編者按

被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的化妝品市場(chǎng)，近年來(lái)發(fā)展速度異常迅猛。國(guó)際化妝品巨頭紛紛搶灘進(jìn)駐，各大商家互不相讓、你爭(zhēng)我奪，分吃著中國(guó)化妝品市場(chǎng)的饕餮大餐。由于本土化妝品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，資金，人才、市場(chǎng)營(yíng)銷上均處于劣勢(shì)，無(wú)法在高端市場(chǎng)和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)本土品牌只能定位在中低端市場(chǎng)。但是，隨著越來(lái)越多的外資巨頭對(duì)本土化妝品企業(yè)的收購(gòu)，本土企業(yè)在中低端化妝品市場(chǎng)取得的優(yōu)勢(shì)也很難繼續(xù)保持。

近些年來(lái)一連串的收購(gòu)案說(shuō)明，中國(guó)本土化妝品企業(yè)在跨國(guó)巨頭的圍追堵截下已然失去還手之力。顯然，中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌整合時(shí)代。對(duì)我國(guó)化妝品企業(yè)而言。要想在這個(gè)強(qiáng)手如林的舞臺(tái)有所作為，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作理念，挖掘自身的資源優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，重視戰(zhàn)略營(yíng)銷，構(gòu)建嶄新模式。本期專題通過(guò)解讀國(guó)際化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷之道，力圖為本土化妝品企業(yè)走出困境提供新的思維和方法。

護(hù)膚品企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

高春利

護(hù)膚品企業(yè)只有利用企業(yè)有限資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成非對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)格局，才能為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造和優(yōu)勢(shì)的爆發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

國(guó)際第一化妝品品牌歐萊雅在2003年全資收購(gòu)國(guó)內(nèi)著名護(hù)膚品牌小護(hù)士后，意味著國(guó)外化妝品巨頭準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)大干一場(chǎng)的決心。隨后，2004年歐萊雅收購(gòu)了國(guó)內(nèi)另外一個(gè)著名的護(hù)膚品品牌羽西，2007年德國(guó)的拜耳斯道夫收購(gòu)絲寶，2008年美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)了大寶……至此，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)較成規(guī)模的本土品牌相繼外嫁，全面淪陷。這一系列相關(guān)的動(dòng)作一個(gè)方面昭示著國(guó)外巨頭們磨刀霍霍，另外一個(gè)方面也不得不引起我們的思考：中國(guó)本土護(hù)膚品企業(yè)究竟怎么了?

護(hù)膚品企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模型

相信沒(méi)有一個(gè)企業(yè)愿意成為別人口中的大餐，當(dāng)今國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)面臨如此低迷的窘?jīng)r，原因是多方面的，但最重要的一點(diǎn)就是國(guó)內(nèi)本土護(hù)膚品企業(yè)缺乏宏觀的戰(zhàn)略眼光和切實(shí)可行的營(yíng)銷模式。波特認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇是每一個(gè)企業(yè)最需要關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思路不外乎為低成本領(lǐng)先、聚焦于一點(diǎn)、差異化三條途徑。當(dāng)前中國(guó)護(hù)膚品企業(yè)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是這三種思維路徑的“點(diǎn)狀”折射，而非系統(tǒng)性的營(yíng)銷思考，這也是當(dāng)前本土護(hù)膚品企業(yè)為什么只能停留在低端價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)而陷入經(jīng)營(yíng)困境的一個(gè)主要原因。

應(yīng)該說(shuō)當(dāng)前中國(guó)本土護(hù)膚品企業(yè)大多還都停留在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用層面上，極少有將營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)進(jìn)行整體思考。所有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都不是孤立和靜態(tài)的，都是處于動(dòng)態(tài)的過(guò)程之中，倘若脫離了競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)施所謂的營(yíng)銷規(guī)劃，則極有可能陷入盲目樂(lè)觀的陷阱之中。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是看誰(shuí)用最少的投入帶來(lái)最大的產(chǎn)出，具體參數(shù)即體現(xiàn)在每一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈條的效益之中。從整個(gè)營(yíng)銷流程中的價(jià)值鏈條看，整個(gè)營(yíng)銷鏈競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可劃分為四個(gè)構(gòu)成環(huán)節(jié)，分別是供應(yīng)環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果體現(xiàn)在每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率和效益上，單個(gè)環(huán)節(jié)的效率只不過(guò)能建立局部性和階段性的優(yōu)勢(shì)，只有整體效益的提升才具有最終的意義，當(dāng)然這種對(duì)比是建立在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照物的基礎(chǔ)之上(見圖1)。

從營(yíng)銷價(jià)值鏈的整個(gè)流程看，護(hù)膚品企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品經(jīng)過(guò)細(xì)分定位和包裝設(shè)計(jì)后再給予市場(chǎng)的定價(jià)，然后投放到相應(yīng)的渠道通路中去，借助渠道的力量快速送達(dá)消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者現(xiàn)金和貨物的交換。這每一個(gè)流程幾乎所有的企業(yè)都在操作，所不同的是企業(yè)因其所處的發(fā)展階段和資源的限制決定了企業(yè)的操作側(cè)重點(diǎn)不同，再加上多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考慮，使得每一個(gè)企業(yè)階段性的戰(zhàn)略都是不同的。這種情況是企業(yè)自行選擇的自然分布結(jié)果。除非有企業(yè)制定的是跟隨打擊戰(zhàn)略，否則很少有企業(yè)愿意同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在強(qiáng)項(xiàng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

這也意味著，在基于同等市場(chǎng)環(huán)境下，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)彼此間的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都將是不對(duì)稱的狀態(tài)，相互牽

制和制約。由此，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要解決的主要問(wèn)題絕不是硬碰硬的“莽夫式”對(duì)抗，而是如何利用企業(yè)有限資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成非對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)格局。只有形成了這種非對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)格局，企業(yè)方能在營(yíng)銷價(jià)值鏈相對(duì)的環(huán)節(jié)中形成企業(yè)絕對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的塑造和優(yōu)勢(shì)的爆發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

護(hù)膚品企業(yè)六大戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

基于上述構(gòu)建的非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷模型，由企業(yè)而始，完成產(chǎn)品的銷售流程包含有產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)就是要規(guī)避對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)，出其不意，攻其不備?；诖?，有如下六種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式供護(hù)膚品企業(yè)來(lái)選擇參考。

成本領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

該戰(zhàn)略的核心思想即通過(guò)企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)能力來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢(shì)。采取這種行為的廠商大都是純生產(chǎn)型的企業(yè)，廣泛分布在我國(guó)珠江三角洲和長(zhǎng)江三角洲一帶。這些企業(yè)大都是OEM或按訂單對(duì)外加工出口，處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游，利潤(rùn)普遍不高且很容易受國(guó)外市場(chǎng)的影響。如果企業(yè)有此實(shí)力，可以在生產(chǎn)規(guī)模上發(fā)力，成為制造領(lǐng)域的領(lǐng)先者。在長(zhǎng)江三角洲有很多大的護(hù)膚品企業(yè)自身并沒(méi)有工廠，都是委托其他企業(yè)加工生產(chǎn)，這也就意味著這些護(hù)膚品企業(yè)并不愿意在沒(méi)有太高利潤(rùn)的價(jià)值鏈中投入，凡是對(duì)手所不愿意去做的或者無(wú)能力去做的都將是弱勢(shì)企業(yè)所應(yīng)該進(jìn)攻的方向，這就是非對(duì)稱成本領(lǐng)先的緣由。

國(guó)外化妝品公司可以通過(guò)兼并收購(gòu)?fù)瓿蓪?duì)護(hù)膚品行業(yè)的整合，這也給我們國(guó)內(nèi)一些護(hù)膚品企業(yè)提供了借鑒

和參考。國(guó)內(nèi)有實(shí)力的護(hù)膚品企業(yè)可以通過(guò)一些相應(yīng)的兼并整合完成對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈的重組，兼并整合的思路有戰(zhàn)略性合作、松散式協(xié)約以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資產(chǎn)互換、按比例彼此持股、資產(chǎn)收購(gòu)、完全兼并等策略和措施。這種收購(gòu)兼并不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”的組合，而是需要企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

研發(fā)領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

該模式主要是通過(guò)企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力和實(shí)力，不斷推陳出新，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的跟隨。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)在這方面有極其嚴(yán)重的短板，雖然有些企業(yè)也設(shè)有研發(fā)中心或研發(fā)部，但這些部門的職能大多是做售后服務(wù)和技術(shù)支持。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)大多認(rèn)為只要使用廣告拉動(dòng)產(chǎn)品銷量就可以了，其實(shí)這種短平快操作模式只能圖一時(shí)的銷量，卻忽視了長(zhǎng)久的品牌建設(shè)，這樣的企業(yè)又怎能期望它成為我國(guó)未來(lái)的寶潔和歐萊雅。歐萊雅每年申請(qǐng)專利的數(shù)量比法國(guó)任何一家公司都多，每年用于研究的費(fèi)用大概是其銷售額的3％，研究人員超過(guò)2500名。歐萊雅通過(guò)針對(duì)性的相關(guān)戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先位置，即每當(dāng)有新產(chǎn)品問(wèn)世，達(dá)到可以規(guī)模化的程度后，就將該新

技術(shù)向下游產(chǎn)品線轉(zhuǎn)移，用下游產(chǎn)品線

的規(guī)模去沖擊市場(chǎng)。這樣的營(yíng)銷模式不僅使其高端產(chǎn)品始終位于行業(yè)高端領(lǐng)域，還可以用自己的中低端產(chǎn)品迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不在紅海中苦苦掙扎。

