張 軒

當下，網(wǎng)上零售的火爆和傳統(tǒng)零售的增幅下滑形成鮮明對比，傳統(tǒng)零售進軍網(wǎng)上零售遭遇困境，那么，網(wǎng)上零售和傳統(tǒng)商業(yè)模式有哪些整合策略?

最近，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告》報告顯示，從2008年全年到2009年一季度，中國連鎖零售行業(yè)出現(xiàn)連續(xù)5個季度的增幅下滑。然而，最新公布的中國家電網(wǎng)購市場報告則顯示，2D09年前三季度消費電子網(wǎng)購領域收入共計302.15億元，較上年激增214％。網(wǎng)絡購物的用戶規(guī)模由7400萬擴大到8788萬，增加了近1400萬用戶；網(wǎng)上支付半年增加達到2370萬人，使用率增加4.8個百分點。數(shù)據(jù)顯示出網(wǎng)上商務交易在逐步的發(fā)展。網(wǎng)上零售也已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的B2C概念，向更廣闊的空間發(fā)展。

面對增長困境和網(wǎng)上零售的快速發(fā)展，中國傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭國美、蘇寧等都在積極備戰(zhàn)網(wǎng)上零售。然而，如何向網(wǎng)上零售轉(zhuǎn)型成為這些傳統(tǒng)零售業(yè)巨無霸需要思量的問題。

傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀

歷經(jīng)近百年發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)態(tài)非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級市場、方便店、倉儲店等。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性，同時也對原有的業(yè)態(tài)帶來一定的沖擊。傳統(tǒng)零售業(yè)目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業(yè)利潤下滑。消費者人口特征和消費行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時間觀念的增強及社會老齡化的趨勢，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購物方式買東西；消費者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，消費行為趨向理性。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售業(yè)的現(xiàn)狀

中國網(wǎng)上零售網(wǎng)站多達上千家。雖然目前中國絕大多數(shù)網(wǎng)上商店已實現(xiàn)網(wǎng)上接受訂單，并提供網(wǎng)上支付服務，盡管網(wǎng)絡平臺提供了支付寶、財付通等網(wǎng)絡支付工具來規(guī)避網(wǎng)絡交易的風險性，但是，依然有不少網(wǎng)民采用在線訂購、離線支付；而且，網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，效率較低；網(wǎng)店假貨泛濫，讓企業(yè)和消費者頭疼；網(wǎng)上商品的價格并沒有很強的競爭力，大多數(shù)產(chǎn)品加上運費后和傳統(tǒng)的價格基本持平；不重視人工服務，無法滿足網(wǎng)上消費者的需求。

目前網(wǎng)上銷售的主要商品是書籍、服裝、通訊產(chǎn)品、電子和計算機設備、音樂光盤和DVD影碟、家電產(chǎn)品、鮮花、游戲、軟件等，而滿足日常生活所需的日用品、食品等的交易量還非常小。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計劃購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會同時購買更多的計算機硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3C產(chǎn)品，顯示3C產(chǎn)品在未來將有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

網(wǎng)上零售的優(yōu)勢、劣勢分析

一、優(yōu)勢

選址變得不再重要。零售業(yè)三個重要的要素就是“選址、選址和選址”。在商業(yè)街零售業(yè)中，最好的店址非常昂貴，店面選址的成本非常高。而網(wǎng)上零售則避開實體選址，不再受其牽制，網(wǎng)上零售商可以在任何地方開展經(jīng)營活動，不受實體選址的影響。

規(guī)模大小不再重要。小型網(wǎng)上零售商可以與零售商巨頭同臺競爭，同時又擁有比商業(yè)街零售商更多的顧客，還具有24小時營業(yè)的優(yōu)勢。

消費群體收入高。網(wǎng)上購物者的個人背景也是一大優(yōu)勢，通常有較高層次的教育背景、良好的職業(yè)狀況以及較高水平的可支配收入，這些特質(zhì)往往具有很大的吸引力。

節(jié)約人員成本和選址成本。網(wǎng)上零售可以節(jié)約面對面營銷所需的人員成本和建立實體店面的成本。但是，由于網(wǎng)上零售商同樣也需要與消費者建立聯(lián)系，因此，建立和維護客戶關系的成本以及包裝費、運輸費的存在使得網(wǎng)上零售節(jié)約下來的成本并沒有預想的那么多。

整合客戶關系管理和微觀營銷系統(tǒng)。網(wǎng)上零售可以方便地整合客戶關系管理和微觀營銷系統(tǒng)——將消費者看成是每一個個體來識別和對待。更為方便的商品信息供應，將為交叉銷售和向上銷售提供更好的機會。

