林　淼

摘 要：從客戶關(guān)系管理理論的角度，分析了我國鐵路企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的轉(zhuǎn)變歷程，論證了客戶關(guān)系管理模式轉(zhuǎn)變了鐵路企業(yè)的管理理念，提升了鐵路企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，同時(shí)也指出了從根本上轉(zhuǎn)變鐵路企業(yè)管理理念是一項(xiàng)長期艱巨的任務(wù)。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 企業(yè)管理理念 鐵路

改革開放30年，特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，我國鐵路運(yùn)輸業(yè)取得了長足進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，為國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。尤其可喜的是，鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)和鐵路貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅改變了鐵路企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，進(jìn)一步提高了鐵路企業(yè)的管理水平和決策水平，而且還從根本上開始轉(zhuǎn)變鐵路企業(yè)傳統(tǒng)的管理理念，是鐵路企業(yè)主動(dòng)向以客戶為中心、與客戶合作共贏的管理新理念和服務(wù)新模式轉(zhuǎn)變的里程碑。當(dāng)前，從客戶關(guān)系管理理論的角度研究好鐵路企業(yè)客戶關(guān)系管理的課題，對提升我國鐵路企業(yè)的管理水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1．客戶關(guān)系管理理論的研究

1.1 客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理，簡言之，是企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運(yùn)營性能而采用的一系列方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。具體而言，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)通過使自身的組織結(jié)構(gòu)、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)一致和統(tǒng)一與客戶的交互行動(dòng)，達(dá)到保留有價(jià)值客戶、挖掘潛在客戶、贏得客戶忠誠、并最終獲得客戶長期價(jià)值的目的。

1.2 客戶關(guān)系管理的本質(zhì)

縱觀企業(yè)管理的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)管理理念逐漸從單純關(guān)注企業(yè)內(nèi)部管理，轉(zhuǎn)向內(nèi)外兼顧；從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以客戶為中心。期間，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段的變遷：第一階段是以產(chǎn)值為中心的階段，此時(shí)，企業(yè)管理的焦點(diǎn)是產(chǎn)值量，企業(yè)的核心活動(dòng)是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；第二階段是以銷售為中心的階段，此時(shí)，企業(yè)管理的焦點(diǎn)是銷售額，企業(yè)的核心活動(dòng)是擴(kuò)大銷量和控制質(zhì)量；第三階段是以利潤為中心的階段，此時(shí)，企業(yè)管理的焦點(diǎn)是利潤，企業(yè)的核心活動(dòng)是成本管理；第四階段是以客戶為中心的階段，此時(shí)，企業(yè)管理的焦點(diǎn)是客戶滿意和客戶忠誠，企業(yè)的核心活動(dòng)是客戶關(guān)系管理。

因此，客戶關(guān)系管理從本質(zhì)上來看，首先體現(xiàn)的就是一種以客戶為中心的企業(yè)管理理念。以客戶為中心的企業(yè)管理理念認(rèn)為，企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該樹立基于企業(yè)——客戶認(rèn)識(shí)互動(dòng)過程的企業(yè)管理理念?？蛻絷P(guān)系管理以客戶為中心，通過分析客戶需求，積累和共享客戶知識(shí)，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)受益最大化之間的平衡。從這個(gè)意義上分析，實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，確實(shí)會(huì)經(jīng)歷企業(yè)管理理念的一次根本性的轉(zhuǎn)變。

1.3 以客戶為中心企業(yè)管理理念的特征

概括起來，以客戶為中心的企業(yè)管理理念具有如下幾個(gè)特征：

第一，企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；第二，企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)到外部業(yè)務(wù)，即客戶關(guān)系的管理上；第三，在處理客戶關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的客戶，轉(zhuǎn)向到如何保留客戶，即如何延長客戶關(guān)系生命周期上；第四，企業(yè)將客戶價(jià)值作為績效衡量和評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。

2. 傳統(tǒng)鐵路企業(yè)的客戶關(guān)系及其弊端

2.1 傳統(tǒng)鐵路企業(yè)的客戶關(guān)系

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鐵路企業(yè)主要以完成國家計(jì)劃為主，屬于純生產(chǎn)型企業(yè)，不必考慮市場的變化和客戶的需求，因此造成了鐵路企業(yè)一方面效益連年滑坡、市場份額不斷減少，另一方面社會(huì)有效需求卻得不到滿足的矛盾境地。

