摘 要：新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)權(quán)理論與營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品概念有相似屬性。本文在探討“產(chǎn)權(quán)—產(chǎn)品”兩者內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，從效率的角度，運(yùn)用產(chǎn)權(quán)理論分析了產(chǎn)品營(yíng)銷，又對(duì)產(chǎn)權(quán)的交易過程進(jìn)行了營(yíng)銷分析。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)權(quán) 產(chǎn)品 營(yíng)銷

一、產(chǎn)品、產(chǎn)權(quán)之間的內(nèi)涵與共性

1、營(yíng)銷中產(chǎn)品的內(nèi)涵

4P營(yíng)銷組合中最基本的因素是產(chǎn)品，整體產(chǎn)品概念一般分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。這三個(gè)層次的完美整合才是完整意義上的產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品概念的提出，是市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念的直接體現(xiàn)，它站在顧客需求的角度來考慮產(chǎn)品的含義，同時(shí)，它還是現(xiàn)代營(yíng)銷深化的結(jié)果，它使產(chǎn)品突破了生產(chǎn)過程制造出來的有形實(shí)體的局限，向前延伸至產(chǎn)前的款式、包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)，向后擴(kuò)展到產(chǎn)后的服務(wù)、安裝。維修等環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品達(dá)到了產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的整合與協(xié)調(diào)。

整體產(chǎn)品概念就是指從整體上把握產(chǎn)品的概念，即從顧客購(gòu)買產(chǎn)品所得到的全部利益和好處這一角度來把握產(chǎn)品的概念。

①核心產(chǎn)品，亦稱產(chǎn)品核心。這是整體產(chǎn)品概念最重要、最基本的層次。它是為滿足顧客需求所提供的效用和利益。這是顧客要真正購(gòu)買的東西，是顧客需求的中心內(nèi)容。產(chǎn)品核心向顧客說明了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，要善于發(fā)展顧客購(gòu)買產(chǎn)品所追求的利益和效用，企業(yè)不是銷售產(chǎn)品的“外觀”，而是銷售顧客所追求的“利益”。同樣，促銷時(shí)最重要的是向顧客說明產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和產(chǎn)品能給顧客帶來的利益。

②有形產(chǎn)品，亦稱產(chǎn)品形體。它是核心產(chǎn)品的載體，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。由于人們的需求是多樣化的，因此產(chǎn)品概念的范圍不僅局限在實(shí)際用途上，不僅局限在顧客需求的中心內(nèi)容。

③附加產(chǎn)品。這是人們購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，即帶給顧客的更大滿足，滿足人們的使用需要。附加利益直接影響著用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與對(duì)產(chǎn)品需要程度的滿足，從而影響產(chǎn)品的銷售。

2、產(chǎn)權(quán)相關(guān)內(nèi)涵與產(chǎn)品內(nèi)涵的共性

產(chǎn)權(quán)也是一個(gè)整體的概念，它是由所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)等多種權(quán)能因子組成的集合體，我們可把這個(gè)集合體稱為產(chǎn)權(quán)束，產(chǎn)權(quán)的交易是其中部分權(quán)能因子的讓渡與交割行為。物品的產(chǎn)權(quán)束影響其交換價(jià)值是產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本論點(diǎn)，在其他情況不變時(shí)，任何物品的交換價(jià)值都取決于交易中所包含的產(chǎn)權(quán)束。例如，如果一個(gè)人對(duì)一幢房屋的產(chǎn)權(quán)束中包含排斥在它附近有煤氣站、化工廠的權(quán)利，那么這幢房屋對(duì)它的價(jià)值就較大。根據(jù)產(chǎn)權(quán)的屬性特征，人們不能同時(shí)擁有完整的產(chǎn)權(quán)，而只能擁有產(chǎn)權(quán)束中的某一部分權(quán)能因子。并且不同的個(gè)人或群體對(duì)產(chǎn)權(quán)束中各權(quán)能因子的需求也是不同的，在有些情況下可能所有權(quán)成為大家關(guān)注的核心，有些則僅需要收益權(quán)或者使用權(quán)等等。