從非對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)的角度思考，產(chǎn)品研發(fā)若有所突破，需要衡量的是當(dāng)前行業(yè)主流對(duì)稱的產(chǎn)品研發(fā)思路和落腳點(diǎn)。中國(guó)本土護(hù)膚品企業(yè)可以重新界定市場(chǎng)分類邊界標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品研發(fā)提供新的思路和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)應(yīng)比國(guó)外企業(yè)更懂中國(guó)人的黃色皮膚特性，可以考慮采用更細(xì)分的指標(biāo)，如區(qū)域、民族、氣候等。細(xì)分與定位越窄、越細(xì)、越有針對(duì)性，則開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品越具有專業(yè)性和市場(chǎng)穿透力。本土護(hù)膚品企業(yè)也可以考慮從文化傳統(tǒng)突破，打造綠海營(yíng)銷模式，以植物為素材，以中醫(yī)的傳統(tǒng)理論為依據(jù)，形成獨(dú)具特色的中國(guó)護(hù)膚概念。這是國(guó)外護(hù)膚品企業(yè)短時(shí)間內(nèi)所難以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等產(chǎn)品已經(jīng)分別在中低端和高端市場(chǎng)打開了局面，這也說(shuō)明隨著回歸自然與和諧社會(huì)理念的不斷深入人心，消費(fèi)者對(duì)于綠色、環(huán)保、安全的訴求將越來(lái)越強(qiáng)。

功效領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

護(hù)膚品的本質(zhì)是為了解決消費(fèi)者皮膚問(wèn)題，按照消費(fèi)者皮膚健康度和對(duì)皮膚問(wèn)題的需求可劃分為五個(gè)等級(jí)：第一等級(jí)為追求夢(mèng)想的精神追求層次，該層次主要針對(duì)那些皮膚健康且希望美麗的消費(fèi)群體，比如美麗、美白、時(shí)尚、華貴等概念；第二等級(jí)為消費(fèi)者防護(hù)保養(yǎng)需求層次，該層次的消費(fèi)者是為了健康而產(chǎn)生的需求，比如各類早霜、晚霜、保濕、防曬、防凍、防皺、防紫外線等產(chǎn)品，第三等級(jí)為簡(jiǎn)單醫(yī)治功效的需求層次，該層次的消費(fèi)者皮膚略有瑕疵和不足，希望通過(guò)非醫(yī)藥性的手段來(lái)完成對(duì)于健康和美麗的追求，比如祛斑、祛痘、除螨、殺菌、消毒、止癢等有鮮明特點(diǎn)的產(chǎn)品；第四等級(jí)為醫(yī)藥用治療需求層次，該層次的消費(fèi)群體皮膚具有顯著的瑕疵和缺陷，期望通過(guò)非手術(shù)性手段來(lái)達(dá)到恢復(fù)的結(jié)果，如過(guò)敏性皮膚的護(hù)膚品、紅血絲性皮膚的護(hù)膚品等；第五等級(jí)為消費(fèi)者對(duì)藥的需求層次，這表明消費(fèi)者有著比較嚴(yán)重的皮膚問(wèn)題。

從消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人皮膚狀態(tài)的不同而產(chǎn)生的不同需求來(lái)看，概念型的產(chǎn)品處于塔基，消費(fèi)者數(shù)量龐大，但因進(jìn)入壁壘較低，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，價(jià)格空間差距也較大，有時(shí)候各品牌之間甚至相差數(shù)百倍。越向上，消費(fèi)者群體越小，功效性越強(qiáng)，進(jìn)入壁壘越高，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間也越大。近年來(lái)國(guó)內(nèi)一些藥企開始進(jìn)軍日化，依托其雄厚的研發(fā)實(shí)力和嚴(yán)格的GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來(lái)的一些美容護(hù)膚品很具有市場(chǎng)潛力，如云南滇虹康王生產(chǎn)的薇諾娜護(hù)膚品專門定位在問(wèn)題皮膚領(lǐng)域，是針對(duì)過(guò)敏性皮膚、紅血絲性皮膚等不適宜用傳統(tǒng)養(yǎng)護(hù)的領(lǐng)域研發(fā)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的運(yùn)作，該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)列入醫(yī)院皮膚科大夫的處方推薦品三甲，這對(duì)于國(guó)內(nèi)藥企進(jìn)軍日化提供了很好的范例。還有在藥店銷售的薇姿理膚泉等產(chǎn)品，很少有廣告投放卻照樣賣得很好，其根本還在于產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑效應(yīng)。

渠道領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

該模式的主要特點(diǎn)是在渠道環(huán)節(jié)上構(gòu)筑企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，筆者將這種模式分為五種類型，即大流通線、終端線、日化專業(yè)線、日化精品線、藥妝線五大類型。有能力的護(hù)膚品企業(yè)可以渠道全線擴(kuò)張，受資源限制的企業(yè)則應(yīng)聚焦于某一個(gè)或數(shù)個(gè)渠道中。大流通線是指企業(yè)主力市場(chǎng)在廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)，依靠經(jīng)銷商合作伙伴實(shí)現(xiàn)貨物的快速分銷，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)護(hù)膚品企業(yè)所采取的主要模式，如隆力奇蛇油膏、螨靈霜等膏霜類產(chǎn)品的操作模式。終端線模式是指一些品牌的產(chǎn)品只在一、二級(jí)市場(chǎng)的大型賣場(chǎng)、店中店銷售，比如上海家化的佰草集系列、巴黎歐萊雅的蘭蔻系列等都是此種模式。日化專業(yè)線模式是指很多護(hù)膚品既不走以流通為主的超市體系，也不走終端大賣場(chǎng)體系，而是在各種美容中心、SPA護(hù)理中心等專業(yè)美容類通路流通的產(chǎn)品。日化精品線模式是指市場(chǎng)中存在以日化專賣形式的各種加盟店、連鎖店形式的銷售通路。藥妝線模式，總體而言是和產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的，主要是走封閉性的醫(yī)藥體系通路，常見通路模式為醫(yī)院通路和OTC通路兩條途徑。

美容線渠道銷售屬于護(hù)膚行業(yè)典型的渠道創(chuàng)新，該創(chuàng)新模式新意就在于其構(gòu)筑的營(yíng)銷模式不是構(gòu)建在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，而是構(gòu)建在渠道品牌的基礎(chǔ)之上。如玫琳凱美容館，其銷售模式應(yīng)該算是直銷，屬于那種有固定地點(diǎn)，由專業(yè)美容顧問(wèn)在一對(duì)一向顧客咨詢并銷售。這樣通過(guò)美容院這個(gè)通路完成了由“服務(wù)+產(chǎn)品+咨詢”所構(gòu)成的獨(dú)特的銷售方式。玫琳凱化妝品的銷售內(nèi)容既非產(chǎn)品，亦非服務(wù)，而是一種生活方式、一種價(jià)值觀。其實(shí)，護(hù)膚品營(yíng)銷的本質(zhì)，即企業(yè)銷售的絕非僅僅是產(chǎn)品，而更多的是附加價(jià)值。傳播領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

在產(chǎn)品品牌塑造的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)缺乏長(zhǎng)久的戰(zhàn)略性產(chǎn)品規(guī)劃意識(shí)，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)功效，殊不知功效不過(guò)是產(chǎn)品的一項(xiàng)屬性，而不是產(chǎn)品的全部。國(guó)內(nèi)護(hù)膚品的廣告?zhèn)鞑ゴ蠖际菄@功效核心來(lái)塑造品牌形象。但是，護(hù)膚品畢竟不是藥，客戶既是感性的也是理性的，理性的原因是有護(hù)膚需求，但這種需求來(lái)源于其購(gòu)買的原始動(dòng)機(jī)，即為某一功能或功效性的產(chǎn)品。但市場(chǎng)的復(fù)雜性就在于當(dāng)顧客去購(gòu)買帶有功能性的產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中能滿足這種原始動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品太多。于是營(yíng)銷傳播的作用就在將企業(yè)產(chǎn)品功能所承載的品牌價(jià)值給予放大，讓消費(fèi)者從紛繁蕪雜的產(chǎn)品信息中快速找到該產(chǎn)品，滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求，也得到了產(chǎn)品附加的獨(dú)特價(jià)值而滿足心理需求。在這個(gè)過(guò)程中，倘若護(hù)膚品企業(yè)只是一味地強(qiáng)化產(chǎn)品功效，則很難和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著的差異和不同。

大寶是一個(gè)典型的案例，大寶SOD蜜多年來(lái)在產(chǎn)品包裝說(shuō)明書上一直詳細(xì)描述SOD蜜的有效成分和特殊功效，在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴叭疫m用”為訴求要點(diǎn)。也許大寶的本意是想將所有消費(fèi)群體一網(wǎng)打盡，但是這一范式的營(yíng)銷模式早已為業(yè)界所證明，用一個(gè)產(chǎn)品將所有消費(fèi)群體一網(wǎng)打盡是不現(xiàn)實(shí)的，面對(duì)所有的消費(fèi)者也就意味著拒絕了所有的消費(fèi)者。雖然大寶一直對(duì)SOD蜜有效成分進(jìn)行解讀，但是又有多少消費(fèi)者真正明白SOD蜜為何物。大寶廣告中訴說(shuō)的“令您皮膚白皙、容顏嬌美……”這明顯是針對(duì)女性群體的，可是大寶早期又是定位在男性護(hù)膚品的，那句“大寶，明天見”的廣告詞也算是男人盡皆知，這樣的傳播又與原先的定位背道而馳。大寶155毫升的定價(jià)為15.20元，試想，有多少男人喜歡買便宜貨?大寶SOD蜜產(chǎn)品的包裝可謂是簡(jiǎn)單質(zhì)樸，并數(shù)十年如一日，可是這種包裝與男人愛面子的特性又極為不符。也許有人說(shuō)現(xiàn)在的大寶根本就不是專賣給男性群體的，那大寶到底是要賣給誰(shuí)?怎么去賣?如何賣?這三個(gè)核心問(wèn)題恐怕需要大寶去重新思考。

