艾.里斯 勞拉.里斯

聚焦

艾·里斯：我先問各位一些問題，歐洲在經(jīng)濟(jì)上最為成功的是哪個國家?當(dāng)然是德國；在北美呢?當(dāng)然是美國；在南美最為成功的是巴西。我再來問一下，在歐洲哪個國家人口最多?也是德國}在北美呢?是美國；南美人口最多的也是巴西。

一個國家的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)成功之間有什么聯(lián)系?顯然，這就是聚焦。也就是說大的國家、公司更為聚焦，比那些小的國家、公司明顯聚焦得多。

比如說美國的西部，100個人居住在那里，可以找到幾家商店?恐怕只能找到一家什么都賣的雜貨店；而在800萬人口的紐約，很難找到這樣一個雜貨店。在上海、紐約總能找到數(shù)以千計的專賣店，也就是說大城市有更大程度的聚焦。

在一個小國家，一般的公司營銷一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，它們什么都做。但是在大的國家，一般的公司營銷的是一個非常窄的產(chǎn)品線。就是狹窄的聚焦讓國家在經(jīng)濟(jì)上更成功。

交換的力量給我們帶來勞動分工，而分工的程度會受到市場范圍的局限，市場越大分工越專業(yè)化。只有專業(yè)化才能在經(jīng)濟(jì)上成功，不管是公司還是國家都是一樣的。

全球最好的十項全能運動員，要他參加任何單項運動都不會有特別好的成績，這就是專才和全才的對比。成為專才公司有兩個好處：第一，狹窄的聚焦能讓公司更有效率，第二，狹窄的聚焦也是幫助你建立品牌的最好辦法。這就是聚焦定律，這是最重要的市場營銷定律。我們要建立一個強(qiáng)大品牌，必須具有狹窄的聚焦，這樣品牌才會在消費者心智中代表一些重要的東西。

戴爾曾經(jīng)靠狹窄的聚焦在個人電腦市場上取得了巨大成功，之后它選擇了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，結(jié)果從市場上的第一名下降到第三名，股價也從2001年的59.69美元下跌到今天的14.63美元。

我們看一下健身市場，所有的健身俱樂部是男女都可以參加的，這也沒有錯。但cURVS只接受女性會員，卻成為第一名的健身連鎖品牌。

寶馬生產(chǎn)的是豪華車，看上去需要一個接近大眾的產(chǎn)品線，于是收購了羅孚(英國的汽車生產(chǎn)商)，看上去是很好的“婚姻”。然而，買羅孚花了13億美元，運營虧損是44億美元，完全是虧損的，最后寶馬把羅孚關(guān)閉了。

我們看一下塔塔，它生產(chǎn)的是便宜車，而它買了貴的品牌——陸虎和捷豹，最后都虧損了。

大家都想擴(kuò)張，但是，成功的秘訣在于狹窄的聚焦。

勞拉·里斯：人們建立企業(yè)或者發(fā)展企業(yè)的時候總是擴(kuò)張，以為這樣才能獲得更大的成就。而當(dāng)你擴(kuò)張企業(yè)業(yè)務(wù)的時候，是在損害品牌，這是長遠(yuǎn)的后果。

可以比較一下諾基亞和摩托羅拉，諾基亞完全集中于手機(jī)業(yè)務(wù)，沒有其他的業(yè)務(wù)；而摩托羅拉做各種各樣范圍很廣的產(chǎn)品。結(jié)果怎么樣?2008年諾基亞占整個手機(jī)市場39％的份額，而摩托羅拉是9％，并在繼續(xù)下跌。

以前通用是最大的公司之一，而現(xiàn)在不是了。為什么?很大程度上和通用的品牌戰(zhàn)略有關(guān)系，雪佛萊是它的品牌，但這個品牌已經(jīng)燒掉了，一旦把品牌專一的含義燒掉了，就把整個公司毀了。

成為第一

艾·里斯：光有聚焦也不行，我們還需要有市場戰(zhàn)略。所謂的戰(zhàn)略規(guī)則，就是要做第一。先看一個關(guān)于大學(xué)的問題，美國最早建立的大學(xué)是哪一家?那就是哈佛，在1636年創(chuàng)立。美國創(chuàng)立的第二所大學(xué)是哪一家?很少會有人知道。

