎng)站運營模式，網(wǎng)絡(luò)報紙發(fā)行達80萬份，收入達1.5億美元，在線訂閱已超過印刷版發(fā)行收入。據(jù)美國報業(yè)協(xié)會網(wǎng)站提供的一份資料，截至2005年10月，美國有60多家媒體采用數(shù)字報方式通過互聯(lián)網(wǎng)進行報紙的發(fā)行，這其中包括《紐約時報》、《今日美國》、《波士頓環(huán)球報》、《基督教科學箴言報》等報紙。英國《經(jīng)濟學家》在一個專題報道中指出，在新媒體時代，人們不再被動地接受媒體，而是積極參與其中，以各種方式創(chuàng)造內(nèi)容；幾大媒體巨頭壟斷市場的狀況也將一去不復(fù)返。根據(jù)一些權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查顯示，歐美及亞洲部分發(fā)達國家的以電子書、數(shù)字報為代表的數(shù)字出版市場正在逐步成熟，市場空間很大。

2005年美國網(wǎng)上付費內(nèi)容的收入為20億美元，比2004年增長15.0％；過去5年來，美國網(wǎng)上付費內(nèi)容收入由2001年的7億美元高速增長至2002年的13億美元，之后其增長率保持穩(wěn)定發(fā)

展。

美國數(shù)字出版市場發(fā)展到今天已經(jīng)逐漸成型，形成門類齊全、分布廣泛的用戶群體，網(wǎng)絡(luò)用戶正在逐漸接受圖文形式的在線內(nèi)容，習慣于在線瀏覽和閱讀出版物。紐約時報創(chuàng)辦“數(shù)字紐約時報”網(wǎng)站用戶超1200萬，收入過1億美元，年增長率30％。40％。華爾街日報首創(chuàng)收費網(wǎng)站運營模式，在線訂閱已超過印刷版發(fā)行收入。

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，還沒有一種媒體可以完全取代其他媒體。今天，報紙、雜志、廣播、電視都有著各自的生存空間。同樣，數(shù)字出版物也不可能滿足用戶全部的需求。人們對手機電視的需求與對傳統(tǒng)報紙、電視的需求并不重合。

(三)電子書的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)分析

根據(jù)中國出版科學研究所2008年發(fā)布的國民閱讀傾向調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：6年來，我國國民閱讀率持續(xù)走低。1999年首次調(diào)查發(fā)現(xiàn)國民的閱讀率為60.4％，2005年為48.7％，首次低于50％。2008年第五次全國國民閱讀調(diào)查顯示，報紙閱讀率達73.8％，雜志閱讀率達58.4％，圖書閱讀率48.8％，止住連續(xù)下滑趨勢。網(wǎng)絡(luò)閱讀率繼續(xù)大幅攀升，達到44.9％比2005年提高了17.1個百分點。2009年1月13日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年底，中國網(wǎng)民數(shù)達2.98億，手機網(wǎng)民數(shù)1.137億。其中，網(wǎng)民數(shù)(2.98億)、寬帶網(wǎng)民數(shù)(2.7億)、國家CN域名數(shù)(1357.2萬)，三項指標穩(wěn)居世界第一。

據(jù)《2007年中國電子圖書發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示我國電子圖書總量為66萬種，較上一年增長24.5％，保持強勁的增長勢頭；實現(xiàn)銷售收入1.6億元，較上一年度增長14％。2007年中國電子圖書讀者總數(shù)為5900萬人，比上一年增長37％。在2006年，采用中國最知名、市場占有率高達90％的數(shù)字出版技術(shù)平臺——方正阿帕比技術(shù)平臺的出版社開展電子書業(yè)務(wù)的數(shù)量較2005年增長15％：上億碼洋出版社開展電子書業(yè)務(wù)的數(shù)量較2005年增長24％，同步出版的出版社較2005年增加了65％，總的出版品種數(shù)增加40％；截至2006年年末，全國包括海外共有超過3000家的圖書館、中小學、企事業(yè)單位等機構(gòu)采購了中國400多家出版社出版的電子書。

(四)數(shù)字報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與總量分析

浙江在線2006年2月20日首推數(shù)字報紙后，其數(shù)字報紙頻道的訪問量迅速達至整個網(wǎng)站的第一名，達到14％。廣州日報大洋網(wǎng)隨后推出數(shù)字報紙，到2007年5月，全國已經(jīng)推出或者正在實施數(shù)字報紙的報社總共有88家，報紙約250種。其中，中央級、省級、報業(yè)集團等大型報社有41家，占該類型總數(shù)的65％，其中地市都市類約有40家，行業(yè)專業(yè)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)類報社約17家。目前，傳統(tǒng)新聞出版單位已經(jīng)意識到了數(shù)字出版的重要性，一些出版社、報社已經(jīng)開始了數(shù)字出版戰(zhàn)略層面的考慮和戰(zhàn)略規(guī)劃的制定。國內(nèi)有解放日報報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團、寧波日報報業(yè)集團、煙臺日報報業(yè)集團等4家報業(yè)集團開始嘗試推出帶閱讀器的電子報紙。