服務(wù)領(lǐng)先的非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

護(hù)膚業(yè)界很少有人提倡服務(wù)營(yíng)銷的概念，大家都在談產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品價(jià)值傳遞。倘若所有的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者都一窩蜂地鉆到產(chǎn)品價(jià)值訴求這個(gè)點(diǎn)上，那么也就無(wú)形中在產(chǎn)品這個(gè)點(diǎn)上形成新一輪的紅海競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，勢(shì)必增加企業(yè)的研發(fā)和銷售成本。依據(jù)非對(duì)稱戰(zhàn)略營(yíng)銷模型，這個(gè)服務(wù)絕非單純的售后服務(wù)，而是和產(chǎn)品整合在一起的向下價(jià)值傳遞的整體服務(wù)。如縮短消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、減少消費(fèi)者的購(gòu)買流程、提供消費(fèi)者的體驗(yàn)試用、消費(fèi)者的信息反饋、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)等諸多的內(nèi)容都和服務(wù)理念相關(guān)。服務(wù)是護(hù)膚企業(yè)解決價(jià)值傳遞和企業(yè)信用建立的最有效方式，尤其在國(guó)內(nèi)尚處于高速成長(zhǎng)期的護(hù)膚品行業(yè)。

據(jù)艾瑞關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售內(nèi)容統(tǒng)計(jì)，排名第一的是書籍、第二就是化妝品，而且在網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，越是高端護(hù)膚品銷量越高，如資生堂、韓系化妝品的專業(yè)護(hù)膚品網(wǎng)站已經(jīng)成為新的銷售增量爆發(fā)點(diǎn)。之所以出現(xiàn)這種情況就在于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大提高了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，而這種營(yíng)銷模式正是基于為消費(fèi)者服務(wù)這一理念衍生而來(lái)。營(yíng)銷無(wú)定式，雖然每個(gè)企業(yè)都需要根據(jù)自己的情況選擇最合適自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，但是市場(chǎng)中并沒(méi)有一成不變的營(yíng)銷模式，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)最重要的是及時(shí)掌握正確的方法，構(gòu)建有效的營(yíng)銷模式。

美發(fā)品企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

晏菁

本土美發(fā)護(hù)發(fā)品企業(yè)要想突出重圍，在市場(chǎng)上占有一席之地，唯有轉(zhuǎn)換商業(yè)思維，找到自己的核心價(jià)值及傳遞模式。

中國(guó)是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。據(jù)一項(xiàng)洗發(fā)水消費(fèi)調(diào)查顯示，中國(guó)家庭洗發(fā)水年平均消費(fèi)次數(shù)為5次，美發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的前景非?？捎^，有著300億元的洗發(fā)水市場(chǎng)和200億元的護(hù)發(fā)美發(fā)市場(chǎng)。中國(guó)美發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十多年的拼殺，目前已經(jīng)高度集中與壟斷，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈化。本土美發(fā)護(hù)發(fā)品企業(yè)要想突出重圍，在市場(chǎng)上占有一席之地，唯有轉(zhuǎn)換商業(yè)思維，找到自己的核心價(jià)值及傳遞模式。

美發(fā)品企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和傳遞模式

營(yíng)銷事實(shí)上是對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，營(yíng)銷的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)或者強(qiáng)化消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷必須開始于戰(zhàn)略擬定之時(shí)。戰(zhàn)略營(yíng)銷正是企業(yè)根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素及其組合在市場(chǎng)中的變革和突破。戰(zhàn)略營(yíng)銷最終要面臨的問(wèn)題是超越執(zhí)行的環(huán)節(jié)，站到一個(gè)更高的起點(diǎn)上去審視和決策營(yíng)銷，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，而此過(guò)程中最為關(guān)鍵的就是企業(yè)選擇、提供并傳播價(jià)值。

任何商業(yè)任務(wù)都是從顧客價(jià)值中獲取利潤(rùn)，公司獲勝的關(guān)鍵在于建立具有更高價(jià)值的傳遞、選擇和傳播過(guò)程。企業(yè)必須把自己看作是價(jià)值傳遞的載體，而賦予營(yíng)銷以價(jià)值的本質(zhì)意義。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中就表示過(guò)，企業(yè)只有通過(guò)選擇價(jià)值——提供價(jià)值——傳播價(jià)值(見圖1)，在以價(jià)值為導(dǎo)向的戰(zhàn)略下，產(chǎn)品的營(yíng)銷才能擁有戰(zhàn)略的目光。

美發(fā)品行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，而能否在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，主要取決于企業(yè)能否在此變化中對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行有效洞察，同時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的核心優(yōu)勢(shì)。

1價(jià)值選擇多樣化。消費(fèi)者價(jià)值選擇已經(jīng)出現(xiàn)進(jìn)一步分化的傾向。一是在概念消費(fèi)方面，如美發(fā)產(chǎn)品中漢方概念受到追捧；二是在產(chǎn)品功效方面，如消費(fèi)者的去屑需求在被引導(dǎo)的情況下向男性和女性的細(xì)分演變；三是在感性需求方面，如消費(fèi)者受到本土國(guó)貨復(fù)興的熱潮帶動(dòng)，對(duì)老牌國(guó)貨的消費(fèi)傾向加強(qiáng)。

2信息渠道速度化。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的發(fā)展，使得消費(fèi)者有了更多的渠道來(lái)了解自己所使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者更加傾向于將自己的體驗(yàn)和感受放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行共享，這對(duì)于美發(fā)護(hù)發(fā)品行業(yè)的營(yíng)銷策略提出了加快更新的要求。

3感性消費(fèi)趨勢(shì)化。美發(fā)品最根本的價(jià)值在于清潔和養(yǎng)護(hù)頭發(fā)，但伴隨著感性消費(fèi)的發(fā)展，產(chǎn)品被人為地賦予了更多的其他意義或價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌打造、廣告內(nèi)容等形式都是附加內(nèi)容，在美發(fā)品市場(chǎng)營(yíng)銷的激進(jìn)式發(fā)展中，大有附加內(nèi)容勝過(guò)根本價(jià)值的趨勢(shì)。

但是隨著消費(fèi)者的成熟，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的需求將進(jìn)一步回歸。企業(yè)必須適應(yīng)以上變化，在結(jié)合自己企業(yè)優(yōu)勢(shì)的前提下賦予自己的產(chǎn)品以適合的價(jià)值和功能。在整個(gè)體系中，賦值——站在戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)自身提供給消費(fèi)者的最大價(jià)值進(jìn)行定義，正是此類行業(yè)所進(jìn)行營(yíng)銷中最根本的工作，賦值的過(guò)程涵蓋了選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值的整個(gè)過(guò)程。賦值模式的選擇是企業(yè)對(duì)自身優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和消費(fèi)者洞察后作出的判斷。

美發(fā)品的五種賦值營(yíng)銷模式

在美發(fā)品類的戰(zhàn)略價(jià)值選擇中，有五種主要的賦值營(yíng)銷模式(見圖2)：品牌賦值——渠道賦值——流通賦值——概念賦值——產(chǎn)品賦值。這五種美發(fā)品類的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式代表了五種不同價(jià)值選擇的傾向，代表了不同企業(yè)在戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程中所作出的優(yōu)勢(shì)判斷。但要注意的是，這五種賦值營(yíng)銷模式之間并不需要絕對(duì)地割裂，因?yàn)槲磥?lái)營(yíng)銷模式的競(jìng)爭(zhēng)也必然是多種模式的融合。

品牌賦值營(yíng)銷模式

品牌賦值營(yíng)銷模式的關(guān)鍵在于通過(guò)長(zhǎng)期專注的品牌建設(shè)去影響消費(fèi)者，通過(guò)品牌讓消費(fèi)者識(shí)別出符合自己消費(fèi)預(yù)期的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)決策中的成本。在美發(fā)品市場(chǎng)中，最早掀起品牌賦值競(jìng)爭(zhēng)的是1988年進(jìn)入中國(guó)的海飛絲。海飛絲作為寶潔旗下第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的品牌，也成為中國(guó)消費(fèi)者第一次接觸到的國(guó)際洗護(hù)發(fā)用品。海飛絲一直對(duì)品牌進(jìn)行深度耕作和不斷更新，牢牢占據(jù)著消費(fèi)者的心智。

1不斷賦予新元素。品牌的快速建立在市場(chǎng)中是常見的，但是最難的是如何經(jīng)營(yíng)打造長(zhǎng)期不老化的品牌形象。海飛絲在品牌的不同階段注重更新元素，從產(chǎn)品、包裝、推廣等各個(gè)方面進(jìn)行深度運(yùn)作。2007年，海飛絲以全新包裝登場(chǎng)，包括對(duì)代言廣告明星進(jìn)行不斷更換，一直賦予品牌以新的生命力，2009年，海飛絲推出“海飛絲男人節(jié)”活動(dòng)，讓品牌所涵蓋的消費(fèi)者在與清揚(yáng)的競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)一步向男性市場(chǎng)拓展。

2深耕品牌專業(yè)度。無(wú)論是品牌的專業(yè)度還是在功能性上的有效結(jié)合，海飛絲的表現(xiàn)都是寶潔公司旗下的第一品牌。海飛絲所提供的最大借鑒在于其對(duì)于品牌價(jià)值的深度挖掘。海飛絲聚焦于去屑的功能訴求，借助寶潔的集團(tuán)實(shí)力，海飛絲通過(guò)持久地集中于去屑功能的廣告投放和公關(guān)活動(dòng)，建立起高度專業(yè)的品牌影響力。