最好的咖啡店是星巴克，第二家是哪一家?就是西雅圖。作為第二家，想搞更好的咖啡，找更高檔的人喝，有更好的設(shè)施，在廣告上花更多的錢，但結(jié)果還是逃不了被星巴克購買的命運。

可口可樂是第一品牌，百事可樂是第二品牌，它們的贏利也是不一樣的，可口可樂是17.4％的贏利率，而百事可樂只有12％。第一和第二就是天差地別。

為什么有這樣的情況?大家都是想做得更好一點，但實際上真正的優(yōu)勢就是要做第一，要么就不做。而大家很少搶第一，都在搞更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。

當(dāng)你告訴消費者，你的飲料非常好，大家可能會說，是你自己這么說吧。當(dāng)你說你的產(chǎn)品是第一名的話，人們可能會想，你的產(chǎn)品可能是更好的。因為大家都認(rèn)為，更好的產(chǎn)品會贏。

想讓別人覺得你更好，不要告訴他們你是更好的，而要告訴他們你是領(lǐng)先的，他們就會覺得你更好。一個公司的成功在于，推出的產(chǎn)品是品類的第一名，是第一個產(chǎn)品。

勞拉·里斯：我下面要講的是心智的法則。什么是心智?在市場上你是第一，或者說最早，這本身并不值錢。關(guān)鍵要首先占據(jù)人們的心靈，只有占據(jù)人們的心靈才可以建立自己非常強(qiáng)大的品牌。第一個播放器是在2000年1月由Nomad推出來的，早于蘋果21個月，當(dāng)時被認(rèn)為是一個非常激動人心的品類。本來Nomad有21個月來占據(jù)人們的心靈，但最后占據(jù)人們心智的是蘋果。

也不是HP第一個發(fā)明激光打印機(jī)，但是它第一個進(jìn)入人們的心智，所以取得了成功。另外，收音機(jī)品牌中進(jìn)入人們心智的是索尼，所以，是第一家還不夠，還要第一個進(jìn)入人們的心智。

我們現(xiàn)在要看一下公關(guān)的法則。公關(guān)是品牌戰(zhàn)略當(dāng)中非常重要的部分，現(xiàn)在要靠公關(guān)而不是靠廣告建立品牌。不管是紅牛還是谷歌，這些品牌公司的成功都是因為公關(guān)方面的成功，并不是搞大的廣告，有的甚至根本就沒做廣告。

要建立自己的品牌，要由公關(guān)點燃火焰，大家現(xiàn)在已經(jīng)不喜歡廣告了，必須要讓大家有興奮點，把這個火點起來。用公關(guān)把火點起來了，再用廣告把這個火扇大。

紅牛品牌是由公關(guān)建立的，星巴克也是一樣，前十年廣告費不到100萬美元，在美國這100萬美元廣告費太少了。

做公關(guān)最好的是蘋果的領(lǐng)頭人，他在公關(guān)上特別在行，蘋果的成功全歸功于他在公關(guān)上投入的力量。那個時候大報紙上都有對蘋果的介紹，所有的報告都在講蘋果是最受世界尊敬的公司。蘋果給我們的印象是，它是獨一無二的，有獨家的報道來給公關(guān)裝飾。

我這里要介紹一個廣告的法則，廣告當(dāng)然是需要的。什么時候需要呢?是在已經(jīng)確立品牌以后，需要廣告來鞏固這個品牌?，F(xiàn)在有很多品牌，人們在維護(hù)品牌上花的錢不夠，已經(jīng)成名的品牌沒有花足夠的錢去維護(hù)，這樣不大好?？梢哉f廣告是一個保險，是一張保單，可以把公司保護(hù)起來，免受競爭者的危害。永遠(yuǎn)要對品牌進(jìn)行投入，不要認(rèn)為一朝開礦，就百年享用不盡。有的人要花更多的錢進(jìn)行產(chǎn)品延伸，滿足新的市場需求。實際上并不是這樣，關(guān)鍵是花在廣告上，用廣告鞏固品牌，鞏固核心業(yè)務(wù)的價值。

管理思維與營銷思維

艾·里斯：你是屬于左腦思維的管理派，還是屬于右腦思維的營銷派?你們知道嗎?他們的思維方式完全不一樣，這樣就會產(chǎn)生沖