(五)中國新媒體傳播的營銷現(xiàn)狀

截至2008年年底，中國通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)為1.13億人，占網(wǎng)民總數(shù)的38.2％。隨著手機上網(wǎng)資費的降低和用戶規(guī)?；?，手機作為上網(wǎng)終端與筆記本和PC機將開始分庭抗禮。2004年《中國婦女報》開通全國第一家手機報，2005年浙江日報報業(yè)集團開通第一份省級手機報以來，全國的手機報持續(xù)增多。貴州省甚至出臺了我國第一個手機報管理辦法。手機報迅速增多，正是基于中國是全球手機用戶最多的國家。截至2008年11月，中國手機用戶數(shù)量達到了6.3384億。目前手機報的接收大約有三種形式：短信型、WAP型和掌信型。

2000－2004年，我國期刊的總印數(shù)和平均期印數(shù)持續(xù)下滑。五年內(nèi)期刊平均期印數(shù)由21544萬冊下降至17208萬冊，降幅為20.13％。全國各大報社的廣告營業(yè)額普遍開始大幅度下滑，平均跌幅達到15％以上；而另一方面，2005年新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門戶網(wǎng)站廣告收入，均呈現(xiàn)持續(xù)性的上揚，網(wǎng)絡(luò)總廣告收入已達到19億，幾乎與當年期刊的廣告收入相當。

2006年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模超過65億，網(wǎng)絡(luò)廣告達到46億，與上年同比增長48％；中國品牌廣告主達3800余家，與上年同比增長12％；網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模在整個廣告市場規(guī)模(包括戶外)所占比例為3.1％。同時，2007艾瑞新營銷等獎項也同期出爐，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等企業(yè)均榜上有名。

根據(jù)AC尼爾森發(fā)布的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場收益總額為132億元，比2007年增加42.1％。

三、廣西新媒體傳播的基本狀況

1997年，廣西日報社、廣西教育出版社等出版單位在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，傳播新聞信息和圖書出版信息，互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)處于探索階段。2002年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展和普及，廣西互聯(lián)網(wǎng)出版開始起步并迅速發(fā)展，許多出版單位、商業(yè)機構(gòu)和個人紛紛建立網(wǎng)站傳播數(shù)字作品。2003年11月，經(jīng)新聞出版總署批準，接力出版社成為廣西第一家獲取互聯(lián)網(wǎng)出版許可證的出版單位。據(jù)統(tǒng)計，截至2008年底，廣西網(wǎng)站數(shù)34192個，占全國網(wǎng)站總數(shù)的1.1％；廣西網(wǎng)民數(shù)734萬人，占全國網(wǎng)民總數(shù)的2.5％；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)達350萬人。2008年廣西從事互聯(lián)網(wǎng)出版服務(wù)的網(wǎng)站358個，其中傳統(tǒng)出版單位建立的網(wǎng)站數(shù)144個(MS~的網(wǎng)站33個，期刊社的網(wǎng)站104個，圖書出版社的網(wǎng)站7個)。2008年廣西各類網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的互聯(lián)網(wǎng)出版物超過84萬種。網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)音像制品、網(wǎng)絡(luò)動漫作品、電子雜志、電子書、網(wǎng)絡(luò)文學、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)出版物成為最受網(wǎng)民歡迎的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。2008年廣西有81.5％網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞，71％的網(wǎng)民使用在線視頻出版物，84.5％的網(wǎng)民使用在線音樂出版物，58.3％的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)游戲。

(一)廣西互聯(lián)網(wǎng)傳播網(wǎng)站

1、廣西新聞網(wǎng)。2006年1月1日成立。2002年7月1日桂龍新聞網(wǎng)開通，自治區(qū)黨委宣傳部主管、主辦；2004年廣西日報社注資500萬元成立廣西新桂網(wǎng)信息傳播有限公司，建立新桂網(wǎng)；2006年1月1日，新桂網(wǎng)和桂龍新聞網(wǎng)兩家自治區(qū)重點新聞網(wǎng)站合并成立“廣西新聞網(wǎng)”，廣西日報社主管主辦；實行總編輯、總經(jīng)理負責制；下設(shè)新聞部、社區(qū)策劃部、技術(shù)部、商務(wù)部、無線增值部、行政公關(guān)部；開設(shè)新聞中心、房產(chǎn)、汽車、健康、IT、攝影、社區(qū)等20多個頻道，300多個欄目。2007年平均日更新新聞500多條，各類信息1000多條，日均訪問量超400萬人次。注冊人數(shù)43萬多人，同時在線人數(shù)日均1.5萬人，最高達3萬人。2007年，廣告經(jīng)營收入721萬元。