3強(qiáng)化升級(jí)重研發(fā)。在品牌更新的過(guò)程中，海飛絲之所以一直能夠占據(jù)重要地位，正是因?yàn)槠湓诓粩噙M(jìn)行品牌元素(包括包裝、廣告等)更新的同時(shí)，還在不斷地對(duì)配方進(jìn)行升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的改進(jìn)。2000年，海飛絲全線配方升級(jí)；2004年，其提供季節(jié)性的產(chǎn)品線(夏季產(chǎn)品和冬季產(chǎn)品)；2006年，海飛絲配方全面升級(jí)，在配方中添

加鋅等。

渠道賦值營(yíng)銷模式

渠道在消費(fèi)者的選擇中同樣占據(jù)著重要的地位，重要價(jià)值就在于其提供消費(fèi)者購(gòu)買的便利性，這是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，渠道起到非常關(guān)鍵的作用，企業(yè)必須適應(yīng)本土化的分銷方式才能真正與消費(fèi)者接觸。在這點(diǎn)上，本土企業(yè)更容易有好的表現(xiàn)，舒蕾的成功也正是憑借其對(duì)于渠道的把握。

1直營(yíng)式渠道建設(shè)。在中國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，掌握渠道就掌握了競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。舒蕾選擇了越過(guò)經(jīng)銷商，進(jìn)行直營(yíng)式渠道建設(shè)，這一形式在當(dāng)時(shí)有效地減少了層級(jí)支付成本，雖然在后期為自己的渠道膨脹種下了禍根，但是仍然在2000年給予寶潔迎頭重?fù)簟?/p>

2終端的深耕運(yùn)作。在大中城市的很多商場(chǎng)里，舒蕾洗發(fā)水總是占據(jù)著最好的位置，而終端促銷以及店內(nèi)展架也是舒蕾非常重視的細(xì)節(jié)。終端的深耕運(yùn)作，是舒蕾成功的重要原因。

3階段性推廣主題。在渠道建設(shè)之外，舒蕾階段性推廣主題在不斷更新中。從早期針對(duì)飄柔的“舒蕾世紀(jì)星”的活動(dòng)開始，舒蕾一直著重建設(shè)自己的品牌形象，其2009年推出的“舒蕾明星學(xué)院”、“尋找絲佳麗”等活動(dòng)中，都是通過(guò)采用時(shí)尚元素包裝品牌的形式對(duì)終端銷售進(jìn)行了有效的支援。

流通賦值營(yíng)銷模式

流通賦值營(yíng)銷模式，即企業(yè)選擇通過(guò)廣告投放的形式在短時(shí)間內(nèi)打響品牌知名度，然后通過(guò)提供給經(jīng)銷商較高折扣，在短時(shí)間內(nèi)鋪貨以打開銷售局面。這種模式一般采取明星廣告、較低的價(jià)格、較高利潤(rùn)空間的做法，這一模式尤其在二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用?？焖倭魍ǖ哪Ｊ?，適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者成長(zhǎng)過(guò)程中的多樣化，拉芳的成功就借鑒于流通賦值的經(jīng)驗(yàn)。

1密集性廣告轟炸。2001年上半年，拉芳的廣告投放十分密集。其以“愛生活，愛拉芳”的廣告口號(hào)進(jìn)軍洗發(fā)水市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)拉芳選擇明星陳德蓉代言，響亮的口號(hào)快速獲得了知名度，從而在二、三級(jí)市場(chǎng)上掀起了一陣?yán)夹L(fēng)。拉芳以較長(zhǎng)時(shí)間的立體高強(qiáng)度的電視廣告轟炸，在最短的時(shí)間內(nèi)提高了品牌知名度，配合了經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作。

2高折扣快速鋪貨。拉芳在知名度打開之后，將注意力集中于對(duì)經(jīng)銷商的促銷，給予其較高的利潤(rùn)空間，從而快速讓產(chǎn)品流通。拉芳除了廣告高空拉動(dòng)、高返利、低價(jià)促銷等手法外，還實(shí)施了產(chǎn)品多元化策略，最大限度地占據(jù)零售店的柜臺(tái)空間，從而使大規(guī)模的鋪貨行為快速建立了拉芳的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

3建設(shè)品牌新梯隊(duì)。洗發(fā)水行業(yè)在二、三級(jí)市場(chǎng)的混戰(zhàn)非常激烈，各個(gè)企業(yè)新興品牌的崛起大多采取單個(gè)明星產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)的方式。然而拉芳在2001年后，相繼推出雨潔、繽純、圣峰、漢詩(shī)等品牌來(lái)建設(shè)自己的品牌梯隊(duì)，以期通過(guò)明星產(chǎn)品帶動(dòng)品牌建立的路徑建立品牌系統(tǒng)，以進(jìn)一步榨取廣告投放價(jià)值。

概念賦值營(yíng)銷模式

概念賦值營(yíng)銷模式即在產(chǎn)品之外創(chuàng)造營(yíng)銷概念，通過(guò)推廣產(chǎn)品概念在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置以獲得市場(chǎng)占位。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，避開強(qiáng)大的對(duì)手，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，另辟蹊徑才是上策。在消費(fèi)者不成熟的情形下，通過(guò)概念賦值對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育和引導(dǎo)，易于在其心目中建立起“第一品牌”的地位。霸王集團(tuán)的防脫洗發(fā)水就是借用了概念賦值營(yíng)銷模式。

1洞察消費(fèi)者需求。在市場(chǎng)研究中，霸王發(fā)現(xiàn)專業(yè)脫發(fā)市場(chǎng)的需求量逐年增加，脫發(fā)現(xiàn)象日趨年輕化，脫發(fā)問(wèn)題已經(jīng)成為全世界的問(wèn)題，預(yù)防和治療脫發(fā)也已經(jīng)成為全世界的難題。脫發(fā)對(duì)人們的自信心有著極大的打擊，雖然市場(chǎng)上也有一些防脫洗發(fā)水存在，但都沒(méi)有打造出有影響力的品牌。霸王及時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)新興市場(chǎng)，捕捉到消費(fèi)者需求。

2突破原固有模式。霸王在配方和功能上大膽創(chuàng)新，戰(zhàn)略上突破固有的功能模式，在洗發(fā)水市場(chǎng)獨(dú)辟蹊徑，借用消費(fèi)者對(duì)于漢方草本的關(guān)注熱潮，通過(guò)“中藥養(yǎng)發(fā)”的概念使其深入人心，開創(chuàng)了自己的一片藍(lán)海——中藥防脫。霸王憑借“中藥養(yǎng)發(fā)”的概念，把傳統(tǒng)中藥文化融人了現(xiàn)代洗發(fā)產(chǎn)品中，突出祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技的結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)中藥養(yǎng)發(fā)的理念，為防脫找到了有力的支撐點(diǎn)。

3傳播形式求創(chuàng)新。霸王的設(shè)計(jì)打造了“中藥世家”和“老字號(hào)”的第一印象，并且通過(guò)成龍代言產(chǎn)品，無(wú)論是在與品牌的匹配度還是其表現(xiàn)出的識(shí)別度、專業(yè)度方面都產(chǎn)生了較好的效果。廣告在網(wǎng)絡(luò)中也不斷得到傳播，其配合廣告的專訪形式，讓人耳目一新。在價(jià)值傳播過(guò)程中富有創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是霸王在概念區(qū)隔之外，讓其取得成功的重要一筆。

產(chǎn)品賦值營(yíng)銷模式

在對(duì)于消費(fèi)者需求的挖掘過(guò)程中，許多企業(yè)往往容易忽略最根本的消費(fèi)者需求——產(chǎn)品的使用功效。而事實(shí)上，這是戰(zhàn)略營(yíng)銷中最需要回歸的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。尤其是在一片喧囂的美發(fā)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的根本性需要往往被忽視。但是，伴隨著消費(fèi)者在信息搜尋和品牌消費(fèi)方面的成熟，產(chǎn)品賦值將占據(jù)越來(lái)越重要的地位。蜂花牌洗護(hù)產(chǎn)品多年來(lái)一直牢不可破的地位就是取決于其產(chǎn)品賦值營(yíng)銷模式。

1優(yōu)質(zhì)品質(zhì)為根本。蜂花幾乎完全是口碑式推廣，雖然難見蜂花的廣告，但是蜂花產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的銷售中卻仍是一支巨大的力量。借助于最近崛起的國(guó)貨熱潮，在各大美容美發(fā)論壇上，大量關(guān)于蜂花，尤其是黃色蜂花護(hù)發(fā)素的用戶體驗(yàn)被共享，蜂花產(chǎn)品通過(guò)口碑傳播有效傳遞了產(chǎn)品價(jià)值。蜂花借力于新興起的網(wǎng)絡(luò)媒體和消費(fèi)者信息搜尋行為的變化，實(shí)現(xiàn)了在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中的創(chuàng)新。

2集中建設(shè)產(chǎn)品線。蜂花產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，目前已發(fā)展成為多品種、多功能的系列產(chǎn)品。如本草系列產(chǎn)品，針對(duì)不同發(fā)質(zhì)有針對(duì)性地開發(fā)了特定功能的本草洗護(hù)系列；如全新的水潤(rùn)系列產(chǎn)品，這一全新系列產(chǎn)品主要針對(duì)通路市場(chǎng)，共有16個(gè)規(guī)格品種，不僅有蜂花常規(guī)的洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品，更增添了啫哩水、油膏、發(fā)膜等美發(fā)產(chǎn)品。借助經(jīng)典產(chǎn)品，蜂花緊扣產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)，集中注意力于產(chǎn)品線的研發(fā)和建設(shè)。