改革開放以來，鐵路行業(yè)也從內(nèi)部進(jìn)行了一系列不同范圍和不同程度的改革，如成立了貨運(yùn)營銷機(jī)構(gòu)、開展了貨運(yùn)代理等等，這些措施在一定程度上緩解了鐵路企業(yè)與貨運(yùn)客戶之間的矛盾。但是，由于鐵路貨運(yùn)部門的工作仍然主要是圍繞上級(jí)下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)來進(jìn)行，本質(zhì)上還是以生產(chǎn)為中心，以“裝、卸、排”為考核指標(biāo)，所以，面對市場經(jīng)濟(jì)的壓力，雖然出臺(tái)了許多貨運(yùn)改革措施，在上級(jí)指令性生產(chǎn)計(jì)劃更大的壓力之下，企業(yè)對市場的研究往往就會(huì)力不從心，更談不上對客戶需求進(jìn)行系統(tǒng)深入的分析和對客戶關(guān)系下大力氣進(jìn)行管理了。

2.2 傳統(tǒng)鐵路企業(yè)客戶關(guān)系的弊端

辦理貨運(yùn)手續(xù)繁瑣?？蛻艮k理貨運(yùn)手續(xù)需要親自到貨運(yùn)管理部門，多窗口、多層次的貨物受理承運(yùn)程序常常使客戶無所適從。

貨運(yùn)用車計(jì)劃審批程序多、時(shí)間長。從報(bào)批計(jì)劃、審理運(yùn)單、組織進(jìn)貨，到車站配車、裝車，不僅周期長，而且時(shí)間沒有保障，客戶經(jīng)常不知道貨物何時(shí)才能起運(yùn)。

貨運(yùn)計(jì)劃兌現(xiàn)率低。要車計(jì)劃申報(bào)中有虛糜現(xiàn)象和不應(yīng)有的計(jì)劃落空。

計(jì)劃任務(wù)與市場實(shí)際需求不匹配。統(tǒng)一計(jì)劃任務(wù)的下達(dá)無法適應(yīng)運(yùn)輸需求多變、非均衡的需要，造成計(jì)劃任務(wù)脫離運(yùn)輸市場實(shí)際需求。

不適應(yīng)市場競爭。企業(yè)管理以政策導(dǎo)向?yàn)橹鳎涍\(yùn)部門的利益主要取決于上級(jí)政策，而不是市場，對市場變化、競爭情況、管理策略等的研究相對忽視，以致管理手段落后，方式不靈活，無法適應(yīng)市場競爭的需要。

由此可見，在以生產(chǎn)為中心管理理念的束縛下，傳統(tǒng)的鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)在管理上片面強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)型規(guī)范管理，主要承擔(dān)貨物的承運(yùn)、交付及裝卸等生產(chǎn)型業(yè)務(wù)，對承運(yùn)前、交付后的延伸服務(wù)拓展不夠，缺乏應(yīng)對市場變化的靈活性，難以滿足市場和客戶多樣化的需求，封閉的管理將鐵路企業(yè)隔離在了市場和客戶之外。

3.鐵路企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的改變

3.1 鐵路貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略的實(shí)施

為確保關(guān)系國計(jì)民生的重點(diǎn)物資運(yùn)輸，提高鐵路貨運(yùn)服務(wù)水平，穩(wěn)定大宗貨源，實(shí)現(xiàn)路企合作雙贏，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，2005 年，鐵道部做出了實(shí)施鐵路與大客戶戰(zhàn)略合作的重要決策，開始實(shí)施貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略。按照鐵路大客戶運(yùn)輸管理辦法，鐵路將有限的運(yùn)力向大客戶傾斜，對貨運(yùn)大客戶的年運(yùn)量、月計(jì)劃、日裝車、運(yùn)費(fèi)結(jié)算和運(yùn)輸服務(wù)等實(shí)行統(tǒng)一管理，為大客戶提供手續(xù)簡便、計(jì)劃優(yōu)先、運(yùn)力傾斜的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4年來，在鐵路部門和大客戶企業(yè)的共同努力下，鐵路貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略進(jìn)展平穩(wěn)，大客戶年運(yùn)量計(jì)劃兌現(xiàn)率逐年提高，鐵路與大客戶之間的關(guān)系得到了強(qiáng)化。路企牽手、合作雙贏的業(yè)績證明，大客戶戰(zhàn)略不僅極大地惠及了國家重點(diǎn)大型企業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展起到了重要保障和推動(dòng)作用，同時(shí)也促進(jìn)了鐵路企業(yè)管理理念的根本性轉(zhuǎn)變和貨運(yùn)服務(wù)方式的創(chuàng)新，為鐵路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量提高奠定了很好的基礎(chǔ)。