2、哈虎網(wǎng)(www.haahoo.eom)。由廣西哈虎網(wǎng)

絡(luò)科技有限公司主辦，定位于“動漫資源平臺”，經(jīng)過幾年的經(jīng)營已具備了一定的規(guī)?！，F(xiàn)“哈虎網(wǎng)”已成為廣西最大的互聯(lián)網(wǎng)動漫作品創(chuàng)作、發(fā)布、共享的專業(yè)網(wǎng)站，擁有100萬固定用戶，平均日訪問量達80萬次；依托股東之一的接力出版社，整合資源，開展互聯(lián)網(wǎng)圖書出版業(yè)務(wù)，取得了一定效益；2006年下半年進入電子雜志領(lǐng)域，開發(fā)了《IN幫》、《E族》兩本電子雜志，至2007年4月，電子雜志下載量接近300萬份?！肮⒕W(wǎng)”通過打造動漫專業(yè)網(wǎng)站，已擁有了相當?shù)目蛻羧?，具有較為成熟的互聯(lián)網(wǎng)出版經(jīng)營模式，發(fā)展態(tài)勢良好。

3、廣西手機報。廣西第一家以手機彩信及WAP方式傳播新聞的手機報紙，2007年1月12日開通。中國移動廣西公司和廣西新聞網(wǎng)聯(lián)合制作出版。廣西日報社主管主辦。糅合廣西日報社旗下多家主流媒體的精華內(nèi)容，針對手機界面的特點，將傳統(tǒng)報紙的版面設(shè)置改進為適合手機用戶閱讀的格式，呈現(xiàn)出更為親和、簡潔、直接、快速、方便的界面特點。每份報紙總字數(shù)約5000字，每篇文章字數(shù)不超過600字，閱讀時間約為20分鐘，方便手機用戶的閱讀和瀏覽。分上午版和下午版，主要欄目有：資訊、財經(jīng)、體育、娛樂、社會等，內(nèi)容豐富、圖文并茂。2007年廣西手機報訂戶發(fā)展到40萬戶，銷售收入達100萬元。

(二)廣西數(shù)字出版情況

截至2009年3月，廣西數(shù)字出版情況如下：

1、廣西有123種期刊收入萬方數(shù)據(jù)資源網(wǎng)的數(shù)字期刊數(shù)據(jù)庫。

2、廣西有179種期刊、8家報紙收入中國知網(wǎng)數(shù)字報刊數(shù)據(jù)庫。

3、廣西的7家出版社在北大方正電子書網(wǎng)站(www.idoiean.com.cn)上提供6942種電子書。

4、廣西目前有數(shù)字報紙14種。

四、新媒體傳播業(yè)未來的發(fā)展趨勢

2006年8月在北京召開的第三屆中國報業(yè)競爭力年會，成為中國數(shù)字報業(yè)全面走向新媒體傳播方式的重要標志。

(一)新媒體發(fā)展的國家戰(zhàn)略已經(jīng)基本確立

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)引起了中國政府對網(wǎng)絡(luò)文化的高度重視，這為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。中共中央政治局2007年1月23日下午就世界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和中國網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)與管理問題進行集體學習。胡錦濤總書記在主持學習時發(fā)表講話，就加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理提出五項要求。2007年6月1日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理的意見》中指出：隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)的日益普及，我國網(wǎng)絡(luò)文化快速發(fā)展，對人們精神文化生活的影響不斷加大。為加強網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理，形成文明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護網(wǎng)絡(luò)文化信息安全，促進中國特色網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展，新聞出版總署提出了“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略，并將其列入《全國報業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006－2010)》。綱要指出，要積極應(yīng)對傳播技術(shù)變革的挑戰(zhàn)，重塑報業(yè)出版業(yè)的行業(yè)邊界和行業(yè)狀態(tài)，推動多元傳播下報紙出版方式和報業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，牢牢把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化條件下輿論宣傳和市場競爭主導權(quán)。發(fā)展綱要指出了明確方向。大多數(shù)報社開始從對數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略意識階段，進入到形成統(tǒng)—認識的階段。數(shù)字報業(yè)是不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢。