美發(fā)品企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式選擇

選擇正確的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式將有助于美發(fā)品企業(yè)進(jìn)行有效率的競(jìng)爭(zhēng)。目前中國(guó)美發(fā)品市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)于浮躁，許多企業(yè)的營(yíng)銷模式過(guò)于雷同，在此基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)缺少有效的資源整合，只是盲目地拼殺。而核心價(jià)值的傳遞和選擇則有助于企業(yè)跳出競(jìng)爭(zhēng)的紅海。如果缺乏戰(zhàn)略營(yíng)銷的思維，則營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將淪為同質(zhì)化的惡性循環(huán)，而企業(yè)也將在局限于戰(zhàn)術(shù)層面的較量中消耗資源。只有以戰(zhàn)略營(yíng)銷的視角統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)營(yíng)銷流程，整合營(yíng)銷中的各個(gè)環(huán)節(jié)，才能真正有效地制定和執(zhí)行企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃，從而避免目標(biāo)的偏離，實(shí)現(xiàn)高效的營(yíng)銷。

在戰(zhàn)略營(yíng)銷模式制定的過(guò)程中，美發(fā)品企業(yè)的核心價(jià)值應(yīng)該具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠有效地滿

足消費(fèi)者的需求，同時(shí)，這一核心價(jià)值還應(yīng)該難以復(fù)制。結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值、企業(yè)的自身背景、所處的地域環(huán)境和調(diào)動(dòng)渠道的能力等，企業(yè)有必要對(duì)所有要素進(jìn)行綜合評(píng)估，并且從中提煉出戰(zhàn)略制定中的核心價(jià)值。企業(yè)還需要分析消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以巧妙借助外界環(huán)境，實(shí)行追隨策略，減弱推廣過(guò)程中的壓力。選擇戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，美發(fā)品類企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)。

首先，戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的選擇是企業(yè)進(jìn)行自身優(yōu)勢(shì)判斷的過(guò)程。決定營(yíng)銷價(jià)值成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)根據(jù)自身不同的特點(diǎn)，選擇不同的模式。企業(yè)首先要審視自身，有效發(fā)掘自身核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，從而撇開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。本土企業(yè)最好能避開領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)，選擇從一個(gè)不為人關(guān)注和重視的市場(chǎng)人手，集中資源和精力建立自己在該市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。

其次，美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的未來(lái)會(huì)進(jìn)一步向產(chǎn)品的本質(zhì)價(jià)值回歸。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈勢(shì)必會(huì)引起營(yíng)銷方式的浮躁，但在消費(fèi)者逐漸成熟的過(guò)程中，所有的賦值模型將最終向產(chǎn)品賦值模式回歸，產(chǎn)品自身的原始價(jià)值和功能將重新成為最重要的部分。在此過(guò)程中，美發(fā)品類企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的功能需求，已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的老品牌要注意產(chǎn)品配方的實(shí)時(shí)更新，并且在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化這一點(diǎn)。

最后，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的價(jià)值選擇。在價(jià)值選擇后，各種模式隨時(shí)可能發(fā)生變化，企業(yè)必須隨時(shí)針對(duì)市場(chǎng)的變化對(duì)于價(jià)值選擇進(jìn)行調(diào)整和變革。市場(chǎng)中沒(méi)有一成不變的營(yíng)銷模式，企業(yè)也不能永遠(yuǎn)只靠一種模式來(lái)贏利。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美發(fā)品企業(yè)必須不斷地調(diào)整自己的價(jià)值選擇，真正實(shí)現(xiàn)在準(zhǔn)確決策后的有效創(chuàng)新。

香水企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

王新業(yè)

香水傳達(dá)的是一種品牌的時(shí)尚精神，而這種精神的體現(xiàn)，則需要一個(gè)戰(zhàn)略路徑的協(xié)調(diào)與梳理。

香水在時(shí)尚王國(guó)里擁有至高無(wú)上的地位，她是浪漫、時(shí)尚、情調(diào)、奢侈的化身。雖然中國(guó)人過(guò)去并沒(méi)有使用香水的習(xí)慣，但香水在中國(guó)人的生活中已經(jīng)悄悄發(fā)生了改變。近年來(lái)，巴黎和紐約的香水制造商都開始轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)，但是綜觀整個(gè)香水工業(yè)的現(xiàn)狀，真正有規(guī)模、有品位且能夠“呼風(fēng)喚雨”的旗艦式品牌少之又少，尤其是中國(guó)本土香水品牌的發(fā)展更是死水微瀾。香水不僅僅是一件物品，更是一種時(shí)尚精神，因此香水的品牌化經(jīng)營(yíng)、每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作都要著眼于長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略。香水市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力、變化多姿的美麗舞臺(tái)，我們希望能通過(guò)此文幫助更多的本土企業(yè)在這個(gè)舞臺(tái)上展現(xiàn)風(fēng)采。

香水企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)踐

當(dāng)消費(fèi)者在經(jīng)歷狂熱之后，逐漸趨于理性，營(yíng)銷重心便會(huì)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”上。時(shí)尚、品牌、炫動(dòng)、創(chuàng)新，香水的關(guān)鍵詞均與時(shí)代的脈搏合拍，其原因就在于其把握了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重心——消費(fèi)者。香水企業(yè)要以市場(chǎng)為據(jù)點(diǎn)時(shí)時(shí)捕捉流行動(dòng)向，商家就不得不斷推出新產(chǎn)品、新概念來(lái)迎合消費(fèi)者，于是各種營(yíng)銷手段層出不窮，而最根本的使命莫過(guò)于爭(zhēng)奪眼球?yàn)樽陨戆l(fā)展贏得相應(yīng)的生存空間。這一點(diǎn)，全世界的香水企業(yè)概莫能外。我們通過(guò)一些國(guó)際上成熟品牌的營(yíng)銷路徑實(shí)施，為中國(guó)本土香水企業(yè)尋找適合自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。

Lancome蘭蔻：體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)模式

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。消費(fèi)者核心對(duì)產(chǎn)品核心的取代，帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)格局對(duì)直線式商業(yè)模式的替代。新的價(jià)值創(chuàng)造體系意味著新的價(jià)值邏輯，個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)新的命題。品牌要提供給消費(fèi)者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇，消費(fèi)者所需要的這一價(jià)值密度，很大程度上企業(yè)要依靠多種營(yíng)銷模式來(lái)完成。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)生的是一個(gè)與以往完全不同的價(jià)值創(chuàng)造體系，企業(yè)必須按照這個(gè)新的價(jià)值創(chuàng)造體系設(shè)計(jì)自身商業(yè)模式為自己贏得更多的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)上一度流傳的《愛情玫瑰讓昨日重來(lái)》的蘭蔻網(wǎng)絡(luò)游戲，是一次極為成功的宣傳。玩家可以通過(guò)自己的努力，使生死相隔的一對(duì)戀人得以重聚。品牌與游戲的結(jié)合使人輕松愉悅，加上游戲一直圍繞著“讓昨日重來(lái)”、“再現(xiàn)青春”等主題展開，使得玩家在娛樂(lè)中也能深深地感受到蘭蔻的獨(dú)特魅力。

貼心服務(wù)。要滿足越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，必須考慮建設(shè)一個(gè)更貼近消費(fèi)者的科學(xué)架構(gòu)。蘭蔻突破了香水業(yè)傳統(tǒng)的以優(yōu)雅沉穩(wěn)色調(diào)為主的VI系統(tǒng)，針對(duì)目標(biāo)顧客群大膽地推出鮮亮的、時(shí)尚的、富含熱情與另類的色彩系統(tǒng)。蘭蔻的主色元素為玫瑰色，玫瑰色象征著激情與興奮，含有快樂(lè)之寓意，同時(shí)也體現(xiàn)了其品牌精神：美麗、時(shí)尚、活力。蘭蔻的VI色彩系統(tǒng)在包裝、專柜及宣傳品上的有效運(yùn)用，讓蘭蔻鶴立雞群般佇立在商場(chǎng)、超市等各個(gè)通路。蘭蔻開辦了“教育學(xué)校”及“實(shí)習(xí)專柜”，對(duì)內(nèi)部銷售人員統(tǒng)一進(jìn)行香水知識(shí)教育，蘭蔻的銷量也由此大幅攀升。蘭蔻還開辦了“香水工作室”、“化妝沙龍”來(lái)面對(duì)面地指導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)香水、自助化妝、形象設(shè)計(jì)等，這一系列活動(dòng)從此使大批消費(fèi)者成為了蘭蔻的忠實(shí)粉絲。

Chanel N05香奈兒5號(hào)：明星驅(qū)動(dòng)模式

明星風(fēng)采。廣告是品牌形象樹立和促進(jìn)產(chǎn)品快速銷售的重要載體，可以降低企業(yè)的盲目探索，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。香奈兒5號(hào)在這方面的操作可謂典范，其在廣告設(shè)計(jì)效果方面，一方面有著驚人的視覺表現(xiàn)，如黑色、紅色等純色背景上聳立著一個(gè)碩大的“5”字，再配以美女與香水的炫動(dòng)造型，打造出一種強(qiáng)烈的視覺感；另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密地結(jié)合在一起，傳達(dá)出一種高尚、飄逸和典雅的氣質(zhì)。香奈兒5號(hào)長(zhǎng)久以來(lái)一直與性感美女掛鉤，如1930年香奈兒特邀當(dāng)時(shí)的著名攝影師Horst為5號(hào)瓶身拍照；1986年的新臉孔是年輕的Carole Bo uquet……香奈兒5號(hào)自那時(shí)候起被視為法國(guó)女郎的典范，直到今天的妮可·基德曼、凱拉·奈特莉等依舊獨(dú)具匠心的廣告設(shè)計(jì)。有明星壓軸的產(chǎn)品效應(yīng)，香奈兒5號(hào)的終端銷售可謂是有條不紊地進(jìn)行。