二、劣勢

零售商因為缺乏電子商務專業(yè)技術知識和充足的投資或者完成訂單的能力，使得零售商從事網(wǎng)上零售的速度有所放緩。以投資為例，零售商必須進行前期投資，投資額的不同與規(guī)模直接相關，小型網(wǎng)站的準備成本和大型業(yè)務項目的準備成本差別很大，而準備成本僅僅屬于初始投資。此外，法律問題也是網(wǎng)上零售的一大劣勢。如果購買者和供貨商不在一個國家，那兩國的法律和稅收問題就可能存在沖突。網(wǎng)絡營銷相對較弱的影響力是網(wǎng)上零售的又一劣勢。相對于面對面營銷，網(wǎng)絡營銷缺少相應刺激，對消費者而言，在一臺計算機前說“不”更加容易。當零售商試圖通過“氛圍”——觸覺、感覺、嗅覺來刺激消費時，網(wǎng)絡營銷往往會遇到麻煩。而且，顧客還很容易在網(wǎng)上進行價格比對，這也給網(wǎng)上零售的獲利帶來不小的壓力，同時也會促使消費者形成在購物時一直期待持續(xù)低價的心理。最后，售后服務的開展也比較困難，尤其是面對海外消費者時，這個問題就會變得更加棘手。

傳統(tǒng)零售緣何難以實現(xiàn)網(wǎng)上零售

隨著網(wǎng)上零售環(huán)境的逐漸成熟，將會對傳統(tǒng)零售業(yè)的許多方面造成很大的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)也要不斷調(diào)整其經(jīng)營的范圍和方式，參與競爭。目前，網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)零售已出現(xiàn)融合的趨勢。如傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪與美國在線和雅虎合作，依托其著名的品牌和強大的資金實力和完善的后勤系統(tǒng)，積極拓展網(wǎng)上銷售。

在國內(nèi)幾大家電零售商中，蘇寧無疑是其中最積極的。2009年7月，蘇寧電器與搜索引擎百度簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，百度將在未來為蘇寧電器現(xiàn)有的B2C業(yè)務提供以搜索為核心的一攬子解決方案；之前與招商銀行和新浪網(wǎng)合作打造消費電子信貸消費支付平臺——“聚便宜”；更早之前，與互聯(lián)星空合作開設蘇寧商城頻道……而作為網(wǎng)絡銷售基礎的網(wǎng)上商城建設，更是啟動于1999年。

只是，這些舉措到目前為止并沒有為其帶來理想的回報，傳統(tǒng)家電賣場進軍網(wǎng)絡零售遭遇困境。

在傳統(tǒng)零售市場上，盡管蘇寧、國美等零售巨頭擁有多達幾百家的店面，對于中國家電制造商的渠道控制力，以及多年積累建設的物流配送、信息化體系。但在網(wǎng)絡虛擬市場中，幫助傳統(tǒng)零售商在線下競爭中跑出的“服務牌”并沒有打響。同樣，如何定出一個合適的價格?如何處理變價和調(diào)價?也是實現(xiàn)線上銷售的另一個難題。面對激烈的線下競爭，傳統(tǒng)零售商更應該注重去研究在網(wǎng)絡上購買產(chǎn)品的客戶真正需要的是一種什么樣的購物體驗，幫忙教育他們摒棄只是上網(wǎng)買便宜貨的舊觀念，才是掌握未來市場的先機。

美國家電零售商百思買(Best Buy)，這家美國最大的家電零售商已經(jīng)有25％的銷售業(yè)績來源于線上市場。其秘訣就是創(chuàng)造出與線下購物不一樣的購物體驗。

BestBuy網(wǎng)站從設計上，不是機械地羅列產(chǎn)品的商情與信息，基本上都是圍繞實體店面，強化電子商務的技術布局。最初推出時，已經(jīng)能讓消費者在電腦

屏幕上從多角度觀察每一件商品，并對同一款商品進行比較。2001年，當微軟XP借助IM-Logistics等企業(yè)發(fā)行XP時，百思買便迅速將它的網(wǎng)址直接鏈接到IM-Logistics的庫存系統(tǒng)上，讓客戶獲得即時報價，同時以此降低庫存壓力；2003年，它收購了GeekSquad，一家專門為電腦產(chǎn)品提供支持服務的公司，借助它，百思買為消費者提供了專業(yè)的售前和售后服務；而后更收購了Speakeasy，借助其DSL和VoIP服務，強化了百思買對中小企業(yè)和專業(yè)用戶群體的一站式技術服務，促使公司從提供單一產(chǎn)品向提供整體方案過渡……而它最新的動作則是推出新的購物網(wǎng)站ConsumersPrice，corn。這個帶有SNS特點的網(wǎng)站，其特色在于可以讓用戶或用戶的朋友對任何一個產(chǎn)品定價，一旦BestBuy，com產(chǎn)品調(diào)到這個價時，用戶會收到短信或Email，并且可以立即在BestBuy，corn網(wǎng)站上購置，或者通過Google Map便利地找到最近的BestBuy實體店購置。在這個網(wǎng)站上，用戶通過錄制和發(fā)布的語音評論將同步與Twitter，corn和圖片網(wǎng)站Flickr，corn整合，方便用戶在自己朋友圈子里相互交流產(chǎn)品信息。