另一方面，鐵路加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義也在逐步顯現(xiàn)之中。隨著我國鐵路現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快和國家應(yīng)對全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)措施的逐步落實(shí)，未來幾年，將有一大批新建鐵路陸續(xù)竣工，鐵路運(yùn)輸能力必將大幅度提高，鐵路運(yùn)輸市場格局將由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，鐵路運(yùn)輸服務(wù)也必將會(huì)由目前的以滿足客戶運(yùn)量需求為主向以滿足客戶質(zhì)量需求為主轉(zhuǎn)變。面對這些必然的轉(zhuǎn)變，鐵路運(yùn)輸企業(yè)若想繼續(xù)生存和發(fā)展，就必須及早轉(zhuǎn)變觀念，樹立市場意識(shí)、競爭意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，不斷提高運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量，滿足市場需求。鐵路實(shí)施大客戶戰(zhàn)略，正是順應(yīng)了這一潮流的變化趨勢，不僅可以維持和保護(hù)好與既有重要客戶之間的關(guān)系，還可以發(fā)展和培育一大批重要客戶，與大客戶建立起長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，以應(yīng)對即將到來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

3.2 鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)

伴隨著鐵路貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)也在逐步走向成熟和完善。

鐵路實(shí)施貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要強(qiáng)化鐵路與戰(zhàn)略合作伙伴之間的客戶關(guān)系。鐵路與大客戶企業(yè)間更加緊密的客戶關(guān)系決定了雙方信息交流的大大增加與增強(qiáng)。這種信息交流的增加和增強(qiáng)，不僅僅體現(xiàn)在雙方對鐵路貨物運(yùn)輸業(yè)務(wù)操作信息方面的交流更加緊密，而且還體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)銷、鐵路運(yùn)力供給變化等整個(gè)供應(yīng)鏈產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量、信息交流的層次和交流的頻度都將大大增加和增強(qiáng)。鐵路和大客戶雙方都翹首以盼一個(gè)技術(shù)先進(jìn)、安全可靠、使用便捷、功能完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

作為鐵路貨運(yùn)營銷信息化的重要組成部分，鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從客戶管理、客戶運(yùn)輸需求及運(yùn)輸過程管理、客戶營銷管理三個(gè)方面進(jìn)行了規(guī)劃、開發(fā)和建設(shè)，涉及了應(yīng)用軟件、信息整合、系統(tǒng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、安全、運(yùn)營保障等多個(gè)建設(shè)環(huán)節(jié)，范圍涵蓋了鐵道部、鐵路局、基層站段三個(gè)層面近2000個(gè)聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)。

經(jīng)過四年多的努力，鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)已完成了站段級(jí)信息采集系統(tǒng)、客戶運(yùn)輸管理系統(tǒng)、客戶注冊系統(tǒng)和信息服務(wù)系統(tǒng)等分系統(tǒng)的建設(shè)，滿足了大客戶服務(wù)的迫切需要。目前，中國鐵路商務(wù)網(wǎng)已成為大客戶企業(yè)與鐵路部門之間安全便捷的信息交流平臺(tái)，所有的大客戶企業(yè)都可以通過鐵道部建成的中國鐵路商務(wù)網(wǎng)，向鐵路運(yùn)輸管理部門提報(bào)月計(jì)劃和日請車，查詢月計(jì)劃的審批手續(xù)和每日的承認(rèn)車信息，查詢預(yù)付費(fèi)信息和每日運(yùn)輸結(jié)算信息，上傳電子運(yùn)單，查詢下載鐵路貨物運(yùn)輸管理規(guī)程和運(yùn)價(jià)規(guī)則等規(guī)章文電。