價(jià)值傳遞。擁有明星風(fēng)采的香奈兒5號(hào)，不僅看重時(shí)尚、個(gè)性、高雅的設(shè)計(jì)理念，提倡歐化主義的都市休閑設(shè)計(jì)思想，更注重品牌傳播中的平民化定位。最大程度地滿足不同顧客的需求，平民化價(jià)格增強(qiáng)品牌吸引力，是其最為重要的特色。比如，它通過(guò)在策略上迎合市場(chǎng)，采用獨(dú)立分支的“一站式”戰(zhàn)略，分類型、分型號(hào)、分渠道，然后貼身服務(wù)經(jīng)營(yíng)。目標(biāo)鎖定在那些想追求美麗而又不愿意在此方面投資過(guò)多的工薪一族，針對(duì)這些消費(fèi)群體，香奈兒5號(hào)開發(fā)的每一款式均以顧客唾手可得的零售價(jià)格引人耳目，這種誘惑令每一個(gè)向往時(shí)尚平價(jià)的大眾化消費(fèi)者高度認(rèn)可。

Dior迪奧：文化驅(qū)動(dòng)模式

專業(yè)文化。追求差異化是品牌經(jīng)營(yíng)的基本要求，以正合、以奇勝更是營(yíng)銷界永遠(yuǎn)不變的法則。迪奧便是通過(guò)香精文化、窖址文化和原

產(chǎn)地域文化的聚焦訴求迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。迪奧香水曾經(jīng)在一些國(guó)外航空公司利用嗅覺讓消費(fèi)者印象深刻，空姐統(tǒng)一噴著迪奧的香水，在乘客剛上飛機(jī)時(shí)發(fā)放的熱毛巾里也裹著這一種香味，這個(gè)味道同時(shí)也成了該航空公司的一種標(biāo)志。迪奧常常利用各種傳播手段讓消費(fèi)者可以觸摸到這個(gè)品牌，從而留下深刻印象。除了感官差異外，迪奧還特別注重強(qiáng)調(diào)差異化“專業(yè)護(hù)理”。迪奧特別強(qiáng)調(diào)自己是獨(dú)立于基礎(chǔ)香味之外的專業(yè)性香味文化，其提供了不同的款式、不同的型號(hào)以適應(yīng)龐大的目標(biāo)消費(fèi)群，如運(yùn)動(dòng)香型、濃烈香型、激情香型、清淡香型等，就是這樣，讓迪奧香水擁有了一個(gè)龐大的忠實(shí)客戶群。

空間再造。在迪奧看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值就是分享，只要信息有足夠價(jià)值，就會(huì)無(wú)成本地傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界?？诳谙鄠鞯娜穗H傳播令迪奧的品牌信息、活動(dòng)信息在短時(shí)間內(nèi)加倍放大，活動(dòng)日志回應(yīng)率超出客戶預(yù)期，最終大規(guī)模激發(fā)受眾對(duì)迪奧產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。在迪奧和QQ合作的活動(dòng)中，每一位參與活動(dòng)的QQ空間用戶，都會(huì)在其Qzone頁(yè)面上出現(xiàn)參賽的掛件和內(nèi)容更新信息，無(wú)形中成為迪奧香水主題活動(dòng)新的傳播載體，吸引更多同類消費(fèi)群體的關(guān)注和回應(yīng)。同時(shí)，其Qzone也演變?yōu)榈蠆W香水產(chǎn)品病毒式營(yíng)銷的傳播源。這因此也決定了無(wú)論是大眾消費(fèi)品還是面向特定目標(biāo)用戶群的高端品牌，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。每個(gè)用戶上網(wǎng)的行為，以及對(duì)于網(wǎng)站、頻道、內(nèi)容的偏好都為迪奧品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了充足的條件。

Burberry巴寶莉：定位驅(qū)動(dòng)模式

定位細(xì)分。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。巴寶莉在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助自己開發(fā)的營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)，很好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。在巴寶莉品牌的受眾中，高端化妝品的受眾是24～40歲的女性用戶，她們有采購(gòu)時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)，她們往往會(huì)通過(guò)媒體去實(shí)際了解產(chǎn)品的構(gòu)成、定價(jià)、性能等，然后才會(huì)決定購(gòu)買的欲望。因此，巴寶莉根據(jù)市場(chǎng)情形，精準(zhǔn)地將媒體分成兩類：一類是品牌營(yíng)銷媒體，一類是效果營(yíng)銷媒體。品牌營(yíng)銷媒體，是品牌門戶投放，包括垂直客戶和間接客戶，這樣的媒體細(xì)分法則是比較精準(zhǔn)的，當(dāng)對(duì)巴寶莉品牌背后的數(shù)據(jù)分析以后，慢慢地巴寶莉的產(chǎn)值利潤(rùn)也會(huì)隨著細(xì)分定位滾滾而來(lái)。

媒體驅(qū)動(dòng)。當(dāng)細(xì)分策略確定以后，巴寶莉借助媒體效應(yīng)精準(zhǔn)地找到產(chǎn)品的焦點(diǎn)。比如，通過(guò)廣告互動(dòng)，以女性關(guān)注的美麗、護(hù)膚話題，引發(fā)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，使巴寶莉的品牌知名度得到層層擴(kuò)散；通過(guò)廣告平臺(tái)，利用有效手段篩選出熱衷美容、追逐奢華的潛在消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖，使得巴寶莉產(chǎn)品“年輕的奢華”的品牌體驗(yàn)一一傳遞。一般來(lái)說(shuō)，類似于巴寶莉這種通過(guò)“傳遞銷售”的香水廣告，多以品牌形象為主，對(duì)功能的訴求是適可而止，所以顧客投訴很少，有利于品牌形象的樹立和提升，便于長(zhǎng)線品牌的打造。此外，采用這種廣告策略兼顧了新產(chǎn)品快速啟動(dòng)，同時(shí)也著重了對(duì)品牌形象的建設(shè)和提升。

香水企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

營(yíng)銷大師菲利普-科特勒指出，市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用有三個(gè)方面：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷提供指導(dǎo)原則，建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來(lái)制定；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)幫助找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能，來(lái)使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策；最后，在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。由此可見，營(yíng)銷管理之所以冠以戰(zhàn)略一詞的基本含義有三個(gè)層次，分別為市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)的作用。

香水是通過(guò)個(gè)人化的、微觀的方式建立起的消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，是通過(guò)與消費(fèi)者之間的關(guān)系來(lái)擴(kuò)大品牌知名度的，這也更考驗(yàn)了香水企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。因此，所有的營(yíng)銷決策都必須是戰(zhàn)略性的，香水企業(yè)要根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和可利用資源確定一個(gè)最合適自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素及組合在市場(chǎng)中的變革與突破，簡(jiǎn)單地講，就是有計(jì)劃的揚(yáng)長(zhǎng)避短、趨利避害的營(yíng)銷。

香水企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷路徑

戰(zhàn)略營(yíng)銷注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境的影響。伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的變化和行業(yè)自身的不斷發(fā)展，當(dāng)前香水市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化多端、市場(chǎng)更加細(xì)分、概念日漸翻新、通路管理高效等特點(diǎn)。在這種形勢(shì)下，中國(guó)本土香水企業(yè)要想分得一塊蛋糕，就必須建立起屬于自己的新時(shí)尚價(jià)值觀，構(gòu)筑起全新的品牌價(jià)值體系。香水傳達(dá)的是一種品牌的時(shí)尚精神，而這種精神的體現(xiàn)，則需要一個(gè)戰(zhàn)略路徑的協(xié)調(diào)與梳理(見圖1)。

香水企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破，必需重構(gòu)品牌與通路的關(guān)系，整合市場(chǎng)資源，將渠道經(jīng)銷和消費(fèi)終端納入一個(gè)更為緊密的利益體系。因?yàn)?，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的同時(shí)還需要享受到更全面、更舒適、更高效、更高品質(zhì)且?guī)в凶晕疑实姆?wù)，購(gòu)買過(guò)程將不再是“貨比貨”行為，很大程度上是經(jīng)營(yíng)一個(gè)必須依靠渠道經(jīng)銷與消費(fèi)終端來(lái)參與的過(guò)程。

在圖中，我們還可以清晰地發(fā)現(xiàn)，香水的戰(zhàn)略定位是一個(gè)擁有貼近消費(fèi)者、具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，它需要通過(guò)與渠道商聯(lián)合借來(lái)一個(gè)全新的市場(chǎng)空間、一個(gè)高效的通路戰(zhàn)略結(jié)盟才能有效的實(shí)現(xiàn)品牌最大化和獲得終端優(yōu)勢(shì)的目的。香水行業(yè)這一富有特色的營(yíng)銷管理機(jī)制經(jīng)營(yíng)權(quán)與管理權(quán)分開，實(shí)行完全以消費(fèi)者利益為前提的“業(yè)績(jī)戰(zhàn)略模式”。這種戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的路徑，與目前盛行的經(jīng)銷方式相比有很大優(yōu)勢(shì)。