產(chǎn)權(quán)的這些性質(zhì)與營(yíng)銷中整體產(chǎn)品概念的內(nèi)容是一致的。不同的消費(fèi)者追求的產(chǎn)品核心是有差異的，并且產(chǎn)品核心作為顧客需求的中心內(nèi)容，會(huì)隨著顧客需要的發(fā)展出現(xiàn)相應(yīng)的動(dòng)態(tài)變化。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高，對(duì)有些產(chǎn)品來說，現(xiàn)在顧客購(gòu)買時(shí)所追求的基本利益不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品核心所提供的基本利益，款式、風(fēng)格、特色、服務(wù)等以前列入形式產(chǎn)品或附加產(chǎn)品的內(nèi)容成為有些顧客購(gòu)買時(shí)的首選，成為產(chǎn)品核心的一部分。另外，有些產(chǎn)品選擇性很強(qiáng)，不同的顧客群對(duì)同一產(chǎn)品有著不同的追求和向往，具有不同消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的顧客群對(duì)同一產(chǎn)品的購(gòu)買有著不同的選擇。

二、產(chǎn)品營(yíng)銷的產(chǎn)權(quán)分析

1、從營(yíng)銷的邏輯起點(diǎn)看待這一問題

一般認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論內(nèi)核是“交換”。產(chǎn)品交換的本質(zhì)是產(chǎn)權(quán)交換。因?yàn)楫?dāng)買賣雙方達(dá)成交易時(shí)，發(fā)生了兩束或多束權(quán)利的交換，交易雙方達(dá)成了某項(xiàng)契約。根據(jù)科斯、張五常等學(xué)者所開創(chuàng)的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派的理論，契約是產(chǎn)權(quán)質(zhì)的規(guī)定性，也是交易質(zhì)的規(guī)定性，所以從契約的角度能更深刻地理解營(yíng)銷。

2、產(chǎn)品交易的產(chǎn)權(quán)分析

產(chǎn)品的交易與產(chǎn)權(quán)的交易類同，有些交易方希望擁有產(chǎn)品的使用權(quán)，有些希望擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，有些希望擁有產(chǎn)品的處置權(quán)，有些則希望擁有產(chǎn)品的收益權(quán)等等，產(chǎn)品的某項(xiàng)權(quán)能也可能由幾個(gè)交易方共同分享。產(chǎn)品以產(chǎn)權(quán)的視野進(jìn)行交易，它的作用和內(nèi)涵要豐富一些。從整體產(chǎn)品概念我們知道產(chǎn)品包括有形品、無形的服務(wù)和其它的一些品質(zhì)，所以有些產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)便于界定，具有明晰性；有些產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)則不易界定，具有模糊性。對(duì)于這些具有不同性質(zhì)的產(chǎn)品，應(yīng)選用何種營(yíng)銷方式，提高其交易效率呢，這都非常值得我們探討。對(duì)于產(chǎn)權(quán)易于界定的產(chǎn)品，我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)就可以依據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)進(jìn)行分割和量化。對(duì)于那些產(chǎn)權(quán)模糊、不易界定的無形產(chǎn)品和服務(wù)，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行分割和量化，我們可以運(yùn)用產(chǎn)權(quán)理論中的間接定價(jià)的思想對(duì)其進(jìn)行管理，將其采用承包方式經(jīng)營(yíng)，這是一個(gè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的選擇問題。如何避免市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)權(quán)因子的直接定價(jià)而導(dǎo)致的激勵(lì)失效？間接定價(jià)理論給出的答案是：由于承包責(zé)任人不容易被監(jiān)督，交易費(fèi)用的度量成本太高，所以承包責(zé)任人擁有剩余權(quán)是最優(yōu)選擇。這種產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)下承包責(zé)任人對(duì)剩余的權(quán)利就是其管理知識(shí)的間接價(jià)格。用以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)者的積極性。

3、品牌營(yíng)銷的產(chǎn)權(quán)分析

品牌是產(chǎn)品的重要組成部分。品牌營(yíng)銷是營(yíng)銷的高端形式，它的產(chǎn)生是營(yíng)銷效率觀和效益觀的統(tǒng)一。“產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)”有一個(gè)著名的“公共牧場(chǎng)”的例子，這個(gè)例子讓我們清晰地看到了產(chǎn)權(quán)私有化能有效地避免經(jīng)濟(jì)的外部性，提升了經(jīng)濟(jì)行為的效率與效益。同樣在市場(chǎng)中，具有明確企業(yè)歸屬的品牌能有效避免市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的外部性，提升營(yíng)銷的效率和效益。企業(yè)會(huì)自覺地為自己的品牌承擔(dān)責(zé)任，進(jìn)而樹立誠(chéng)信的品牌形象，因此品牌化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式有助于企業(yè)在行業(yè)市場(chǎng)中建立良好的誠(chéng)信機(jī)制。良好的誠(chéng)信機(jī)制是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要因素，欺詐和心存僥幸的經(jīng)營(yíng)行為已經(jīng)很難立足于當(dāng)今的市場(chǎng)。特別是對(duì)于已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模的市場(chǎng)來說，采取一級(jí)價(jià)格歧視和利用商品信息不對(duì)稱過高要價(jià)以及隱瞞產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)行為已不能經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)，創(chuàng)建和培育差異化的品牌是必然趨勢(shì)。