在建設(shè)方式上，鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是以鐵路現(xiàn)有的多個(gè)運(yùn)輸管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行以客戶為核心的功能擴(kuò)充、升級(jí)改造和應(yīng)用整合，最終實(shí)現(xiàn)對大客戶的統(tǒng)一管理、有效分析、預(yù)測和智能決策。所以，鐵路部門內(nèi)部也通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)，對基層站段、鐵路局和鐵道部各層次的相關(guān)信息進(jìn)行了有效整合，初步實(shí)現(xiàn)了貨運(yùn)計(jì)劃、請求車和運(yùn)貨五計(jì)劃等各信息系統(tǒng)之間的信息共享。在車站層面，整合了整車計(jì)劃崗位，實(shí)現(xiàn)了貨運(yùn)計(jì)劃系統(tǒng)FMOS和貨票系統(tǒng)WINHP的信息共享，為車務(wù)段加強(qiáng)對其管轄車站的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和管理提供了技術(shù)手段；在鐵路局層面，建立了鐵路局貨運(yùn)營銷統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)，為鐵道部運(yùn)輸部門實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)營銷決策分析提供了堅(jiān)實(shí)可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

出于實(shí)施大客戶戰(zhàn)略對信息系統(tǒng)提出的更加靈活和個(gè)性化需求的考慮，鐵路貨運(yùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在開發(fā)建設(shè)過程中，還從基礎(chǔ)編碼、用戶權(quán)限分配、引入工作流管理技術(shù)等方面充分實(shí)現(xiàn)了滿足大客戶靈活性和個(gè)性化要求的目標(biāo)。

4.實(shí)施客戶關(guān)系管理對鐵路企業(yè)轉(zhuǎn)變管理理念的重要意義

營銷大師科特勒認(rèn)為：“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。”

實(shí)施大客戶戰(zhàn)略、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是鐵路企業(yè)一項(xiàng)具有深遠(yuǎn)前瞻性的戰(zhàn)略，表明鐵路企業(yè)希望把客戶關(guān)系由純粹的交易性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢邊f(xié)作性質(zhì)，并以此建立自身的持續(xù)競爭優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理又是基于鐵路發(fā)展戰(zhàn)略的全新管理模式，新管理模式必然會(huì)帶來企業(yè)組織和作業(yè)流程的變革與再造。大客戶戰(zhàn)略還要求為大客戶提供一體化解決方案，要求全路上下各部門之間實(shí)現(xiàn)無縫對接、無障礙信息共享和溝通，需要全路一體化運(yùn)作，需要在全路獲取各種資源的支持。所以，一旦開始建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、開始實(shí)施大客戶戰(zhàn)略，鐵路企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、甚至企業(yè)文化等都將受到深遠(yuǎn)影響，企業(yè)管理理念從以運(yùn)輸生產(chǎn)為中心向以客戶為中心的根本轉(zhuǎn)變就成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。

5.鐵路企業(yè)管理理念的根本轉(zhuǎn)變?nèi)沃囟肋h(yuǎn)

雖然以客戶為中心企業(yè)管理理念在鐵路客戶關(guān)系管理模式建立的過程中得到了引入和加強(qiáng)，但是，我國鐵路長期以來的賣方市場地位決定了這一轉(zhuǎn)變的艱巨性。所以，雖然貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略的實(shí)施和貨運(yùn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)顛覆了我國鐵路企業(yè)根深蒂固的傳統(tǒng)管理理念，但以客戶為中心管理理念的深入人心對我國鐵路而言絕不可能是一朝一夕之事，需要長期艱苦的努力、普遍的宣傳和持續(xù)的灌輸。大客戶戰(zhàn)略能否成功實(shí)施，提升大客戶貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略目標(biāo)能否真正實(shí)現(xiàn)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能否真正滿足客戶的廣泛需求、鐵路客戶關(guān)系管理水平能否進(jìn)一步提高，很大程度上取決于鐵路上下能否真正意識(shí)到鐵路改革面臨的緊迫性、能否真正達(dá)成客戶就是企業(yè)戰(zhàn)略資源的共識(shí)、能否真正將以客戶為中心的管理理念落實(shí)到客戶關(guān)系管理工作的具體能力上和實(shí)際行動(dòng)中。◆

參考文獻(xiàn)：

[1]周潔如. 客戶關(guān)系管理與價(jià)值創(chuàng)造[M]. 上海交通大學(xué)出版社. 2006.

[2]林淼. 鐵路貨運(yùn)大客戶戰(zhàn)略研究[D]. 清華大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文. 2008.