路徑一：渠道扁平化。繞過(guò)總代理一關(guān)，一方面可以解決以往渠道經(jīng)銷商對(duì)上級(jí)總代理中間“盤剝”的不滿情緒，使其銷售積極性更高；另一方面終端管理公司代表香水品牌直接管理終端，市場(chǎng)管理更有效。對(duì)通路的控制力更強(qiáng)。如此這樣以往營(yíng)銷費(fèi)用支出轉(zhuǎn)化為終端管理公司的報(bào)酬，成本并未增加，卻將市場(chǎng)開發(fā)、管理難度大大降低。

路徑二：服務(wù)縱深化。因?yàn)榻K端產(chǎn)品的利益與品牌在消費(fèi)者之間的銷售額緊密相連，渠道商會(huì)在品牌推廣方面付出更多的努力，這對(duì)于擴(kuò)大銷售額將十分有利。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)充分利用這一優(yōu)勢(shì)及時(shí)向品牌反饋，這對(duì)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的持久生命力十分有益。

香水企業(yè)的營(yíng)銷模式定位

從資本到品牌，從技術(shù)到產(chǎn)品是中國(guó)香水企業(yè)最核心的兩個(gè)要素，這之中渠道的健康和成熟度是決定勝負(fù)的致命因素。從品牌鏈到產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)充實(shí)現(xiàn)的比較優(yōu)勢(shì)必須在高效的銷售渠道上體現(xiàn)，否則產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的成果都會(huì)成為幻影。因此說(shuō)，如何通過(guò)自身的資源優(yōu)勢(shì)，來(lái)打造屬于自己的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式是中國(guó)香水企業(yè)的重中之重。

在國(guó)外同行眼中，中國(guó)的香水行業(yè)被稱為把希望裝在瓶子里出售的行業(yè)。因?yàn)?，在一定程度上每一個(gè)品牌都有自己的營(yíng)銷策略，不同的品牌就相當(dāng)于一個(gè)小公司，它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價(jià)策略，分散而不成力量。故此，中國(guó)的香水企業(yè)為了能開拓更為廣闊的市場(chǎng)，必須從模式上做精心的布局和安排。

模式一：產(chǎn)品特色化。研究表明，小巧玲瓏的香水產(chǎn)品卓爾不凡的高品質(zhì)，是博得消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化及產(chǎn)品線的拓展全面滿足消費(fèi)者的不同需求，也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。盡管有的售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得該產(chǎn)品的承諾。就中國(guó)市場(chǎng)而言，香水的專業(yè)品、大眾品、高檔品、特殊品等產(chǎn)品類型各具特色。根據(jù)不同類型打造合理營(yíng)銷模式，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客采取行之有效的促銷方法，是中國(guó)香水企業(yè)的關(guān)鍵步伐。

模式二：渠道多樣化。事實(shí)上，香水廣泛的銷售區(qū)域?qū)τ谡麄€(gè)中國(guó)市場(chǎng)而言，彌足珍貴。在立足于大城市的同時(shí)，香水越來(lái)越注重深入中小城市的銷售。近年來(lái)，很多成長(zhǎng)型香水企業(yè)的覆蓋區(qū)域日益增多，它們的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。此外，獨(dú)特的銷售渠道也是中國(guó)香水企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)資源的有力武器之一。面對(duì)不同的顧客，很多企業(yè)的套路各有不同：專業(yè)品，通過(guò)時(shí)尚沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列產(chǎn)品；大眾品，通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使本產(chǎn)品進(jìn)入普通消費(fèi)者的生活；高檔品，有選擇性地通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供等，本土香水企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)建立自身最佳的銷售渠道。

采妝企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

陳海超

本土彩妝企業(yè)要打破外資品牌一統(tǒng)天下的局面，相比美發(fā)與護(hù)膚品類，突破禁錮的難度更大，不僅僅是在市場(chǎng)運(yùn)作技巧上，更是在思維模式的創(chuàng)新上。

彩妝以前在中國(guó)一直被視為化妝品的配角，近年來(lái)隨著護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，彩妝消費(fèi)市場(chǎng)基本成型，一直由護(hù)膚品所主導(dǎo)的中國(guó)化妝品格局正在悄然變臉，彩妝越來(lái)越受到現(xiàn)代都市女性的青睞。有數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)彩妝正以每年超過(guò)40％～50％的速度增長(zhǎng)，彩妝被稱為化妝品市場(chǎng)的最后一塊蛋糕，無(wú)疑將成為未來(lái)日化行業(yè)爆發(fā)的引爆點(diǎn)。本土彩妝企業(yè)要打破外資品牌一統(tǒng)天下的局面，相比美發(fā)與護(hù)膚品類，突破禁錮的難度更大，不僅僅是在市場(chǎng)運(yùn)作技巧上，更是在思維模式的創(chuàng)新上。

戰(zhàn)略營(yíng)銷對(duì)彩妝行業(yè)的意義

從基于企業(yè)為原點(diǎn)確立營(yíng)銷模式，到基于動(dòng)態(tài)環(huán)境、組織資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等為原點(diǎn)而確立營(yíng)銷模式，戰(zhàn)略營(yíng)銷模式作為企業(yè)營(yíng)銷的最高原則，必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的準(zhǔn)則。戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境的變化，結(jié)合企業(yè)可控資源因素與經(jīng)營(yíng)條件、營(yíng)銷要素及組合進(jìn)行互動(dòng)，尋求在市場(chǎng)中的變革與突破。從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從企業(yè)到環(huán)境，從產(chǎn)品到消費(fèi)者，從銷售到市場(chǎng)，模塊要素的變化是折射戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)新的必然要求。

彩妝的潛力是巨大的，以韓日為例，在這兩個(gè)國(guó)家，彩妝的銷售占到化妝品整體銷售額的50％以上，而在我們國(guó)內(nèi)尚不到5％；與美國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模大于護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模的情況相反，中國(guó)護(hù)膚品年銷售量是整個(gè)彩妝市場(chǎng)的5倍。撇開化妝品消費(fèi)中的文化因素，消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)潛力可見一斑。誘人的蛋糕引致眾多垂涎者紛至沓來(lái)，尚不成熟的本土彩妝企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維限制，通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，應(yīng)對(duì)不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和日趨多樣的客戶需求，深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值和渠道空間，加速提升自身品質(zhì)和形象。

戰(zhàn)略營(yíng)銷模式落實(shí)到彩妝品類，從口紅到唇彩再到潤(rùn)唇膏的多元化，說(shuō)明彩妝品牌根據(jù)市場(chǎng)的要求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?？ㄗ颂m把專柜由化妝品專營(yíng)店開到百貨商場(chǎng)是基于競(jìng)爭(zhēng)的要求進(jìn)行的渠道變革；商場(chǎng)BA由營(yíng)業(yè)員到化妝師的提升是彩妝品牌服務(wù)質(zhì)量的升級(jí)?？梢?，戰(zhàn)略營(yíng)銷模式并不是否定經(jīng)典4P原則，而是更深層次的提升、全方位的升華。無(wú)疑，其中所有的戰(zhàn)術(shù)與技巧都是在戰(zhàn)略營(yíng)銷模式指導(dǎo)下的具體體現(xiàn)與行為方式。

彩妝企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式

在彩妝品類的中外品牌演繹博弈中，有以五種勢(shì)力為代表的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，這五類彩妝品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式?jīng)Q定了不同勢(shì)力代表的行為方式，代表了不同品牌或企業(yè)在戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程中所作出的選擇。

貴族彩妝：不同的血統(tǒng)，一樣的高貴

資生堂以名牌護(hù)膚品揚(yáng)名立萬(wàn)，殊不知，彩妝品類也是資生堂品牌的重要組成部分。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)生龐大的中產(chǎn)階級(jí)，其中的上層將成為高端彩妝品牌消費(fèi)的中堅(jiān)。秉承著高檔品牌的定位、奢侈品的特征，資生堂對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的挑剔性，一樣表現(xiàn)出無(wú)與倫比的稀缺性與嚴(yán)謹(jǐn)性，從技術(shù)研發(fā)的前瞻性、新材料的大膽與優(yōu)先選用、包裝的檔次與格調(diào)統(tǒng)一性保證品質(zhì)的上乘，由此相對(duì)應(yīng)的高價(jià)定位就很好理解了。資生堂只在中國(guó)高檔的購(gòu)物中心商場(chǎng)與護(hù)膚品、香水一起并柜銷售，擯棄了大眾的廣宣，而是在充滿小資情調(diào)的《ELLE》、《瑞麗》、《時(shí)尚》雜志上針對(duì)性地投放品牌或者產(chǎn)品的形象廣告。

一樣的高貴，不同的血統(tǒng)。如日韓系的資生堂、愛茉莉一夢(mèng)妝，散發(fā)香榭麗味道以巴黎為中心的歐洲品牌迪奧、蘭蔻，來(lái)自美國(guó)風(fēng)情的雅姿、雅詩(shī)蘭黛……都是采取走高端路線策略。明顯看得出，雖然本土護(hù)膚品品牌畢竟還有佰草集小荷才露尖尖角，比起高端護(hù)膚品還要慘烈的是，在高端彩妝這個(gè)圈子里面幾乎完全是洋品牌的天下。如果說(shuō)，彩妝是化妝品最后一塊蛋糕的話，彩妝高端便是這塊蛋糕最底層里面的奶酪。作為小眾市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷之道，品牌的個(gè)性化與傳播的精準(zhǔn)性尤為關(guān)鍵，需要口碑式滲透、種子式開發(fā)。