從BestBuy的業(yè)務變化，很明顯能看到它迎合潛在網(wǎng)絡購買者的決心。一直以來，傳統(tǒng)零售商進軍網(wǎng)絡零售在如合避免線上線下的沖突、如何解決實體產(chǎn)品體驗不足等問題上有很大的顧慮。然而事實證明，選擇在網(wǎng)上購買和網(wǎng)下購買的消費者本身就有很大的差別。

相比傳統(tǒng)渠道購物的消費者更在乎看到產(chǎn)品、關注價格不同，網(wǎng)絡消費者更依賴通過各種渠道的信息來幫助自己作出決定，以便買到最合適的產(chǎn)品，并且在這個過程中享受被服務的感覺，而這些客戶，同時也是區(qū)別于傳統(tǒng)購買渠道的增量客戶。這對于在線零售商是一個挑戰(zhàn)，因為單純地證明價格最低已經(jīng)不夠了，要證明這就是消費者最適合的產(chǎn)品，其中就包含了服務消費者甚至教育消費者的過程。做好了這個過程，自然不愁不能突出重圍。

網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)商業(yè)模式的整合戰(zhàn)略

傳統(tǒng)零售商首先需要確定商品和服務在何種程度上支持它們從事網(wǎng)上零售業(yè)以及這項業(yè)務電子商務化的程度。必須考慮商品特性，從人的感官、消費者的類型和消費者對所購商品的熟悉程度來考慮問題。零售商對網(wǎng)上零售的商品或者服務的潛力進行評價，然后對其定位進行決策，并制訂出實施方案。網(wǎng)上零售迅速發(fā)展，為了增加網(wǎng)上購物響應度，可以選擇以下十個戰(zhàn)略：

1沒有網(wǎng)上零售：這是被動的選擇，以城鎮(zhèn)和購物中心為基礎，依靠經(jīng)驗和社會關系，純粹進行實體經(jīng)營。而現(xiàn)在的消費者希望每一家零售商都擁有網(wǎng)站的電子郵件地址。

2只有信息：知名零售商回避處理網(wǎng)上零售的不足和劣勢，純粹將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個交流渠道，并不進行網(wǎng)絡交易。

3出口：當網(wǎng)上購物者基礎擴大時，這項策略可以用來保護商業(yè)街實體零售業(yè)務。

4，合并到現(xiàn)存業(yè)務中：這項策略使用訂購和采集系統(tǒng)，目的是保護現(xiàn)有的實體商店。通過系統(tǒng)吸引消費者到實體商店購物，刺激消費者進行沖動消費。

5增加渠道：各零售商將網(wǎng)上零售作為爭取更多目標顧客的一種途徑。網(wǎng)上購物中心是此類零售商的代表，將節(jié)省下來的準備成本用于網(wǎng)上零售的經(jīng)營。

6分業(yè)：分業(yè)是維持網(wǎng)上零售的競爭性優(yōu)勢，同時又不疏遠實體零售中可能支付更高價格的老客戶的策略。金融服務業(yè)普遍采用建立獨立品牌進行直接經(jīng)營的模式。

7采用所有的終端：通過國家銀行采用多渠道系統(tǒng)，為消費者打開各個可能的渠道，如商業(yè)街分店、郵電、ATM、電話、互動電視和互聯(lián)網(wǎng)。

8混業(yè)系統(tǒng)：此策略十分看重品牌的作用，認為強大的品牌是網(wǎng)上零售成功的關鍵。比如一些品牌的旗艦商店能充分顯示出品牌的力量。

9完美的組合：這是一個高投資的策略，在保持傳統(tǒng)經(jīng)營模式的同時進行網(wǎng)上零售，將競爭者遠遠甩在身后。

10只有網(wǎng)上零售：很少有零售商有足夠勇氣關閉所以的實體商店而只利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營。通過網(wǎng)上零售迅速發(fā)展的商家很多，亞馬遜就是最成功的案例。然而亞馬遜也看到實體商店的價值，這點可以從它和Toys R Us(www.toysrus.co.uk)的合資中得到證實。

企業(yè)的戰(zhàn)略不是一成不變的，要根據(jù)環(huán)境的變化不斷進行完善。從營業(yè)額、利潤、消費者所得、滿意度或是其他重要尺度進行衡量，企業(yè)可以制訂出動態(tài)的戰(zhàn)略，更好地發(fā)揮出企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)引入網(wǎng)上零售渠道，進而會發(fā)現(xiàn)這個新的經(jīng)營方式勝過企業(yè)的傳統(tǒng)零售模式。