產(chǎn)品品牌具有明確的法律主體，為某個(gè)企業(yè)所擁有。具有法律所承認(rèn)的所有權(quán)以及由此產(chǎn)生的一切經(jīng)濟(jì)權(quán)利，如占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)等。這些產(chǎn)權(quán)可以在市場(chǎng)上進(jìn)行交易，別的企業(yè)要得到這些權(quán)利，必須通過市場(chǎng)等價(jià)交換獲得。否則無權(quán)使用這一品牌，如果使用了，必須為此承擔(dān)相應(yīng)的法律后果。

三、產(chǎn)權(quán)交易的營(yíng)銷分析

1、不同產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的營(yíng)銷分析

產(chǎn)權(quán)交易是把產(chǎn)權(quán)作為產(chǎn)品進(jìn)行交易的營(yíng)銷活動(dòng)，我們把以產(chǎn)權(quán)作為買賣對(duì)象的市場(chǎng)稱為產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)。我們可以根據(jù)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)類別進(jìn)行探討。第一，在產(chǎn)權(quán)的組織市場(chǎng)中，產(chǎn)權(quán)交易各方都不以物品的最終消費(fèi)為目的，收益權(quán)往往是交易各方所追逐的關(guān)鍵權(quán)能，營(yíng)銷中的某一方必須以讓渡物品所有權(quán)、使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、處置權(quán)等權(quán)能來換取對(duì)物品的收益權(quán)。由此，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的范疇很廣，且具有很強(qiáng)的分割性和流通性，使多主體共贏。產(chǎn)權(quán)在組織市場(chǎng)流通的鏈條中，各鏈條主體承擔(dān)了產(chǎn)權(quán)中的所有權(quán)因子的不貶值流通；而其中的收益權(quán)則被各鏈條主體分割和共同享有；在流通中基本不涉及對(duì)產(chǎn)權(quán)中使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、處置權(quán)等權(quán)能因子的交易協(xié)商問題。第二，在產(chǎn)權(quán)的消費(fèi)品市場(chǎng)中，消費(fèi)者購(gòu)買物品的目的是為了最終消費(fèi)，因此，產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)、使用權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、處置權(quán)等權(quán)能因子是消費(fèi)者所追逐的關(guān)鍵權(quán)能，為了獲得這些權(quán)能因子，消費(fèi)者必須放棄物品的收益權(quán)（一定貨幣）來做為交易條件，提供給產(chǎn)權(quán)的組織市場(chǎng)各流通鏈條主體。

2、產(chǎn)權(quán)交易的定價(jià)策略

定價(jià)策略有直接定價(jià)和間接定價(jià)兩種方式。直接定價(jià)通常在營(yíng)銷學(xué)中作為4P理論中的一個(gè)重要部分來闡述，商家可以通過成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種基本的定價(jià)方法來實(shí)施。根據(jù)經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，我們知道以價(jià)格為手段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能帶來產(chǎn)權(quán)交易的高效率。但產(chǎn)權(quán)的交易過程中，對(duì)產(chǎn)權(quán)的度量在很多情況下是很難直接通過貨幣來衡量的，這類情況主要包括以下幾方面，第一是產(chǎn)權(quán)的內(nèi)部調(diào)整問題：包括企業(yè)內(nèi)部的人事調(diào)整、管理跨度、管理層級(jí)等等的確定；第二是產(chǎn)權(quán)界定費(fèi)用過高的交易情況：包括公路、礦山的價(jià)值大小估量問題等；第三是產(chǎn)權(quán)直接定價(jià)導(dǎo)致效率失靈的地方：如部分難以按計(jì)件付費(fèi)的人員薪資這類情況。針對(duì)第一種情況，采用多方面測(cè)評(píng)及業(yè)績(jī)考核的間接定價(jià)方式來予以安排；對(duì)于第二種情況，可以采用逐步的征稅和收費(fèi)的方法予以間接的落實(shí)；針對(duì)第三種情況，可以采用讓度部分剩余權(quán)（包括剩余收益權(quán)和剩余控制權(quán)）的方式予以解決。在產(chǎn)權(quán)的交易過程中，我們應(yīng)采用直接定價(jià)和間接定價(jià)相結(jié)合的方法來提升效率。◆

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作者簡(jiǎn)介：李佛關(guān)（1981-），男，漢族，湖南岳陽人，重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷理論與產(chǎn)權(quán)理論。