(二)新媒體傳播的技術(shù)日趨走向成熟

計算機成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為基本載體，光電傳導、電子紙也日趨成熟。我國新媒體傳播的硬件技術(shù)和支持條件已經(jīng)成熟，特別是在通訊領(lǐng)域，技術(shù)上不但與國際發(fā)展水平相當，甚至有幾十項技術(shù)能夠領(lǐng)先于國外發(fā)達國家。使用新媒體的消費者越來越多在新聞出版總署進行的閱讀調(diào)查中，閱讀傳統(tǒng)出版物的人數(shù)在以每年12％的速度下降，而閱讀新媒體的人數(shù)則以30％的速度在增長，特別是年輕人和知識分子人群表現(xiàn)尤為明顯，他們正是出版物市場未來消費的最大主力。再比如說，過去人們讀書、看報的時間，現(xiàn)在已經(jīng)大量轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。這些事實都說明了新媒體已經(jīng)被讀者、觀眾和聽眾所接受，人們的閱讀、學習習慣已經(jīng)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。

新媒體的終端已經(jīng)相當普及，任何媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好。中國目前手機用戶的數(shù)量已經(jīng)達到6.3384億，計算機顯示器、閱讀器有1.3億，市場上流通的電子書有66多萬種，新媒體的終端設(shè)備已經(jīng)相當普及。這不是政府規(guī)劃，而是市場自動形成的。絕大多數(shù)有閱讀能力的人都具備新媒體閱讀的終端。

(三)新媒體傳播的內(nèi)容不斷發(fā)展豐富

傳統(tǒng)媒體每天傳播的信息量不及互聯(lián)網(wǎng)的1／4。互聯(lián)網(wǎng)提供了豐富的內(nèi)容，帶來了精神享受。新媒體的市場已經(jīng)達到一定的規(guī)模，新媒體的市場還在逐年擴大，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也越來越大，僅僅手機的產(chǎn)量一年就是3.3億。一些通訊公司自己或者通過委托創(chuàng)意公司正逐漸轉(zhuǎn)向新聞媒體內(nèi)容生產(chǎn)，如開發(fā)手機報、手機刊。大批城市的創(chuàng)意園區(qū)、文化園區(qū)，也正在為新媒體提供內(nèi)容軟件。

(四)新媒體傳播呈快速的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)與生俱來的特質(zhì)，使得新媒體傳播相對于傳統(tǒng)出版，具有極大的優(yōu)越性，以電子書和數(shù)字報紙為代表新媒體傳播呈快速發(fā)展的趨勢。

1、新媒體傳播的市場總量將持續(xù)快速增長。無論是國外還是國內(nèi)，新媒體傳播市場的總額在連年增長。隨著網(wǎng)民的增加，以及支付手段的完善，電子書和數(shù)字報紙出版市場容量逐年攀升。有專家預(yù)測，到2020年，全球范圍內(nèi)數(shù)字出版的圖書的銷售將超過傳統(tǒng)出版的紙書。

2、融合趨勢促使復(fù)合新媒體傳播的加速發(fā)展。融合是包括以電子書、數(shù)字報為代表的數(shù)字出版在內(nèi)發(fā)展的重要趨勢，進而帶動服務(wù)融合、產(chǎn)業(yè)并購等。這種多層次的融合，也會促使復(fù)合新聞出版業(yè)的發(fā)展，從而向現(xiàn)代新聞出版業(yè)迅速轉(zhuǎn)變。

3、創(chuàng)建合作共贏的商業(yè)模式。構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，是新媒體傳播產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。單獨的供應(yīng)商不能獨立完成用戶需求的重任。傳統(tǒng)新聞出版單位必須加大與其他各種產(chǎn)品、服務(wù)提供商的合作，并學會在合作中實現(xiàn)自身價值。

4、新媒體傳播移動化趨勢明晰。隨著手機上網(wǎng)資費降低和用戶規(guī)?；?，隨著移動終端的加入，使得電子書、數(shù)字報紙出版的移動化趨勢更加明晰。

21世紀的今天，新媒體傳播的出現(xiàn)，純粹意義上的傳統(tǒng)傳播已不復(fù)存在，即使紙質(zhì)出版物，其出版流程也都離不開數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用。

新聞出版業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的重大變革，人類社會是以加速度的方式發(fā)展的。新聞出版業(yè)也正在以加速度的方式向全面數(shù)字化新媒體傳播轉(zhuǎn)型。在這種難以置信的高速轉(zhuǎn)型過程中，原有的行業(yè)分工正在打破，全社會正在向著一種高度融合又高度個性化、高度交互化的方向發(fā)展。以數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的新媒體傳播將代替?zhèn)鹘y(tǒng)的新聞出版?zhèn)髅綐I(yè)。