領(lǐng)袖彩妝：國(guó)際化品牌，平民化價(jià)格

把美寶蓮作為中國(guó)彩妝市場(chǎng)的引導(dǎo)者與開創(chuàng)者，估計(jì)沒(méi)有人反對(duì)。美寶蓮進(jìn)人中國(guó)10多年來(lái)，憑借其專業(yè)彩妝的市場(chǎng)定位、知名品牌的號(hào)召力、大眾的價(jià)格與全業(yè)態(tài)的渠道，在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展，成為中國(guó)彩妝市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。美寶蓮是中國(guó)市場(chǎng)唯一年銷售額達(dá)到10億元人民幣的彩妝品牌，市場(chǎng)份額高達(dá)23％。美寶蓮在日本設(shè)置了龐大的研究機(jī)構(gòu)，專門試驗(yàn)各種色彩及配方以適應(yīng)亞洲女性，并且不斷推出新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起，且便于購(gòu)買”。美寶蓮曾經(jīng)有過(guò)一句口號(hào)“讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一支美寶蓮的口紅”。

美寶蓮采用全方位渠道深銷策略，銷售網(wǎng)點(diǎn)涉及百貨商店、大賣場(chǎng)、超市和化妝品專賣店等渠道業(yè)態(tài)。截止到2009年初，美寶蓮已經(jīng)在中國(guó)660個(gè)城市擁有12870個(gè)

銷售網(wǎng)點(diǎn)。“美來(lái)自內(nèi)心，美來(lái)自美寶蓮”，鮮明的終端形象、便捷的陳列組合、熱情的銷售推薦、面向大眾的市場(chǎng)的產(chǎn)品定位，牢牢地鎖住中國(guó)大批的年輕女性。作為行業(yè)的布局者與引導(dǎo)者的企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，首先要進(jìn)行消費(fèi)者教育，將行業(yè)蛋糕持續(xù)做大，同時(shí)保證自己占領(lǐng)利基市場(chǎng)；其次，防止、控制與制衡競(jìng)爭(zhēng)品牌的做大，樹立有序的競(jìng)爭(zhēng)格局規(guī)則，再次，引導(dǎo)上游材料商、下游經(jīng)銷商、終端零售與日俱進(jìn)，建立行業(yè)合作生態(tài)鏈，從而保證服務(wù)于市場(chǎng)。

革命彩妝：明星的效益，大眾的需求

在中國(guó)本土的彩妝品牌還在各大批發(fā)市場(chǎng)血拼價(jià)格時(shí)，卡姿蘭橫空出世，其放棄低價(jià)格廝殺，實(shí)施比附定位策略而取得勝利?？ㄗ颂m從美寶蓮控制較弱的化妝品專營(yíng)店渠道撕開缺口，“試用裝，形象柜、美導(dǎo)”一步到位，配合適時(shí)的廣告拉動(dòng)，如此復(fù)制造就了本土彩妝的魁首。跟隨比附第一品牌，是品牌營(yíng)銷的有效成功策略?？ㄗ颂m的成長(zhǎng)有效運(yùn)用了跟進(jìn)策略，從產(chǎn)品開發(fā)到形象建設(shè)及部分渠道建設(shè)思維都有效做了一個(gè)跟進(jìn)者，這是卡姿蘭成長(zhǎng)的一大法寶?？ㄗ颂m選用的形象代言人張柏芝、蔡依林更是市井文化的代表，卡姿蘭的消費(fèi)群以年輕一族追求潮流的女生為主，此消費(fèi)群恰巧是追星一族。明星代言不僅有效拉動(dòng)了終端的銷量，同時(shí)給代理商注入了經(jīng)營(yíng)品牌的信心。

與卡姿蘭跟隨美寶蓮的手法如出一轍，巧迪尚惠緊跟卡姿蘭，無(wú)論在產(chǎn)品開發(fā)上，還是銷售手法上都是如影隨形，直接咬定領(lǐng)導(dǎo)品牌，大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時(shí)間。競(jìng)爭(zhēng)品牌跟隨法作為戰(zhàn)略營(yíng)銷模式在革命代表卡姿蘭等一些品牌身上表現(xiàn)得很徹底，也頗有建樹。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)是基于競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)為指標(biāo)運(yùn)作市場(chǎng)，體現(xiàn)出極大的高效性。

傳統(tǒng)彩妝：超低價(jià)格制，顧客游移化

二元化的中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，催生了廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，形成了極具消費(fèi)能力的三、四級(jí)(縣鎮(zhèn))市場(chǎng)，造就了蕾琪、雅邦渠道名牌，雖然企業(yè)運(yùn)作歷史不亞于美寶蓮，但是市場(chǎng)推廣基本上處于自然銷售狀態(tài)，僅僅是靠渠道驅(qū)動(dòng)與店主推薦運(yùn)作，始終沒(méi)有打開消費(fèi)者的心智。為了保證市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，零售價(jià)往往以廠家成本價(jià)加上不高于10％的生產(chǎn)利潤(rùn)出貨，代理商或辦事處往往設(shè)在義烏、臨沂、漢正街等傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)，中間商加價(jià)10％以上的利潤(rùn)，零售終端擁有不低于30％的利潤(rùn)空間。這類品牌在中間商與零售商處于“利潤(rùn)品牌”的地位，由于缺乏針對(duì)消費(fèi)者廣告的拉動(dòng)，形成不了消費(fèi)者品牌指定購(gòu)買率，更不用說(shuō)品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者是游移不定的，一旦經(jīng)濟(jì)條件改觀，便會(huì)馬上轉(zhuǎn)移到自己認(rèn)可的品牌。由于中國(guó)消費(fèi)基數(shù)大，所以傳統(tǒng)代表的彩妝品牌也始終能擁有自己的生存空間。

傳統(tǒng)代表彩妝品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式是典型的4P主義者，產(chǎn)品是大路貨，價(jià)格實(shí)行成本定價(jià)法，渠道則撂到批發(fā)市場(chǎng)隨便流通，促銷基本上都是針對(duì)渠道的政策。一切營(yíng)銷手段都是從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，不顧及或者無(wú)暇顧及消費(fèi)者，遑論競(jìng)品因素，只有商標(biāo)沒(méi)有品牌是傳統(tǒng)彩妝廠家的寫照。

另類彩妝：不可復(fù)制性，專業(yè)權(quán)威性

2000年娛樂(lè)界知名化妝師毛戈平創(chuàng)立MGP彩妝品牌，MGP彩妝如今已進(jìn)入全國(guó)十幾個(gè)大城市購(gòu)物中心，MGP彩妝有兩大特點(diǎn)：一是專業(yè)，像化妝工具、修容餅等都是達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)的，僅工具就有60多種，二是在MGP專柜，銷售人員都是采取體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓大家有了直觀感受再?zèng)Q定是否購(gòu)買。2006年9月，MGP國(guó)產(chǎn)的化妝品在杭州的單柜銷量已經(jīng)突破100萬(wàn)元，在單柜銷售上已經(jīng)擊敗了美寶蓮。

MGP品牌作為本土另類品牌不具備可復(fù)制性，同時(shí)也為本土高端彩妝品牌爭(zhēng)得一席之地，作為本土高端彩妝品牌，狙擊外資品牌，性格本色已經(jīng)呈現(xiàn)。毛戈平以化妝師的身份為自有品牌代言，權(quán)威性與專業(yè)性自不待言，不出意外的話，造就第二個(gè)羽西(已經(jīng)被歐萊雅收購(gòu))并非難事。MGP彩妝品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，最核心的是專業(yè)性，企業(yè)創(chuàng)始人專業(yè)人士的身份具備天然優(yōu)勢(shì)，同時(shí)品牌直接捆綁創(chuàng)始人，媒體主動(dòng)追逐創(chuàng)始人，給品牌帶來(lái)強(qiáng)大的傳播力，減少硬性廣宣成本。當(dāng)然，與此同時(shí)也隱藏著一榮俱榮、一損俱損的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

彩妝企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)

關(guān)鍵一：體驗(yàn)營(yíng)銷是彩妝企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的必然選擇

彩妝相對(duì)于其他化妝品類具有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，那就是可以立刻改變一個(gè)女人的面貌，使美麗快速呈現(xiàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷在這個(gè)品類不再是簡(jiǎn)單的一種促銷方式，而是上升到戰(zhàn)略層面，“50％取決于產(chǎn)品，另外50％取決于化妝技巧”要求企業(yè)不但要把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，同時(shí)把產(chǎn)品使用方法教會(huì)顧客。對(duì)于彩妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，只有體驗(yàn)營(yíng)銷才是生存的核心。彩妝是快速美化女性形象的即時(shí)性造型用品，消費(fèi)者花錢購(gòu)買的是快速美麗變身，消費(fèi)者得不到充分的美的體驗(yàn)，那么消費(fèi)者就接收不到彩妝賦予她們的價(jià)值。商家要為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，讓顧客可以與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)面對(duì)面互動(dòng)?！拔覀兂鍪鄣牟皇遣蕣y，而是在傳播和分享美麗?！睔W萊雅如是說(shuō)。

關(guān)鍵二：整合傳播方式是彩妝品牌提升形象的必然

除了傳統(tǒng)影視媒體、平面媒體之外，樓宇媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、事件傳播、影視植入式廣告都是彩妝品牌宣傳陣地，針對(duì)目標(biāo)群，進(jìn)行精確傳播，實(shí)施產(chǎn)品、品牌、企業(yè)三位一體策略打人消費(fèi)者的心智，拉動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)熱銷。美寶蓮的視頻廣告——Mabel約會(huì)視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會(huì)對(duì)象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運(yùn)動(dòng)篇”，廣告中不忘通過(guò)約會(huì)突發(fā)狀況情境來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的防水特性，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象，即在產(chǎn)品被使用或消費(fèi)之前就通過(guò)廣告增加產(chǎn)品的價(jià)值。